Коммуникационная политика банка, ее инструменты.

Коммуникационная политика(продвижение товара) коммерческого банка представляет собой систему взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленную на побуждение к приобретению банковских услуг. При этом используются следующие инструменты: прямой маркетинг, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта. Успеха коммуникационной политики достигается за счет знания банковскими работниками особенностей покупательского поведения.

Использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем предполагает прямой маркетинг(личная продажа). Он использует следующие средства: личное общение в отделении банка или«на дому» у клиента; беседы по телефону; контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

Процесс личной продажи включает следующие этапы:

• подбор клиента;

• подготовка к контакту с клиентом;

• подход к клиенту;

• предоставление услуги;

• преодоление возможных барьеров;

• заключение и оформление сделки;

• последующий контакт с клиентом.

При личной продаже контакт с клиентом в роли продавцов осуществляют все работники банка– от членов правления и руководителей филиалов и отделений и до рядовых штатных и внештатных сотрудников. Сотрудники более высокого ранга имеют дело с более крупной клиентурой. Основными качествами продавцов банковских услуг являются контактность и умение убеждать. Продавец должен уметь располагать клиента к доверию, обладать высокой профессиональной квалификацией.

Банковская реклама

Личная продажа как средство коммуникации имеет большое значение на рынке банковских услуг для предпринимателей. Личные отношения, установленные между руководителем банка и руководителем предприятия, ничто не может заменить. Но по мере расширения операций банков широкому кругу клиентов достичь успеха только посредством личной продажи стало невозможно. В результате банки стали использовать неличные коммуникации, основным средством которых является реклама. По суммарному объему расходов на рекламу банки ведущих стран удерживают четвертое место после производителей автомобилей, торговых организаций и издательских групп.

Действенность рекламы выражается не только в повышении известности банка, но и в оказании воздействия на результаты продаж.

Основными функциями банковской рекламы являются:

• завоевание доверия клиента к банку;

• информирование его об ассортименте услуг;

• убеждение его в преимуществах рекламируемых услуг;

• побуждение клиента приобрести именно данную услугу и у данного банка.

Формы рекламы многообразны. Большое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. По этому критерию различают:

• рекламу банковского продукта(направлена на ознакомление клиентов с новыми услугами);

• рекламу банка как такового(направлена на привлечение внимания потребителей к определенному банку);

• рекламу потребности(призвана пробуждать или сформировать новые потребности).

Обычно эффективность банковской рекламы ниже, чем рекламы в сфере материального производства. Рекламе услуг отдельного банка приходится соперничать не только с рекламой других банков, но и с рекламой организаций других отраслей экономики.

Под банковским имиджем понимается совокупность сознательных и несознательных образов(представлений), возникающих у клиентов и общественности по поводу деятельности того или иного банка. Реклама не единственное средство создания имиджа, но она играет важную роль для формирования фирменного духа(стиля) посредством разработки и тиражирования банковской символики. Ее элементами являются фирменный (товарный) знак, фирменный цвет и фирменный девиз.

Фирменный знак– это своеобразная визитная карточка, по которой банк узнается без всякой дополнительной информации. В его изображении, в оформлении рекламных объявлений, банковских витрин и внутренних помещений, банковской атрибутики используется фирменный цвет

Фирменный девиз(слоган) в печатной рекламе располагается, как правило, под фирменным знаком, его содержание изменяется редко

Важным фактором успеха стратегии создания имиджа является достижение соответствия созданного банком имиджа требованиям клиентов к имиджу банка.

Признаком классификации форм банковской рекламы являются конкретные цели рекламной кампании. В этой связи различают:

• вводную рекламу(цель– ознакомление с банком и сферой его деятельности)

• экспансивную рекламу(направлена на привлечение новых клиентов и увеличение доли банка на рынке);

• стабилизационную или напоминающую рекламу(нацелена на удержание постоянных клиентов и сохранение доли рынка);

• ограничительную рекламу(используется при сокращении отдельных банковских операций).

В зависимости от степени охвата и характера контингента потребителей рекламу подразделяют на:

• безадресную(ориентирована на всех потенциальных клиентов);

• адресную(обращена к персонально привлекаемым клиентам).

В зависимости от используемых средств реклама бывает:

• печатная(объявления в газетах и журналах, плакаты, рекламные письма и проспекты);

• аудиовизуальная(теле- и радиорекламы, специальное оформление банковских витрин, установки рекламных щитов).

Основные требования к рекламе– компактность и лаконичность, содержание в минимуме текстового содержания максимума информации.

Стимулирование сбыта

Важным средством коммуникационной политики является стимулирование сбыта. Граница между рекламой и стимулированием сбыта условна. Реклама в основном действует на этапе, предшествующем реализации услуг, а стимулирование сбыта поддерживает остальные средства коммуникационной политики с целью облегчения и ускорения продаж. Рассылка по почте буклетов или проспектов с информацией об ассортименте услуг относится к рекламе.

Применение плакатов, брошюр, проспектов как вспомогательных средств непосредственно в месте реализации банковских услуг(в отделении банка или при посещении клиента «на дому») называют стимулированием сбыта.

Инструменты стимулирования сбыта делятся на четыре категории:

• подготовка, тренинг, мотивация сотрудников(организация соревнования между сотрудниками);

• оснащение банковских помещений для удобства клиентов (размещение в фойе отделения банка игр для детей клиентов, пока их родителей обслуживают сотрудники банка);

• размещение в помещении банка необходимых информационных материалов для клиентов(справочники, каталоги, консультационные листовки и проспекты);

• организация мероприятий по привлечению клиентов (консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, спичечных коробков, авторучек и прочей атрибутики с фирменной символикой).

Работа с общественностью

Стратегия формирования банковского имиджа помимо рекламных мероприятий включает в себя все внешние проявления деятельности банка, важное место среди которых занимает работа с общественностью.

Работа с общественностью, или паблик рилейшнз(public relations), – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности за счет взаимодействия с секторами внешней среды. В отличие от рекламных мероприятий, ограничивающихся рамками сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью паблик рилейшнз, по выражению американских специалистов, является «бизнес по производству друзей».

Укрепляя свой авторитет во внешней среде банки создают климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.

Формирование общественного мнения не является прерогативой банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка. Неудачное высказывание руководителя филиала, ставшее достоянием общественности, может повредить имиджу банка в целом, проявление готовности помочь и любезности со стороны рядового служащего может его улучшить.

Работа с общественностью направлена на множество секторов внешней среды: сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов, общественные объединения и организации, средства массовой информации. Основу работы с общественностью составляют хорошие отношения с сотрудниками

Создание хороших взаимоотношений между банком и его сотрудниками задача отдела кадров. Применяются различные методы становления «человеческих отношений»: встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии, спортивные мероприятия и т.д. Важную роль играют меры социального характера.

В работе с клиентами помимо усилий по обеспечению высокого качества обслуживания применяются методы установления«человеческих отношений». Улучшению имиджа способствует разного рода благотворительность (финансовая поддержка искусства и культуры).

Особое положение в работе с общественностью занимают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), являющиеся и ее объектом, и важным средством осуществления.

Многообразие средств работы с общественностью характеризуется следующими мероприятиями:

• пресс-конференции по поводу важных событий в деятельности банка(внедрение новых банковских услуг, открытие новых отделений);

• информирование через прессу о событиях личного характера(юбилеи, уход на пенсию, смена руководства);

• публикация статей сотрудников банка по актуальным экономическим проблемам;

• организация бесед с учащейся молодежью;

• проведение дней открытых дверей и презентаций;

• проведение концертов и выставок в стенах банка;

• благотворительная деятельность;

• участие в крупных мероприятиях(научных и практических конференциях, симпозиумах и т.д.).

Поскольку инструменты банковской политики очень разнообразны, то задача банка состоит в выборе наиболее эффективной их комбинации, соответствующей избранной стратегии, и создании организационных предпосылкок для их использов