Разработка программы маркетинга по конкретному товару

План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка^. В любой организация перед началом разработки плана маркетинга, необходимо выявить ключевые бизнес-процессы по всем функциональным направлениям организации и сформировать стратегию развития, учитывая опыт, знания, планы специалистов по финансам, маркетингу и производству.Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода - это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга. Как правило, план маркетинга содержит следующие разделы:

1. Рюземе для руководителей.

1. Введение.
2. Основная часть:

3.1. SWOT — анализ.

3.2. Цели маркетинга.

3.3. Маркетинговые политики.

3.4. Рабочий график.

3.5. Бюджет.

3.6. Средства контроля и процедура внесения корректив.

1. Приложения.

Остановимся подробнее на содержании каждого раздела.

Резюме для руководителей — первая часть плана маркетинга, и возможно единственная, которую прочтет руководитель предприятия. Основные положения плана (резюме), основные моменты и выводы в сжатой форме изложены в этой части. Резюме пишется когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структуировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.

Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении описываются причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того в раздел входит информация о миссии предприятия, его цели, основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на предприятии в течении предыдущего года, описанние ассортимента предоставляемых товаров и услуг, резюме продаж за предыдущий период.

В разделе, посвященном SWOT - анализу приведены его краткие результаты: сильные и слабые стороны предприятия, основные возможности и угрозы внешней среды, выводы на основе данного анализа: описание основных направлений развития предприятия, основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон — что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды), основные проблемы предприятия (сочетание возможностей и слабых сторон, сочетание угроз и слабых сторон).

Полные выводы SWOT - анализа приводятся в приложении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами.

В разделе, посвященном целям маркетинга обосновывается выбор наиболее привлекательных для предприятия сегментов рынка и приведено их краткое описание, указаны цели, которые необходимо достичь в течении планируемого периода. Цели маркетинга обладают свойствами конкретности, измеримости, достижимости, ориентированности на результат и четкой привязанности ко времени.

В разделе, посвященном маркетинговым политикам указаны с помощью каких методов планируется достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. Данный раздел состоит из четырех подразделов — описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

Товарная политика включает в себя информацию о результатах ревизии товаров (тип товара, стадии жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период), стратегии в отношении товара (определенная широта ассортимента, решение о целесообразности использования марки, необходимый уровень качества товара).

Ценовая политика содержит описание выбранной стратегии ценообразования (внедрение на рынок, специализация на конкретном сегменте), методику ценообразования, включая расчеты себестоимости товара, окончательной цены и методов ее адаптации на рынке.

В подразделе появященном сбытовой политике приведена оценка существующей сети распределения товаров, перечислены цели сбыта, указана планируемая интенсивность распределения и длина канала распределения.

В подразделе появященном политики продвижения установлены цели и задачи продвижения, приведены основные характеристики целевой аудитории, на которую ориентированно обращение, рассчитан и обоснован бюджет продвижения, описаны основные методы продвижения.

Рабочий график - детальный план, по которому ведется и контролируется работа по выполнению плана маркетинга, с указанием ответственных за выполнение конкретных пунктом и сроков их исполнения.

В разделе бюджет приведена структура и общая сумма расходов на все запланированные мероприятия.

В разделе средства контроля и процедура внесения корректив, прописаны средства контроля за исполнением плана маркетинга (формы отчетов о выполнении рабочего графика), процедуры, условия, формы внесения корректив в план.

В приложении размещена вся вспомогательная информация, подтверждающая оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, там находятся результаты SWOT - анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований — все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения.

На практике планы могут меняться в процессе их реализации. Но такие изменения должны быть продуманы и обоснованы.

Рассмотрим более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя следующую поэтапную технологию

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

-выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);

-пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;

-формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.