Розділ 3. Маркетингова товарна політика підприємства. Позиціонування товару.

 

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження життєвого циклу товару.

Будь-який товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:

Перший рівень - товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої він створюється). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

Другий рівень - товар у реальному виконанні. Кожен товар має п'ять ознак: якість; властивості; дизайн; марочну назву; упаковку.

Третій рівень - товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або додаткових вигод від придбання товару і може включати: монтажу; гарантії; доставки; надання кредиту.

Рис.3.1 Три рівні товару

 

Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримує споживач при його використанні. Отож, основна вигода від спортивного харчування для покупця полягає в тому, щоб принести людині в організм велику кількість поживних речовин.

На другому рівні товар має наступні характеристики: рівень якості, перелік властивостей, упаковка, торгова марка.

Характеристики даного товару:

Якість:Оскільки фірма вже функціонує на ринку, і займає на ньому свою частку, в подальшому вона прагне розширяти свій ринок збуту, для того вона повинна випускати продукцію високої якості за помірну ціну. Для виробництва продукції використовуються тільки перевірені природні компоненти та добавки, які не є шкідливими для здоров’я людини, вся продукція підлягає виробничому контролю з боку виробника, відповідає усім вимогам і нормам, має сертифікат якості.

Властивість: Наша продукція виготовляється з спеціальних натуральних компонентів, білків та вітамінів, які не викликають алергії та з високою властивістю поглинання організмом. Шоколад спортивне харчування в основному призначене для людей, які займаються спортом, але підходить для всіх верств населення.

Упаковка: Важливе значення надається упаковці товару, адже це до певної міри заміна продавця, це «довга рука» виробника, це гучний крик про товар та його особливості. Сьогодні вважають, що упаковка — це німий продавець, послуги якого є незамінними за умов постійного збільшення номенклатури това­рів і поширення нових форм торгівлі. Деякі нові форми упаковки взагалі невіддільні від товару. При купівлі нашого спортивного, на упаковці ззаду вказано фірмові протеїни найвищої якості та з найкращими складовими характеристиками.

Товарна марка:Найважливішим елементом фірмового стилю та упаковки є товарна марка, яка виконує функцію знака обслуговування. Марка використовується для виокремлення товарів і послуг підприємст­ва та для реклами. На думку фахівців, марки не просто свідчать про назву виробника чи продавця, а й повідомляють покупцеві певну важливу інформацію про якість товару (покупці, які зав­жди купують товар однієї марки, знають, що вони отримують постійно товар однієї якості). Торгові марки привертають увагу покупців і збільшують ефективність пошуку необхідних товарів.

Рис.3.2. Товарна марка

 

На третьому рівні (товар із підкріпленням): купуючи протеїнове спортивне харчування з кількістю білка НХЛ 100г, покупець отримує знижку на іншу шоколадку тієї ж фірми у розмірі 5%.

Також було розроблено коротку брошуру, яка надає стислу інформацію про підприємство OstroVit (рис.3.3).

Рис.3.3. Брошура OstroVit

Позиціонування

Під час ринкового аналізу можливостей ми також проводимо позиціонування товару, тобто чітко визначаємо, чим наша продукція буде відрізнятись від виробів конкурентів. Тобто ми порівнюємо властивості нашого протеїну OstroVit з властивостями товарів конкурентів. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.

Ціни
високі	2	3	1. MHP 2. Cytogen 3. Dymatize 4. Pro Nutrition
середні (помірні)	6		5. California fitness 6. Muscle Tech
низькі	5
	низька	висока	Якість продукції

- позиції товарів конкурентів; - незадоволена споживча потреба

Рис. 3.4. Схема позиціонування товару

 

На схемі видно, що залишається незадоволеною потреба в підприємстві, яке вироблятиме і продаватиме спортивне харчування високої якості і за помірними цінами. Визначивши для свого товару саме цю позицію, фірма OstroVit зможе знайти своє місце на ринку та сміло задовольняти цей сегмент ринку.

Життєвий цикл компанії в даний момент, на мою думку, знаходиться на стадії повної зрілості.