Тарифная политика авиакомпании.

Тарифная политика - процесс формирования тарифов на авиаперевозки и системы тарифов на авиапредприятии в целом.

Тарифная политика включает разработку и реализацию стратегии предприятия в области тарифов. Разработка тарифной стратегии осуществляется под влиянием потребителей, государственных ограничений, участников каналов распределения, конкурентов, издержек производства и прочих факторов маркетинговой окружающей среды. Тарифная политика осуществляется по следующей схеме:

1) определение целей; формирование общей политики;

2) принятие решения о тарифной стратегии и методах ее реализации;

3) реализация тарифной политики и модификация тарифов.

Определение тарифов осуществляется в основном четырьмя методами:

1) «средние издержки плюс прибыль»;

2) на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

3) на основе ощущаемой ценности предоставляемых услуг;

4) по уровню текущих тарифов.

При определении пределов тарифов обычно создается динамическая структура, так называемый тарифный коридор.

Общая схема коридора тарифа:

________|______________________|_____

Себестоимость Отправной размер тарифа

Динамика коридора обусловлена системой самого рыночного механизма, который не может находиться в состоянии стагнации. Однако полностью стихийно она не формируется. Существуют какие-то принципиальные ступени, которые формирует общую структуру тарифного коридора. Как упоминалось выше, варьирование в коридоре происходит под влиянием факторов, действующих на рынке.

Нижняя граница тарифного коридора обычно представляет собой фактическую себестоимость продукции, то есть затраты на создание непосредственной продукции плюс величина рентабельности. С другой стороны правильно было бы включить в нижнюю границу также затраты на изобретения, различные ноу-хау и вообще разработку технологий производства данной продукции. Однако если следовать такому подходу, то нижняя граница цены будет расти с неимоверной быстротой. То есть такой подход следовало бы назвать утопическим, хотя в принципе он отражает реальную действительность использования ресурсов. К тому же оценка всех технологий и ресурсов, использованных в процессе создания текущей технологии, а также тех, на базе которых она была создана, а также тех, на базе которых были созданы они сами, сопряжена с большой сложностью.

Если себестоимость является как бы «землей», от которой отталкиваются при формировании коридора, то наибольший интерес в модели здесь представляет такой параметр, как экономический эффект. Принципиально он определяется как эффект от продажи продукции + эффект от реализации сопутствующих (полученных при разработке, изготовлении и т.п.) технических идей, технологии, ноу-хау и т.п.

Эффект, выражаемый в тарифах можно разделить на следующие составляющие:

- эффект, направленный на удовлетворение собственных потребностей. Сюда относятся так называемые плановые накопления, определяемые уровнем рентабельности.

- дополнительная прибыль. Определяется за счет эффекта потребителя. То есть: рассматриваемая дополнительная прибыль определяется с целью повышения уровня получаемого эффекта. Разумеется, речь о так называемых «сверхдоходах», получаемых монопольными предприятиями не идет, но смысл этой составляющей эффекта схож с данным понятием.

Итак, тарифный коридор формируется под влиянием следующих составляющих:

А: Затраты; Б: Эффект у производителя; В: Эффект у потребителя.

Тарифная политика авиапредприятий заключается в рациональном сочетании различных тарифов. Поэтому предприятию следует устанавливать множество специальных льгот для расширения или рекламирования перевозок. Для увеличения загрузки авиапредприятие может прибегнуть к неофициальному снижению тарифов путем использования системы скидок для посредников, привлекающих загрузку на рейсы. Одним из инструментов тарифной политики является применение грузовых тарифов. Скидки с грузовых тарифов бывают официальные, неофициальные и полуофициальные. В Европе они составляют от 40 до 70% от нормальных тарифов. Размер скидки зависит от ценности груза, размера отдельных отправок и общего количества груза данной категории, ожидаемого потока грузов и т.д. Наиболее существенное влияние на авиационные тарифы оказывают факторы, связанные с нерегулируемыми в административном порядке ценами на авиационное топливо (затраты по этой позиции составляют до 40% всех расходов авиакомпаний) Для снижения авиационных тарифов важно уменьшить количество посредников в системе поставки авиатоплива в аэропорты. Для решения этой проблемы необходимо стимулировать, в частности, организацию биржевых торгов авиационным топливом для нужд гражданской авиации.Следует отметить, что применение аэропортами тарифов ниже себестоимости может означать установление монопольно низких цен и вести к созданию неравных условий конкуренции между авиакомпаниями.

Тарифы и тарифная политика - существенные элементы маркетинга авиапредприятия. В значительном счете именно от тарифов зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная (или наоборот, ошибочная) тарифная политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятельность производственно-сбытового комплекса авиапредприятия.

Построение системы тарифов авиакомпании проводится в не­сколько этапов:

1. Постановка задач ценообразования;

2. Определение спроса;

3. Оценка себестоимости авиаперевозок;

4. Анализ цен и товаров конкурентов;

5. Выбор метода ценообразования;

6. Установление окончательной цены;

Рассмотрим подробно выделенные этапы построения авиатарифов.

1. Постановка задач ценообразования в соответствии со стратегическими планами развития авиакомпании.

Авиакомпании предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью выполнения перевозок по авиа­линии. Такая цель формируется на основе долгосрочной страте­гии функционирования авиакомпании в целом. Если выбор це­левого рынка и рыночное позиционирование тщательно проду­маны, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему построения тарифов, достаточно ясен.

Примерами стратегических целей выполнения полетов по выбранной линии могут быть:

1. Максимизация прибыли.

2. Максимизация объема авиаперевозок.

3. Стратегия выживаемости.

4. Завоевание лидерства по показателям доли рынка.

5. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Проанализируем предлагаемые цели ценообразования. Первая цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько вариантов:

- стремление авиапредприятия к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет. Такую цель может ставить авиакомпания, имеющая устойчивое положение на рынке, а также не очень уверенная в своем будущем, но желающая использовать благоприятную ситуацию, выгод­ную для себя конъюнктуру;

- установление стабильного дохода на основе средней нор­мы прибыли;

- увеличение тарифов в связи с ростом капиталовложений.

Максимизация объема авиаперевозок обычно становится целью функционирования авиакомпании на воздушной линии в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много произво­дителей с аналогичными товарами. Это делается в тех случаях, когда ценовой спрос потребителей эластичен. Для достижения этой цели используются заниженные цены - цены проникнове­ния.

Стратегия выживания становится основной целью авиа­предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много про­изводителей, и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить существование своего авиапредприятия в таких условиях, авиакомпании вынуждены устанавливать низкие тарифы в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти предприятия могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Многие авиакомпании хотят быть лидерами по показателям доли рынка, предполагая, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерст­ва по показателям доли рынка, они идут на максимально воз­можное снижение цен. Вариантом этой цели является стремле­ние добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение данного года авиакомпания хочет увеличить свою долю на рынке авиаперевозок по воздушной линии с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и тарифную систему, и свой комплекс маркетинга.

Завоевание лидерства по показателям качества продукта в качестве цели выполнения полетов по воздушной линии может поставить себе такой перевозчик, который имеет существенные качественные преимущества по сравнению со своими конкурен­тами (например, выполнение полетов на новом суперкомфортабельном воздушном судне). Обычно эта цель требует установле­ния высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение вы­сокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Определение спроса.

Спрос изучается с помощью стандартных методов исследо­вания рынка, к числу которых относятся качественные и количе­ственные методы. Наиболее распространенным качественным методом изучения является экспертный опрос специалистов авиапредприятия и работников сферы сбыта продукции авиа­предприятия. Наиболее популярными количественными мето­дами изучения рынка являются наблюдения, эксперименты, оп­росы (личные, телефонные, письменные и пр.)..

После построения кривой спроса рассчитываются коэффици­енты ценовой эластичности спроса в данный момент времени и сравниваются с предшествующими расчетами. Делается вывод об устойчивости коэффициентов эластичности.

Эластичность - безразмерная величина; ее использование снимает сложности, связанные с единицами и масштабами рас­сматриваемых величин.

Если коэффициент Е больше единицы, то спрос называется эластичным. Тогда уменьшение тарифа приведет к увеличению получаемого дохода за счет опережающего роста объема авиа­перевозок.

Если Е меньше единицы, спрос называется неэластичным. Снижение цены не даст желаемого прироста дохода, так как не­который рост объема авиаперевозок не компенсирует потери вследствие уменьшения тарифа.

При еди8ничном значении коэффициента ценовой эластично­сти сумма получаемого дохода будет постоянной при любых значениях тарифов.

В таблице приведены результаты значений коэффициен­тов ценовой эластичности спроса на пассажирские авиаперевоз­ки на некоторых воздушных линиях между Москвой и европей­скими столицами.

 

Коэффициенты ценовой эластичности спроса на пассажирские авиаперевозки между Москвой и европейскими столицами

Полученные результаты позволяют сформулировать следую­щие рекомендации по формированию тарифной политики авиа­компании.

Спрос на авиаперевозки при продаже их в Москве по тарифу первого класса неэластичен, следовательно, увеличение тарифа первого класса вызовет некоторое снижение спроса и общий рост доходов. Например, при повышении тарифа на 5% спрос снизится на 2%, а доходы возрастут на 2.9%. Такой результат может быть получен при пересмотре условного курса перевода USD, в которых устанавливаются тарифы, в рублевый эквива­лент при продаже перевозок в Москве.

Тариф на перевозки бизнес - и экономическим классом при продаже в Москве рекомендуется оставить без изменения, так как значения коэффициентов ценовой эластичности спроса близки к единице.

При продаже перевозок за границей достичь возрастания до­ходов можно только при снижении тарифов и применения сниженных льготных цен за счет общего роста спроса и, соответст­венно, объема перевозок.

Однако перед принятием подобного решения следует всесто­ронне оценить ситуацию, так как повышение дохода в кратко­срочном периоде может обернуться убытком в будущем: если при стимулировании спроса на перевозки не увеличить частоту полетов, то возрастет коэффициент занятости кресел, что может быть расценено пассажирами как снижение уровня комфорта и привести к снижению спроса.

Такой расчет и анализ полученных результатов рекомендует­ся проводить по каждой авиалинии по периодам. Накопленная статистика позволит экстраполировать полученные итоги и мо­делировать политику авиакомпании в области ценообразования на будущее.

Таким образом, описанный способ расчета и анализа полу­ченных значений коэффициентов ценовой эластичности спроса может быть использован авиакомпанией в качестве основы для обоснования изменений тарифов.