Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002

Массовое общество: зеркало для индивида

Этот, так сказать, «количественный» анализ потребительской ситуации необходимо дополнить социопсихологическим анали­зом. Заметим, что определенные товары, определенные модели поведения играют роль образца для подражания, а само приоб­ретение товаров начинает рассматриваться индивидом как способ подключения к более высокой социальной группе. Потребитель­ская стоимость товара как бы «удваивается» за счет престижной стоимости, вследствие чего потребление получает престижный характер. Но поскольку в тот же процесс оказываются втянуты­ми и другие люди, от которых данный человек стремится себя отличить, престижное потребление в то же время становится средством обозначения принадлежности к своей среде. Желание возвыситься над своей средой сталкивается в сознании потреби­теля со страхом оказаться в числе отстающих или, наоборот, в числе «выскочек» и подвергнуться остракизму со стороны окру­жающего большинства.

В такой общественной ситуации резко повышается степень чувствительности индивида к ожиданиям и оценкам окружаю­щих. Он всегда настороже, зорко следит за динамикой общест­венного мнения. Возникает тип личности, которую американский социолог Д. Рисмэн назвал человеком-локатором. Главная его способность — это умение угадывать чужие ожидания. «Ныне людьми управляет мода, — писал Рисмэн в книге «Одинокая толпа», — причем мода быстро меняющаяся. Она выступает в качестве заменителя внутренней морали»[1]. Рисмэн же определял современную личность как личность, ориентированную на других (other-directed man). Такой тип ориентации, помимо всего проче­го, позволяет индивиду жить без конфликтов в гармонии с дру­гими и составляет проблему выживания личности в мегаполисах, и в то же время создает острую потребность в официальных подсказках, в постоянно поступающих советах относительно того, что именно считается сегодня должным. В связи с этим обостряется спрос на текущую нормативную информацию. Какие книги сегодня быстро исчезают с книжных прилавков? Не в последнюю очередь те, которые содержат такую информацию.

Ясно, что к разряду такой информации[2] относится и реклама. Реклама создает образцы для подражания, обращение «ко всем», задает универсальный уровень «нормального потребления».

Характер взаимодействия индивида и общества определяет в данном случае психологический механизм, суть которого заключается в том, что угроза социальной изоляции для индивида оказывается важнее потери собственного мнения. Этой пробле­мой давно и углубленно занимаются исследователи общественно­го мнения, специализирующиеся на прогнозах исхода различного рода политических выборов. Они неоднократно наблюдали, что во время избирательных кампаний происходит изменение мнения избирателей в поддержку того мнения, которое уже доминирует в обществе[3].

Таким образом, мы вправе рассматривать отмеченные выше характеристики современного, массового общества как определенные механизмы саморегуляции общества, адаптации индивида. В массовом обществе сменился механизм адаптации человека, и реклама заняла здесь свое место.

В этом механизме адаптации личности возможность выбора становится социальной ценностью. Сошлемся в этой связи на рассуждения известного испанского философа Хосе Ортега-и-Гассета в книге «Восстание масс» (1930):

«Представим себе двух людей, одного — нашего современника, другого — из XVIII в., обладающих одинаковой покупательной способностью (учитывая разницу валют), и сравним их возможности в выборе предметов. Разница колоссальная. У нашего современника практически неограниченные возможности. Трудно себе представить вещь, которой он не мог бы получить. И наоборот: нельзя себе представить покупателя, способного купить все, что выставлено на продажу. Могут возразить, что при равных средствах оба покупателя получат одно и то же. Это неверно. Сегодня машинное производство значительно удешевило все изделия. Но если даже и так, это не опровергает, а скорее подтверждает мою мысль.

Покупка завершается в тот момент, когда покупатель остановился на одном предмете; до этого происходит выбор, который начинается с того, что покупа­тель знакомится с возможностями, какие предлагает рынок. Из этого следует, что наша «жизнь» при акте покупки сводится, главным образом, к переживанию предоставляющихся возможностей. Когда говорят о нашей жизни, обычно забывают то, что мне кажется самым существенным: жизнь наша в каждый момент состоит прежде всего в осознании наших возможностей. Если бы в каждый момент перед нами была лишь одна возможность, это была бы уже не «возмож­ность», а просто необходимость. Однако вторая возможность всегда есть; как это ни странно, но в нашей жизни всегда есть варианты, которые дают нам возможность сделать выбор. Жить — это значит пребывать в кругу определенных возможностей, которые зовутся «обстоятельствами» [4].

Но гуманисты давно обсуждают эту проблему с другой сторо­ны. Выбор — это еще и мучение для современного человека; впрочем, эту проблему можно найти даже в Библии, где пробле­ма искушения трактовалась как возможность выбора: если бы его не было, не было бы и добродетели[5].

Мы сконцентрировали анализ на трех важнейших компонентах структуры, формирование которой является минимальным условием массового появления такого феномена, как реклама. Подчеркнем, что речь идет о глобальных характеристиках социу­ма, и появление рекламы — лишь одна из них. Наиболее общей характеристикой социума является то, что на определенном этапе его развития оно становится массовым. Массовым общест­во становится по той причине, что одновременно все члены его — потребители рекламы (начнем перечень с признака, самого близкого к нашей теме); электорат; налогоплательщики; трудовой ресурс, причем в условиях разделения труда востребованность всех членов общества в этом смысле объективна; аудитория средств массовой коммуникации; лица, равные перед законом; обладатели одних и тех же прав и свобод и т.д. Таким образом, массовый характер включенности населения в потребление про­дукции средств массовых коммуникаций обеспечивает рупору этих каналов один и тот же приемник: одновременно потенци­ально одна и та же информация становится достоянием сознания масс. Для нас важно, что потребители рекламы, на которых рассчитывают рекламодатели, совпадают во времени и простран­стве с аудиторией СМК, которые, как мы уже говорили, являются основными рекламоносителями в современном обществе. Это не просто тождество. Подчеркнем, что потребление рекламы — часть более широкой, более осознанной, более настоятельной для индивида деятельности — включенности в орбиту деятельности СМК. Это позволяет сделать акцент на вероятностной (стохастической) природе контакта индивида с конкретным рек­ламным текстом, которая состоит, по выражению Б.А. Грушина, в осуществлении принципа «может быть, а может и не быть»[6].

Для индивида такая природа контакта создает ощущение свободы выбора, индивидуального решения: иначе говоря, возникает неперсонализированное взаимодействие индивида и рекламы, благодаря чему с получателя рекламы снимается огромный груз моральной и психологической «ответственности», в равной мере ощущаемой участниками контакта, который имеет место, например, когда коммивояжер стучится к вам в дверь, или членами Государственной Думы, решающими дилемму, как голосовать — тайно или открыто.

По мнению У. Стефенсона, теоретика, рассматривающего процесс массовой коммуникации вообще и в частности реклам­ной коммуникации, это ощущение селективности, избирательности как личного волеизъявления с точки зрения теории игр является основополагающим в данном процессе, а вовсе не пропагандистское воздействие[7]; оно создает для потребителя массовой инфор­мации психологическую уверенность, что весь мир — для него, а не наоборот[8]. Но это не исключает объективного существования фундаментальных социоэкономических взаимосвязей между всеми участниками этого процесса. Мироздание построено. Каким мы его воспринимаем — это вопрос нашего здоровья.

К чему апеллирует реклама, на кого она воздействует? Если ответить, что она воздействует на индивида, то мы многого не поймем в тех сложных процессах, которые имеют место в таком, казалось бы, индивидуальном акте, каким является потребление любой информации и, в частности, рекламы (на всех его стадиях — от приема до действия). Чтобы разобраться в этом вопросе, нам надо рассмотреть такую характеристику массового общества, как «массовое сознание», необходимую для анализа того информационного среза проблемы, какой является существование рекламы в обществе.

С усложнением социальной организации общества, с увеличением возможностей как вертикальной, так и горизонтальной мо­бильности человек, как уже говорилось, обрастал множеством социальных ролей. В этой связи процитирую современного исследователя проблемы массового сознания Б.А. Грушина:

«Еще какие-нибудь сто лет назад общее количество «социальных ролей» индивида, отмечающих его принадлежность к различным группам, в среднем, наверное, не превышало и десятка. Он был членом семьи, соседом, жителем какого-то поселения, принадлежал к какому-либо социальному классу, к какой-либо нации, мог трудиться в каком-то, как мы бы теперь сказали, «коллективе», входить в какую-нибудь общественную политическую организацию...

Ныне же, по подсчетам социологов, каждый человек является членом, как минимум, 5—6 только малых групп. К ним надо прибавить еще не менее 10—15 больших и «средних» групп — наряду с классом, нацией, профессией (а иногда и несколькими профессиями), разного рода «старые» плюс новые коллективы и организации, в которых индивид осуществляет многочисленные виды производственной, потребительской, общественной, досуговой деятельности. Наконец, совсем уже велико число разнообразных массовых общностей, членами которых оказываются сегодня множество людей. Ко всему прочему теперь они и читатели, подписчики нескольких газет и журналов, слушатели радио, телезрители, и по­клонники тех или иных видов искусства и спорта, и участники тех или иных общественно-политических акций, и пассажиры различных видов транспорта, посетители кафе и ресторанов, клиенты многочисленных учреждений бытового обслуживания, здравоохранения и т.д. и т.п. И каждая из этих общностей, естественно, несет с собой новые связи индивида с другими людьми, расширяя границы его межличностных отношений»[9].

Вслед за Грушиным и другими исследователями этой проблемы укажем, что большая часть этих отношений реализуется в виде общения, обмена информацией, но самое главное — обмена разной информацией (не в смысле разной о разном, а в смысле разной об одном и том же)[10]. Этим обусловлена добровольная включенность индивида в деятельность СМК, его ежедневные многочасовые траты своего свободного времени на потребление информации их каналов.

Последнее обстоятельство существенно для понимания социальной роли как системы поведения индивида в социальном орга­низме. Каждый человек занимает в разных социальных совокупностях (слое, группе, обществе) определенное положение, с ко­торым связаны определенные эталоны поведения, и группа ожидает от своего члена, что он будет в реальных, конкретных ситуациях действовать соответственно этим ожиданиям. Социальная роль — это система поведения (общения, коммуникации), которая является реакцией на поведение других лиц, протекающее согласно более или менее четко установленному эталону, и которую группа ожидает от своих членов.

Конечно, процесс реализации роли конкретным человеком ин­дивидуален, он зависит от целой группы факторов: психогенных особенностей личности, степени соответствия групповых эталонов личностным ценностным ориентациям, структуры группы, ее сплоченности, системы наград и санкций, степени идентификации индивида с группой и т.п. Но влияние группы, зависимость индивида от нее здесь налицо.

Рассмотрим содержание тех многочисленных процессов и актов коммуникации, которые характерны для человека современного массового общества, опираясь на подход Ю.А. Левады к социальной информации, курсирующей в обществе.

Так называемая структурная информация осваивается индивидом на ранней стадии социализации с помощью традиционных типов общения (межличностное общение в семье, малой группе, школе) и составляет своеобразное ядро структуры личности: убеждения, установки, ценностные ориентации.

На более позднем этапе вхождения человека в общество устойчивую ориентацию человека в обществе создает фундаментальная информация, приобщающая его к профессии, науке, искусству. Такая информация поступает к человеку преимущественно по каналам социальных коммуникаций и формирует знания и инте­ресы индивида более актуального, чем структурная, характера.

Оперативная информация актуализирует для каждого индивида морально-этические, правовые, идеологические и прочие нормы сегодняшнего общества. Преимущественный канал распространения такой информации — массовые коммуникации. Если взглянуть на этот процесс (так сказать, на совокупное сознание эпох) в динамике, становится ясно, что заметно возрас­тает (как абсолютно, так и относительно других слоев — струк­турной и фундаментальной информации) доля этой оперативной информации в сознании человека именно массового общества.

Соотношение этих слоев на информационном срезе общества позволяет сделать два вывода. Во-первых, само содержание ин­формации в этом случае выступает интегрирующим, ломающим все групповые (религиозные, половые, сословные и др.) перего­родки внутри общества. Во-вторых, оперативная информация, ее положение имеет надстроечный характер относительно двух ба­зисных для индивида и общечеловеческой культуры слоев струк­турной и фундаментальной информации; влияние этой «массо­вой» оперативной информации всегда будет ограничено ее «по­верхностным» положением относительно корневой системы ценностей, установок, убеждений, базисных для отдельной лич­ности и культуры сообщества.

Опираясь на этот теоретико-методологический постулат, любая конкретная наука, в частности психология, социальная психология, социология, имеющая дело уже с «готовым» инди­видуальным сознанием, рассматривает это индивидуальное созна­ние как сплав различных влияний общества на индивида: семьи, школы, ближайшего окружения («первичной» группы), различ­ных социальных институтов и т.д.; при этом формирование лич­ности отнюдь не носит характера отношений молота и поковки. Реклама никогда не остается один на один с этим индивидуаль­ным сознанием. Она лишь часть этих многочисленных влияний.

Замечу, что обсуждение влияния на личность общества в целом и отдельных его подструктур необходимо в нашем случае не само по себе, а лишь постольку, поскольку оборотной сторо­ной его является понятие «барьера», которым индивид отгора­живается, защищается от всех влияний. Но эти барьеры форми­руются также под воздействием факторов разного уровня: уров­ня общества в целом, уровня группы, уровня отдельной личности.

Итак, анализируя основные социологические факторы, спо­собствующие массовости процесса существования рекламы в об­ществе, мы как равноправные рассмотрели три главных фактора:

во-первых, возникновение массы производителей товаров и услуг, которые объективно становятся конкурентами;

во-вторых, формирование системы массовых коммуника­ций, которая жизненно зависима от рекламных поступлений как своего финансового фундамента, но при этом остается свобод­ной в этих своих действиях от государства и зависимой от сферы спроса, т.е. своих потребителей в-третьих, появление адресата рекламы — ежедневного по­требителя информации массовых каналов, что исторически со­впадает с включенностью его в массовое общество, специфичес­кие характеристики которого делают индивида объективно и субъективно заинтересованным в утилитарной информации, в том числе и рекламе.

Вопросы к тексту: