Тема 5. Маркетинг в Інтернет

План:

5.1. Поняття та структура сайтпромоутінгу.

5.2. Інтернет-реклама.

5.3. Партнерські програми.

5.4. Web-кільце.

5.5. Офлайнова реклама.

5.6. Проблема повернення і створення постійної аудиторії.

 

 

Поняття і структура сайтпромоутінгу

Для комерційного інтернет-проекту звичайного розміщення сайту в мережі недостатньо: на сайті повинні бути посилки каталогів, пошукових систем і сайтів споріднених тематик, необхідно здійснювати рекламні акції, привертати цільову аудиторію і створювати спілки споживачів, тобто займатися сайтпромоутінгом.

Сайтпромоутінг – сукупність методів Інтернет-комерції, направлених на збільшення популярності сайтів і включають:

- інтернет-рекламу та інші форми привернення відвідувачів;

- методи утримування відвідувачів на сайті; забезпечення покупки товарів (послуг), запропонованих на сайті, виконання інших дій (реєстрація, підписка на новини і т. п.);

- методи створення постійної аудиторії сайту і (чи) мереженої спільноти (ком’юніті).

Рис. 5.1. Структура сайтпромоутінгу

 

Інтернет-реклама

Головна аудиторія відвідувачів Інтернет – відносно молоді люди з доходами вище середнього, тобто дуже приваблива для рекламодавців категорія населення.

Інтернет–реклама – це реклама в мережі. Інтернет-реклама, як правило, має двоступінчатий характер. Перша ступінь – зовнішня реклама, що розміщується рекламодавцем на сайті видавництва. Серед можливих видів реклами можна виділити: банери, текстові блоки, байрики (невелике рекламне вікно, що випливає одночасно при завантаженні web-сторінки), міні сайти, interstitials (рекламна виставка, на все вікно браузера, яка з’являється перед завантаженням сайту). Ця реклама, як правило, має посилання безпосередньо на сайт рекламодавця (друга ступінь).

Web-видавництво – володар рекламної площадки, яка може бути сайтом або іншим електронним видавництвом, наприклад, листом розсилань, що публікує рекламу.

Відмінності Internet-реклами від звичайної традиційної реклами:

- можливість автоматизації глибокого і оперативного аналізу рекламних заходів;

- оперативні та економічні зміни і коригування рекламних заходів;

- зворотний зв’язок з користувачем;

- ефективний спосіб впливу на цільову аудиторію і конкретних користувачів (таргетинг);

- висока якість контакту через Internet з цільовою аудиторією.

Банерна реклама. Банер (banner – транспарант, прапор) – рекламний модуль (носій) на сайті, як правило, у вигляді анімованого файлу. Виглядає як прямокутна картинка або текст. Важливим є розмір банера, від якого залежить швидкість його завантаження, а, значить, і ймовірність попадання його в поле зору споживачів.

Банерна реклама – один з найпоширеніших способів реклами в Інтернет. Зарекомендував себе як вдалий шлях для підвищення рівня відвідування сайтів, потужний інструмент для створення іміджу компанії.

Є два шляхи розміщення банерної реклами:

- індивідуальні домовленості з конкретними сайтами (платні або на основі взаємного обміну банерами);

- звернення до послуг агенції інтернет-реклами, яка пропонує розміщення на ряді сайтів.

Один із важливих показників, які потрібно приймати до уваги, - статистика відвідування сторінок сайту-контрагенту.

Ефективним є розміщення банерів на спеціалізованих тематичних серверах. Такі банери приводять на сайт не випадкових, а найбільш зацікавлених відвідувачів – цільову аудиторію.

Для того, щоб розмістити банер маловідомого сайту на сторінках великих корпорацій з декількома десятками тисяч відвідувачів в день, необхідно звернутися до посередника – служби по обміну банерами або банерообмінній мережі.

Головний критерій ефективності банера – CTR (click through ratio) – контакт проходження – показник ефективності Internet-реклами, виміряний як відношення числа натискань на рекламні об’яви до числа показників. CTR інколи називають відгуками; виражається у відсотках. В середньому цей показник лежить в межах 0,3-8%.

Рекомендації до підвищення ефективності банерної реклами:

1. Використання напису «Натисни тут» (за даними Infoseek, фраза «click here» збільшує кількість натискань на 44%).

2. Використання анімацій (рух притягує погляд);

3. Використання інтерактивних банерів (лінійки прокрутки, кнопки тощо);

4. Лаконічність тексту банера;

5. Невелика гама кольорів;

6. Обмеження у використанні графіки і т.д.

Участь у рейтингах і реєстрація в каталогах. Для участі в рейтингах необхідно встановити на сайті лічильник відвідувань.

Лічильник відвідувань – це сервіс, призначений для виміру відвідувань на сайті. Він, як правило, складається з 2 частин:

1) код, який розміщується на сторінках сайтів-учасників для збору даних;

2) програмний механізм (робот), що збирає інформацію про відвідування сайтів-учасників в базу даних на сервер, обробляє її і представляє у вигляді статистичних звітів. Як правило, лічильники беруть участь у рейтингах.

Відмінність каталогів web-ресурсів від рейтингів в тому, що останні постійно сортують сайти за вигодою по визначеному кількісному критерію, як правило – це відвідування сайту. Може бути інший рейтинг, де сортування по іншому критерію (порядок зниження симпатій глядачів).

З позиції сайтпромоутінгу головна відмінність рейтингів від каталогів в тому, що позицію в рейтингу можна покращити шляхом зміни відвідувань сайту; позиція ж в каталогах не залежить від сайтів-учасниікв.

Служби каталогів (просто каталоги) – тематично структуровані колекції посилань на інтернет-ресурси з їх описом.

Каталоги бувають:

- загально-об’ємні (горизонтальні);

- вузькотематичні при спеціалізованих сайтах (вертикальні).

Обмін посиланнями. Одним із способів привернення уваги відвідувачів – обмін посиланнями між сайтами. Цей спосіб створює основу для розширення цільової аудиторії. Процес обміну посиланнями: підприємець знаходить сайт, на якому б хотів бачити посилання на свій web-ресурс, домовляється з видавництвом і ставить посилання на даний сайт у себе на відповідній сторінці. У відповідь на сайті-партнері появляється посилання на сайт підприємця.

Профайлінг і персоналізація. Профайлінг – систематичний збір інформації від користувачів для майбутнього використання її в індивідуальному маркетингу.

Способи збору інформації від користувачів:

- добровільне надання інформації користувачем: реєстрація, опитування, конкурс, пропозиція надання додаткових послуг за інформацію;

- аналіз поведінки користувача на сайті. Для цього використовується технологія cookies і спеціальне програмне забезпечення, що дозволяє використовувати дані.

Персоналізація – система надання користувачеві персонально орієнтованого контенту в залежності від попередньо зібраної інформації про інтереси та надання переваг цьому користувачеві.

Коли користувач заходить в книжковий Internet-магазин і його зустрічають рекомендації певної книги, вибраної на основі профайлінгу користувача – це персональний контент.

E-mail реклама. На механізмі E-mail базуються багато популярних засобів оповіщення в Інтернет: індивідуальні листи, списки розсилань, дискусійні листи, спам, вірусний маркетинг тощо.

Індивідуальні листи – механізм, який дозволяє розіслати лист з прямим зверненням до людини.

Список розсилань – механізм, який дозволяє розіслати поштове повідомлення деякій групі зацікавлених користувачів.

Дискусійні листи – листи, що створюються для обміну інформацією при обговоренні питань за визначеною темою.

Спам – повідомлення, що присилається отримувачу від невідомих людей, організацій, яким отримувачі не надавали на це дозволу (згоди). Спам – це масова розсилка на велику кількість адресатів, що має рекламу або комерційну пропозицію. Спамери збирають адреси за допомогою спеціального програмного робота або вручну з наступних джерел:

- web-сторінки корпоративних і особистих сайтів;

- конференції;

- списки розсилок;

- електронні дошки об’яв;

- книги для гостей;

- чати.

Вірусний маркетинг – методичні принципи, характерні для e-mail-маркетингу, які засновані на заохоченні індивіду до передачі маркетингового повідомлення іншим особам і створенні потенціалу для екс потенційного росту впливу цього повідомлення. Подібно вірусам, такі технології використовують будь-яку можливість для збільшення кількості передачі повідомлень.

Партнерські програми

 

Для привернення нових відвідувачів і збільшення обсягів продаж, з однієї сторони, і способу отримання комісійних – з іншої, широке поширення в електронній комерції отримали партнерські програми (ПП).

В партнерських програмах бере участь сайт-продавець товарів (послуг) і сайти-партнери. Партнери розміщують у себе логотипи, банери, пошукові форми, сторінки замовлень конкретних товарів або просто посилки на сервер продавця. Посилки організовують за принципом Direct storefront entry (прямий вхід) – процес переміщення відвідувача на певну сторінку web-сервера, наприклад, каталогу ІМаг, без проходження через вхід даного web-ресурсу.

Сайт-продавець реєструє замовлення, які зроблені користувачами, що прийшли від кожного партнера, і перераховує йому комісійні.

Комісійні можуть виплачувати в залежності від варіанту програми:

- за клики чи за переходи від сайту партнера на сайт рекламодавця;

- за реєстрацію чи підписку;

- за продажі.

Переваги партнерських програм для партнерів-видавництв:

- можливість отримання додаткового доходу;

- оплата за дію, як мінімум, на порядок перебільшує плату за клик;

- web-видавець, що демонструє рекламу, сам вибирає банер або текстову посилку, що важливо, оскільки він може підібрати рекламу відповідно темі свого сайту.

Фірми-організатори партнерських програм можуть передавати сервісній партнерській компанії функції організації розрахунків з партнерами, що знімає проблеми бухгалтерського обліку багато численних мікроплатежів з використанням систем електронних грошей, пластикових карт і т.п. Інша перевага до послухів посередників – наявність незалежного арбітра і системи захисту від закруток в ПП.

Партнерська програма має відповідати вимогам:

- організатор партнерської програми повинен виплачувати винагороду не лише за першу, але й за всі наступні покупки тих відвідувачів, які вперше прийшли з сайту-партнера;

- оплата партнерських послуг повинна бути постійно, наприклад, послуги web-хостингу оплачують помісячно, відповідно партнер отримує свої комісійні;

- організатором партнерської програми повинен пропонуватися зручний інструмент відслідковування угод відвідувачами, що були привернені партнером.

 

Web-кільце

 

Web-кільце:

1) сукупність деяких Інтернет-сайтів, як правило, схожих за тематикою, які пов’язані між собою спеціальним інструментом мереженої навігації. Ціль Webring – полегшити пошук сайтів-учасників в Мережі, зробити їх більш доступними;

2) одна із технологій сайтпромоутінгу Web-ресурсу, один із найпростіших способів навігації в Мережі. Фактично це означає, що користувач з будь-якого сайту із групи може попасти на будь-який інший, причому декількома способами. Для цього зверху чи знизу однієї із сторінок сайту (першої) розміщена панель навігації – це і є апарат туризму по Webring.

 

 

Офлайнова реклама

Офлайнова реклама – це реклама продукції інтернет-компаній за допомогою радіо, телебачення, реклами в друкованих виданнях.

Офлайнова реклама більш довгочасно і відносно більш ефективна. На відміну від реклами в режимі реального часу один рекламний носій (візитка, буклет, журнал) можуть попасти в руки не лише тому, хто безпосередньо отримав, але й до родичів, знайомих і т.д. Вартість офлайнової реклами більше вартості реклами в режимі реального часу.