Порядок разработки рекламной программы

1. Постановка цели.

От четкой формулировки цели зависит эффективность рекламной кампании. Предварительно анализируется вся маркетинговая информация об объекте продвижения и определяются первоочередные задачи.

На основе полученных данных формируется цель рекламной кампании. Обычно это:

• добиться узнаваемости торговой марки (для нового продукта, выводимого на рынок);
• формирование лояльности потребителя к торговой марке (продукту, услуге);
• создание устойчивого потребительского спроса;
• стимулирование потребителя к покупке товара с помощью специальных предложений (скидки, проведение акций и т.п.);
• предпочтение потребителем рекламируемого продукта (услуги) среди прочих аналогичных предложений на рынке

Для политических рекламных кампаний характерны такие цели:

• знакомство избирателей с политической программой кандидата;
• узнаваемость политического кандидата;
• предпочтение избирателями продвигаемого кандидата среди других претендентов.
1. Определение особенностей целевой аудитории.

При подготовке рекламной кампании необходимо четко представлять аудиторию, на которую потенциально будет направлено информационное воздействие. Для рекламы общеиспользуемых товаров необходим максимальный охват, при продвижении специализированных товаров необходимо сфокусировать внимание на конкретной целевой аудитории, учитывая ряд общих специфических характеристик (возраст, сформированные стереотипы, уровень доходов, политические взгляды или социальный статус). Часто системные неудачи в продвижении бренда связаны с ошибками в определении особенностей целевой аудитории.

1. Оценка и формирование рекламного бюджета.

На основании данных анализа рынка, специализированных маркетинговых исследований, изучения практики конкурентов и в соответствии с поставленной целью рекламной кампании осуществляется формирование рекламного бюджета. Заполняется специально разработанный бриф для уточнения всех нюансов предстоящей рекламной кампании.

1. Разработка творческой рекламной стратегии.

Данный этап включает в себя определение конкретных способов воздействия на потребителей, а также выбор медиа-поля для проведения эффективной рекламной кампании. Существование конкурирующей продукции на рынке диктует необходимость комплексного подхода к созданию уникальной рекламы, способной не только привлечь внимание новых клиентов, но и удерживать интерес уже существующих покупателей.

1. Выбор рекламных инструментов.

Эффективность рекламной кампании напрямую зависит от выбора инструментов рекламы. Грамотный подход к этому этапу планирования поможет сконцентрироваться только на результативных рекламных средствах для Вашей целевой аудитории, а также избежать лишних финансовых расходов.

1. Создание рекламных сообщений.
2. Создание эффективно работающего информационно-рекламного сообщения – важный этап маркетингового планирования. Разработка рекламного сообщения включает в себя: определение его содержания, логики и структуры подачи информации потребителю, определение источника рекламы, а также его творческое оформление. Важную роль играет формат обращения к целевой аудитории, цветовые и стилистические решения и т.д.

Маркетинг в глобальной телекоммуникационной сети

Стратегической задачей маркетинга телеком-компаний становится своевременный (и даже иногда опережающий рынок) выпуск коммерческих продуктов, базирующихся на технологиях, за которыми будущее. Заявление генерального директора компании British Telecom Бен Верваен английскому журналу The Communicating World: "Приходят времена, когда на нашем рынке появление новых технологий становится результатом маркетинга, а не наоборот. Сначала мы все решаем, какая именно технология нужна потребителю, поймет ли он ее и готов ли ею пользоваться, и только потом выпускаем на рынок. Еще несколько лет назад технологический прогресс опережал маркетинговые инициативы" - пожалуй, наиболее точная и емкая характеристика ситуации на мировом рынке телекоммуникаций. В одних секторах (главным образом в сотовой связи и телекоммуникациях для бизнеса) это тенденция проявляется в полной мере, в других (на массовом телекоммуникационном рынке) - не так явно. Но никто уже не спорит, что "телекоммуникационный продукт" все больше подвержен рыночному развитию, нежели естественной технической эволюции.

Определяющий фактор

Принято говорить об особенностях маркетинга на телекоммуникационном рынке. Конечно, классический поход "4 P" (продукт, цена, место, продвижение) действует в полной мере и здесь, только часто со своими особенностями. Как отмечает начальник отдела маркетинга, рекламы и PR компании "Петерлинк" Юлия Погодина, к основным особенностям можно отнести специфику отрасли и сложность самих продуктов: "Даже специалисту иногда трудно разобраться в предлагаемых технологических решениях, что уж говорить о простом потребителе. Поэтому в телекоммуникациях именно маркетинг во многом определяет будущее продукта".

"Рынок связи довольно специфичен. В большей степени это промышленный рынок, и не все традиционные маркетинговые приемы здесь эффективны. Кроме того, рынок очень гибок - значительная конкуренция, активные и информированные клиенты. Можно отметить сильное влияние производителей оборудования и высокие потребности в постоянном реинвестировании", - говорит менеджер по маркетингу компании " ПетерСтар" Ян Столяр.

Кроме того, для рынка зачастую характерно технологическое равенство игроков. Основные технологии (будь то сотовая связь, цифровая телефония, технологии интернет-доступа и т.д.) одинаковы у всех. Предложить что-то действительно новое, значительно превосходящее по качеству уже имеющиеся продукты в оперативном режиме практически невозможно. А если еще учесть, что большинство телекоммуникационных рынков серьезно укрупняются и становятся крайне насыщенными, то маркетинг в таких условиях - определяющий фактор успеха.

Тарифы и лояльность

Как отмечают маркетологи, внеценовых преимуществ на телекоммуникационном рынке все меньше, потому одним из главных маркетинговых механизмов становится работа с тарифами. О прямом снижении цен речи не идет (они бывают, но чаще всего связаны со специальными акциями) - тарифы на услуги оптимизируются, делаются более удобными и выгодными. Здесь опять же наиболее показателен пример операторов сотовой связи - "война" тарифов, невероятное количество предложений по дополнительным услугам. Яркой маркетинговой тенденцией стала постепенная отмена платы за входящие звонки с телефонов региональных операторов-конкурентов. Дальше всех, как известно, пошел "МегаФон": с декабря прошлого года он отменил плату за входящие вызовы с телефонов всех сотовых операторов на всех своих тарифных планах. В апреле на этот же шаг решился МТС. До сих пор подобное преимущество в сети МТС было только на тарифных планах семейства "Джинс". Примеров "тарифных игр" на сотовом рынке множество. Маркетинговая машина работает без сбоев - почти ежемесячно каждый оператор "большой тройки" предлагает все новые и новые тарифные предложения.

Динамика рынка во многом связана с интенсивностью технологических инноваций - добавляются все новые и новые функции, линейки товаров часто меняются (VoIP, MMS, Wi-Fi, 3G и т.д.), а иногда новые технологии и вовсе закрывают рынок имевшихся решений. "Вероятно, наиболее весомое, системное отличие маркетинга в нашей области - постоянные инновации в процессах, технологиях (особенно), структуре рынка", - подтверждает Ян Столяр.

Скорость появления новых технологий и подходов к построению глобальных корпоративных вычислительных сетей настолько высока, что выстоять могут только те операторы, которые одними из первых внедряют новые перспективные продукты. Соответственно, основная задача стратегического маркетинга телеком-компаний - своевременный (и даже иногда опережающий рынок) выпуск коммерческих продуктов, базирующихся на технологиях будущего, и их дальнейшее агрессивное внедрение и раскрутка на рынке.

 

Требования, предъявляемые к руководителям и специалистам маркетинговых служб

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся:

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д.
2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности.
3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге — решающий фактор. Год в жизни руководителя в начале XXI века длится меньше, чем несколько десятилетий назад. Недаром используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность современных маркетинговых процессов. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившиеся возможности.
4. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.
5. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики.

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб