Общество с размытыми границами

В обществе с размытыми границами разграничительные полосы становятся все более беспорядочными. Барьеры исчезают, товары свободно перемещаются. Мы создавали и использовали наши традиционные структуры, чтобы раскладывать все по полочкам — на каждой только однородные предметы. Сортируя вещи, мы снижали неопределенность. Кто-то был продавцом, кто-то — покупателем. Мы все были с этим согласны. Кто-то был банком, кто-то — страховой компанией. Ничего странного. Кто-то был оптовиком, а кто-то торговал в розницу. Некоторые были либералами, а некоторые — социалистами. Одни учились, другие работали. Мир был, как колода карт, мы все договорились (или нам сказали), по каким правилам их можно тасовать.

Теперь три силы, которые определяют перемены в нашем обществе, предоставляют творческим людям возможность перестроить, пересортировать, переклассифицировать заново практически каждый, даже самый крошечный кусочек нашего социально-экономического ландшафта.

Нет больше утверждений, которые бы не требовали доказательств. Вся колода полетела в воздух. Прежде мы говорили о стирании географических и моральных границ, теперь это справедливо для любой сферы нашей деятельности.

Стираются границы отраслей. Поскольку препоны для выхода на рынок рушатся по мере интернационализации бизнеса, снижения государственного регулирования и компьютеризации, фирмам становится легче работать в различных отраслях. Компании, следующие новой логике, выходят на все новые отраслевые рынки просто потому, что традиционные границы отраслей становятся бессмысленными. Внешне эти компании могут выглядеть, как традиционные кон гломераты, но в действительности они совершенно другие. Основополагающая идея заключается в том, что их возможности, которые уже не определяются "физическими" ресурсами, могут быть использованы для конкуренции в нескольких отраслях. Большая часть физически осязаемого процесса создания товаров отдана на откуп поставщикам и независимым производителям со всего мира. Посмотрите на схожесть примеров Lego, Virgin или Harley Davidson*. В дополнение к этому, концентрируясь на удовлетворении потребностей новых тре бовательных клиентов больше, чем на расширении своей номенклатуры или на других традиционных сферах внимания менеджеров, компании, которые обычно рассматривались как участники рынков разных отраслей, начинают конкурировать друг с другом. Кто сегодня может отличить банк от страховой компании? Они, по сути дела, предлагают одни и те же услуги. С точки зрения "трудноудовлетворяемого" клиента, традиционные различия бессмысленны. Здесь просто нужен фанки-бизнес.

Становится размытым и характер отношений между компаниями. Если мы начинаем платить покупателям за их внимание, кто же тогда покупатель? Теперь продавцы — это покупатели, а покупатели — это продавцы. Посмотрите на шведскую мебельную фирму Псеа. Компания сидит в центре паутины взаимоотношений. Они передали сборку мебели своим покупателям, которые хотят сэкономить доллар или пару сот долларов**. Фактически, потребители теперь — это и поставщики. С другой стороны, Ikea отдала производство комплектующих благодарным поставщикам-производителям, которые также являются и их потребителями, поскольку получают доступ к технической эк спертизе и базам данных. Вывод: становится все труднее и труднее решить, кого же приглашать на новогоднюю вечеринку. Где фирма начинается, и где она заканчивается? Юридические границы также становятся менее значимыми. Наши отношения с одной и той же организацией могут нести в себе элементы конкуренции, кооперации, поставок и закупок — Fuji-Kodak, GM-Toyota, Dell-IBM, Sony-Philips. Мир бизнеса стал теперь довольно разношерстным.

Производство и потребление сливаются теперь в протребление ***. Один из авторов недавно купил автомобиль Volvo. Он начал выбор будущей машины с того, что набросал список характеристик и условий приобретения: цвет, двигатель, стерео, обшивка, кредит, страховка и прочее. Затем Volvo взяла этот список, чтобы произвести автомобиль, который хотела бы иметь семья одного из авторов. Продавцы и покупатели работают вместе, передавая эстафету друг другу. ИТ открывает новые, еще более широкие возможности протреблении. Просто посмотрите на один из этапов нашего взаимодействия с Amazon.com. Мы предоставляем им исчерпывающую информацию о размере и характере спроса, позволяем следить за тем, что и вместе с чем мы покупаем, мы косвенно помогаем им развивать их конкурентоспособность, присылая рецензии на книги или свои замечания. Компания даже платит регулярно по $1000 (в виде ваучеров на новые покупки) лучшему критику-любителю.

Границы товаров и услуг тоже размываются. Сегодня правильнее было бы говорить о тов-угах или усл-оварах ****, едва ли вы сможете их разделить. Атомы и биты сегодня сосуществуют в большинстве видов предложений. Вспомните о финансировании наших покупок (аренды) большинства дорогостоящих товаров. Подумайте о "пакетах" продуктов, которые предлагают финансовые институты. Что такое Happy Meal***** в McDonald's, это продукт или услуга? И то, и другое.

Даже традиционные различия между трудом и отдыхом становятся размытыми. Если 70 или 80% работы, которую выполняют люди в современных организациях, — это работа умственная, разве это не процесс, который продолжается 168 часов в неделю? Люди не перестают думать сразу после того, как они покинули офис. Многие работают даже тогда, когда они спят. Идеи могут родиться и во сне. Эти процессы делают различие между нашим домом и офисом мало значимым. В обществе с размытыми границами работа — это уже не место, это деятельность.

Etc. Etc. Куда бы мы ни посмотрели, везде идет стирание границ: Восток-Запад, мужчина-женщина, структура-процесс, правильно-неправильно. Мы видим стирание границ на различных уровнях: общество, организации, люди. Но помните, что границы кажутся размытыми только тем, кто застрял в логике прошлых лет. Для тех, кто приветствует строительство деревни фанк, нет ничего особенно таинствен ного в этом процессе. Это часть нашей жизни. Предприниматели и организации видят в изменениях, которые они инициировали, инновации и реструктуризацию, а не хаос и смятение.

* Имеется в виду, что все три компании концентрируются на маркетинге и развитии своих продуктов, передавая само производство "третьей стороне".
** Ikea, в отличие от других западных мебельных компаний, продает свою мебель разобранной и не включает в стоимость услуги по сборке.
*** presumption (англ.).
**** provices & serducts — взаимозамена слогов в словах product (англ.) — товар и service (англ.) — услуга.
***** Комплексный обед для детей с игрушкой.

 

Ф рагментарное общество

Может, это и не так заметно, но наш мир разрывается на части. Он становится исключительно фрагментарным. Это, что не удивительно, воспринимается негативно. Но это не обязательно так, особенно с точки зрения отдельного человека. Фрагментарность — следствие нашего желания принадлежать к определенной группе людей и ассоциироваться с ней, нашего стремления быть "нестандартным продуктом", ни на кого не похожим и оригинальным. Если людям действительно предоставят свободу выбора, то нас не должно удивлять (или смущать), что их выборы будут отличаться друг от друга.

Общество всегда было фрагментарно. Но в деревне фанк создаются фундаментально новые принципы деления. В недалеком прошлом нас разделяли по нашей территориальной близости и по крови. Наша судьба была предопределена социальным статусом семьи и ее географическим положением. Мы могли действовать только внутри строго очерченных рамок, которые определяли, кем нам быть и чего нам ожидать от жизни. Теперь новые факторы начинают играть все большую роль. В зависимости от уровня абстрагирования, мы можем определить, по крайней мере, три типа фрагментарности.

 

Поляризация

Поляризация увеличивается. 300 лет назад богатство определялось наличием прав на землю. Затем главным фактором стал капитал. Теперь это иначе.

Первый из новых видов апартеида — это образование. Увеличи вается разрыв между образованными и необразованными людьми. Это новые классы общества, и это новое классовое общество. Без каких-либо уникальных знаний вы легко заменимы и вынуждены конкурировать с 2 млрд китайцев и индийцев. Разрыв между работающими и безработными также увеличивается. Неудивительно, что богатые становятся богаче, а бедные — беднее. Мы на пути к обществу, большая часть которого (около 2/3 или 3/4) не имеет достойно го и надежного заработка.

На глобальном уровне увеличивается разрыв между Севером и Югом, 80% потребления создается 20% населения планеты. Это — глобальная деревня, но с некоторыми исключениями. С экономической точки зрения, как это ни прискорбно, мы могли бы "затопить" всю Африку, за исключением Южной Африки, и мировая экономика этого даже не заметила бы.

Аналогичным образом увеличивается разрыв между старшим и младшим поколениями. Большинство молодых людей определенно не хотят идти дорогой своих отцов, то есть иметь стабильную работу в большой организации, где им подарят золотые часы и похлопают по спине по случаю сорокалетнего юбилея работы на предприятии. Понятно, что подобное стремление, в какой-то степени, заложено в природе человеческой, но в образовательном аспекте разрыв между старыми и молодыми еще никогда не был таким огромным.

Второй апартеид наших дней — это ИТ, и этот апартеид двояк. Перси Барневик говорил, что в ABB есть два типа людей — ПК и ДК (после компьютеров и до компьютеров)*. Те, кто младше 25, не видели ком пьютерной революции, то, что они видели, была компьютерная эволюция. Они родились с ней. Для многих из них персональный компьютер — это самая что ни на есть естественная вещь на свете. И вы либо по ту сторону, либо по эту. Молодые люди предъявляют совершенно новые требования к жизни и работе. Они хотят изменить само понятие "работа". Вместо принципа "жить, чтобы работать" они хотят следовать принципу "работать, чтобы жить".

И даже после всего, что мы сказали, найдутся люди, которые будут утверждать, что общечеловеческие ценности не меняются, что все остается по-прежнему. Это можно легко опровергнуть, просто взгляните на обложку журнала Playboy 1960-х и сравните ее с обложками современных журналов, таких как Elk или Cosmopolitan.

* А. С. и В. С. (after Christ и before Christ), — до рождества Христова и после, английский эквивалент выражений "новая эра" и "до новой эры"; также С является начальной буквой в слове computer.

 

Объединение в "племена"

Многие из нас выросли в мире, где география имела значение, а соседство — важность. Если вы родились в Ницце, то была бы большая вероятность того, что вы бы выросли в Ницце, ходили в школу в Ницце, получили работу в Ницце, встретили бы свою любовь (тоже из Ниццы) в Ницце, купили бы дом в Ницце, вырастили бы детей в Ницце, ушли бы на пенсию в Ницце, умерли бы в Ницце и были бы похоронены на кладбище города Ницца. Может быть, если бы вы были склонны к приключениям и у вас были бы деньги, вы бы отправлялись вре мя от времени на каникулы в Альпы. Наше общество в прошлом было организовано по географическому принципу, и так же были организованы его "племена". У нас было "сиднейское племя", и "штутгартское племя", и "стокгольмское племя".

Затем силы фанка придали миру новую форму. В деревне фанк все организовано по биографическому признаку. Новые "племена" глобаль ны. Они состоят из людей, похожих друг на друга, и не важно, где они находятся. Глобальные "землячества", сформированные на кровно-родственной основе, существовали многие века, например, еврейское "землячество" или "землячество" китайцев, проживающих вне Китая. Сегодня мы сталкиваемся с "племенами", созданными на основе общности жизненных позиций или профессиональных знаний. Благодаря глобализации и компьютеризации местоположение больше не имеет никакого значения. Что же такое Гринпис, Движение за международную амнистию, Ангелы Ада или хип-хопперы, если не глобальные племена на биографической основе, объединяющие людей со всего мира? То же самое выпускники МВА, архитекторы, хакеры, инженеры, музыканты, все те, чьи знания (и взгляды) черпаются из одного мирового источника. У этих "племен" свой язык, свой стиль в одежде, знаки, символы, тотемы и ритуалы. Пионеры таких образований часто принадлежали к группам, которые рассматривались как меньшинства или маргиналы в обществе, организованном по географическому признаку. Это люди, которые испытывали трудности, стараясь обнаружить себе подобных в своем лесу. Они были вынуждены пуститься во всемирный розыск в поисках своего "племени". Нам, вероятно, нужно поучиться у гомосексуалистов, мафии, неуловимых торговцев наркотиками, мазохистов или "эко-племен", потому что в деревне фанк ваше "племя" сформировано на основе биографии, а не географии, путем собственного независимого выбора, а не по местоположению.

 

Индивидуализация

Если мы пойдем дальше, то окажемся в мире, абсолютно фрагментарном и исключительно индивидуалистичном. Хорошая новость — это то, что еще никогда не было таких возможностей для самореализации. В принципе, мы все можем стать такими же неповторимыми, как наши отпечатки пальцев, такими же своеобразными, какими мы были первоначально созданы. Некоторые ученые говорят, что мы вступаем в общество типа "мне, мне, мне", эгоистичное и эгоцентричное. Но индивидуализм не обязательно означает эгоизм. Здесь больше самореализации и развития целостной личности. Хорошо это или плохо, но каждый человек становится микрокосмом спроса и предложения на глобальном рынке.

В этой среде представление о лояльности меняется коренным образом. Сотрудник умственного труда глобального уровня, представитель новой элиты, верен только самому себе и своему племени, а не своему (временному) работодателю. В экономике, напоминающей казино, эти люди будут сотрудничать только с теми, кто им полезен.

Они будут образовывать "племена" и, как сказал Томас Мэлоун из МП, эти "племена" будут бродить по миру, как "армии интеллектуальных наемников". Они будут приобретать что-то только у тех организаций, которые разделяют их убеждения, будут контактировать только с теми, кто одной с ними "крови"*.

С точки зрения ведения бизнеса, важно понять, что основные сегменты потребителей — тех, кто представляет требования будущего, не будут состоять исключительно из работников умственного труда и людей с высокими доходами. Мужчины и женщины с учеными степенями, с дипломами МВА и успешной карьерой могут потреблять больше, чем все остальное население. Но большой объем потребления вовсе не означает, что эти люди лучше знают, что и почему они потребля ют. Количество не означает качество.

Мы выросли с мыслью, что терпеливое, последовательное приобретение и потребление полезных вещей — это путь построения лучшей жизни. Сегодня потребители часто черпают вдохновение в манерах обедневших дворян, людей, которые хотя и не самые богатые в мире, но готовы потратить последний цент на то, что они любят. Они концентрируются на приобретении символов, которые важны для их тусовки и для ним самих. Они жертвуют всем, чтобы купить последнюю модель горного велосипеда, турпоездку, доску для серфинга, бутылку первоклассного вина (в этом случае, вполне возможно, что не самого свежего), DVD-плейер, курсы йоги или все, что угодно. И если вы хотите заглянуть в будущее, то вам надо смотреть на эти категории потребителей, а не на тех, у кого высок средний уровень расходов.

Не все с радостью окунутся в безумие индивидуалистического потребления. Некоторые потеряются в деревне фанк. Не потому, что это им не по нутру, а просто потому, что они используют свое право сказать "нет". Некоторые предпочтут не поверить в то, что происходит. Эти люди, несомненно, нанесут ответные удары через крайнюю локализацию и открытую неприязнь к ИТ, диссидентам и всеобщему размыванию ценностей. Реакционеры могут обнаружиться в любом лагере: бизнесменов и менеджеров, которые по-прежнему будут верить в то, что можно руководить с помощью страха, неонацистов и фашистов, которые будут убеждены, что разные расы должны жить порознь, мужчин, которые будут говорить, что женщинам нет необходимости делать карьеру, политиков, которые будут мыслить и действовать, как если бы госрегулирование не было устранено.

Перемены не проходят без трений, многие из тех, кто управляет системой сегодня, будут сопротивляться. Старые привычки не сдадутся без боя. Капитализм и демократия угрожают коммунистической экономике Китая. Что же делают руководители страны в Пекине? Начинают менять институты en masse**? Нет. Они начинают приспосабливать существующие институты, внедряя отдельные элементы рыночной экономики. Аналогичным образом изменились ценности, касающиеся личной жизни, причем настолько, что развод, семьи с одним родителем и гомосексуальные отношения стали вполне приемлемыми. Эти новации позволили многим, кто при господстве старых норм чувствовал себя ущемленным, стать полноправными членами общества. Но здесь наносят ответный удар последователи ортодоксальных норм и взглядов. Взгляните на ультраконсервативную мораль, господствующую в США.

Все эти примеры говорят об одном и том же. Перемены не происходят автоматически, они должны осуществляться самими людьми.

* Аллюзия на Р. Киплинга. Маугли.
** В массовом порядке (фран.).