Постановка целей и стратегическое сегментирование

 

Миссия, цели, приоритеты

Миссия Компании Кока-Кола: Освежить мир. Вдохновить на моменты оптимизма. Нести пользу и изменить мир.

 

В основу управления бизнесом компанией положены следующие шесть приоритетов:

· увеличение ассортимента безалкогольных напитков, а следовательно, и разнообразия своего бизнеса

· повышение достоинства марки, то есть создание ценностных качеств, от которых выиграют и наши заказчики

· эффективность портфеля и подбора брендов, использование новых каналов для повышения прибыли

· управление капиталом, гарантирующее рост и ценность компании

· эффективность затрат по всем экономическим операциям

· обеспечение превосходной и стабильной отдачи от вложенных средств.

 

Три примера того, как эти приоритеты воплощаются компанией в жизнь.

 

Сотрудничество с клиентами

Кока-Кола заинтересованы в том, чтобы стать предпочтительным поставщиком продукции и услуг для более чем 200,000 магазинов, ресторанов, супермаркетов, сетей, магазинов эконом-класса и других предприятий, торгующих безалкогольными напитками. Компания Кока-Кола совершенствует свои стратегии по развитию рынка и коммерческие возможности, стараясь обеспечить наличие на каждом рынке постоянно расширяющегося ассортимента своей продукции.

 

Эффективные системы доставки продукции на рынок

Кока-Кола принимаем самые эффективные меры по обеспечению наличия своей продукции на каждом рынке и строим долгосрочные отношения с владельцами розничных предприятий.

 

Высочайшее качество работы на рынке

Компания неустанно инвестируем ресурсы в создание эффективного контингента торговых представителей. Coca-Cola в России постоянно инвестирует средства в систему маркетинга с тем, чтобы их потребители могли иметь нужный им продукт в нужное время и в нужном месте. Они обеспечивают свой торговый персонал мобильными устройствами для ускорения процессов принятия заказов, выставления счетов и контроля движения активов.

Цели организации

Цель компании в том, чтобы использовать активы компании –марки, финансовую мощь, систему распределения и эффективность менеджера и служащих – чтобы обеспечить конкурентоспособность и рост для компании. Компания идентифицирует отдельные краткосрочные цели, предназначенные для ускорения роста:

· Использование финансовых возможностей

· Поиск новых направлений для расширения посредством создания новых торговых марок

· Расширение своей доли на рынке безалкогольных напитков

· Расширение своего присутствия непосредственно среди каналов распределения

· Использование маркетинга и нововведений

 

Стратегическое сегментирование

Первымшагом при проведении сегментации является выбор признаков сегментирования. Признак сегментирования - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Рассмотрим основные признаки сегментирования для нашего предприятия:

· географический: "Кока-Кола" успешно функционирует на рынках мира.

· социально-демографический, психографический, поведенческий: продукция "Кока-Колы" пользуется спросом среди любых покупателей, вне зависимости от их возраста, пола, социального слоя, стиля жизни, религиозных убеждений и национальности.

Критерии сегментирования - это показатели того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для своей деятельности (таблица 7).

 

Таблица 7 - Основные критерии сегментирования

Критерии	Характеристики
Дифференцированность реакции потребителей	Существенное различие выделенных сегментов по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы, т.е. каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар
Достаточность	Общее число товара, которое может быть реализовано в сегменте за определенный период времени; численность потребителей, площадь сегмента
Доступность	Возможность получения каналов распределения
Измеримость	Возможность определить размер сегмента, оценить покупательскую способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения
Информационная насыщенность	Возможность получения необходимой рыночной информации
Прибыльность	Доход на вложенный капитал

Разработка комплекса маркетинга

 

Товарная политика

Кока-кола (Coca-Cola) — народный газированный безалкогольный прохладительный напиток, самый дорогой бренд в мире в 2006-2010 годах, не исключая прочих лет, продающийся более чем в 200 странах по всему миру, выпускаемый американской компанией «The Coca-Cola Company». Кока-кола позиционируется не только как прохладительный, но и как энергетический, и, возможно, даже спортивный напиток. В какой-то мере Кока-кола является символом США. Правда, в последнее время некоторые врачи высказывают мнение, что Кока-кола негативно влияет на здоровье.

Имя свое Coca-Cola конечно получила не случайно. Оно пошло от компонентов, используемых при производстве напитка: листья коки и орехи с тропического дерева, называемого кола.

За свою историю на рынке России Coca-cola была представлена в следующих видах: Coca-Cola, coca-cola diet, coca-cola light, coca-cola vanilla и coca-cola cherry, спустя несколько лет российский потребитель остановился на 2х вкусах – это классическая Coca-Cola(начало поставок с 1979 года по настоящее время) и низкокалорийная Coca-Cola light(с 1993 года по сегодняшний день).
В состав напитка входят сахар, диоскид углерода, Красители, ортфосфорная кислота, кофеин и натуральные ароматизаторы. Но следует учитывать, что в каждом варианте напитка состав разный. Особенно это касается углеводов, например в coca-cola light количество калорий составляет 0.02 на 100мл.
При производстве напитка вода проходит многоступенчатую отчистку, которая включает высокоэффективную фильтрацию, модификацию солевого и микроэлементного состава, обеззараживание и тонкую фильтрацию. Затем в очищенную воду добавляется необходимое количество солей и минералов. Таким образом, обеспечивается единый состав воды независимо от места производства напитка.

Для розлива продукции используются пластиковые и стеклянные бутылки, а также алюминиевые банки. Пластиковые бутылки являются одноразовыми, закрываются пластиковыми крышками и не предусматривают повторного залива продукции. Стеклянные бутылки могут быть как многоразового, так и одноразового использования. Весь упаковочный материал проходит процедуру жесткого входного контроля, а также подвергается специальной обработке перед использованием, согласно требованиям Системы качества Компании.

· Условия транспортировки

· Условия хранения (температурный режим,
предотвращение загрязнения, ограничение
воздействия солнечного света)

Контроль качества готовых напитков производится высококвалифицированным персоналом в специально оборудованных производственных лабораториях. В течение процесса производства продукция каждые 30 минут проверяется на соответствие всем установленным параметрам качества. Качество каждой партии готовой продукции подтверждается удостоверением качества — заверенная копия этого документа, как и копия сертификата соответствия на продукцию, присутствуют в торговых точках и всегда доступны потребителю.

Вся продукция Компании, выпускаемая под товарными знаками The Coca-Cola Company, в том числе и coca-cola, соответствует стандартам корпоративной Системы качества (The Coca-Сola Quality System) и международным стандартам качества ISO. Ключевой принцип Системы качества — предоставление безопасных, высококачественных продуктов и обеспечение гарантированного доступа потребителей к значимой информации о напитках. Архитектура системы соответствует требованиям трех международных стандартов: стандарту управления качеством (ISO 9001:2000), стандарту экологического менеджмента (ISO 14001:1996) и стандарту менеджмента безопасности и здоровья (OHSAS 18001:1999), а также положениям Международной Инициативы в области безопасности пищевых продуктов. Система является саморегулируемой и постоянно развивается и улучшается: ежегодно проводится аудит, по результатам которого принимаются меры по усовершенствованию. Оценка потребителями продукции используется в Системе как один из наиболее действенных инструментов постоянного повышения качества. В конечном итоге применение Системы качества должно обеспечивать высокую степень удовлетворенности потребителей напитком Coca-Сola.

 

Ценовая политика

Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой, наличием собственного капитала, квалифицированных кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состояние спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, требуемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров(услуг) и приемлемых для потребителя (покупателя) цен(тарифов).

Ценовая политика - это принципы и методики определения цен на товары и услуги. Выделяют микро - (на уровне фирмы) и макро - (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен.

Цена - это важнейший элемент комплекса рыночных исследований, которая относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход. Цена - количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач. От эффективности ценовой политики зависят достигнутые коммерческие результаты.

Предприниматель должен постоянно ставить и решать ряд практических вопросов ценовой политики, а именно:

· в каких случай необходимо активно использовать ценовую политику;

· когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурента;

· каким мерами ценовой политики должно сопровождаться выведение на рынок нового продукта, особенно если отсутствуют товаро-заменители, которые могли бы послужить ориентиром для установления уровня цены на новый продукт;

· на какие товары продаваемого фирмой ассортимента следует изменить цены;

· на каких рынках надо проводить активную ценовую политику;

· как распределить по времени отдельные ценовые изменения;

· какими ценовыми изменениями можно усилить эффективность мероприятий сбытовой политики;

· как учесть в ценовой политики имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности.

 

Сбытовая политика

Предприятие выбрало стратегию интенсивного распределения. Оно стремиться к максимальному увеличению торговых точек, так как их продукция является товарами повседневного спроса и импульсивной покупки. У предприятия чаще всего одноуровневые или двухуровневые каналы сбыта. В канале распределения учувствуют небольшое количество компаний - торговцы, агенты и вспомогательные организации. Управление каналами распределения осуществляет директор по продажам.

Продажа - это поиск правильной позиции. Здесь, как и во многих других связанных с конкуренцией областях, успеха в достижении своих целей добивается тот, кто занимает наиболее сильное или влиятельное положение (позицию) по отношению к лицу, принимающему решения. Для начала следует провести исследование, т.е. сбор информации, необходимой для дальнейшей работы с клиентами. Процесс исследования представляет собой диагностическую фазу отношений покупатель-продавец. Это методика направлена на завязывание отношений с деловым партнером. В ходе процесса исследования торговый представитель, выступающий в качестве продавца, завоевывает доверие и достигает взаимопонимания с потенциальным покупателем, он создает атмосферу признания, одобрения, открытости и желания продолжать общение. Система продаж напитками компании «Кока-Кола» в России построена на основе работы региональных отделений компании. Региональное отделение называется боттлером. Боттлеры осуществляют розлив, упаковку и продажу продукции. Непосредственно сама компания имеет заводы по производству концентратов и упаковки, которые разбросаны по всему миру. К примеру, поставки концентратов в Россию производятся с завода находящегося в Ирландии. Компания «Кока-Кола» оказывает боттлерам маркетинговую поддержку рекламными материалами и торговым оборудованием. Боттлеры самостоятельно организуют свою сбытовую систему, имеют самостоятельную сбытовую и ценовую стратегию, но строго придерживаются общей маркетинговой стратегии компании. Ключевым звеном во всей системе сбыта компании, по сути, является торговый представитель, именно благодаря ему налаживается контакт с конечным потребителем - магазином или любой другой торговой точкой. За счет работы торгового представителя система сбыта компании является эффективной и конкурентоспособной в современных условиях.

Коммуникационная политика предприятия ООО «Кока-Кола». Благодаря умелой политики в области стимулирования сбыта «Кока-Кола» достигла колоссальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным лидером в этой области, заявив о себе своим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов.

С каждым годом коммуникативная политика предприятия усовершенствует рекламную деятельность. Маркетологи предприятия провели исследования об узнаваемости торговой марки «Кока-Кола» за 15 лет (рис. 3).

Рисунок 3 - Узнаваемость торговой марки «Кока-Кола».

 

Исходя из рисунка 3, можно сказать, что продвижение компании почти за 20 лет существенно оказало влияние на внимание своих потребителей. За несколько лет напитки, производимые компанией, стали известны во всем мире.
Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала компания, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке. Основная политика «Кока-Колы» - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Для любой компании именно внимание покупателя является первым и важным шагом к успеху. Чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил».

Вся система повышения интереса к продукту основывается целиком и полностью на процессе принятия решения покупателем. Предприятие «Кока-Кола» прикладывает максимум усилий, использует максимум подручного материала и доказательств качества своего товара. Повышение интереса к товару открывает перед компанией долгосрочную перспективу. Благодаря этому интересу, они не просто думают о том, где и как потенциальные клиенты приобретают товар, они пытаются создать цепи из друзей и различных групп, по которым довольные покупатели будут проповедовать их товар. Продвижение товара через довольных покупателей и продвижение товара через повышение интереса могут работать рука об руку для обеспечения постоянного притока новых заинтересованных клиентов.

Таким образом, компания «Кока-Кола» всегда будет оставаться лидером на рынке и постоянно вызывать интерес у покупателей своей рекламной деятельностью, умелой ценовой политикой, качеством продукции и отличной политикой по стимулированию сбыта.

 

Политика продвижения

Ключевая задача рекламы заключается в том, чтобы проинформировать потенциального потребителя о товаре, рассказать потребителю о его достоинствах и вызвать желание приобрести товар. Из этого следует, что эффективность рекламы заключается в том, на сколько хорошо аудитория ознакомлена с предлагаемым товаров и вовлечена к его приобретению.

Тяжело отыскать того человека, который бы не узнал логотип Coca-cola, белые округлые буквы на красном фоне, которые складываются в священное для многих американцев слово.

Сoca-cola является одним из самых узнаваемых брентов. По мнению экспертов, стоимость этого бренда оценивается более чем в 80 миллиардов долларов. Но, несмотря на это, первый год наличия этого напитка на рынке был убыточным.

Именно усилия в области рекламной концепции компании смогли дать ей этот колоссальных успех, который она знает сейчас.

История Сoca-Cola началась с фармацевта Джона Стита Пембертона, который на заднем дворе своего дома, сварил сироп, имеющий сладкий вкус, в комбинации с газированной водой он становился освежающим напитком. Но Пембертон испытывал финансовые трудности и смекнул, что этот напиток можно продать за хорошие деньги.
Но перед этим, напиток необходимо было назвать. И Фрэнк Робинсов, являющийся партнером Пембертона предложил назвать напиток “Coca-cola”.

С помощью курсивного шрифта, который в то время был очень популярный, Фрэнк нарисовал логотип напитка, который был неизменным по сей день.

Этот оригинальный логотип был зарегистрирован в качестве торговой марки, с этого момента только “Сoca-Cola” имела право использовать его. В этом заключается одна из основных функций рекламы, выделение продукта среди прочих за счет названия.

Конечно же, на стиль данного продукта совершалось множество покушений со стороны конкурентов. “Сoca-Cola” одержала множество побед над конкурентами.

Конкуренты покушались как на цвет напитка, так и на цвет и шрифт торговой марки.

После того, как товар получил своё наименования, была размещена реклама о нем, и о том, где его купить. Прилавков с этим чудесным напитком становилось все больше и больше, на вывесках этих прилавков начали появляться рукописные вывески с надписью “Сoca-Cola”.

После этого, для того чтобы проинформировать потребителей и при слове “Сoca-Cola” в сознании людей отображался газированный напиток, было введено слово “напиток”. Здесь мы так же видим еще одну из основных функций рекламы - это предоставить информацию о товаре, его качестве и месте сбыта.

В конце 19 века права на “Сoca-Cola” приобрел Г. Гандлером за 2300 долларов. А Пембертон заболел и скончался в том же году.

Гандлер хорошо знал рекламное дело, он занимался им и был его ярым сторонником. Первым делом, он распространил информацию об этом напитке за счет купонов, по которым можно было бесплатно получить стакан “Сoca-Cola”.

Те счастливчики, в руках которых оказывались купоны, пробовали напиток, после чего покупали его снова и снова. В этом так же заключается еще одна задача рекламы - побудить потребителей попробовать продукт и побудить их к очередному употреблению.

Несмотря на то, что бизнес проворно шел вверх, этих усилий было недостаточно.

В начале 20 века (1916 году) начали появляться неповторимые бутылки “Сoca-Cola”, которые потребитель безошибочно смог бы узнать в ряду других.

Бенджамин Томас является основателем этой оригинальной бутылки, после того, как все права были выкуплены у создателя, начался разлив “Сoca-Cola” по бутылкам. Задача заключалась в том, чтобы потребитель мог определить бутылку “Сoca-Cola” среди тысячи других, более того, мог это сделать с закрытыми глазами. И это удалось производителям. За основу бутылки была принята женские формы. После чего напиток “Сoca-Cola” стал еще более узнаваем, что поспособствовало заметному увеличению продаж.

Особые формы бутылки посодействовали повышению эффективности рекламы, а так же укреплению имиджа.

После чего бутылочку “Сoca-cola” вручают Санта-Клаусу, ассоциация Санты-Клауса c “Coca-Cola” так прочно проникла в голову американцев, что многие считаю что Санта был придуман компанией “Сoca-cola”

Для того, чтобы поднять продажи зимой, началась масштабная программа по сопоставлению “Сoca-Cola” и Санта Клауса. Красно-белый цвет “Сoca-Cola” хорошо подошли к новой шубе Санты, после чего Хэддон начал работу над рекламной кампанией “Санта тоже пьет “Сoca-Cola””.

Санта вместо своего посоха в руках, начал уверенно держать бутылочку “Сoca-Cola”.

Сегодня же, в любой Новый Год можно увидеть рекламу с песней “Праздник к нам приходит”, в главной роли которой, играет Санта, раздающий “Сoca-Cola”.

Рекламные компании хорошо увеличивали прибыль, и все новые и новые рекламные проекты начали создаваться каждый год.

Примерно так началась история успеха сиропа, который был сварен на заднем дворе.

Большую роль, конечно же, сыграло и качество напитка, и его свойства. Но история “Сoca-Cola” заключается не столько в изменении рецептуры сколько в развитии стиля и рекламы.

Именно безупречная реклама и разнообразный ассортимент позволили компании “Сoca-Cola” занять лидирующее место на рынке безалкогольных напитков. Но в чем же все таки секрет “Сoca-Cola”? В чем его неповторимость? Почему несмотря на большой ассортимент всевозможных напитков именно “Сoca-Cola” остается настолько популярной?

Этот успех заключается в ряде причин:

Во-первых, конечно же, это качество

Во-вторых, напиток доступен для каждого.

Ну и, конечно же, в третьих это постоянная реклама, которая постоянно промелькивает перед глазами.

“Сoca-Cola” стала частью жизни многих американцев и людей в целом.

Реклама “Сoca-Cola” повсюду, и тратятся колоссальные деньги на её поддержание. Так к примеру в Атланте существует огромный знак “Сoca-Cola”, который состоит из более чем 3000 лампочек, высота этого знака 10 метров, а ширина 8. Но это не самый большой знак “Сoca-Cola”, самый большой находится в Арика, на вершине холма, ширина этого знака составляет 122 метра, высока 40 метров, а состоит этот знак более чем из 70 тысяч бутылочек от “Сoca-Cola”.

Почти в каждом городе мира, можно увидеть рекламные щиты “Сoca-Cola”, которые изображены на баннерах или многоэтажных домах.

Сегодня у множества потребителей “Сoca-Cola” ассоциируется с Рождеством, они уже не могут представить Рождество без бутылочки “Сoca-Cola”. Поэтому компания старается максимально передать этот праздничный дух и все то, что свойственно этому празднику.

Соса-Cola так же производит множество и других безалкогольных напитков.

Во многих странах создаются и уже созданы предприятия по разливу Соса-Cola. Эту торговую марку знаю 98% населения всего мира.

Кампания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильный доход

Соса-Cola не раз была признана любимым напитком людей. Но эта безумно большая популярность обходится кампании в поистине колоссальные суммы, так например в 2013 году оборот компании составил 46.854 млрд. долларов, а чистая прибыль составила 8.584 млрд.

В дальнейших планах рекламной компании спрятать мобильные телефоны в банках из под напита, так представители рекламной индустрии надеются заинтересовать такой высокотехнологичной приманкой потребителей и увеличить интерес к своей продукции.

Так же планируется разлив напитка в новые банки, которые будут повторять форму бутылки и менять цвет в зависимости от освещения.

Соса-Cola придумывала слоганы для каждой рекламной компании. В этом году одному из них исполнилось 21 год. Это довольно большой успех, так как не многим компаниям удается сохранить актуальность и удержаться на плаву спустя 21 год. Этот слоган Always Coca-Cola, а в рекламе показываются полярные медведи, которые любуются Северным сиянием, данную тематику можно увидеть каждый год перед Рождеством.

Эта реклама принесла компании немаленькие прибыли, хотя любая из реклам, проводимых Соса-Cola не оставляла компанию без прибыли.

Сегодня рекламная деятельность компании Соса-Cola основана не на создании имиджа, а сконцентрирована на потребностях покупателями. Это связано с тем, что Соса-Cola не нуждается в представлении, в информировании своих преимуществ над конкурентами, имидж компании уже давно создан.

Реклама сопровождается яркими, красочными картинками, живой музыкой и слоганами. И данная стимулирующая реклама себя оправдывает.

Не для кого ни секрет, что Соса-Cola является спонсором Олимпийских игр, это поддерживает узнаваемость торговой марки.

Объемы продаж постоянно растут. Продажи газированных и негазированных напитков заметно увеличиваются.

Скорее всего Соса-Cola стремится к монополизации рынка безалкогольных напитков и возможно в недалеком будущем ей это удастся.

4. Маркетинговое планирование

4.1. Общие рекомендации по маркетинговому планированию

Календарный план-график реализации маркетингового плана приведен в Приложении (таблица 8).

 

4.2. Процедура маркетингового планирования

Разработка плана маркетинговых мероприятий - это разработка конкретного плана действий маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке, охватывающего использование всех составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение), в соответствии с принятыми стратегическими решениями.

 

Таблица 9 - План маркетинговых мероприятий

Название мероприятия	Начало	Конец	Ответственный	Стоимость	Ожидаемые результаты
Увеличение количества личных продаж	01.03.16	25.12.16	Руководитель отдела маркетинга	3-5% от стоимости продукции	Увеличение количества клиентов на 20%
Разработка системы скидок для постоянных клиентов	01.02.16	31.12.16	Начальник отдела продаж	5-7% от стоимости услуги	Увеличение количества клиентов на 10%, поддержание взаимодействия с постоянными потребителями услуг
Разработка системы премии для персонала.	01.06.16	31.12.16	Начальник отдела кадров		Повысить заинтересованность сотрудников в результате, увеличить ответственность сотрудников и качество работы.
Позиционирование предприятия на региональных рынках	Раз в квартал	Начальник отдела маркетинга	5-7% стоимости продукта	Определение наиболее подходящего места для товара на рынке, занятие более выгодного положения по отношению к конкурентам
Мониторинг рекламы основных Конкурентов, выявление ее сильных и слабых сторон	03.03.16	30.05.16	Начальник отдела маркетинга		Разработка рекламной деятельности, отличной от конкурентов
Разработка и печать фирменных календарей	01.04.16	30.04.16	Сотрудники отдела маркетинга		Поддержание имиджа фирмы, повышение узнаваемости фирмы.
Реклама в газете	01.04.16	01.04.16	Начальник отдела маркетинга		Увеличение числа клиентов на 20%

5. Реализация и контроль плана маркетинга