Социология Коммуникации. М., 1997.

Конецкая В.П.

Социология Коммуникации. М., 1997.

Что такое реклама?

Назовите основные функции рекламы.

Является ли реклама средством массовой коммуникации?

Что такое сегментация потребительского рынка? Для чего она осуществляется? Как это делается?

Какие существуют типологии целевой аудитории?

От чего зависит выбор каналов информации?

Что такое престижное потребление?

Влияет ли массовая коммуникация на выбор социальных ролей и социализацию личности?

Назовите три социологических фактора, которые, по мнению Федотовой Л., способствуют массовости процесса существования рекламы. Почему именно эти факторы?

Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 2001.

РЕКЛАМНЫЙ ИМПЕРАТИВ И ИНДИКАТИВ

Реклама объявляет своей задачей сообщать о характеристиках того или иного товара и способствовать его сбыту. Такая «объективная» функция в принципе является и ее первичной функцией[11].

От информации реклама перешла ко внушению, затем к «незаметному внушению» (Паккард), ныне же ее целью является управлять потреблением; уже не раз высказывалось опасение, что это грозит тоталитарным порабощением че­ловека и его потребностей. Однако социологические опро­сы показали, что проникающая сила рекламы не столь ве­лика, как думают, — она очень быстро вызывает пресыще­ние и реакцию отталкивания (рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а то и сами себя своей преувеличенностью). С другой стороны, рекламное внуше­ние имеет своим следствием всевозможные виды контрмо­тивации и психологического сопротивления, как рацио­нальные, так и иррациональные (реакция на пассивность — человек не хочет, чтобы им «владели», — на эмфазу, на по­вторяемость дискурса и т.д.); словом, рекламный дискурс ра­зубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-види­мому, если и не приобрел иммунитет к его сообщениям, то во всяком случае достаточно свободен по отношению к ним.

С учетом всего этого мы не должны обманываться эксплицитной функцией рекламы: она внушает потребите­лю не ту или иную конкретную марку («Омо», «Симка» или «Фрижидер»), а нечто более фундаментально важное для всего общественного строя, нечто, по отношению к чему «Омо» или «Фрижидер» составляют лишь алиби.

Подобно тому как функция вещи в предельном случае может оказаться лишь алиби для тех скрытых значений, что ею внушаются, — подобным образом и в рекламе (тем бо­лее что это более чистая коннотативная система) именуе­мый и описываемый товар-десигнат становится алиби, и под прикрытием его наглядной очевидности осуществляется невидимая операция интеграции.

Сопротивляясь все лучше и лучше рекламному импера­тиву, мы зато делаемся все чувствительнее к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явле­ния определенной культуры. Именно в этой мере мы ей и «верим»: в ее лице мы вкушаем роскошь общества, явлен­ного нам как податель благ и «превзойденного» в культуре. В нас оказываются внедрены одновременно сама инстан­ция и ее образ.

ЛОГИКА ДЕДА МОРОЗА

Те, кто протестует против порабощающей силы рекламы (и вообще «масс-медиа»), не понимают специфической ло­гики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. «Демонстрация» товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до вся­ких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. И однако же, не «веря» в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков фе­номен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавли­вают причинно-следственную связь между его существова­нием и получаемыми ими подарками; вера в Деда Мороза — это рационализирующая выдумка, позволяющая ребен­ку во втором детстве сохранить волшебную связь с роди­тельскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже оставшаяся в прошлом, интериоризируется в веровании, которое служит ее идеальным продолжением. В таком вы­мысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой фи­гуры, этой выдумки, этого алиби — в которое он будет ве­рить даже тогда, когда верить перестанет, — он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. Подарки Деда Мороза лишь скреп­ляют собой это соглашение[12].

Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воз­действие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах това­ра. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защи­щенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеж­дают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае соци­альная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собствен­ных глазах. Таким образом, он «верит» рекламе не больше,
чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точ­но так же вовлекаться в интериоризированно-инфантильную ситуацию и вести себя соответственным образом. От­сюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика — не логика внушения и рефлекса, а не менее стро­гая логика верования и регрессии[13].

Стадия развития рекламы.

Исходя из теории развития, каждый процесс, проходит несколько стадий совершенствования. В большинстве стран Запада реклама стала частью государственной политики: какие товары, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть, что пить; как проводить время - диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство.

В развитых странах давно поняли, что не все, что выгодно данной фирме, может быть выгодно государству, а поскольку в любом нормальном обществе государство существует для своих граждан, а не наоборот, как пока еще у нас, то имеется общая государственная политика, в которую вписывается каждая отдельная рекламная политика данной фирмы.

Приняты законодательные акты о применении рекламы и защите прав потребителей, что говорит о высоком уровне отношений государства к рекламному делу.

Периодически в развитых странах провозглашается единый национальный рекламный лозунг.

Например, при объявлении на Западе борьбы с курением рекламная практика не только органов здравоохранения использовала этот лозунг, но и предприятия сферы услуг, спортивных товаров, продуктов питания -использовали его в своих рекламных кампаниях, трансформируя его в своих интересах.

Уровень развития рынка.

Реклама на Западе предлагает вам выбрать из множества товаров наиболее подходящий именно Вам. На Вашу группу потребления ориентирован целый перечень товаров. Перед Вами все изобилие рынка. Пока в России мы имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группам потребителей, с резким падением жизненного уровня. Все это подчас вызывает негативное отношение к рекламе товаров, предназначенных для более обеспеченных групп населения.

Образ рекламы.

Эта особенность тесно связана с двумя предыдущими, реклама в России долгое время была:

• безальтернативной - ЛЕТАЙТЕ САМОЛЕТАМИ АЭРОФЛОТА. А чем еще мог летать тогдашний советский гражданин?

• навязывающей товары, которых много, без учета Ваших вкусов - ЕШЬТЕ РЫБУ ХЕК - и это в то время когда рыбы было много в любом магазине. Правда, покупатели предпочитали, невзирая на рекламные лозунги, почему-то другую рыбу. Исчезновение «альтернативной» рыбы вызвало исчезновение и хека. Уйдя с прилавков магазинов, хек забрал с собой и лозунг. Правда, еще долгов время спустя на старых заборах еще мелькали старые металлические щиты с проржавевшей надписью «ЕШЬТЕ РЫБУ ХЕК». Но, возможно, они выполняли уже другую роль - сокрытие дыр в заборе или его поддержание в вертикальном состоянии.

• реклама без товара.

Довольно много товара в бывшем СССР существовало в 1-2 экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ. Достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось.

Так что реклама в СССР сыграла свою роль, но к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в дознании, что реклама, в одном случае - выбор без выбора, в другом случае -попытка сбыть товар нелучшего качества. Многие поколения западных потребителей реклама учила жить, ориентироваться в ситуациях, вырабатывать стиль жизни. Там изначально реклама несла несколько другой смысл, потому что она предлагала свободный выбор: смотри, выбирай, что подходит тебе, твоей семье, твоей фирме.

В этом отличие восприятия рекламы основной массы российских потребителей (да и потребителей стран СНГ) и потребителей развитых стран. Западный потребитель использует рекламу, он привык к ней, она - часть его жизни (хотя очень часто и его она раздражает). В конечном счете, это то средство, которое помогает ему ориентироваться в море продукции и услуг. Реклама сегодня в России», - это уже шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Но и сейчас реклама рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре телевизионных программ или чтении газеты. В этом есть определенная вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского гражданина. Учитывать эти особенности - и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.

В общих направлениях, как и любой процесс, тесно связанный с экономикой, реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран.

Есть еще несколько особенностей, которые присущи только СНГовым гражданам: национальные и региональные особенности. При поставке любого товара в определенные регионы страны и за ее пределы необходимо учитывать национальные традиции, проживающих там потребителей (что подчас, сделать непросто: на одной территории могут проживать люди разных национальностей. И это еще один дополнительный аспект серьезных маркетинговых исследований).

Такие исследования обязательно проводятся фирмами развитых стран при поставке своей продукции в другие страны: национальные обычаи, любимый цвет и т.д. - все, что касается потребления данного товара на этом рынке.

Для российских поставщиков перечень ближнего и дальнего зарубежья, различных таможенных правил существенно вырос за последнее время, что также требует отдельного и весьма длительного изучения.

Региональные особенности нашего экономического развития выражаются еще и в том, что пока уровень жизни в городе и деревне далеко не одинаков. Существенно отличается он также в крупных и мелких городах, так что, планируя поставки товаров и вместе с ними рекламу, не ориентируйтесь на потребности населения в своем городе - изучайте рынок в намеченном регионе. Так например, если в вашем городе давно существует газопровод и вы преуспеваете в продаже газовых плит, а в ближайшее время планируете расширять свой бизнес, вам придется начать с изучения схем газификации районов. Скорее всего, газовые плиты не будут пользоваться повышенным спросом там, где еще нет магистрального газа.

К чисто российским особенностям можно отнести и огромное выразительное богатство русского языка. Благодаря именно этой особенности, мне кажется, российской рекламе уготовано прекрасное будущее, об этом же говорят и те значительные успехи, которых она достигла буквально за несколько лет.

Говорят, на Западе в моде русские женщины. Реклама существительное женского рода и кто знает, может быть придет на Запад мода и на российскую рекламу.

Кто знает? Все в Ваших руках.

 

Вопросы к тексту:

1.Назовите основные особенности российской рекламы

Чувство безграничной

Свободы.

Теперь и на земле

 

 

 

Вопросы к тексту:

 

1.Чем обусловлен интерес к символическому воспроизведению «женственности» «мужественности»?

2. Приведите примеры использования в рекламе полоролевых стереотипов.

3. Чем отличается восприятие рекламы мужчинами и женщинами? Как это необходимо учитывать?

Роль экспертов

Эксперты — это люди, обладающие властью, их слово имеет гораздо больший вес, чем слова «профанов». Их слова имеют характер символов, качество которых удостоверено специальными государственными или профессиональными органами. Доверяя этим органам, вы переносите свое отношение к ним и на людей, «сертифицированных» ими (например, имеющих соответствующий диплом, свидетельство и т. д.). Эксперты имеют власть над умами людей, играя, таким образом, особую роль в кон­струировании жизненного мира людей. В наше время, когда резко вы­росла роль науки, образования, существенно повысилась и роль экспер­тов.

К их услугам широко прибегает реклама, особенно скрытая. Редкий здравый человек поверит на слово производителю, который говорит об особых достоинствах своего товара Но вот этот же товар рекламируется с добавлением «рекомендовано министерством...» или «ассоциацией...». Сила внушения существенно возрастает. Сомнения относительно пропасти, разделяющей рекламный имидж товара и сам товар, рассеиваются. И лишь изредка доходящая до масс потребителей информация о том, что экспертов нанимают таким же образом, как и сантехников, способна подорвать их власть.

При отсутствии экспертов или из эстетических соображений нередко в рекламе используются актеры, играющие роль экспертов. Это и чело­век в белом халате, называющий себя врачом и настойчиво рекомендую­щий определенную зубную пасту. Это и тетя Ася, которая на собствен­ном опыте узнала, какой порошок несравненно лучше «обычного». Здесь она тоже выступает как эксперт.

Роль «звезд»

Эффективность воздействия рекламы на потребителей увеличивается использованием «звезд» спорта, поп-искусства. Как и эксперты, они представляют собой разновидность референтной группы. Фанаты и по­клонники часто хотят быть в чем-то похожими на своих кумиров. Поэто му ношение «звездами» товаров тех или иных фирм толкает их поклон­ников приобретать товары именно этих фирм. Не случайно, давно при­знано, что звезды — лучшие манекенщики.

В 80-е гг. рэп-трио UN DMC исполнило песню «Мой "Адидас"» в честь любимых кроссовок. Эту песню услышали в штаб-квартире «Адидас». С тех пор группа стала щеголять в спортивной одежде этой фирмы. Од­нажды группа New Edition выступила по телевидению в куртках от Том­ми Хилфигера. В течение нескольких следующих дней заинтересован­ные потребители звонили в офис модельера с вопросом: где можно купить такие куртки? Цена их была $600. Элтон Джон не только носил, но и снимался для рекламных полос в нарядах своего приятеля Версаче. Фирма «Адидас» как-то заключила контракт и с российской группой «МФ-3». Музыканты групп «Свинцовый туман» и «Кошки Нельсона» но­сят одежду фирмы «Gas».

Используются «звезды» и в обычной рекламе товаров, открытым тек­стом говоря о преимуществах определенной марки. Когда «звезды» рек­ламируют какую-то марку как соответствующую их вкусу, это, видимо, вполне эффективный прием воздействия на их поклонников. Однако не­редко делаются попытки использовать «звезд» в качестве экспертов, го­ворящих о достоинствах того или иного товара (например, Константин Райкин и Любовь Полищук рекламируют кофе «Elite Classic», а Кристина Орбакайте — жвачку «Дирол. Лесные ягоды»). Являются ли они авто­ритетами для потребителей в этой области? Сомнительно.

***

Baudrillard, Jean. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK. Polity Press, 1996.

Wolf N. The Beauty Myth. How Images of Beauty Are Used Against Women. London: Vintage, 1991.

Вопросы к тексту:

1. Что означает, «реклама размечает пространство»?

2. В чем состоит идеологичность рекламы?

3.Какие виды рекламы можно выделить с точки зрения ее «властного» воздействия на потребител
Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2003

Форма рекламного обращения

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тог же мотив (например мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). С помощью одного и того же рекламоносителя, например видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода к ним их создателей.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, так же, как нельзя этого делать в других видах искусства: кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои законы, например в живописи - это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.

Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, его форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора, она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание.

Важное значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с врожденными пороками детей проводилась под девизом «Ежегодно 500 тыс. детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!».

Тон обращения может быть. мягким и доверительным. Так, в рекламе бульонных кубиков Gallina Blanca пли Knorr домашние хозяйки или повара «по секрету» рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными. В рекламе майонеза «Кальве» героиня по секрету сообщает своей подруге по телефону: «Он так классно готовит!» (естественно, не без помощи рекламируемого майонеза).

В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить?..»).

Тон обращения может быть также юмористическим (реклама туалетной бумаги «Lotus»: «Бумага для индивидуального творчества»), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне, анимационные ролики «Пивоварни Ивана Таранова»), патетичным (видеоклип «Wrigey»: «Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется...») и т. д..

К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональности рекламных обращений. Примерами могут служить уже упоминавшийся выше ролик с венком на могиле конкурентам и ему подобные. Один банк позволил себе такое послание в газете: «Не обращайтесь к нам, если ваш финансовый оборот составляет менее 50 миллионов в год» (дело было в гиперинфляционном 1990 г.). Телекомпания «Век» «стимулировала» свою популярность при выходе на рынок лозунгом «Не хочешь — не смотри!». Неудивительно, что этот телеканал так и не «стал на ноги».

В рекламе справочника «Бизнес-Беларусь» используется такой слоган: «Если вас нет здесь, вас нет вообще». Такое явное нарушение общепринятых этических норм и положений Международного кодекса рекламной практики не помешало, однако, его авторам представить данный видеоклип на X Московский международный фестиваль рекламы В рекламном ролике турецкой зубной пасты «Sanimo» «герой» выпадает из самолета и, неистово крича, приближается к земле. Крупным планом показывается его лицо, далее — стоп-кадр, и к огромному экра­ну подходит женщина в белом халате Она направляет указку на зубы падающего и с издевкой спрашивает «Этот зубной камень помогает вам лететь быстрее?». Далее она вручает герою тюбик с рекламируе­мой зубной пастой, и он летит дальше. Похоже, что в стране рекламодателя это должно считаться шуткой, но в стране потенциальных по­требителей выглядит не совсем смешно. Более того, рекламодатель позволяет себе зло шутить с потенциальным покупателем.

Это не единственный пример грубого «иностранного юмора». За примером далеко ходить не надо. Перескажем краткое содержание серии роликов — обладателей Гран-при фестиваля «Каннские Львы 2001». В первом ролике коренные жители Индии дерутся на дубинах. Действие второго ролика происходит в Хабаровске, то есть на территории России. Два мужика с внешностью уголовных «авто­ритетов» на стилизованном ринге отвешивают друг другу пощечины. В объектив попадает надпись на ограждениях: «Лицевая и пласти­ческая хирургия». Но это еще не все. В следующем споте, действие которого разворачивается в Китае, дерево, подрубленное лесоруба­ми, падает на их коллегу и вбивает беднягу в землю. «Зрители» мол­чаливо наблюдают за происшедшим и расходятся. В четвертом роли­ке (на сей раз сюжет разворачивается в Турции) демонстрируются как бы прыжки в воду. Но в конце ролика оказывается, что не совсем в воду, а скорее, на камни. Вот такое кино. Что можно сказать по этому поводу? Наверное, то, что зрителям должно быть смешно. Эксплуатируется несколько завышенная национальная самооценка жителей наиболее развитых держав и довольно пренебрежительное их отношение к населению других стран (кстати, фестиваль проходил до известных событий 11 сентября 2001 г.) Может быть, это хорошо снято с точки зрения профессиональной работы оператора. Наверное, свою роль сыграл феномен, именуемый тинейджерами «приколом». Добавить что-либо еще трудно... Да, чуть было не забыл, что это была реклама спортивного канала «Fox Sports»: «Спортивные новости из тех мест, которые интересны вам».

Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдельного разговора. Пока же ограничимся замечанием, что неэтичная реклама, как правило, ничего, кроме убытков, не приносит.

Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых их разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией. Вот некоторые варианты стилевых решений:

1 Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стала уже хрестоматийная вводящая реклама фирмы Сэлдом В Перепелкина, вышедшая в конце 1980-х годов

2. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама)

3 «Зарисовка с натуры» Например рекламный видеоролик Рикк-Банка. Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок Голос Леонида Броневого за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги…» (сценарии И.Чимбурова).

4. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример - кампания под лозунгом «Ждите Мастера!» После месяца расклеивания афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер».

Еще один, более свежий пример — появившиеся в 2001 г в Москве щиты с заявлением: «Солодов! Я хочу тебя!». Только черезнесколько недель москвичи узнали, что речь идем о выводе на рынок одноименной марки пива. Аналогичный ход был предпринят в рекламе конфет «Держава»: «Тысячи женщин будут смаковать подробности! 10 серий, о которых заговорит вся страна» (имелись ввиду 10 серий конфет) Такой тип рекламных обращении называют тизерными (т. е. интригующими, дразнящими) Более подробно — в [61, с. 46-49].

5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти», телевизоров «Panasonic», сигарет «Camel» печатная реклама косметики Lancome и т. п.

6 Создание образа, персонифицирующего рекламируемый това. Один из наиболее ярких примеров — ковбой Marlboro. К этой же категории рекламных обращений может быть отнесен Рональд Макдональд. В рекламе стиральной машины фирмы Samsung на работающей «стиралке» спит белый пушистый кот, что должно подчеркнуть отсутствие вибрации. Когда у машины появилась дополнительная функция (Fussy logic), рядом с «традиционным» котом появился такой же белый пушистый котенок

7. Консультация специалиста, ученого. Например, антивоспалительную мазь «Альгофин» в различных роликах украинского ТВ представляют врачи.

Целая серия «экспертных заключений» присутствует в рекламе парфюмерии фирмы Max Factor. Их объединяет слоган «Совету­ют профессионалы». Так, Тина Эрншо — визажист фильма «Та­лантливый мистер Рипли» — заявляет в рекламном обращении новой туши для ресниц «Lash Silks»: «Ресницы становятся уди­вительно мягкими и шелковистыми».

8. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDO («Европейский стиль жизни»); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута «Martini»; реклама яхт, престижных марок автомобилей; видеоролики с рекламой роскошной зажигалки «Zippo» и др.

Среди российских примеров можно привести рекламу жилья в квар­тале на Ленинском проспекте в Москве, помещенной в одном из элитных журналов. Изображенный на ней преуспевающий чело­век вопрошает: «Изменил свою жизнь?». И сам на этот вопрос отвечает: «Пора менять район!». На той же странице изображены эпизоды жизни окраинных промышленных районов: с дымящи­ми трубами, с подростками, наносящими граффити на кузов рос­кошного автомобиля. И «на контрасте» — цветная фотография красавцев-домов с зимними садами и подземными паркингами. Хорошо, что журнал достаточно дорог и не всегда доступен тем, кто еще «не изменил» свою жизнь...

9. Композиции на исторические темы и верность традициям. Иногда подчеркивается мотив преемственности (компании Московская кофейня на паяхъ, реклама перьевых ручек «Parker»: «Перо, как и прежде, прорезается вручную с помощью диска чуть толще человеческого волоса» и др.). Тема верности традициям используется также в рекламе кофе «Jackobs». В некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже это просто богатые «визитные карточки» рекламодателя (например цикл «Всемирная история. Банк Империал»).

10 Создание определенного лирического настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией с рекламируемым товаром Настроение «легкой прозрачной грусти» — полиграфическая рек­лама «Ты, я и "Ротманс"» (сигареты), рекламные ролики шокола­да «Корона» и др. И наоборот, веселое настроение — серии роли­ков «Рондо», «Твикс», а также «"Шок" — это по-нашему!» и др.

11. Мюзикл Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Примером такой рекламы является «исторический» ролик Московского вентиляторного завода, который впервые показал тогда еще советскому телезрителю, что «серьезный» товар можно рекламировать с помощью куплетов. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

12.Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например антропоморфизм, товары приобретают черты людей). Элементы анимации присутствуют в рекламе-мюзикле шоколада «Fruits & Nuts», жевательной резинки «Love is...» и др.

13.Акцентирование профессионального опыта. Например: «Качество, проверенное временем — это Samsungl» «Доверьте дело профессионалам!» — часто встречаемое дополнение к обращениям даже в региональной рекламе.

14. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения» Довольно часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др.

15.Прием, который условно можно назвать «рекламный эксперимент». Например, в условиях сауны на спину модели через трафарет наносится антиперспирант «Rexona» Через какое-то время «необработанная» кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, на которые «Rexona» нанесена, остаются сухими. Еще один подобный пример: в кадре — горящая свеча. Текст в титрах гласит, что свеча конкретной марки горит 16 часов. Внизу подпись: «Полная версия рекламного ролика находится в рекламном агентстве. Желающие могут просмотреть…».

16. Иллюстрация-гипербола. Примером может служить видеореклама системы супермаркетов спортивных товаров Спорт-мастер, в которой продавец быстро находит кроссовки и для покупателя-лилипута и для его брата-великана. При этом по отношению к реальному человеческому росту оба покупателя действительно соответствуют свифтовскому понятию этих терминов

17 Занимательная история (попросту — байка). Следование научной и исторической реальности при использовании данной формы не обязательно. Примером могут служить рекламный ролик пива «Очаково» с «ожившей» шкурой медведя («Живительное пиво») или серия роликов о пивоваре Иване Таранове и др.

18. Рассказ-исповедь. Обращение представляет собой монолог покупателя, который делится своими впечатлениями от потребления рекламируемого товара (ролики, посвященные мылу «Dove»).

19. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка «Ariel», сравниваемого с каким-то «Стиральным порошком». Иногда соотношение рекламируемого продукта с ему подобными производится в целях позиционирования товара. Например, в рекламе сухого красного вина «Саперави» присутствует слоган: «"Тамада" грузинских вин», указывающий на то, что данный сорт вина является одним из лучших даже в ряду всемирно известных вин Грузии.

20. Реклама-пародия. Пародироваться могут известные фильмы. В этом случае герои рекламных роликов могут повторять некоторые эпизоды с переходом на рекламируемый продукт. Великий итальянский кинорежиссер Фредерико Феллини в своем рекламном клипе марки вина «Сатрап» сделал пародию на рекламные штампы. Несмотря на это ролик был чрезвычайно эффективным. Юрий Грымов создал первый российский клип-пародию на саму рекламу: «Читайте журнал "ТВ-Парк", и ваши волосы будут в порядке!».

21. Реклама, вызывающая у зрителей умиление: «Huggies», корм для кошек «Kite-Kat» и мн. др.

Естественно, выше приведены только некоторые из используемых стилевых решений. Их арсенал постоянно пополняется, использование приводится в систему. Примером такой систематизации может служить книга Н. Власовой «Рекламный конструктор», которую мож­но рекомендовать для ознакомления и практического использования.

Перечень нюансов можно продолжать до бесконечности, но в этом нет необходимости. В подтверждение этого обратимся к мнению признанного авторитета в мире рекламы — Дэвида Огилви. Он, в частности, писал «Я не требую способности писать или просто узнавать "тек­сты-обоснования". Не требую различать "сюжетные повествования" и "тексты-новости", "личные обращения" и "тексты-плакаты". Знания эти не принесут вам вреда. Но в практической работе их полезность до удивления мала... Поэтому пишите те слова, которые донесут ваше обращение наиболее четко и впечатляюще, и не тратьте время на раздумья, какого типа текст у вас получится!».

После того как приняты решения относительно содержания и формы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры.

Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб..2002.Введение:

За границами рекламы

Вы приехали в чужую страну и остановились в гостинице. Войдя в свой номер, вы первым делом включаете телевизор. Пере­ключая каналы, неизбежно натыкаетесь на рекламу. У нее иные темп, звук и цвет по сравнению с той рекламой, к которой вы привыкли. Есть в ней нечто неуловимое, что отличает ее от виденного раньше. Объясняется это своеобразие просто. Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она — часть коллективного бессознательного данной страны. Создатели рекламы находят вдохновение в повседневной жизни, в менталитете, который отражает национальные особенности. «Об идеалах нации говорят ее рекламные объявления», — сказал еще в начале XX в. один известный рекламодатель. В рекламе вы видите саму страну.

Меня всегда интересовали особенности рекламы разных стран. Со временем я все больше убеждаюсь, насколько велики эти различия. Они проявляются в стилистике рекламы не только разных континентов, но и соседних стран. Создатели рекламы работают по-разному. Стиль работы диктуется культурой страны. Руководители крупных агентств думают, что реклама, создаваемая в разных частях света, приобретает все больше общих черт. Но это не так. Их вводят в заблуждение одинаковые принципы подготовки специалистов по рекламе, одинаковые организации и стратегические инструменты, одинаковые принципы работы, которые всегда приводят к сотрудничеству авторов текстов и художников. Как следствие, они ошибочно пола­гают, что рекламная работа в Нью-Йорке ничем не отличается от создания рекламы в Париже, Лондоне или Сингапуре. Их вво­дят в заблуждение и международные рекламные кампании. В действительности кампаний, которые во всех странах могут «звучать» одинаково, не больше 50.

Идеи рождаются из конкретики. Они возникают из повсед­невной жизни художника и копирайтера. Великая идея всегда рождается в голове конкретного человека, который по опреде­лению живет в каком-то конкретном месте. Если вы соберете 10 человек в Брюсселе для создания общеевропейской реклам­ной кампании, у них ничего не получится. Но выберите пять творческих команд в пяти европейских столицах и поручите им разработать кампании, лучше всего подходящие для их местных условий, и тогда, возможно, получите одну, которая будет до­стойна того, чтобы стать экспортным товаром. Если повезет. Следуя совету Тома Питерса[25] (Тот Peters) и перефразируя известное изречение, получаем: «думайте о частном, действуйте глобально».