Финансовый и инвесторский PR

Джеральдин Хенрехен (Geraldine Hanrahan)

Цели главы

• рассмотреть последние изменения в сфере финансовых услуг, ко­
торые делают PR в этой сфере столь важным

• дать описание многослойных и взаимосвязанных сложно перепле­
тенных групп общественности, с которыми приходится иметь дело
финансовым корпорациям в сфере розничной и оптовой торговли,
инвестиционной сфере, на рынке капиталов и денег

• очертить рамки для создания стратегий по отношению к финансо­
вым рынкам

• рассмотреть методы исследований и возможность их применения
к финансовому и инвесторскому PR

Поясняющий пример: Неустойчивые рынки

В 1991 г. крупная американская страховая компания Executive Life потерпела крах, что нанесло очередной удар по доверию об­щественности к страховому бизнесу. Национальная организация гарантийных ассоциаций по страхованию жизни и здоровья пред­ложила уплатить 2 млрд долл., чтобы покрыть убытки компании. Основной мотив, лежащий в основе этого предложения, — воз­вратить доверие публики к страховому бизнесу и упредить вмеша­тельство государства в эту сферу. Официальные же власти штата Калифорния склонялись к предложению французской группы Altos Finance о приобретении Executive Life. В этом бы случае подавля­ющее большинство инвесторов (более 97%) не пострадало бы: дер­жатели облигаций и обладатели ренты имели права второй очере­ди по сравнению с владельцами страховых полисов. Но, к сожа­лению, к моменту написания этой главы вопрос так и не решен. В то время компании, специализирующиеся на отслеживании рей­тингов доверия, как например, Moody's, стали регистрировать падение доверия к страховым компаниям. Так, трудности и слож­ности страховой компании Aetna Insurance были вызваны падени­ем стоимости собственности и в результате — снижением балан­совой стоимости активов. Компания могла решить эту проблему

либо распродажей прибыльных активов компании, либо массо­вым увольнением служащих. Компания решила сократить чис­ленность персонала на 10%, обеспечив себе ежегодную экономию в 200 млн долл. (Gart, 1994).

Введение

Кризис компании Executive Life обострил целый комплекс про­блем PR. Компании приходилось одновременно иметь дело со всеми группами выгодополучателей. Конечно, очень сложно и трудно раз­работать и передать последовательное логичное послание различ­ным группам общественности, особенно если у компании отсутству­ет специальный PR-отдел. Например, в Великобритании функции корпоративньгх и инвесторских отношений могут быть разделены между отделами и менеджерами компании. Для управления про­блемами антикризисного менеджмента компании часто прибегают к услугам агентств. На финансовых рынках все более широко ис­пользуются агентства для организации коммуникационных аспек­тов сделок по захватам, поглощениям и слияниям (табл. 9.1).

Основные проблемы коммуникационных стратегий 90-х годов — конфиденциальность, конкуренция и конкуренты. В динамичных изменениях законодательного регулирования финансовых рын­ков первостепенное значение приобретает информация. Любая крупная корпоративная организация вынуждена разрабатывать полномасштабные стратегические альтернативы для общения с финансовой и инвесторской общественностью. Для разработки коммуникационных стратегий привлекаются PR-агентства, ко­торые, в свою очередь, для лучшего понимания комплексных сложных финансовых рынков привлекают сотрудников из фи­нансового сектора.

В этой главе мы также рассмотрим академические исследова­ния отношения индивидуумов и групп, а также восприятие и ре­акцию на сообщения различных СМИ. Это важнейший аспект разработки стратегий.

В финансовой сфере интуитивный опыт успешного блестяще­го PR-специалиста должен быть подкреплен финансовыми дан­ными, которые можно изучить и понять. Понимание того, как различные группы общественности воспринимают различные фи­нансовые ситуации, как они формируют отношение к компаниям и действуют по отношению к ним, — жизненно важная составля­ющая исследований связей с общественностью и инвесторами.

Таблица 9.1. Финансовый PR в 100 крупнейших финансовых компаниях,

по данным Financial Times (пути решения проблемы связей с финансовой

общественностью и инвесторами на внешнем и внутреннем уровнях)

 

Финансовая компания	Связи с инвесторами	Внешние консультанты
	осуществляет	в области FPR и IPR
Abbey National	Отдел IR	Не сообщается
Bank of Scotland	Финансовый отдел	Lowe Bell Financial
Barclays	Отдел IR	Мак. Cowell: Brunswick
Commercial Union	Отдел IR	Citigate
General Accident	Финансовый отдел	Финансовый PR
Guardian Royal Exchange	Отдел IR	Dewe Rogerson
Hanson	Отдел IR	Lowe Bell Financial
HSBC Holdings	Отдел IR	He сообщается
Legal & General	Корпоративные коммуникации	Dewe Rogerson
Lloyds	Отдел IR	He сообщается
National Westminster	Отдел IR	Cardew and Co
Prudential	Корпоративные коммуникации	He сообщается
Royal Bank of Scotland	Финансовый отдел	Financial Dynamics
Royal Insurance	Корпоративные коммуникации	Gavin Anderson: Shandwick
Schroders	Корпоративные коммуникации	Financial Dynamics
Standard Chartered	Отдел IR	Lowe Bell: Financial
		Dynamics
Sun Alliance	Корпоративные коммуникации	Brunswick
TSB Group	Отдел IR	He сообщается
SG Warburg	Отдел IR	Maitland Consultancy

Примечания:

Отдел IR — специальный отдел по связям с инвесторами в компании Финансовый отдел — связи с инвесторами осуществляются через финансовый отдел компании,

через секретаря или казначея, через совет директоров

Корпоративные коммуникации — связи с инвесторами рассматриваются и управляются как часть корпоративных коммуникаций

Источник- PR Week, 9 December 1994.

Основы

До середины 80-х годах конкуренция между различными ти­пами финансовых институтов жестко регулировалась законодатель­ством. Регулирующее законодательство по обеим сторонам Атлан­тики жестко обеспечивало необходимое доверие к целостности и

будущему высокосегментированного финансового рынка. В США банки были ограничены национальными границами, а финансо­вые продукты не могли свободно курсировать между финансовы­ми институтами различного типа.

Между 1985 и 1992 гг. число банкротств американских банков превысило сотню по сравнению со средним показателем — шесть банкротств в 1945—1980 гг. В 1991 г. экономическая рецессия сни­зила стоимость активов главных банков страны, также угрожая им банкротством. Только слияние спасло многие банки. С процессом слияния крупных банков США на финансовом рынке появились новые финансовые продукты, которые должны были поддержать процесс глобального движения финансовых средств. Например, банки и другие розничные и производственные корпорации со­здали так называемые non-bank banks¹ для работы с кредитными карточками на американском и международном рынках.

Дерегуляция рынка в США и прочие конкурентные новшества из числа банковских инструментов привели к возникновению про­блемы неплатежеспособности Федеральной корпорации страхо­вания депозитов США. Финансовые институты, ранее ограничи­вавшиеся операциями только в одном сегменте финансового рын­ка, все более расширяют свою деятельность по всему спектру фи­нансового рынка. Например, страховки продаются розничными банками², работающими с индивидуальными клиентами, а также страховыми агентами и брокерами страховых компаний, также напрямую отдельным людям через систему теледоступа, создан­ную такими компаниями, как, например, Direct Line.

Традиционно строительные общества в Великобритании и сбе­регательные банки в США ограничивали свою деятельность ис­ключительно ипотекой и долгосрочными займами. В ипотечном секторе рынка продолжало увеличиваться количество недейству­ющих кредитов (по которым проценты не выплачивались более 90 дней). Резко возросли недействующие кредиты, выданные пра­вительствам стран Третьего мира. Коллапс многих региональных банков США, вызванный спадом в конце 80-х годов на фондовом рынке и рынке недвижимости, уравновешивался банковскими слияниями и поглощениями в Великобритании. Розничные бан-

¹ Небанковские банки в США — компании, только выдающие кредиты или только
принимающие депозиты (Прим. перев.).

² Розничный банк — это коммерческий банк, обслуживающий любую клиентуру, в том
числе население, и проводящий множество мелких операций (Прим. перев.).

ки стали проводить политику агрессивного вторжения в сопре­дельный, ипотечный, бизнес, а многие строительные общества и сберегательные банки в ответ на эти действия стали развивать кре­дитование и предоставление краткосрочных займов.

Основным направлением стратегии крупных розничных финан­совых организаций стало стремление убедить общественность, что они стабильны, надежны, заслуживают доверия и способны выжить в долгосрочной перспективе. Доверие к финансовым продуктам и организациям, их предоставляющим, подрывалось многочисленны­ми примерами нестабильности, крахов и неплатежеспособности.

27 октября 1986 г. произошла реорганизация Лондонской фон­довой биржи, вошедшая в историю под названием «Биг Бэнг». Биржа отошла от торговли на валютной основе и стала осуществ­лять мгновенные электронные сделки. Глобализация и модерни­зация лондонского рынка ценных бумаг оказали сильное воздей­ствие на все мировое финансовое сообщество. В это же время правительство Великобритании оказалось втянутым в обширные сделки по приватизации, начавшиеся с разгосударствления таких крупнейших национальных компаний, как British Telecom и British Gas. PR-консультант Дью Роджерсон (Dewe Rogerson) был при­влечен к процессу приватизации компании British Telecom, его задачей было увеличение числа акционеров. Следует отметить, что одно из существенных отличий финансового PR — чрезвычайная чувствительность финансового продукта к малейшим изменениям в сфере доверия финансовым институтам.

Для финансового рынка любая просочившаяся в СМИ инфор­мация может стать фатальной, что может вызвать немедленное массовое паническое бегство с финансового рынка Незаконные (прибыльные) операции с ценными бумагами на основе «внут­ренней» необнародованной информации о деятельности компа-нии-имитента, к которой могут иметь доступ ловкие финансовые дилеры, — это труднодоказуемые преступления, но они могут по­дорвать ценность кампании (которую намеревается осуществить эта компания) накануне серьезной финансовой сделки.

19 октября 1987 г. («черный понедельник») произошел обвал фондовых рынков всего мира — индекс Доу-Джонса упал сразу на 23%. Сами фондовые рынки оказались не в состоянии приспо­собиться к перестройке рыночных структур и моментальному рас­пространению информации через компьютерные сети и торговле через спутниковую связь. Информационные инновации, разви-

вающиеся на конкурентной основе, также нуждаются в специаль­ных PR-технологиях, адресованных институциональному и бро­керскому сообществу; здесь задача PR — подчеркнуть стабиль­ность, активность и долгосрочную устойчивость финансовых ин­струментов. Лондонская фондовая биржа планирует организовать оптовый рынок. Глобальный рынок капитала и кредитов перешел в фазу кардинальных изменении, фондовые рынки также испы­тывают конкуренцию как ведущие финансовые центры. Лондон, Париж, Франкфурт и Брюссель — основные соперники в борьбе за размещение штаб-квартиры Европейского Центрального банка. По мнению Рыбчинского (Rybczinski, 1994), Лондон имеет значитель­но более крупные фондовый рынок и рынок ценных бумаг. По­пытки французов открыть евро-лист для капитализации компа­ний в ЭКЮ, что немедленно отразится на курсе валюты отдель­ных стран — участниц ЕС, как считается, обеспечит значительную экономию затрат, особенно на электронные средства передачи.

Рыночная конкуренция, сосредоточивающаяся вокруг финан­совых инструментов, аналогичных тем, которые были созданы вокруг депозитных сертификатов и бросовых облигаций (высоко­доходные облигации корпорации с кредитным рейтингом ниже инвестиционного уровня, часто используемые для проведения сли­яний и поглощений), требуют сложных изощренных технологий для выявления целевых контингентов, организации информации, разработки коммуникационных стратегий и оценки.

В 1971 г. валютный рынок первым пострадал от краха Брет-тон-Вудской системы жесткой фиксации валютных курсов. Вмес­те с разразившимся затем (в 1974 г.) нефтяным кризисом это при­вело к появлению плавающих курсов валют и дало толчок быстро­му развитию мирового валютного и товарного рынков. Многие крупные корпорации интернационализировали свою валюту, фи­нансовый менеджмент и инвесторы стали глобальными, что обес­печивало высочайшие прибыли. Это стало возможно только бла­годаря внедрению технологий. Национальные законодательства от­дельных стран не оказывали влияния на международные рынки. Давление в сторону дерегулирования (устранения государствен­ного контроля над функционированием рынков) вызвало соот­ветствующую встряску на финансовых рынках, что сопровожда­лось множеством банкротств. На некоторое время банки остались регулируемыми, но появилось много новых источников кредита, таких, как корпорации General Electric, General Motors, Sears,

American Express, которые вступили на рынок кредитов как не­банковские банки.

В отчете 1988 г. компании Price Waterhouse, изучавшей цены на финансовые услуги вне Европы и ценовые различия в европей­ских странах, указывалось, что они существенны и дерегулирова­ние в финансовом секторе позволит сделать финансовые услуги значительно дешевле. Так, европейские законодатели получили твердый аргумент в пользу устранения государственного контроля над деятельностью финансового рынка. Одним из примеров дере­гулирования может служить Испания. В 1987 г. там был принят закон об индивидуальном пенсионном счете, что должно было стимулировать организацию личных пенсионных сбережений че­рез систему инвестиционных и сберегательных фондов.

Функция финансового PR, которая постепенно приобретает все большее значение, напрямую вытекает из процесса дерегули­рования — за распространение репутации финансовой системы как надежной и заслуживающей полное доверие отвечают основ­ные участники финансовой сферы. Поэтому возрастает проблема эффективного представления общественности таких организаций (распространение информации и обеспечение своей информиро­ванности о нуждах и заботах своих целевых контингентов). Так что FPR-агентства также должны обучиться пользоваться такими информационными электронными системами моментального дей­ствия, как Posit и Instinet.

И тем не менее дерегулирование и развитие других факторов внешней бизнес-среды привели к значительному росту и геогра­фическому распространению международного финансового сек­тора. Этому также способствовали широкое проведение политики приватизации правительствами ряда стран, расширения финансо­вых рынков Восточной Европы и Юго-Восточной Азии, а также все более частое обращение организаций государственного секто­ра к рынку капиталов. Рост финансовых рынков бьш обусловлен и ростом финансов в частном секторе, который осуществлялся в основном за счет выпуска ценных бумаг. Нефинансовые органи­зации стали все больше вовлекаться в риск-менеджмент, выпус­кая акции и ценные бумаги и обеспечивая этим более гибкое и дешевое заимствование средств. При этом частным организациям необходимо убеждать свои группы общественности в своей долго­срочной выживаемости и отменном финансовом здоровье.

Таким образом, финансовый PR должен адресоваться группам общественности, заинтересованным и свободно ориентирующим-

ся в проблемах ликвидности, интернационализации, росте разме­ра компании, гибкости средств рынка капиталов, быстрой прива­тизации и относительной важности институциональных инвесто­ров. Некоторые институциональные инвесторы, имеющие круп­ные доли в инвестиционных компаниях, могут давать советы по управлению и менеджменту. Основными проблемами являются эффективность, прибыльность и этика.

Сложное переплетение заинтересованных групп

«Появляются все новые группы общественности, объединен­ные общими интересами, они перемешиваются с уже существую­щими группами, как атомы комбинируются для образования мо­лекул» (Oxley, 1989). Это именно то, что происходит в финансо­вом секторе, где глобализация, дерегулирование, технологические и сервисные инновации повлекли массовую реорганизацию кор-1 поративных финансовых холдингов и сделок. Группы обществен -1 ности, представляющие интерес для FPR-менеджера, нельзя рас­сматривать в отрыве от сложного переплетения общественных групп! и кругов. Существует всеобщая потребность в продвижении и под­держании постоянного имиджа и распространении последователь­ной информации среди всего множества и взаимопереплетения общественных групп.

Выявление групп общественности — сложная задача, посколь­ку многие люди одновременно могут принадлежать к разным груп­пам и играть несколько социальных ролей. Например, банкир, от имени клиента принимая участие в сделке по поглощению или слиянию, собирает информацию и формирует свое мнение о раз­личных компаниях в оптовом финансовом секторе. С другой сто­роны, он, будучи частным инвестором, получает банковские, кре­дитные и страховые услуги в розничном финансовом секторе. Од­новременно он может занимать пост одного из директоров другой компании и владеть акциями третьей компании. В результате сли­яний и поглощений создаются финансовые гиганты, которые опе­рируют во многих финансовых секторах. Поэтому необходимо создание последовательного корпоративного имиджа, удовлетво­ряющего все сферы финансового рынка.

Официально зарегистрированные компании, конечно, должны следить за своим имиджем в финансовом мире, поскольку от это­го напрямую зависит доверие инвесторов, цена акций и стоимость активов. Некоторые французские корпорации предприняли оп-

 

ределенные шаги для улучшения взаимоотношений с инвестора­ми, создав комитеты акционеров (Jack, 1995). Подобные меры могут предприниматься акционерами информационных и спра­вочных служб. В Великобритании и США основным инструмен­том распространения информации институциональным и част­ным инвесторам остается ежегодный отчет. Из исследования, про­веденного Hutchins в 1994 г., видно, что большинство институ­циональных инвесторов полагают годовой отчет полезным сред­ством распространения информации о компании, в которой они имеют заинтересованность. Другие исследования (например, Clarke, 1996) выявили некоторые расхождения в посланиях о фи­нансовых результатах деятельности, передаваемых корпорацией через председателя правления и отмеченных в сообщении о мис­сии корпорации.

Группы общественности фондовых и валютных рынков

PR-менеджеры, связанные с фондовыми и валютными рынка­ми, в чьи обязанности входит продвижение имиджа представля­емого ими финансового института, должны принимать в расчет интересы институциональных инвесторов, брокеров, финансовых аналитиков и СМИ. Крупные институциональные инвесторы, та­кие, как правительства и проправительственные агентства, посто­янно нуждаются в информации о законодательном и финансовом здоровье этих рынков. Так, Сингапурская фондовая биржа была потрясена крахом Barings, и это событие подчеркнуло насущную необходимость надежной систематической политики, к которой могут обратиться как инвесторы, так и представители внешней общественности (в том числе законодатели). В связи с этим задача паблик рилейшнз — распространение сведений и ознакомление общественности с процедурами законного (легального) эффектив­ного ведения операций на бирже и управление взаимодействием со СМИ в период созревания кризиса. Растущее беспокойство брокерских компаний вызывает все более четко проявляющаяся тенденция инвестиционных компаний и паевых трастов напря­мую вести дела с частными лицами, намеревающимися приобрес­ти акции, а не через биржу с ее эксклюзивными правами дистри­бьютора ценных бумаг. Схема контактов напрямую, один на один с ограниченным количеством клиентов и «привратников» (управ-

ляющих, регулирующих потоки информации вверх и вниз в круп­ных компаниях), не всегда возможна. Соответствующие сообще­ния должны на постоянной основе направляться общественности через СМИ. В этом случае эффект присутствия третьего лица (Pavlik, 1987) всегда проявится при передаче информации правительствам и другим основным политическим институтам.

Группы общественности рынка страховых услуг

Компании страхования жизни всегда считались безопасной гава­нью для обеспечения пенсионных сбережений, сбережений по инва­лидности, по медицинскому страхованию, ренты. В 1991 г. потерпе­ли крах две из трех крупнейших страховых компаний США — Executive Life и Mutual Benefit Life. В период 1969—1990 гг. 372 стра-, ховые компании США были объявлены неплатежеспособными. Основными причинами банкротств стали чрезмерные обязатель­ства и убытки от гарантирования займов (страхование, оценки риска, заключения и выполнения страхового контракта). Анало­гичной была ситуация и в Великобритании, где потери от гаран­тирования займов вызвали серьезные проблемы для компании поручителей-гарантов Lloyd's в Лондоне, на основном мировом рынке гарантов (андеррайтеров).

Рост числа банкротств компаний из сферы страхования жизни, особенно в США, подорвал доверие, подведя жизнеспособные ком­пании к краху. Привлекла внимание СМИ и другая крупная страхо-I вая компания — Equitable Life, имевшая крупные инвестиции в соб-I ственность. Внимание общественности к проблемам страховых ком-I паний означало, что вся отрасль страхования жизни поражена неду-| гом общественного недоверия. В подобных условиях задача паблик I рилейшнз — последовательное создание точной информации и по-| стоянное опровержение увеличивающегося потока спекуляций, про-| исходящего из-за некоторого предшествующего подъема в секторе [индивидуальных банковских услуг США. В результате произошел I отток основного объема корпоративного страхования в отделы стра-[хования корпораций, и эта тенденция, как ожидается, усилится.

Группы общественности сектора частных
сбережений и инвестиций

В 1975 г. в США была отменена фиксированная ставка комиссии при продаже ценных бумаг. Возникшие в результате этого [многочисленные брокерские фирмы, специализирующиеся на

 

предоставлении услуг по новым технологиям, обратились к ауди­тории все более независимых финансовых советников, которые «продают» широкой публике свои услуги по финансовому менедж­менту и управлению активами. Доход от комиссии зависит от конъ­юнктуры фондового рынка, но это также может быть и результа­том роста спроса, обусловленного слухами и инсинуациями, воз­никшими в другой части света. Опровержение слухов — комплек­сная и сложная задача, в которой задействованы механизмы анти­кризисного менеджмента.

Компании, специализирующиеся на ценных бумагах, также мо­гут испытывать негативное влияние из-за сокращения объема эмис­сии ценных бумаг, требующих андеррайтерских услуг. Доход от ан-деррайтерских операций носит циклический характер и зависит от новых витков долгов и «жизни» акций. Если новые эмиссии заменят займы в качестве инструмента управления рисками и долгом для корпораций, производящих товары и услуги, то число потенциаль­ных клиентов, которым потребуются услуги андеррайтеров, увели­чится. Это подтверждает необходимость быть гибкими при опреде­лении целевых групп общественности, поскольку в такой сверхпод­вижной, летучей среде общественные группы приходят и уходят.

Прежнее разделение на коммерческие банки и инвестицион­ные компании все больше размывается; инвестиционные компа­нии действуют как коммерческие банки, они располагают соб­ственными финансовыми средствами для кредитования клиентов. По мере слияния банков и инвестиционных компаний возникают новые заинтересованные группы общественности, перед которы­ми новые образования должны поддерживать репутацию и имидж, а также демонстрировать свою финансовую стабильность. Новые капиталы привлекаются за счет продажи процентов иностранным компаниям. Например, Goldman Sachs продал процент в размере 12,5% японскому банку Сумитомо. В результате этой операции акционеры банка превратились в могущественных выгодополуча-телей, стали объектом паблик рилейшнз; задачей стратегического PR в их отношении стала межнациональная дипломатия. Дочер­ние компании всегда должны принимать в расчет материнскую компанию в процессе распространения информации.

Павлик (Pavlik, 1987) предложил строить PR-аудит таким обра­зом, чтобы оценивать позиции организации в глазах соответствую­щих групп общественности. Один из методов работы с фрагментар­ной аудиторией — метод взвешивания важности пресс-репортажей

 

при помощи субъективной оценки их влияния на различные круги общественности. Например, институциональная общественность читает среди прочих такие периодические издания, как Financial Times, CFO (Chief Financial Officer), Investment Quarterly, тогда как частные инвесторы в основном ограничиваются Financial Times. Определение групп общественности и составление их рейтинга — это первый шаг стратегического PR. Грюниг (1986) утверждает, что информация воспринимается индивидуумом двумя путями — активно и пассивно. Пассивная информация, как правило, посту­пает в виде развлекательных сообщений и поэтому менее подвер­жена усвоению и запоминанию.

Группы общественности управлений инвестиционными фондами (компаний)

Изменения, происходящие на рынке финансовых услуг, харак­теризуются процессом интернационализации и почти полным ис­чезновением деления на розничные и оптовые операции. Институ­циональные инвесторы владеют тремя четвертями британских ак­ций и двумя третями — в США. Рынок капиталов (не говоря уже о нефинансовых компаниях, осуществляющих свой бизнес на пер­вичных рынках) структурно состоит из отделов управления инвес­тиционными фондами или компаний и финансовых посредников.

Перечислим типы управления инвестиционными фондами:

• крупномасштабное — вертикально интегрированная инвес­
тиционная структура, использующая Posit и Instinet для пря­
мого доступа на фондовую и валютную биржи; например,
отдел управления финансовыми рисками компании;

• среднее — недостаточно крупные структуры, чтобы полно­
стью независимо использовать некоторые передовые техно­
логии. Это страховые компании и паевые тресты. Компании
этого типа подвержены слияниям и страдают от недостатка
полной информации о рынке;

• мелкое — операторы в пределах рыночной ниши. Это рас­
ширяющийся сектор рынка, предлагающий консалтинговые
услуги и управление рынком по типу продукта или по типу
покупателя;

• дилеры и агентства — используют новые финансовые про­
дукты, предоставляемые менеджерами различных ниш, напри­
мер, дериваты и синтетические финансовые инструменты.

В соответствии с иерархией модели эффектов (Ostrom, 1969; Ray, 1973) группы общественности организаций, предоставляю­щих финансовые услуги, хорошо разбираются в предмете и четко понимают разницу между возможными вариантами поведения, показывая иерархию реакций на информацию. Это позволило раз­работать новые финансовые инструменты, такие, как депозитные сертификаты (переуступаемые сертификаты с фиксированным но­миналом, выдаваемые банками в обмен на срочный вклад), которые предлагают доход, зависящий от эффективности деятельности фон­довых рынков; депозитные сертификаты в среднем более доходны. Кроме того, в некоторые секторах финансового рынка была осуще­ствлена реструктуризация с целью реализации преимуществ, кото­рые сулят эти изменения. Например, такие крупные британские строительные общества, как Abbey National и Halifax/Leeds, осуще­ствили слияние и трансформировались в фондовые компании.

Группы общественности сферы индивидуальных финансовых услуг

Банковское законодательство Европы и США стремится урав­новесить задачу продвижения идеи эффективности через дерегу­лирование и задачу упрочения доверия общества к финансовой системе, вводя регулирующие меры. Так, «правило Q», устанавли­вающее потолок процентных ставок по банковским депозитам в США, было в конце концов отменено (1986 г.). Индивидуальные компании должны использовать свои PR-инструменты, чтобы уп­рочить доверие общественности, существенно подорванное отме­ной государственного регулирования и такими инцидентами на фондовом рынке, как «черный понедельник» 1987 г. В результате дерегулирования и финансовых инноваций произошел сдвиг от учета взаимоотношений в банковской сфере в сторону чувстви­тельных к ценам услуг. И хотя сделки «один-на-один» могут су­ществовать на институциональных рынках, знания и информация должны все больше доходить до все более широкой аудитории.

Сейчас при недостатке регулирующих правил и законодатель­ных актов в финансовой сфере все большее значение приобретает политическое лоббирование. Новые слияния компаний из различ­ных секторов, например компаний Prudential (страхование) и Bache (фондовое брокерство) или Metropolitan Life/Aetna, означают, что новые корпорации действуют ныне по всему спектру товаров и услуг, как на оптовом, так и на розничном рынках. Другие компа-

нии розничной торговли, например, JC Penney и Marks and Spencers, также стали проявлять завидную активность в сфере финансовых услуг, полагая, что лучше и дешевле удерживать старых клиентов, чем заводить новых. Развитие передовых технологий облегчает при­ток все новых и новых операторов на рынок финансовых услуг. Продажа страховок через агентов всегда была довольно дорогой опе­рацией. Реструктуризация услуг страхования позволила учесть пре­имущества компьютерных баз данных, однако особенности этого «усложненного» продукта следует разъяснять клиенту, поскольку страховые полисы — чрезвычайно чувствительный к цене продукт.

Тенденция к прямому финансированию важна для PR, поскольку это часть медиастратегии. Создание корпоративного имиджа — ос­нова деятельности в сфере прямого маркетинга, например в ока­зании удаленных и компьютерных банковских услуг от Sears и IBM. Многие страховщики располагают базами данных лояльных клиентов, названных только по именам, например, страховая орга­низация USAA предоставляет свои услуги в основном военнослу­жащим, они завоевывают конкурентное преимущество, продавая страховки напрямую через компьютер. Продукты недифференци-рованы, но компания может расширить свой продуктовый диапа­зон, включив другие продукты рынка инвестиций. Другая суще­ственная проблема финансового и инвесторского PR — интерес общественности к соблюдению этики в финансовом секторе. Об­щественность выражает беспокойство в связи со случаями мошен­ничества, как это было с BCCI и Salomon Brothers.

Наконец, некоторые коммуникационные инструменты, такие, как годовые отчеты, адресуются всем слоям общественности: ак­ционерам (институциональным и индивидуальным), финансовым обозревателям и журналистам, аналитикам в сфере инвестиций, дистрибьюторам, потенциальным инвесторам, служащим, пред­ставителям правительственных кругов, преподавателям бизнеса, посетителям, конкурентам, внутренним инвесторам — вот лишь часть заинтересованных кругов общественности.

Стратегия паблик рилейшнз

Аргументы в защиту деятельности корпоративного PR усили­ваются, когда крупные финансовые организации стремятся завое­вать рыночные позиции в борьбе с постоянно уменьшающимся ¹ числом игроков на рынке. По мере того как масштабы финансо­вых институтов укрупняются и позволяют им осуществлять гло-

бальные стратегии, функции PR становятся все более комплекс­ными. Поэтому постоянное отслеживание тех групп обществен­ности, на которые следует ориентировать свои корпоративные сообщения, чрезвычайно важно. Предлагается (Pavlik, 1987) та­ким образом реорганизовать PR-аудит, чтобы в него входили сле­дующие направления:

1 Изучение аудитории, включающее четыре основных этапа для
идентификации групп общественности:

• определение проблем, вызывающих беспокойство у потен­
циальных групп общественности;

• определение их отношения и восприятия;

• оценка нынешних позиций организации относительно этих
групп;

• измерение силы власти каждой группы общественности.

2 Изучение корпоративного имиджа:

• знакомство каждой группы общественности с организацией;

• отношение к организации;

• характеристика персоналий, которые каждая из групп общест­
венности ассоциирует с организацией.

В различные группы общественности могут входить финансо­вая пресса, аналитики в области инвестиций, управляющие инве­стиционными фондами, акционеры, институциональные инвес­торы и лица, занимающиеся арбитражными операциями: рейде­ры, которые покупают ценные бумаги в ожидании драки настоя­щих хищников.

Оборонительные стратегии

Оборонительные стратегии необходимы в случае наступления кризиса или если корпорация подвергается враждебному внешне­му воздействию. Оборонительная стратегия необходима исполни­тельному управляющему для подавления и опровержения слухов или преувеличенной или искаженной информации, помещенной в прессе. Это четко показал MacDonald (1991) — рис. 9.1.

Оборонительная стратегия необходима, если компания вынуж­дена сворачивать свои операции, если она потерпела большой убы­ток или обвиняется в нелегальной деятельности, например в неза­конных операциях с ценными бумагами на основе внутренней кон­фиденциальной информации. Такая стратегия может включать оп­ровержения отдельных статей, содержащих искаженную информа­цию, и их широкое распространение среди общественности, а так-

 

же на местной фондовой бирже, особенно в случае, если первоис­точник не желает официально опровергать неверную информацию. Большой такт и интуиция требуются в случаях, когда коммерческая организация оказывается под перекрестным огнем дипломатичес­ких институтов разных стран. Здесь необходимы исключительные навыки ведения переговоров с учетом межнациональных различий.

Оборонительные стратегии антикризисное управление, ограничение ущерба Экспансионистские стратегии псевдособытия, пресс-релизы Конструктивные стратегии развитие долгосрочного корпоративного имиджа Адаптивные стратегии решение проблемы слияний, перестройка коммуникаций с учетом требований глобализации

Рис. 9 1 Типы стратегий паблик рилейшнз

Можно успешно противостоять предложениям о хищничес­ком поглощении, если акционеры полностью информированы о текущих событиях и если их негативное мнение на этот счет из­вестно заранее, до того как обнародовано предложение о погло­щении. В данном случае могут потребоваться контакты один-на-один с влияительными акционерами.

Маленький ситуационный пример: Выживание гигантов

Крах в 1991 г. американского страхового гиганта Executive Life стал очередным ударом, сокрушившим доверие публики к страхо­вому бизнесу. Национальная организация гарантийных ассоциа­ций по страхованию жизни и здоровья предложила даже уплатить 2 млрд долл., чтобы покрыть убытки компании, а главное — не допустить государственного вмешательства в эту область. Однако