Паблик рилейшнз: внешняя общественность

Ричард Вэри {Richard Varey)

Цели главы

• показать значение четкого определения понятия «группы общест­
венности» для управления PR-программой

• показать четкое различие понятий «общественность» и «рынок»

• привести пример из недавней практики, иллюстрирующий неспо­
собность выявить ключевые группы общественности, насущную
проблему и подготовку адекватного коммуникационного плана для
эффективного влияния на общественное мнение

Поясняющий пример

Когда в 1990 г. тогдашний руководитель отдела государствен­ных и общественных связей компании British Pertoleum (BP) об­думывал, как объяснить роль PR группам управляющих компани­ей, он построил в виде диаграммы сети взаимоотношений различ­ных групп людей, представляющих важность для ВР; центром диаграммы была сама компания ВР (White, 1991).

Он утверждал, что компания должна бьггь готовой управлять своим бизнесом, признавая социальную сеть этих взаимоотношений. Если компания — не активная сторона в этих взаимоотношениях, то они могут развиваться самостоятельно и, вероятно, неблагоприятно для компании. В центре диаграммы размещались группы людей, тесно связанных с компанией и ее деятельностью: сотрудники, клиен­ты, акционеры и поставщики. Другие отраженные на диаграмме группы не имели непосредственной связи с деятельностью ком­пании, в их число входили СМИ, правительство, группы давле­ния. Диаграмма наглядно отразила некоторые важные взаимоот­ношения и взаимосвязи между этими различными группами.

Введение

Так какое же значение для PR-менеджеров имеет выявление этих важных групп людей (общественности)? Если мы рассмат­риваем PR как управление коммуникациями между организаци-

ей и группами ее общественности (Grunig and Hunt, 1984), необ­ходимо четко определить, что представляют собой эти группы общественности.

Хотя и можно провести некоторую аналогию между нашим намерением выделить целевые группы общественности и приня­тым в маркетинге подходом к выявлению целевых сегментов рын­ка, но нужно четко различать понятия «группа общественности» и «рынок». При определении ключевых групп общественности мы сталкиваемся с необходимостью выявить те группы, которые мо­гут повлиять на наши возможности достижения поставленных целей, определить их основные характеристики и коммуникаци­онные потребности (Parkinson and Rowe, 1977).

Одним из важнейших достижений в развитии PR в последние годы стало признание в необходимости определить природу групп общественности (Newsom et al., 1993).

Обзор содержания главы

В этой главе мы придем к признанию того факта, что организа­ция не может существовать и действовать в вакууме, при этом свобо­да выбора руководства компании естественно ограничивается инте­ресами других групп общественности. Менеджеры стали все больше понимать необходимость в позитивном диалоге с этими группами, если они хотят сохранить за собой «право вести свой бизнес».

Прежде мы рассмотрим группы людей, находящихся во внеш­ней по отношению к организации среде, которые могут быть и не быть клиентами организации, но могут оказывать влияние на дея­тельность организации и ее эффективность. Далее мы перейдем к обсуждению и развенчанию идеи «аудитории» для PR-сообщений.

Затем мы рассмотрим понятие «заинтересованные лица» (или «выгодополучатели») и приведем несколько примеров подобных групп и отдельных индивидуумов, которые могут рассматриваться как заинтересованные лица организации. Отметим этические мо­менты в PR-деятельности.

Далее покажем, что понятия «группа общественности», «выгодо-получатель» («заинтересованное лицо») различны. Обсудим также, как выявлять группы общественности. Основой для выявления групп общественности остается принятая в маркетинге технология сегмен­тации рынка, но следует признавать и учитывать динамичность про­цесса формирования внешних групп общественности вокруг про­блем или возможностей, возникающих и исчезающих со временем.

В этой главе мы также покажем, как определять приоритеты в широком спектре групп общественности и с помощью каких методов.

Наконец, более подробно рассмотрим историю с морской не­фтяной платформой Brent Spar, показывающую, в какую огромную для компании проблему может перерасти неумение определить или игнорировать конфликт и вызванное этим неумением или нежела­нием отсутствие проактивной коммуникационной программы.

Люди и общественные группы внешней среды

PR можно точно определить как управление репутацией орга­низации с целью развития в любой ситуации и при любом конф­ликте взаимопонимания со всеми вовлеченными в них сторона­ми. Один из основателей области деятельности PR Артур Пейдж (Arthur Page) еще на заре века утверждал:

Все виды бизнеса в демократическом обществе начинаются с об­щественного разрешения и действуют с общественного одобрения.. Цель PR — заслужить и сохранить общественное одобрение (цит. по Broom and Dozier, 1990).

Такое понимание групп общественности PR-менеджерами сво­дится в сущности к путям, которыми различные люди — индиви­дуумы, организации, правительственные круги взаимодействуют между собой (Black, 1993).

У актеров и музыкантов есть своя аудитория. Имеют свои ауди­тории и рекламодатели и журналисты. Все же прочие имеют заин­тересованных лиц, или выгодополучателей (stakeholder), т.е. это те ключевые группы, отношение и решения которых могут повли­ять на возможности организации действовать по своему усмотре­нию в бизнес-среде. Если бы мы использовали термин «аудито­рия» для этого случая, то это было бы неверно, поскольку он под­разумевает, что корпоративный коммуникатор действует непосред­ственно перед публикой (осуществляя какие-либо действия). Нам же следует определить, какое место занимает PR-специалист в комплексном наборе взаимосвязей организации с выявленными ключевыми группами общественности.

Эти группы имеют различные интересы, мотивацию, взгляды, ожидания и источники информации, кроме того, они взаимозави­симы в своих взаимоотношениях. А это может оказать прямое или косвенное влияние на ваш бизнес. Некоторые люди могут принад­лежать более чем к одной группе общественности, например, ваши

служащие могут иметь местные политические интересы или же ваш клиент может иметь крайне тесные торговые взаимоотношения с вашим основным конкурентом! Таким образом, все больше возрас­тает признание сложности паутины взаимовлияния, что отражено на рис. 6.1. Сейчас мы уже верим, что Земля не является центром Вселенной, так и организация — не центр, а составная часть в спле­тении взаимоотношений выгодополучателей.

 

Рис. 6.1. Молекулярная модель «паутинообразного переплетения» взаимоотношений выгодополучатепей

Положение некоторых ключевых групп общественности при­водится в табл. 6.1.

Таблица 6.1. Местонахождение некоторых ключевых групп общественности

Местонахождение

Группа

 

Местная община (и некоторые прочие группы общественности, на которые мо­жет влиять фабрика, склад, карьер и т.д.)

Влиятельные группы/люди, формирую­щие общественное мнение (те, чье мне­ние может помочь или препятствовать в выполнении организацией своих задач)

Местные жители, в том числе члены семей работ­ников предприятия, местные власти, местные об­щественные организации и СМИ, образователь­ные учреждения, лидеры местной общины

Общественные активисты /группы давления/ лобби­сты интересов охраны окружающей среды, ученые, преподаватели и исследователи, группы, объеди­ненные специальными интересами/ группы потре­бителей, «наблюдатели», консультанты, писатели и журналисты, руководители бизнеса, студенты, персоналии, профсоюзы, государственные долж­ностные лица, неправительственные организации, квазиавтономные государственные организации

126

 

центральное и местное правительство

СМИ (новостные)

Инвесторы

Клиенты, потребители

Общество (как совокупность потре­бителей информации)

Деловое сообщество

Департаменты госспужбы, агентства и исполните­ли, политические партии, члены парламента и органов местной власти, законодатели, предста­вители гражданских служб, политики

Редакторы и репортеры газет, редакторы и кор­респонденты специализированных изданий и жур­налов, корреспонденты и менеджеры радиостан­ций, продюсеры телевизионных компаний, инфор­мационные агентства (международные, нацио­нальные, местные), редакторы торговых и финан­совых изданий, журналисты и ведущие тематичес­ких колонок, писатели, прочие создатели обще­ственного мнения

Индивидуальные акционеры — прошлые и потен­циальные, институциональные инвесторы — про­шлые и потенциальные, конкуренты, банкиры, стра­хователи, фондовые брокеры, аналитики и консуль­танты по инвестициям, управляющие активами (фондами) и портфелями ценных бумаг, финансо­вые советники и журналисты, специализирующие­ся на финансовых и инвестиционных вопросах

Прошлые, нынешние, будущие; коллеги и члены референтных групп клиентов (которым адресова­ны личные рекомендации и отзывы клиента орга­низации)

Будущие работники, бывшие работники, студен­ты, все прочие (особенно родственники, друзья и знакомые сотрудников и клиентов)

Дистрибьюторы, оптовые торговцы, дилеры, аген­ты, розничные торговцы, поставщики материалов и услуг, конкуренты, торговые ассоциации, про­фессиональные институты (учреждения), партне­ры, перспективные поглощения, перспективные приобретатели, представители высшего руковод­ства других компаний

Задача PR-менеджеров — воспитание корпоративной сознатель­ности (corporate consience), достигаемое непрестанным насаждени­ем в умах руководителей всех уровней осознания ответственности организации перед всеми группами ее общественности. Сделаем Два важных замечания.

1) Любая деятельность в рамках PR может вызвать критику и
неодобрение со стороны представителей одной или всех групп
общественности. Существует и этическая проблема: может ли от­
дельный PR-практик взять на себя ответственность толковать и
разъяснять поведение корпорации и манипулировать обществен­
ным мнением, тем самым скорее препятствуя, нежели помогая
проявлению корпоративной социальной ответственности.

2) Прочие практикующие PR-специалисты будут ожидать от спе­
циалиста внешнего PR поведения, вызывающего общественное ува­
жение к деятельности PR. Обратите также внимание, что различные
ключевые группы общественности априори не ранжированы каким-
либо образом по степени их важности. Это обязанность PR-менед­
жера периодически оценивать и анализировать корпоративную си­
туацию для определения значимости интересов постоянных участ­
ников этих групп. Важно признавать, что объект анализа — не взаи­
моисключающие группы общественности. Наоборот, многие могут
быть участниками нескольких групп общественности, по этой при­
чине обращение к одной из ключевых групп общественности мо­
жет распространиться на другие группы. В результате основной
проблемой PR-менеджера могут стать конфликт приоритетов и ис­
каженная интерпретация обращения, могут создаваться ложные
впечатления и неверное представление об организации.

Итак, задача управления корпоративными коммуникациями во многом сводится к управлению позитивными взаимоотношени­ями с целым набором взаимноперекрывающихся по составу ауди­торий и к оказанию помощи этим аудиториям в правильном пони­мании того, что и зачем делает организация. В то же время для выполнения этой задачи PR-менеджер должен постоянно обнов­лять и совершенствовать свое понимание различных надежд и оза­боченности представителей этих групп общественности. И не явля­ется ли это в точности тем, чего требует корпоративная стратегия?

Заинтересованные лица

Заинтересованные лица (выгодополучатели) — это ключевая группа общественности или отдельный индивид, от которых зави­сит будущее предприятия. Они имеют долю в выгодах от органи­зации (выигрывают от ее процветания) и испытывают на себе вли­яние организации. Это люди, на положение которых влияют ре­шения, действия, политика, практика и цели организации, или наоборот, их решения и действия могут оказывать влияние на

организацию. Большинство выгодополучателей пассивны. Более информированные и заинтересованные в делах организации вы-_Годополучатели, а также более активные становятся группами об­щественности. Когда некоторые интересы организации и людей, находящихся во внешней среде ее деятельности, совпадают, возни­кает группа определяемых (или выявляемых) выгодополучателей

PR-менеджеры и их организации имеют этические обязатель­ства перед целым рядом групп общественности. Внешняя обще­ственность не является частью организации, но имеет взаимоот­ношения с ней и при определенных условиях может оказать суще­ственное влияние на организацию.

Группы общественности организации

Паблик рилейшнз и маркетинг — это две различные дисцип­лины:

Маркетинг имеет дело с рынками, a PR — с общественностью. Организации могут создавать рынок путем определения сегмента насе­ления, которое будет испытывать спрос на уже имеющийся или перс­пективный продукт Общественные же группы создаются сами по себе, как только принятые организацией решения негативно отражаются на какой-либо группе людей (Grunig, цит.: Bnggs and Tucson, 1993).

Очень важно понимать различие между рынками и группами общественности. Организация вправе самостоятельно выбрать себе рынки, но общественность самостоятельна и сама может выбрать объектом своего внимания организацию или целую отрасль.

Группа общественности формируется тогда, когда многие люди сталкиваются с одной проблемой, осознают существование этой проблемы и объединяют усилия, чтобы что-то предпринять для ее решения. Группы общественности организуются вокруг пробле­мы или конфликта и стремятся определить, какая организация виновна в возникновении беспокоящей их проблемы. Представи­тели общественности могут собирать информацию, пытаться удов­летворить свое недовольство, оказывать давление на организацию или на механизм государственного регулирования. По мере пре­вращения группы общественности из латентной в активную, у орга­низации не остается другого выбора, как установить взаимоотно­шения с этой группой. PR-специалисты устанавливают контакты с группой общественности, которая либо угрожает выполнению организационных целей, либо обеспечивает возможности для со­вершенствования корпоративной миссии.

Активные группы общественности — это единственный ис­точник возникновения проблем для организации. Проактивные практикующие PR-специалисты заранее контактируют с потен­циально проблемной группой общественности, чтобы предотвра­тить превращение ее в активную. Этот род PR-деятельности носит название управление проблемами — выявляется возможная потенци­альная проблема и на соответствующую группу общественности и потенциальных выгодополучателей направляется поток коммуни­каций заранее, пока они не перешли в состояние активности.

Активные группы общественности вовлечены в индивидуальные или коллективные (группа активистов) действия, направленные на противодействие деятельности организации. Они могут противосто­ять организации, бойкотируя продукт, сопротивляясь повышению цен или поддерживая государственное регулирование. В других слу­чаях общественность может показать намерение поддержать органи­зацию, например приобретая ее акции или внося пожертвования.

Активной группе общественности легче передавать информацию, потому что ее представители также стремятся получить ее; но так как они пользуются информацией из разных источников, их труднее убе­дить, чем представителей пассивных групп общественности. Тем не менее, не следует игнорировать пассивных выгодополучателей, посколь­ку в любой момент они могут стать активными. Проактивный PR концентрирует усилия на пассивных выгодополучателях прежде, чем они перейдут в разряд активных, а управление проблемами заключа­ется в выявлении любых вероятных сдвигов в восприятии организа­ции и ее роли заинтересованными лицами и общественностью.

Любая группировка людей по этническому, расовому, религи­озному, географическому, политическому, профессиональному, со­циальному признаку, по общности происхождения, интересов, ло­яльности или ориентации представляет для организации потен­циальные различные группы общественности. Как и в маркетин­ге, это аналог сегментов общей массы общественности, которая может иметь конкретное мнение или отношение к тому, что вы делаете и говорите.

Грюниг и Реппер (1992) так определяют латентную обществен­ность, которая мотивирована, чтобы стать активной:

• осознает необходимость в информации в сложившейся си­
туации;

• осознает себя находящейся под влиянием внешних факто­
ров, а не контролирующей их; понимая, что в их силах изме-

нить положение, начинает сама стремиться к получению ин­формации с намерением предпринять какие-либо действия;

• ощущает себя вовлеченной в данную ситуацию и испытыва­ет на себе влияние этой ситуации.

Группы общественности могут быть распределены по катего­риям, и их поведение может быть предсказуемым, если оценить степень осознания ими проблемы, степень осознания ими своих возможностей (в какой степени она может повлиять на исход про­блемы), а также степень их вовлечения в проблему (Grunig and Hunt, 1984; Grunig, 1983). В какой же степени люди пассивно полу­чают информацию или активно стремятся получить ее? Группы общественности, которые не осознают наличия конкретной про­блемы, называются латентными. Если проблема осознается как имеющая отношение к их интересам, люди становятся осознающи­ми. Если вследствие этого осознания они начинают поиски инфор­мации или предпринимают какие-либо действия, они становятся частью активной общественности. Анализ коммуникационного по­ведения может выявить те группы общественности, которые не могут быть определены по демографическому признаку, по признаку пер­сональной активности или персонального отношения.

Исследования Грюнига (1983) показывают, что группа обще­ственности, определенная по признаку аналогичности коммуни­кационного поведения, не совпадает с группой общественности, вы­явленной по демографическому признаку и по взглядам. Ищущий информацию в достаточной степени заинтересован в проблеме или сложившейся ситуации, чтобы стремиться узнать о ней больше, в то время как обрабатывающий информацию может осознавать и быть задетым информацией, но он не будет активно искать ее. Осоз­нание проблемы увеличивает вероятность склонности к коммуни­кации и поиск информации. Осознание ограниченности возмож­ности человека действовать снижает вероятность того, что он пред­примет действия. Осознание человеком степени своей вовлеченно­сти в проблему определяет вероятность его проактивного поведе­ния, направленного на поиск информации, или его поведения как пассивного получателя и обработчика информации (рис. 6.2).

Грюниг призывает постоянно отслеживать четыре типа обще­ственности:

1) тех, кто проявляет активность во всех ситуациях;

2) тех, кто невнимателен и бездействен во всех ситуациях;

3) тех, кто проявляет активность лишь в одной или небольшом
количестве ситуаций, имеющих к ним отношение;

4) тех, кто проявляет активность только, если проблема при-'
обретает широкое общественное признание. /

Эти определения типов общественности выходят за рамки де­мографических и психографических характеристик, они включа­ют показатели общего признания взаимных интересов и характе­ристик ситуаций, которые связывают конкретных людей (и имен­но их, а не кого-либо другого) с конкретными ситуациями или проблемами, которые, в свою очередь, определяют состав каждой группы общественности, ее размер, масштаб реагирования. По­скольку группы общественности реагируют на конкретные ситуа­ции, они весьма динамичны. Поэтому специалисты PR должны время от времени пересматривать их состав, учитывая изменения, а границы группы общественности должны определяться для каж­дой конкретной ситуации или проблемы.

ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ
Высокое Низкое

ОСОЗНАНИЕ ОГРАНИЧЕН­НОСТИ СВОИХ ВОЗМОЖНО­СТЕЙ ПРЕДПРИНИМАТЬ ДЕЙСТВИЯ

 

«Что я намере­ваюсь делать?»	«Ну, конечно, это когда-нибудь должно было случиться»
«Я не думаю об этом (так как ничего не могу поделать)»	«Кризис?! Какой кризис? 0 чем это вы?»

Рис, 6.2. Поведение на основе восприятия ситуации

Определение ключевых групп общественности

Определение ключевых групп общественности крайне важно для PR-менеджера — ведь на этой основе он должен разработать программу коммуникаций, имеющую четкие задачи, например увеличение или снижение остроты проблемы, беспокоящей конк­ретную группу общественности, ограничение осознания ею про­блемы или своей вовлеченности в эту проблему. Он также должен принимать в расчет сопротивление переменам или, наоборот, склонность к переменам у общественности.

Общие категории групп потенциальных выгодополучателей малополезны PR-менеджеру, поскольку в процессе составления и

 

реализации программы он получает мало полезной информации олтом, как представители каждой из категорий участвуют в ситуа-щии или испытывают ее влияние и влияние организации (Cutlip et lal., 1993). В каждой категории выгодополучателей непременно име­ются те, кто в определенной мере осознает или не осознает ситуа­цию, вовлечены или не вовлечены в нее, активны или неактивны.лОпределение группы общественности будет полезным для ме­неджера, если описывая ее, он найдет ответы на следующие во­просы:

• Каким образом люди вовлечены в проблемную ситуацию или
затрагиваются ею?

• Кто они?

• Где они живут?

• К каким организациям они принадлежат?

• Что они делают в рамках данной проблемной ситуации?

Катлип и др. (1993), Брум и Дозье (1990) описывают ряд фак­торов, которые могут использоваться отдельно или в комплексе для выделения из общей массы выгодополучателей целевой груп­пы общественности:

• географические — естественные или политические границы
и адреса, которые могут указать, где искать нужные группы
людей, и предоставляют адреса, по которым может произве­
сти прямую почтовую рассылку сообщений;

• демографические — индивидуальные характеристики челове­
ка (возраст, пол, уровень дохода), как правило, они малопо­
лезны для понимания причин или путей вовлечения людей
в конфликтные ситуации и влияния на них этих ситуаций;

• психографические — обеспечивают знание стиля жизни или
психологических факторов, которые представляют ценность
только в сочетании с конкретными характеристиками конк­
ретной ситуации. Система психографической сегментации,
учитывающая комплекс жизненных ценностей и стиль жиз­
ни, основана на исследовании поведения человека и рас­
сматривает взгляды (под которыми понимается психологи­
ческий склад человека или его склонность к чему-либо),
мнение (суждения о чем-либо), а также его склонности (суж­
дения о правде и истине, о том, что хорошо, а что плохо);

• скрытая власть — закулисная власть или влияние, которыми
обладают некоторые люди и которую можно вскрыть путем тща­
тельных наблюдений и осторожных расспросов других людей;

• положение — некоторые люди могут оцениваться как значи-,
мые (влиятельные) в конкретной ситуации, поскольку в силу/
своего служебного положения они могут играть решаюг
роль в каком-либо конкретном вопросе; \

• репутация — в конкретной ситуации люди могут выделят^
тех, кто является для них авторитетом, лидером в формиро­
вании общего мнения, и его суждения и мнение могут слу­
жить примером для окружающих;

• участие — вовлеченность или участие в профессиональной ас­
социации или группе специфических интересов может иметь
важное значение, поскольку им, как правило, адресованы
направляемые из организации контролируемые сообщения;

• роль в процессе принятия решения — попытка определить тех,
кто оказывает влияние на принятие решений в конкретной
ситуации и играет наиболее активную роль в этом процессе,
предпринимая действия и используя коммуникации.

Основная задача при выявлении групп общественности — опре­делить, насколько интересы людей затрагивает конфликтная ситу­ация, для которой предназначается составляемая программа дей­ствий в области PR. Особенно важна интерпретация поведения че­ловека — как он воспринимает конкретные ситуации и ведет себя в условиях этих ситуаций. Только тогда планирующий поймет, что именно разные люди знают о ситуации или проблеме, какого они мнения о ней, что они предпринимают или могут предпринять, чтобы внести вклад в ее развитие, или, наоборот, препятствовать ее развитию и способствовать устранению, он может наметить реаль­ные и эффективные задачи и выработать стратегию для их дости­жения в расчете на каждую конкретную группу общественности.

Важно также понимать, что группы общественности не есть что-то окончательное и неизменное. Их состав зависит от склады­вающейся ситуации и времени. Эти группы как коллективы инди­видуумов динамичны так же, как и их отношение к организации.

Общество становится все более разнородным, и стереотипы, которые в прошлом послужили предпосылкой для возникновения СМИ, больше не действуют. Каждая личность в обществе играет в настоящее время несколько ролей и поэтому может быть членом не одной, а нескольких групп общественности и выгодополучателей:

Так, автор этих строк является одновременно отцом, автомобилис­том, избирателем, наемным работником, налогоплательщиком, граж­данином, жителем Йоркшира, потребителем, пользователем PC, му­жем, читателем, меломаном...

 

\ Различные группы общественности могут включать одних и тех же людей, в разное время играющих в группе разную роль. Конфликт может существовать не только между двумя, но и не­сколькими группами общественности. Так, при строительстве объездной автомобильной трассы в окрестностях городка Ньюбе-ри защитники дикой природы вступили в конфронтацию с горо­жанами и работниками городских организаций, которые стреми­лись обеспечить безопасность городка и создать в нем новые ра­бочие места.

Приоритетные группы общественности

В 1984 г. Фримен (Freeman) предложил разработать карту выго-дополучателя (stakeholder map), которая определяла бы всех выго-дополучателей по результатам исследования окружающей бизнес-среды. Практикующий PR-специалист должен обдумывать, какое влияние организация оказывает на людей и как они в свою оче­редь влияют на организацию. Методами исследования могут быть:

• опросы общественного мнения;

• просмотр массовых и специализированных изданий средств
массовой информации, в том числе научных и сугубо техни­
ческих;

• встречи с политическими лидерами и лидерами местной об­
щины;

• экспертные рекомендации от комитетов менеджеров по уп­
равлению проблемами.

Исследовательская деятельность должна включать также по­стоянное прогнозирование возможных проблем, т.е. исследования с целью накопления и толкования информации для составления про­гноза возможной реакции организации и ее групп общественнос­ти (состав которых может при необходимости пересматриваться) на ожидаемые в будущем события, тенденции или противоречия. Именно с этих позиций можно выявить будущие ключевые груп­пы общественности.

Как только исследования предоставят достаточно фактов о раз­витии возможной конфликтной ситуации или проблемы, PR-ме­неджер приступает к анализу вовлеченных в нее групп обществен­ности, т.е. существующих характеристик общественности для вы­явления механизма возможного влияния на каждую группу инди­видуумов. Изучая все слои общественности, можно вскрыть зоны

возможного конфликта интересов между расходящимися группа; ми общественности.

На основании этого можно ранжировать общественность/и придать каждой группе свой вес, показывающий ее относитель­ную значимость и влияние на организацию и/или степень, в ф- торой организация считает нужным смягчать последствия своих действий на них. Кроме того, важно выявить активные и пассив­ные группы. При расстановке приоритетов следует исходить из особенностей конкретной проблемы и объективных возможнос­тей коллективных действий групп общественности в ответ на эту проблему. Для совместного анализа проблем представителями внешних групп и PR-менеджерами используются кружки каче­ства и фокусные группы. Как отмечалось, интерпретация пове­дения — это еще один, иной, подход.

Для выявления приоритетных групп общественности в помощь менеджерам было разработано несколько методов. Так, метод рас­чета индекса PVI (Public Vulnerability Importance — индекс важно­сти уязвимости общественности) отражает важность группы об­щественности для организации и ее соответствующих PR-программ: путем суммирования потенциальной предрасположенности обще­ственности к последствиям деятельности организации и уязвимос­ти организации по отношению к действиям этой группы обще­ственности. Разработанный Мюллером PR-коэффициент исполь­зовал список из 40 вопросов с взвешенными ответами для оценки важности разных групп общественности (см. Public Relations Quarterly, Fall, 1990).

Возникновение приоритетной или целевой группы обществен­ности может обусловливаться крупномасштабными социально-эко­номическими или социально-политическими переменами. Един­ственный профессиональный подход к установлению приоритетов среди групп общественности — проведение исследований и разви­тие в себе восприимчивости к их взглядам, умения представить, как выявленные группы общественности могли бы воспринимать вероятную конфликтную ситуацию и реагировать на нее.

Необходимость установления приоритетов диктуется ограни­ченностью денежных, людских и прочих ресурсов, имеющихся в распоряжении PR-практиков. PR-менеджер может планировать коммуникационные программы в режиме скользящего графика, исходя из списка установленных приоритетов и вводя в использо­вание ресурсы по мере их поступления. Следует регулярно пере-

сматривать приоритеты, поскольку в некоторых ситуациях они могут утратить свою значимость в результате внешних событий, находящихся за пределами контроля организации, такое может произойти, например, вследствие проведения выборов в стране.

Обобщение и выводы

К группам общественности следует применять иной подход, чем те, которые используют маркетологи для рынков. Продвиже­ние посредством рекламы и завоевания паблисити, а также убеж­дение в рамках деятельности по продажам не приемлемы для ра­боты, цель которой — установление позитивных взаимоотноше­ний между организацией и группами общественности.

В табл. 6.2 приведено сопоставление различных групп людей, которым PR-менеджеры должны уделять внимание.

Таблица 6.2. Сопоставление различных групп

Группа

Характеристика группы

 

Рынок (Dibbetal., 1994)

Выгодополучатель (Johnson and Scholes, 1993)

Аудитория

Группа, объединенная общими интересами

Общественность (группа общественности) (Newsometal.,1993)

Группа людей, на которых рассчитаны созданные и под­держиваемые компанией предложения продукта или услуги, коммуникационные механизмы, сообщения для продвижения данного предложения, убеждающие их в ценности предлагаемого товара или услуги, которые специально предназначены для удовлетворения по­требностей и предпочтений членов группы

Группа индивидуумов, которые могут получить выгоду или потери от деятельности компании, а также те, кто возла­гает на нее ожидания; в результате наступления опреде­ленного события или возникновения проблемы может потребоваться отследить и учесть возможный спектр из­менения их ожидаемой реакции

Пассивные получатели коммуникационных посланий или пассивные незаинтересованные наблюдатели за деятельностью компании

Люди, которые готовы предпринять определенные дей­ствия, направленные на разрешение затрагивающей их интересы возникшей проблемы

Группа людей, связанных между собой, впрочем, весь­ма неопределенно, некими узами общих интересов или обеспокоенности чем-либо, имеющим отношение к де­ятельности данной организации

137

 

Практикующий PR-специалист должен планировать комму-/ никационные программы, направленные на различные группы» выгодополучателей и общественности на каждом из трех уров­ней, в пределах которых каждый индивид или группа могут нахо­диться в тот или иной момент в условиях той или иной проблемы (Grunig and Repper, 1992). Грюниг выделил три уровня: выгодопо-лучатель -» общественность -> проблема. Вероятно, лучше пред­полагать, что выгодополучатель может трансформироваться в пред­ставителя группы общественности вследствие его собственного вос­приятия важности для него той или иной проблемы.

Особенно важно управлять планируемыми коммуникациями, когда их объект находится на уровне выгодополучателей, т.е. еще до того, как возникла конфликтная ситуация, поскольку любая группа общественности может быть потенциально негативно на­строенной, что определяется характером проблемы. Такой подход позволяет разработать стабильные долгосрочные взаимоотноше­ния для завоевания поддержки со стороны выгодополучателей и управления конфликтами. Активные группы общественности сами стремятся получить информацию, в этом случае PR-менеджер дол­жен следить за тем, чтобы коммуникации организации не ограни­чивались простым реагированием на внешние события, и разрабо­тать проактивную программу деятельности по соответствующим коммуникациям, эффективно действующую и предназначенную для приоритетных групп общественности и выгодополучателей. Ком­муникации должны быть двусторонне направленными, организа­ция должна прислушиваться и корректировать свою деятельность с целью создания равновесия между их интересами (Duncan, 1995).

Функция PR заключается в том, чтобы осуществлять мони­торинг «своей» общественности и внешней среды деятельности с целью:

• выявления проблем;

• анализа сложившегося мнения;

• построения или перестроения взаимоотношений;

• определения эффективности деятельности с точки зрения
бизнеса.

Группы общественности — это те группы людей и отдельные лица, которые возлагают свои ожидания на организацию; их по­ведение, суждения и мнения могут оказывать существенное влия­ние на ее деятельность и эффективность. Задача PR — гармониза­ция интересов организации и этих групп общественности, что мо-

 

жет потребовать изменения осуществляемой организацией стра­тегии и ее планов.