Цели и основные этапы маркетинговых решений

В международном маркетинге

 

Результаты, полученные в процессе маркетинговых исследований зарубежной окружающей среды, позволяют определить целевые рынки и установить наиболее эффективные способы выхода фирмы на международную арену.

Международное предпринимательство может быть направлено на достижение различных целей (см. рис. 4.7). Увеличение потенциального спроса, например, связано с расширением объема производства и повышением эффективности за счет увеличения масштаба предпринимательства. Для снижения коммерческого риска обычно осуществляют меры по распределению риска, рассредоточению его между покупателями, которые размещены в разных экономических средах, а так же поиск наиболее благоприятных для фирмы конкурентных условий рыночной конъюнктуры. Внедрение на рынки, характеризующиеся расширением глобального спроса, когда на других рынках спрос достиг зрелости или стагнации, позволяет продлить жизненный цикл. Когда ставится целью повышение конкурентных преимуществ и защиты от конкуренции, осуществляют диверсификацию поведения фирмы на рынке, а в целях контроля за конкурентами проводят активную маркетинговую разведку. Используя информацию о преимуществах конкурентных фирм и их товаров на международных рынках, обеспечивают снижение затрат на производство и материально-техническое обеспечение.

Обоснование целей предпринимательства и принятие решений в сфере международного маркетинга формируются под воздействием объективных и субъективных факторов.

 

Цели международного предпринимательства
Увеличение потенциального спроса	Снижение коммерческого риска	Продление жизненного цикла	Повышение конкурентных преимуществ	Снижение затрат на производство и распределение
Увеличение потенциального спроса необходимо для:   - расширения объема производства   - повышения эффективности за счет увеличения масштаба предпринимательства	Для снижения коммерческого риска осуществляют:   - меры по распределению риска   - меры по рассредоточению риска между покупателями, которые размещены в разных экономических средах   - поиск наиболее благоприятных для фирмы конкурентных условий рыночной конъюнктуры	Происходит за счет внедрение на рынки, характеризующиеся расширением глобального спроса, когда на других рынках спрос достиг зрелости или стагнации	Для повышения конкурентных преимуществ осуществляют:   - диверсификацию поведения фирмы на рынке   - контроль за конкурентами   - активную маркетинговую разведку	Производится с использованием информации о преимуществах конкурентных фирм и их товаров на международных рынках

 

Рис. 4.7. Цели международного предпринимательства

К объективным факторам относятся в первую очередь показатели товарно-рыночных отношений и международной среды. Субъективные факторы определяются личностными характеристиками топ-менеджмента как отечественных, так и зарубежных фирм — участников международного предпринимательства. Например, выбор варианта решения, связанного с выводом товара на зарубежный рынок, наряду с объективной характеристикой маркетинговой ситуации на этом рынке в конечном итоге делается менеджером (руководителем отечественной фирмы) с учетом условий и требований фирмы (менеджера) партнера, а также финансовых и конкурентных преимуществ фирмы на момент принятия решения.

Универсальной модели принятия решения в сфере международного маркетинга не существует, каждое решение определяется конкретной (заведомо изученной) ситуацией на рынке, характером сложившихся бизнес-коммуникаций между партнерами и очень часто зависит от личных отношений между руководителями, менеджерами фирм-партнеров.

Перечень проблем и вопросов, по которым принимаются решения в международном предпринимательстве, достаточно велик, так как зависит от стадии, вертикальных и горизонтальных связей процесса взаимодействия и технологии бизнес-предпринимательства (см. табл. 4.12). Одной из важных и сложных проблем в сфере международного маркетинга является обоснование стратегии и тактики вхождения фирмы в международные коммуникации и, в частности, способа проникновения на международные рынки и организации деятельности на них.

В зависимости от уровня интернационализации деятельности фирмы в мировых хозяйственных связях и глубины проникновения на международные рынки меняются способы и этапы принятия решений по вхождению на такие рынки.

Таблица 4.12.

Основные маркетинговые решения в международном предпринимательстве

Маркетинговые стратегии	Выбор целевого рынка Обоснование конкурентных преимуществ Базовые стратегии развития Стратегии международного взаимодействия Выбор портфеля направлений деятельности Стратегия качества
Маркетинг-микс	Выбор оптимальной структуры маркетинга-микса Оценка риска инноваций Вывод нового товара на рынок Обоснование и выбор каналов сбыта Стратегические и оперативные решения по ценообразованию и контрактным условиям Определение и выбор рекламных средств и рекламного бюджета Выбор средств продвижения и стимулирования
Информационное сопровождение	Обоснование границ и объема внутренней и внешней информации Выбор способа организации и проведения маркетинговых исследований Обоснование и утверждение бюджета на маркетинговую разведку и бенчмаркетинг
Коммуникации с потребителем	Обоснование и выбор критериев обеспечения качества товаров и услуг потребителем Утверждение программы взаимодействия с потребителями промышленных товаров Выбор форм стимулирования потребителей Утверждение бюджетов по работе с потребителями и общественностью Утверждение плана по формированию и развитию брендинга
Координация: планирование организация	Координация и контроль стратегического и оперативного планирования Обоснование и выбор организационной структуры маркетинговой службы Утверждение программы аудит-маркетинга
Оценка затрат и результатов	Контроль и аудит затрат на производство и распределение продукции Обоснование и выбор метода планирования затрат на маркетинг Утверждение показателей эффективности маркетинговой деятельности Оценка маркетингового потенциала фирмы

 

Основными этапами принятия решений по выходу фирмы на международный рынок являются (см. табл. 4.13):

1. анализ деятельности предприятия на внутреннем рынке;

2. анализ состояния внешнего рынка;

3. анализ конкуренции на внешнем рынке;

4. анализ маркетинговых возможностей и опасностей;

5. выбор перспективных внешних рынков;

6. разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках;

7. выбор способов выхода фирм на внешний рынок;

8. оценка результатов и корректировка программ в сфере международного маркетинга.

1. Анализ деятельности предприятия (в настоящее время, в будущем, по сравнению сконкурентами) на внутреннем рынке. На этом этапе исследуются:

- размер предприятия;

- доля на рынке (по каждому сегменту);

- товар (ассортимент, качество и т. д.);

- уровень обслуживания (сервис);

- сбыт, распределение, продвижение товара;

- цена и порядок расчетов; финансы;

- ресурсы (кадры);

- окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структуры, налоговая инспекция и т. д.).

2. Анализ состояния внешнего рынка. На этом этапе исследуются:

- потенциал внешнего рынка;

- доступность внешнего рынка;

- восприимчивость внешнего рынка;

Таблица 4.13

Основные этапы принятия решений по выходу фирмы на международный рынок

Этап1 анализ деятельности предприятия на внутреннем рынке	На этапе 1 исследуются - размер предприятия - доля на рынке (по каждому сегменту) - товар (ассортимент, качество и т. д.) - уровень обслуживания (сервис) - сбыт, распределение, продвижение товара - цена и порядок расчетов; финансы - ресурсы (кадры) - окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структуры, налоговая инспекция и т. д.)
Этап 2 Анализ состояния внешнего рынка	На этом этапе исследуются · Потенциал внешнего рынка - для новых товаров — исходя из спроса на товары-эквиваленты, а если эквиваленты невозможно найти, то исходя из динамики потребности, которую новые товары удовлетворяют - для известных товаров — величиной существующего и/или будущего спроса на аналогичные товары в расчете на год · Доступность внешнего рынка определяется с учетом того, что потенциальный рынок не всегда является доступным из-за чрезмерных затрат на его освоение, а также тарифных и нетарифных барьеров · Восприимчивость внешнего рынка определяется с помощью пробных продаж товаров и услуг на внешнем рынке с целью последующей корректировки комплекса маркетинга · Стабильность внешнего рынка определяется политической и экономической ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения и предприятий, возможностью конфискации имущества государством)
Этап 3 анализ конкуренции на внешнем рынке	Цель этапа — определение конкурентных преимуществ и недостатков своего предприятия по сравнению с основными конкурентами   Конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы: конкуренты-иностранцы и конкуренты местного рынка   Сравнение конкурентных преимуществ осуществляют по следующим показателям - элементы комплекса маркетинга - кадры (в том числе их квалификация; способность к риску; коррумпированность) - внешние связи (с банками, правительством, различными ассоциациями) - технологические, производственные, экономические показатели -
Этап 4 анализ маркетинговых возможностей и опасностей	Маркетинговые возможностипо выходу фирмы на международные рынки определяются следующими показателями - увеличение массы прибыли - динамика спроса - увеличение жизненного цикла товаров и услуг - снижение удельных затрат на единицу продукции - повышение престижа и имиджа - наличие или стабильность государственных дотаций Маркетинговые опасности, которые могут сопровождать фирму при выходе и деятельности на международных рынках, возникают при - увеличении неопределенности и предпринимательского риска (ввиду изменения экономических, политических факторов, конкуренции и т. д.) - устойчивой политике протекционизма со стороны государства по импорту - несопоставимости затрат на международный маркетинг с экономическими результатами - снижении эффективности предпринимательства на внутреннем (национальном) рынке
Этап 5 Выбор перспективных внешних рынков	Стратегии в области определения оптимального числа сегментов на внешнем рынке - стратегия муравья — постепенное завоевание отдельных сегментов на отдельных рынках, затем выбор оптимального сегмента, медленное переползание с одного сегмента на другой для выбора оптимального их числа - стратегия стрекозы — захват максимального числа сегментов с последующим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных. Эта стратегия целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутствии барьеров по завоеванию рынков. Ее главный недостаток — необходимость крупных единовременных затрат ресурсов
Этап 6 Разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках	Разработка стратегии международного маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных изменений рынков, потребностей покупателей, действий конкурентов, состояния внешней среды,   Разработкатактикапредполагает действия фирмы в соответствии с текущими изменениями рынка, конъюнктуры и внутренней среды фирмы
Этап 7 выбор способов выхода фирм на внешний рынок	Деятельность на национальных рынках   Деятельность на зарубежных рынках
Этап 8 Оценка результатов и корректировка программ в сфере международного маркетинга	На этом этапе оценивают и сравнивают плановые количественные и качественные показатели деятельности фирм с фактическими (результаты учитывают при принятии решений)

 

- стабильность внешнего рынка.

Потенциал внешнего рынка определяется для новых и известных товаров следующим образом:

- для новых товаров — исходя из спроса на товары-эквиваленты, а если эквиваленты невозможно найти, то исходя из динамики потребности, которую новые товары удовлетворяют;

- для известных товаров — величиной существующего и/или будущего спроса на аналогичные товары в расчете на год;

Доступность внешнего рынка — величина относительная. Она определяется с учетом того, что потенциальный рынок не всегда является доступным из-за чрезмерных затрат на его освоение, а также тарифных и нетарифных барьеров.

Восприимчивость внешнего рынка определяется с помощью пробных продаж товаров и услуг на внешнем рынке с целью последующей корректировки комплекса маркетинга.

Стабильность внешнего рынка определяется, прежде всего, политической и экономической ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения и предприятий, возможностью конфискации имущества государством).

3. Анализ конкуренции на внешнем рынке. Цель этого этапа — определение конкурентных преимуществ и недостатков своего предприятия по сравнению с основными конкурентами. Конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы: конкуренты-иностранцы и конкуренты местного рынка.

Сравнение конкурентных преимуществ осуществляют по следующим показателям:

- элементы комплекса маркетинга;

- кадры (в том числе их квалификация; способность к риску; коррумпированность);

- внешние связи (с банками, правительством, различными ассоциациями);

- технологические, производственные, экономические показатели.

4. Анализ маркетинговых возможностей и опасностей. Маркетинговые опасности и возможности определяются с учетом положения на самом предприятии, внешней среды страны-экспортера и внешней среды страны-импортера.

При выявлении маркетинговых возможностей и опасностей важно оценить политику государства, проводимую в отношении развития импорта.

С точки зрения отношения страны к развитию экспорта (импорта) можно выделить четыре стратегии (см. рис. 4.8).

1. Изоляция — стратегия, связанная с решением о неучастии в международных хозяйственных связях. (Эта стратегия экономически необоснованна).

2. Протекционизм — политика государства на ограничение импорта с целью поддержки отечественных предпринимателей. Принимается всегда под воздействием отечественных предпринимателей и может иметь два последствия:

- способствовать развитию национальной индустрии (Япония в 1932 г. избрала политику протекционизма для поддержки становления фирм Nissan и Mazda);

- не способствовать техническому прогрессу.

3. Свободная торговля. Страны придерживаются этой политики по товарам и рынкам, где они не боятся конкуренции и занимают лидирующее положение (вся продукция, кроме сельскохозяйственной, в странах Общего рынка).

4. Наполнение дефицитного рынка — эта политика принимается государством только в случае необходимости заполнения рынка товарами или услугами, которые отечественные предприятия не могут произвести.

Стратегии страны к развитию экспорта (импорта)

все стратегии могут быть

· жесткими (для всех видов товаров по всем рынкам)

· гибкими (для какого-либо одного рынка или одного товара)

 

 

Изоляция	Протекционизм	Свободная торговля	Наполнение дефицитного рынка
Стратегия, связанная с решением о неучастии в международных хозяйственных связях   Стратегия экономически необоснованна	Политика государства на ограничение импорта с целью поддержки отечественных предпринимателей   Принимается всегда под воздействием отечественных предпринимателей и может иметь два последствия - способствовать развитию национальной индустрии (Япония в 1932 г. избрала политику протекционизма для поддержки становления фирм Nissan и Mazda) - не способствовать техническому прогрессу	Страны придерживаются этой политики по товарам и рынкам, где они не боятся конкуренции и занимают лидирующее положение	Политика принимается государством только в случае необходимости заполнения рынка товарами или услугами, которые отечественные предприятия не могут произвести

 

Рис. 4.8. Стратегии страны к развитию экспорта (импорта)

Все вышеперечисленные стратегии могут быть жесткими (для всех видов товаров по всем рынкам) и гибкими (для какого-либо одного рынка или одного товара).

Маркетинговые возможности по выходу фирмы на международные рынки определяются следующими показателями:

- увеличение массы прибыли;

- динамика спроса;

- увеличение жизненного цикла товаров и предоставляемых услуг;

- снижение удельных затрат на единицу продукции;

- повышение престижа и имиджа;

- наличие или стабильность государственных дотаций.

Маркетинговые опасности, которые могут сопровождать фирму при выходе и деятельности на международных рынках, возникают при:

- увеличении неопределенности и предпринимательского риска (ввиду изменения экономических, политических факторов, конкуренции и т. д.);

- устойчивой политике протекционизма со стороны государства по импорту;

- несопоставимости затрат на международный маркетинг с экономическими результатами;

- снижении эффективности предпринимательства на внутреннем (национальном) рынке.

5. Выбор перспективных внешних рынков. Существуют две стратегии в области определения оптимального числа сегментов на внешнем рынке:

- стратегия муравья — постепенное завоевание отдельных сегментов на отдельных рынках, затем выбор оптимального сегмента, медленное переползание с одного сегмента на другой для выбора оптимального их числа;

- стратегия стрекозы — захват максимального числа сегментов с последующим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных. Эта стратегия целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутствии барьеров по завоеванию рынков. Ее главный недостаток — необходимость крупных единовременных затрат ресурсов.