Тема 3.4. Стратегія просування товару.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

Вивчення даної теми слід розпочати із ознайомлення з правилами підбору продавців та стимулюванням їхньої роботи. Особливу увагу слід приділити напрямам здійснення стимулювання збуту через стимулювання споживачів, співробітників підприємства та посередників.

План

1. Підбір продавців та стимулювання їхньої роботи.

2. Напрями здійснення стимулювання збуту: стимулювання споживачів, співробітників підприємства, посередників.

Література:

Питання 1. Підбір продавців та стимулювання їхньої роботи.

 

Підприємець або служба кадрів на підприємстві при найманні продавця повинні передусім ознайомитися з йо­то особистими якостями, рівнем освіти і кваліфікації, соціальним станом у суспільстві. Важливо також знати ма­неру його поведінки, знання правил ділової етики.

Як правило, специфіка виробничої діяльності під­приємства, а отже товарів, що ним випускаються, традицій фірми тощо вимагає додаткової підготовки продавців на підприємстві, а звідси — значних коштів. Так, американсь­ка корпорація “ІВМ” ще на початку 80-х років витрачала на підготовку одного торговельного агента (особи, яка самостійно продає товар покупцям, але не має права власності на нього) до 100 тис. дол. протягом 1,5 року.

Але збутом товарів займаються не лише продавці, а й посередники. Тому підприємець, підбираючи посередника, має визначити рівень його матеріально-технічної бази, платоспроможність, спеціалізацію та ін.

Після укладання угоди з посередником (нерідко тимчасової), в тому числі з продавцем, підприємець повинен розробити систему стимулів його ефективної діяльності, навчити найважливіших правил роботи і стандартів обслу­говування покупців, а також надійно контролювати його працю. При цьому важливо дотримуватися таких правил роботи керівника з підлеглими, як орієнтування на людські якості людини (їх почуття, прагнення), залучення з часом до управління виробництвом і власністю та ін. З метою стимулювання праці посередників слід використо­вувати новітні форми та системи заробітної плати, зокре­ма систему участі у прибутках. Значного поширення у розвинутих країнах світу набула комісійна система, яка передбачає залежність розмірів заробітної плати від обсягу продажу. Для контролю за діяльністю посеред­ників вони повинні регулярно надавати звіти про результати своєї праці.

Наймаючи посередників, фірма, як правило, укладає з ними контракт, важливими пунктами якого є розмір комісійної винагороди, наявність або відсутність виключ­ного права посередника на продаж товару, право на знижки ціни товару та ін.

Звичайно, успіх магазину з продажу домашньої електроніки залежить від багатьох факторів. Але рядовий покупець не бачить титанічних зусиль менеджера по закупкам, що цілодобово шукає найвигіднішу пропозицію оптових компаній та закордонних постачальників, не помічає чітку роботу фінансового відділу та не знайомиться з результатами ґрунтовного аналізу ринку, проведеного маркетологами

Він, споживач, прямує безпосередньо до магазину з метою купити необхідний прилад. А там його зустрічає продавець. І від того, як працює ця людина, і залежить, в першу чергу, отримана виручка, загальне враження про магазин, та, головне, рішення про можливість повторної покупки. Як показує досвід організації роздрібної торгівлі в Україні, саме від такої реклами "з вуст до вуст" і залежить, значною мірою, майбутнє будь-якого магазину.

З огляду на вищенаведені аргументи, сьогодні ми спробуємо розглянути питання, що хвилюють кожного власника чи менеджера роздрібного магазину побутової електроніки: де взяти талановитих продавців, як навчити їх працювати та яким чином розбудити в них бажання працювати краще, краще і ще краще.

Кваліфікація чи талант?

Одна з основних проблем при підборі персоналу — де взяти потрібну людину?

Варіанти, що вже морально застаріли — набрати сусідів, знайомих та родичів — відкидаємо відразу, як не прийнятні. Звичайно, якщо Ваш друг ще й хороший продавець, можна подумати про те, щоб взяти його на роботу. Але якщо він хороший друг, це не факт, що він зможе продавати.

Отож, при підборі торгового персоналу можна піти двома шляхами: шукати кваліфікований персонал, або шукати талановитих цікавих людей та вчити їх продавати.

Перевагою готових кваліфікованих кадрів, звичайно є те, що вже з першого дня людина готова працювати з покупцем і приносити фірмі прибуток прямо сьогодні, оскільки вона вже має певне коло необхідних технічних знань, досвіду, тощо. До недоліків можна віднести: наявність вже сформованих підходів до продажу та існування певних комплексів, необхідність прилаштовувати свій стиль до політики фірми, більш високі вимоги до оплати праці.

Шукати кваліфікований персонал можна декількома шляхами.

1) через об'яву в газеті. Це тягне за собою необхідність виділити людину з певною кваліфікацією (бажано, менеджера з персоналу), що буде знайомитися з людьми чи їхніми резюме, призначати зустрічі, проводити співбесіди та приймати остаточне рішення. Кожен, хто виконував коли-небудь таку роботу, знає, скільки це вимагає часу та психічної енергії

2) звернутися до спеціалізованого агентства з підбору персоналу. В цьому випадку значну частину роботи на себе візьме персонал агентства. Вам доведеться зустрітися лише з кращими з тих, хто відгукнувся на об'яву. При цьому, результат можна отримати швидше, оскільки агентство, як правило, завжди має певну базу резюме людей, що шукають в даний час роботу. Правда, слід розуміти, що рекрутингова фірма повинна отримати оплату за свою роботу. Сьогодні майже усі агентства беруть оплату за підбір персоналу з роботодавця. Коштуватиме це Вам не менше двох місячних окладів за кожну особу, яку Ви візьмете на роботу. Єдине, на чому варто наполягати, щоб повний розрахунок за підбір кандидата здійснювався після закінчення випробувального терміну та прийняття співробітника до основного штату.

3) переманити персонал з аналогічних магазинів конкурентів. За кордоном такий спосіб називають "полювання за головами" (head hunting). Виконати це можна простим шляхом — Ваша людина просто пропонує найкращим продавцям, які працюють у інших магазинах подібного профілю, більш вигідні умови праці. Також можна повідомити своїм продавцям, що існують вакансії, і попросити їх "донести" до персоналу конкурентів цю інформацію.

Стимулювання роботи продавців відбувається за допомогою таких чинників:

Визначення чітких цілей

Щоб продавці були задоволені оплатою праці, потрібно з самого початку абсолютно чітко, бажано, в письмовому вигляді, сформулювати посадові інструкції та "правила гри". Кожен співробітник має розуміти, що він повинен робити для того, щоб отримати зарплату, яких додаткових зусиль докласти для отримання премії та на які інші пільги і за яких умов він може розраховувати.

Цілі, що ставляться перед продавцями мають бути досяжними, а оплата за роботу — гарантованою. Якщо поставити задачу, досягти якої нереально, людина не буде до неї прагнути, а якщо занизити вимоги, то талант продавця може так і не розкритися. Варто встановлювати показники, що десь на 10-20% перевищують нормальні показники на цьому робочому місці. Тобто, для отримання премії продавець має зробити все можливе і "ще трошки". Стажерам та недосвідченим продавцям слід встановлювати показники, що відповідають їх можливостям у даний момент.

Загальний клімат у колективі

Для того, щоб персонал спокійно працював, дуже важливою є загальна атмосфера у мікро-колективі та у фірмі в цілому. Адже настрій продавців значною мірою визначає їх потяг до праці та трудовий ентузіазм.

На атмосферу колективу впливає ціла низка факторів. Для її покращення, слід обов'язково періодично проводити зустрічі керівництва різного рівня з торговим персоналом, де кожен продавець може висловити свою думку щодо покращення організації роботи, ідеї, щодо формування товарного асортименту, системи оплати праці, тощо. З іншого боку, керівництво під час таких зборів повинно інформувати персонал про зміни, що готуються на фірмі, нові досягнення, цілі та проекти. Це дає продавцеві відчуття належності до загальної команди, яка прагне до спільної мети, дозволяє відчути свою особисту значимість у загальному процесі розвитку організації.

Об'єктивна оцінка результатів роботи

Для досягнення максимальної об'єктивності при оплаті праці продавців слід розробити чітку систему її оцінки. Бажано, також, щоб при визначенні остаточного рівня зарплати враховувались не лише чисельні показники (наприклад, рівень особистих продажів, чи оборот магазину), але й інші фактори:

- відношення з покупцями — кількість покупців, з якими контактує продавець за робочий день, та кількість завершених угод, скарги та подяки покупців на роботу персоналу, привітність та лояльність до споживачів, знання товарного асортименту та характеристик, прощання з покупцем (подяка за покупку, запрошення до повторної покупки), зовнішній вигляд продавця, тощо

- лояльність до фірми — доброзичливість у відносинах з колегами та начальством, готовність замінити іншого співробітника, ініціативність, комунікабельність

- працездатність — виконання роботи, якої не вимагають основні обов'язки (донести покупку до машини покупця, розкласти товар, повідомити про негаразди з роботою обладнання), запобігання можливим втратам, виконання вказівок керівництва та внутрішніх правил.

Чим більший магазин, тим більше значення набуває розробка подібних систем оцінювання праці.

Зарплата та заохочення

Оплата праці продавця — це усі види матеріального стимулювання: оклад, премії, комісійні, бонуси, цінні подарунки, пільги на придбання товару фірми.

Оклад співробітників може залежати або від кількості відпрацьованих годин (погодинна оплата), або бути фіксованим. Що стосується виплати премій та бонусів, то з цим є свої проблеми.

Якщо виплачувати продавцеві фіксовану зарплату, то це, по-перше, значно спрощує систему обліку та оцінки праці, усуває будь-які непорозуміння між персоналом та керівництвом щодо справедливості оплати, надає можливість переміщувати продавця з більш популярного магазину, до периферійного, з більш ходової групи товарів на менш комерційно цікаву. До недоліків можна віднести той факт, що продавці втрачають важливий стимул до праці, адже зарплату вони отримають незалежно від докладених зусиль. Окрім того, якщо справи у фірми підуть гірше, або сезонно знизиться рівень продажів, то затрати на зарплату залишаться на попередньому рівні.

Премія передбачає, що продавець отримує комісійні від загальної суми проданих товарів, за винятком тих, що були повернуті. Можна встановлювати різні розміри комісійних по різним товарним групам, в залежності від популярності товарів чи рентабельності. На Заході, досить часто, зарплата продавця дорогих товарів, таких, як побутова техніка, електроніка, дорогий одяг, автомобілі, нерухомість, може складатися лише з комісійних, зовсім без окладу! В Україні, поки що, більш розповсюдженим є метод "оклад + премія". Наприклад, продавець отримує зарплату 500 гривень і 1% комісійних, якщо виконано встановлений план. Іншою популярною формою є встановлення преміального фонду для всього магазину на загал, в залежності від торгових результатів. Далі премія розподіляється або у відповідності до посади, або згідно персональному вкладу продавця.

Але, у психології відомим є факт, що людина має масу потреб, лише частину з яких можна задовольнити безпосередньо за допомогою грошей. Тому не менш важливим є забезпечити нематеріальну стимуляцію співробітників. Це може бути — підвищення у посаді, можливість мати відпустку влітку, додатковий вихідний день, кредит на покупку товарів чи путівку на курорт. Можна або встановити чіткі критерії надання того чи іншого виду заохочення, або надавати продавцеві можливість вибору тієї чи іншої пільги.

Ще одним засобом нематеріального заохочення є публічне визнання керівництвом заслуг співробітника, позитивні відгуки про його роботу, занесення подяк до трудової книжки. При цьому слід відзначити, що таке заохочення мотивує усіх співробітників магазину, а не лише особу, що його отримала.

Ще одним суттєвим фактором стимуляції персоналу і підвищення його кваліфікації є проведення спеціалізованих тренінгів. Це можуть бути як тренінги загального плану ("Мистецтво продажів", тощо), так і тренінги, які регулярно проводять майже усі представництва виробників електроніки. Якщо за перші потрібно платити чималі гроші, а результат наперед невідомий (слід ґрунтовно підходити до вибору бізнес-тренера), то, так звані, "продуктові" тренінги здійснюються за рахунок виробників та не лише покращують знання продавцями продукції певної марки, а й дозволяють їм на декілька днів звільнитися від виконання своїх обов'язків (зі збереженням оплати), підвищити кваліфікацію, а, отже свою ціну на ринку праці.

Питання 2. Напрями здійснення стимулювання збуту: стимулювання споживачів, співробітників підприємства, посередників.

У практиці маркетингу використовують багато стимулювальних засобів:

1. Знижки — сприяють короткостроковому зростанню обсягу продажу.

2. Безкоштовні зразки товарів — споживачам пропонують на пробу невелику кількість товару: надсилають поштою, роздають у магазинах тощо.

3. Купон-сертифікат — фірма видає покупцеві; надає йому право на певну знижку в разі купівлі певного товару.

4. Надання товарів на пробу — потенційним споживачам безплатно у тимчасове користування надають товари-новинки.

5. Призи — існують три засоби стимулювання продажу за допомогою призів: конкурси, лотереї, ігри.

6. Різні форми підсилення товару — надання: споживчого кредиту, безплатних послуг, гарантій.

7. Залікові талони — сертифікати (подібні до купонів), які надають споживачеві право після купівлі товару обміняти його на інший або такий самий товар після купівлі, а не під час відвідування магазину.

8. Компенсації — короткострокові цінові стимули, які дають змогу споживачеві повернути частину сплаченої раніше суми за товар.

9. Премія — подарунки, які пропонують покупцям безплатно або за низькою ціною і використовують як стимул для купівлі рекламованого товару.

10. Заохочення постійних клієнтів — грошові або інші види винагороди, які пропонують постійним покупцям товару або послуг підприємства.

11. Стимулювання збуту на місцях торгівлі — розміщення в магазинах плакатів, стендів, вивісок, зображень товарів, пропонованих виробником.

12. Спільне просування — об'єднання зусиль двох або більше підприємств під час стимулювання продажу своїх товарів.

Засоби стимулювання посередників — це заходи, орієнтовані на оптових і роздрібних торгівців з метою спонукати їх мати в запасі товари підприємства та збільшувати обсяги закупівлі. Найбільшого поширення набули такі засоби:

— знижка за великий обсяг партії товару;

— знижка залежно від обсягу та обороту й повторних купівель;

— знижка за придбання нового товару;

— компенсація за товар — виплати виробниками посередникам витрат на рекламу в разі проведення спільної з посередником рекламної кампанії;

— залік за включення товарів фірми-виробника у номенклатуру торгового посередника, якщо посередники раніше цей товар не купували;

— організація конкурсів дилерів, покликаних підвищити продуктивність їхньої праці;
— проведення з'їздів дилерів та розважальних програм для них;

— навчання та підвищення кваліфікації дилерів;

— реклама на місцях реалізації товару;

— безплатне надання певної кількості товару посередникові, зумовленої в договорі купівлі-продажу за умови закупівлі певного обсягу товару;
— надання постачальником посередникові торгового інвентарю та устаткування, необхідних для реалізації певного товару (демонстраційні холодильні шафи, які надають продавцям прохолоджувальних напоїв, морозива, пива).

До засобів стимулювання власного торгового персоналу належать:
— премії найкращим працівникам;

— надання додаткових днів відпустки найкращим працівникам;
— організація відпочинку і туристичних поїздок за рахунок фірми;

— конкурси продавців фірми;

— проведення конференцій продавців;

— залучення працівників до обговорення результатів роботи та планів;
— участь найкращих працівників у розподілі прибутків фірми;
— моральні заохочення працівників — присвоєння почесних звань, поздоровлення та вручення пам'ятних подарунків керівництвом фірми з нагоди свят та особистих урочистостей.

Основними засобами стимулювання споживачів є такі: знижки -- зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства; зниження цін -- продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів; безоплатні зразки товарів -- надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»; купони -- спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами; премії -- товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару; гарантії -- зобов'язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам; --упаковки -- комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами; --демонстрації -- влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства --картки лояльності -- спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів. Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, щ0 вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема: конкурси -- порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців; конференції -- проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату; заліки -- авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу.

 

Список рекомендованої лiтератури:

1. Конституцiя України.
2. Господарський кодекс України.
3. Асаул А.Н., Войнаренко М.П. Организация предпринимательской
деятельности — Хмельницкий: Издательство «Универ» ТУП, 2001. —391 с.
4. Варналiй З.С. Основи пiдприємництва. Навч. посiбник. — К.: Знання — Прес, 2006. — 352 с.
5. Виноградська А.М. Основи пiдприємництва. Навч. посiбник. — К.: Кондор,
2008. — 544 с.
6. Дратвер Б.Л., Пасiчник Н.О. Основи пiдприємницької дiяльностi. Навч.
посiбник. — Кiровоград: Iмекс — ЛТД, 2003. — 187 с.
7. Захарчин Г.М. Основи пiдприємництва. Навч. посiбник. — К.: Знання, 2008
—437 с.
8. Козловський В.О. Основи пiдприємництва. Практикум: - Вiнниця: ВДТУ,
2002.— 158 с.
9.Козловський В.О. Основи пiдприємництва. Курс лекцiй: ч. 1,ч. 2. —
Вiнниця: ВНТУ, 2005. — 196 с.
10. Мороз О.М., Невмержицький В.І. Основи підприємництва. Навч.
посiбник. — К.: КНТЕУ, 2005. — 198 с.
11. Мочерний С.В., Устинко О.А., Чоботар С.І. Основи пiдприємницької
дiяльностi. Навч. посiбник. — К.: Видавничий центр “Академiя”, 2005. — 279 с.
12. Полянко В.В., Круглянко А.В. Освови пiдприємництва. Навч. посiбник. —
К.: Дакор: КНТ, 2008. — 176 с.
13. Сизоненко В.О. Сучасне пiдприємництво. Навч. посiбник. — К.: Знання
Прес, 2008. — 440 с.
14. Тягунова Н.М., Юрко i.В. Основи пiдприємництва. — К.: НМЦ
2002. — 162 с.
15. Шваб Л.І. Основи пiдприємництва. Навч. посiбник. — К.: Каравела, 2007. — 368 с.

16. Маркіна І.А. Менеджмент підприємства. - К.: НМЦ "Укоопосвіта", 2000.

17. Мескоп М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - Москва.: Дело, 1992.

18. Жигалов В.Т., Шимановська Л.М. Основи менеджменту та управлінської діяльності. - К.: Вища шк., 1996.

19. Хміль Ф.І. Менеджмент. Підруч. -К., 1995.

20. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. – 2-е изд., испр. – Мн.: Выш. Шк., 1999. 236 с.

21. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: практическое пособие. К.: ВИРА – Р, 1998. – 384 с.

22. Бурлаков О.М., Скибінський С.В. основи маркетингу. Навч. посіб. – К., - 1995.

23. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник – К.: КНЕУ, 1998. – 268 с.

24. Гаркавенко С.С. Маркетинг. – К.: Лібра, 19996. – 384с.

25. Герасемчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. Посібник. – К.: Вища шк.., 1994. – 327 с.