Понятие и классификация товаров

ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

Не продаётся вдохновенье,

Но можно рукопись продать.

(А. С. Пушкин. «Разговор книгопродавца с поэтом» об универсальности и ограничениях товарных отношений)

Понятие товара, услуги, интеллектуального товара

Одно из центральных понятий маркетинга – товар (в терминах «5 П» – продукция). Применительно к товару задачи маркетинга заключаются в фор-мировании товарного ассортимента фирмы и, в частности, в разработке но-вых для фирмы товаров. Дополнительная задача – разработка товарной марки и упаковки товара.

Под товаром в широком смысле понимается всё, что может удов-летворять ту или иную потребность и предлагается на рынок. Иначе говоря, это то, что описывается рассмотренным выше (1.1) понятием «благо». Сюда включаются как товары в узком смысле, или вещественные товары, т. е. некоторые материальные продукты, которые после изготовления могут хра-ниться, транспортироваться, неоднократно переходить от одного владельца к другому (отчуждаться), так и услуги.

Услуги составляют особую и очень важную разновидность товара. Они отличаются несколькими особенностями.

Прежде всего, услуга неотделима от своего производителя. Иными сло-вами, она не может ни храниться, ни транспортироваться, ни менять собст-венника. Отсюда следует, что для сферы услуг не имеет смысла одна из со-ставляющих комплекса маркетинга – товародвижение (продажи).

Далее, услуга всегда уникальна. Её качество всегда зависит, помимо квалификации производителя, от, по меньшей мере, трёх факторов: от физи-ческого и морального состояния самого производителя; от физического и мо-рального состояния потребителя (клиента, пациента, пассажира, зрителя и т. д.); от воздействия состояния потребителя на состояние производителя (ска-занное легко проиллюстрировать на примере работы врача, парикмахера, пре-подавателя, актёра и др.).

Отсюда вытекает такая особенность услуг – в отличие от вещественных товаров – как трудность установления качественных стандартов на них. У вещественных товаров каждая товарная единица представляет собой почти точную копию другой. Приобретая такой товар, потребитель ориентируется на образец, предполагая, что купленная им вещь от этого образца практически не отличается. В сфере услуг такие образцы невозможны; услуга не тиражируется, и пока она не оказана, достоверно судить о её качестве нельзя. С этим связана проблема потребительского доверия, которое приходится обеспечивать специальными приёмами.

Грань между вещественным товаром и услугой не всегда такая чёткая, как это может показаться. Например, электроэнергию принято относить к то-варам, она может отделяться от производителя и транспортироваться, но, по-добно услугам, не может храниться. Некоторые услуги могут быть «матери-ализованы», например, банковские – в форме ценных бумаг, транспортные или зрелищные – в форме билетов; последние могут храниться и двигаться подобно вещественным товарам, но таковыми не являются, поскольку их ценность не в них самих, а в том, что они символизируют собой услугу.

С другой стороны, к услугам принято относить сферы деятельности, но-сящие чисто производственный характер и почти не требующие непо-средственных контактов с клиентом, такие как, например, химчистка, ремонт разнообразной техники, пошив одежды или обуви на заказ. Нетрудно за-метить, что в приведённых примерах различны степень стандартности опе-раций (наиболее высока у химчистки) и необходимость учёта инди-видуальности потребителя (наиболее высока у индивидуального пошива).

К таким сферам примыкает сложившаяся в 90-е годы на некоторых промышленных предприятиях России практика переработки давальческого сырья (толлинг, процессинг – см. 3.1.1.3.6). Практически завод – например, алюминиевый – работает так же, как любой другой, как прежде работал он сам. Но вместо того, чтобы покупать сырьё, а потом продавать готовую про-дукцию, он принимает заказы на производство продукции из сырья заказ-чика. По форме это оказание услуги, хотя налицо произведённая вещест-венная продукция.

Особый случай представляют интеллектуальные товары (книги, му-зыка, фильмы, программные продукты, техническая документация и т. п.). Производятся они так же, как услуги: на стадии «производства», т. е. по-явления товара из небытия нет принципиальной разницы между театральным спектаклем и кинофильмом, между консультацией и учебником. Но кино-фильм, написанный текст, программный продукт существуют в материальном виде, и в этом плане обладают всеми свойствами товара. В частности, они мо-гут быть воспроизведены, растиражированы и затем перепроданы. Но прин-ципиальное отличие интеллектуальных товаров от других заключается в том, что основная ценность их не носит материального характера, она создана один раз – подобно услуге, и труд по воспроизведению несопоставим по затратам с трудом по созданию оригинала, хотя формально (для потребителя) результат одинаков. Это порождает юридическую проблему справедливого распределения выручки от продажи растиражированных копий (см. 3.4.1): ведь создатель интеллектуального товара вправе претендовать на преобла-дающую часть дохода от продажи каждой копии, а реально это возможно лишь в виде отчислений от доходов производителей копий, чего последние всячески стараются избежать («пиратство»). В нашей стране проблема эта имеет и моральный аспект: массовое сознание далеко не всегда воспринимает нарушение авторского права как воровство.

Отдельный вид интеллектуальных товаров образуют произведения изобразительного искусства – картины и скульптуры. В данном случае копии и тем более репродукции обладают заведомо меньшей ценностью, их из-готовление не есть тиражирование – картина или скульптура существуют только в единственном числе.

 

Классификации товаров

Для определения стратегии маркетинга по отдельным товарам их необходимо классифицировать. Прежде всего различные товары подразделя-ются в зависимости от длительности пользования ими на следующие группы:

- товары длительного пользования (выдерживают многократное ис-пользование, служат длительное время, амортизируются по аналогии с обо-рудованием),

- товары текущего потребления (полностью потребляются за один или несколько циклов использования),

- услуги, т. е. удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью.

С длительностью пользования связан и характер спроса на товар. В за-висимости от этого выделяются:

- товары повседневного спроса (приобретаются более или менее регулярно, стоят сравнительно недорого, решения о покупке обдумываются недолго); в их число, в свою очередь, входят так называемые цслевые товары (то, за чем покупатель специально отправляется в магазин); товары импульс-ной покупки (то, о чём покупатель вспоминает, увидев на прилавке рядом с «целевым» товаром, например, книги, видеокассеты, пищевые деликатесы); товары экстренного спроса (некоторые лекарства, недорогой зонтик во вре-мя дождя);

- товары предварительного выбора: как правило, длительного пользования и дорогие – мебель, одежда, электробытовые приборы;

- уникальные товары – те, ради которых покупатели готовы затратить значительные дополнительные усилия и средства: особо модная одежда, ав-томобили, произведения искусства, предметы коллекционирования;

- товары пассивного спроса: те, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупке, пока его к этому специально не подтолкнут.

Далее, товары подразделяются по их приоритетности с точки зрения потребителя. Для описания этой приоритетности используют известную мо-дель – пирамиду Маслоу (см. 1.2.2.2.2). В соответствии с этой моделью, вна-чале приобретаются те товары, которые удовлетворяют физиологические потребности, присущие всем без исключения людям (еда, питье и т. п.); затем обеспечивающие потребность в безопасности, затем – позволяющие впи-саться в свою социальную среду, затем – выделиться из неё и в последнюю очередь – связанные с самовыражением, с выявлением личности, возможно, с удовлетворением капризов и причуд.

Очень важны для маркетинга классификации товаров по их новизне. Прежде всего, различают товары новые для мира, новые для данной страны или региона (при том, что в мире они уже известны), новые для определённого сегмента рынка (например, женские брюки, «народный» автомобиль), новые для отрасли, фирмы, предприятия.

Далее, новые товары различаются по степени радикальности новизны – от принципиально новых идей (какими были в своё время, например, паровой двигатель или электричество), через решения, развивающие эти идеи (так, тепловоз – развитие идеи локомотива, цветной телевизор – развитие идеи телевизора и т. д.), до новых дизайнерских решений.

По принципу отношения к товару-предшественнику различают то-вары:

- замещающие, или вытесняющие – сохраняющие все полезные ка-чества прежнего товара, но обладающие ещё и дополнительными достоин-ствами (примеры – звуковое кино, полностью вытеснившее немое, электро-проигрыватель, вытеснивший патефон, как последний ранее вытеснил грам-мофон);

- ограничивающие – по некоторым параметрам или, чаще всего, по большинству параметров превосходящие прежний товар, но не сохраняющие отдельных, иногда на первый взгляд незначительных, его достоинств (так, электрическое освещение сильно ограничило, но не вытеснило до конца свечу, а цветное кино или фото не вытеснили чёрно-белого; если логарифмическая линейка с появлением калькулятора уходит в прошлое, то для счётов остаётся своя ниша – роль наглядного пособия при обучении малышей арифметике); таким достоинством может служить, даже при отсутствии других, и более низкая цена (например, пишущей машинки по сравнению с компьютером), хотя подобное преимущество чаще всего оказывается временным;

- дополняющие – обладающие рядом достоинств, не присущих прежнему товару, при том что тот обладает важными достоинствами, не присущими новому; женские брюки, например, ещё недавно были новым товаром, сегодня же в гардеробе едва ли не каждой женщины имеются как брюки, так и юбки и платья;

- возвратные – фактически воспроизводящие ранее вытесненный товар, но, как правило, в несколько обновлённом виде (обычно это связано с модой, но бывает и в области технических идей);

- открывающие – принципиально новые, не имеющие предшествен-ников.

 

КАЧЕСТВО ТОВАРА

Б о я р с к и й: Какой товар вы себе рисуете – английский, лодзинский или московский?

Б е н я: Какой лучше?

Б о я р с к и й: Английское сукно, месье Крик, это хорошее сукно, лодзинское сукно – это дерюга, на которой что-то нарисовано, а московское сукно – это дерюга, на которой ничего не нарисовано.

Б е н я: Возьмём английское.

(Исаак Бабель. «Закат»)

2.2.2.1. Основные понятия и определения

Проблема качества сложна и многогранна. Существует множество вариантов понимания и определения данной категории: её по-разному воспринимают философы, юристы, социологи, инженеры, экономисты-теоретики, экономисты-практики, менеджеры, конечные потребители – и вместе с тем употребление одного слова предполагает, что за всеми определениями кроется единая сущность. Не будем приводить здесь всё их многообразие, остановимся лишь на нескольких, наиболее важных с точки зрения маркетинга.

С правовой (юридической) точки зрения качество – это совокупность свойств продукции, выражающая соответствие требованиям, установленным нормативами. Точно такого же определения придерживаются технические работники, исполнители работ. Нельзя не согласиться, что они правы со своей стороны.

Но такой подход не удовлетворяет современной концепции маркетинга и управления качеством, поскольку её главенствующим принципом является удовлетворение требований потребителя.

Отсюда определение, предлагаемое международным стандартом (МС) ИСО 8402: Качество – совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные или предполагаемые потребности.

Более лаконичное определение даётся в новейшей, третьей версии МС ИСО 9000: Качество – практическое воплощение удовлетворения потребностей и ожиданий.

При производстве продукции или услуги качество неизбежно будет рассматриваться с точек зрения всех заинтересованных сторон: не только потребителя, но и персонала предприятия, поставщиков, инвесторов- собственников, наконец, общества в целом.

Таким образом, качество представляет собой ещё и систему взаимоотношений заинтересованных сторон по поводу совокупности свойств продукта. В связи с этим уместным оказывается ещё одно определение качества как совокупности свойств, обеспечивающей согласование интересов.

Согласно одному из объективных экономических законов, потребности, как общественные, так и личные, имеют тенденцию возрастать. Вслед за ними или с их опережением должно повышаться и качество производимых товаров. В этой связи необходимо дать разграничение двум понятиям – обеспечение и повышение качества.

Под обеспечением качества понимают выпуск продукции или оказание услуг в соответствии с действующими на данном этапе нормативами. Следовательно, когда на производстве стараются снизить долю дефектности продукции, речь идёт не о повышении качества, а лишь о стремлении добиться соответствия установленным нормам.

Повышение качества – это переход на новую, более высокую ступень требований в соответствии с ростом запросов и потребностей рынка.

Поскольку качество продукции, услуги представляет, как мы уже говорили, совокупность различных свойств, оно характеризуется целым набором показателей. Различают частные и обобщающие (интегральные) показатели.

Частные показатели характеризуют каждое из свойств продукции, например, для зимней обуви это удобство колодки, удобство ухода в эксплуатации, внешний вид, гигиеничность, теплоизоляция, гидроизоляция, безопасность во время гололёда и некоторые другие.

Обобщающие показатели характеризуют качество продукции в целом. Для исчисления таких показателей чаще всего устанавливают средневзвешенные величины с использованием так называемых коэффициентов весомости. Например, при оценке транспортного обслуживания грузовладельцев предлагают использовать коэффициенты разной весомости для «взвешивания» таких показателей, как скорость доставки грузов, сохранность их, регулярность поставок и т. д. Очевидно, такие усреднённые показатели качества могут быть интересны только производителям, например, для сравнения своей деятельности в разные периоды. Для потребителя же представляют интерес только частные показатели.В самом деле, получателя грузов едва ли устроит быстрая доставка подпорченного в дороге груза, как бы благополучно ни выглядела усреднённая величина этих двух показателей.

Удовлетворение запросов потребителей не всегда возможно по всем частным показателям, присущим конкретному продукту. В соответствии с принципом компенсации всё многообразие требований, как правило, не может быть гармонично объединено в одном товаре.

С одной стороны, это создаёт определённые проблемы, при решении которых приходится отдавать предпочтение наиболее важным из показателей для конкретных условий потребления. Например, материал для покрытия пола в жилом помещении должен быть в первую очередь тёплым, гигиеничным, бесшумным, а в производственном цехе – износоустойчивым, невозгораемым, может быть, кислотостойким и т. п.

С другой стороны, это открывает возможности для создания широкого ассортимента товаров, и все они становятся по-своему уникальными. Так, вместительный автомобиль представляет ценность для семьи, экономичная малолитражка предпочтительна для частых, например, деловых поездок, полугоночный автомобиль – мечта любителя быстрой езды и т. д.

При этом производитель может лишь с определённой вероятностью предполагать, какая часть потребителей отдаёт предпочтение, скажем, внешнему виду товара, какая комфортности, какая надёжности и долговечности, а какая модности или престижности и т. д.

Таким образом, производителям чаще всего необходимо выдерживать определённый баланс между потребностями и возможностями их реализации, с тем чтобы производить конкурентоспособный товар.

 

ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ

Извините, но мне кажется, что употребляемое некоторыми нашими работниками словосочетание «всякая хрень» не совсем точно и полно отражает ассортимент продукции нашей фирмы.

(Из выступления босса перед работниками отдела сбыта)

Понятие и классификация

Одной из важнейших характеристик товаров является ассортимент, который определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований. Ассортимент – это набор товаров, формируемый по определённым признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Ассортимент товаров классифицируется по местонахождению, по широте охвата товаров, по степени удовлетворения потребностей, по характеру потребностей.

По местонахождению товаров различают промышленный и торговый ассортимент.

Промышленный ассортимент – набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей.

Торговый ассортимент – набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом её специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. В отличие от промышленного, торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей. Исключения составляют фирменные магазины организаций-изготовителей, стратегия которых основывается на сбыте товаров только конкретной фирмы.

Торговый ассортимент неизбежно формируется под воздействием промышленного, поскольку производственные возможности изготовителя определяют состав предложения. Однако в условиях рыночной экономики производственные возможности изготовителя перестают быть определяющим фактором формирования торгового ассортимента.

Заказы торговых организаций, определяемые спросом потребителей, оказывают всё большее воздействие на формирование торгового ассортимента. У работников торговли появилась реальная возможность влиять на промышленный ассортимент через заказы товаров, пользующихся спросом.

Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований. В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развёрнутый, сопутствующий, смешанный.

Простой ассортимент – набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, который удовлетворяет ограниченное число потребностей. Такой ассортимент характерен для магазинов, реализующих товары повседневного спроса в районах проживания покупателей с небольшими материальными потребностями. Например, хлебобулочные и молочные магазины в рабочих районах, сельских местностях.

Сложный ассортимент – набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей, наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности. Характерен для предприятий и организаций, ориентирующихся на потребителей с разным спросом.

Групповой ассортимент – набор однородных товаров, объединённых общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности. Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное назначение. Например, молочные, обувные, одёжные и другие группы товаров объединены по признаку функционального назначения, товары для детей, молодёжи, для отдыха – социального.

Составными частями группового ассортимента являются видовой и марочный ассортименты.

Видовой ассортимент – набор товаров различных видов и наименований. Например, ассортимент молока – пастеризованное, стерилизованное и др. – часть ассортимента молочных товаров.

Марочный ассортимент – набор товаров одного вида марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей, таких как престижные марки автомобилей, одежды, обуви, духов, марочных вин и др.

Развёрнутый ассортимент – набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Такой ассортимент встречается, как правило, в специализированных магазинах, причём количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим.

Сопутствующий ассортимент – набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным товарам для данной организации. Например, товары сопутствующего ассортимента в обувном магазине – это предметы ухода за обувью, в продовольственном магазине – спички и другие хозяйственные товары.

Смешанный ассортимент – набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Характерен для магазинов, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами.

По степени удовлетворения потребностей выделяют рациональный и оптимальный ассортименты.

Рациональный ассортимент – набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определённом уровне развития науки, техники и технологии.

Оптимальный ассортимент – набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителей при минимальных затратах на их проектирование, разработку и доведение до потребителей.

По характеру потребностей различают реальный и прогнозируемый ассортимент.

Реальный ассортимент – действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации производителя или продавца.

Прогнозируемый ассортимент – набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

При формировании и анализе ассортимента учитывается комплекс его свойств и показателей, таких как широта, полнота, устойчивость, новизна и гармоничность.

Широта ассортимента – количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. При анализе ассортиментной политики предприятий-конкурентов в качестве базового можно взять максимальный перечень товаров, имеющихся на всех обследуемых предприятиях. Широта может служить косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность. В условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, изготовителю и продавцу выгоднее иметь узкий ассортимент товаров, поскольку при большей широте требуются большие затраты.

Полнота ассортимента – способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Пример – различные сорта сыров в продуктовом магазине.

Устойчивость ассортимента – способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них. Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации различных товаров. Потребители товаров устойчивого ассортимента могут быть охарактеризованы как консерваторы во вкусах и привычках. Оценив определённое наименование товара, они долго не меняют свои предпочтения.

Новизна (обновление) ассортимента – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров. Обновление – одно из направлений ассортиментной политики организации, которая проводится, как правило, в условиях насыщенного рынка. Причины, побуждающие изготовителя и продавца обновлять ассортимент, могут быть связаны с заменой старых и разработкой новых товаров лучшего качества или не имеющих аналогов. Но необходимо учитывать, что обновление ассортимента иногда связано с риском, так как новый товар может не пользоваться спросом.

Гармоничность ассортимента – свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения. Наибольшей гармоничностью отличается групповой ассортимент и его разновидности, наименьшей – смешанный.

 

Управление ассортиментом

Общие положения

Целью организации в области ассортимента является формирование реального и прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Деятельность, направленная на достижение рациональности ассортимента, образует управление ассортиментом.

Основополагающими элементами управления являются формирование ассортимента и установление уровня требований по показателям, определяющим рациональность ассортимента.

Формирование ассортимента включает в себя деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определённых руководством организации.

Формирование ассортимента базируется на заранее выбранных целях и задачах конкретной организации. Это определяет ассортиментную политику организации, т. е. цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, заданные её руководством.

Ассортиментная политика предполагает:

- установление реальных и предполагаемых потребностей в определённых товарах;

- определение основных показателей ассортимента и проведение анализа его рациональности;

- выявление источников товарных ресурсов, необходимых для формирования рационального ассортимента;

- оценку материальных возможностей организации для выпуска, распределения и/или реализации отдельных товаров;

- определение основных направлений формирования ассортимента.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Я родился,

рос,

кормился соскою,

вырос,

стал староват...

Так и жизнь

пройдёт,

как прошли

Азорские

острова.

(В. В. Маяков-ский. «Мелкая фи- лософия на глу-боких местах», гла-ва о стадиях жиз-ненного цикла)

Коммерциализация товара

Самая общая, так называемая традиционная модель жизненного цикла на этапе коммерциализации товара (рис. 1) графически изображается в виде кривой динамики объёма продаж товара, определяемого спросом на него (V). Дополнительной (на нашем рисунке пунктирной) кривой изображается дина-мика прибыли (суммарной у всех производителей).

V

 

2 4

 

 

 

T

 

 

Рис. 1. Традиционная модель жизненного цикла товара

Первая стадия жизненного цикла на этапе коммерциализации – внедрение. За его начало принимается физическое появление товара на рынке, хотя фактически внедрение начинается чуть раньше – рекламной кам-панией, началом переговоров.

На этой стадии цель маркетинговой деятельности – сформировать ры-нок. Объём продаж ещё невелик и растёт медленно. Велики издержки произ-водства и маркетинга, прибыль на единицу продукции небольшая, а сум-марная прибыль нередко отрицательная. Конкуренция либо незначительна, либо отсутствует (особенно если товар принципиально новый и защищён патентом). Рынок обычно не сегментирован, выпускается одна-две модели, проводится массовый маркетинг с некоторым уклоном в сторону потребите-ля-новатора. Количество торговых точек, через которые реализуется товар, невелико. Цена может устанавливаться престижно высокой или, наоборот, завлекающе низкой.

С выполнением задач внедрения наступает стадия роста (2). Потреби-тель познакомился с товаром и начал предъявлять всё растущий спрос. Быстрыми темпами возрастает сбыт, растёт и прибыль. Капиталовложения перестают носить характер рискоинвестиций. Одновременно усиливается конкуренция: растущие прибыли привлекают те фирмы, которые прежде за-нимали выжидательную позицию. Задача маркетинговой деятельности – рас-ширение сбыта и углубление ассортимента. Появляется большое количество моделей и модификаций для разных сегментов рынка, соответственно рас-ширяется диапазон цен. Возрастает число торговых точек.

Третья стадия – зрелости – отмечается насыщением рынка. Рост пре-кращается, так как все категории потенциальных потребителей уже позна-комились с товаром, его приобрели все, кроме тех, кому он в принципе не нужен. Но не сокращается уровень продаж – он стабилизируется на самом высоком уровне: ведь внутри тех же сегментов появляются всё новые потребители (подрастают дети, образуются новые семьи, люди переезжают на новое место жительства, меняют изношенную товарную единицу на новую или, переходя из сегмента в сегмент, приобретают более соответствующую новому положению модель и т. д.). Строго говоря, объём продаж должен даже возрастать – с ростом населения.

На этой стадии максимизируется количество охваченных рынком товара сегментов, разнообразие ассортимента и цен, число торговых точек. Максимальной становится и конкуренция, поскольку на рынок проникает множество фирм. В связи с этим прибыли – и на единицу продукции, и суммарные – начинают уменьшаться. Цель маркетинговой деятельности на стадии зрелости – как можно дольше сохранить имеющиеся преимущества и вообще максимально продлить эту стадию.

Четвёртая стадия, спад, наступает по одной из двух причин. Наиболее распространённая из них – моральное устаревание, т. е. появление в ходе научно-технического прогресса нового товара, который, выполняя аналогичные функции и сохраняя все (или почти все) свойства старого, обладает и некоторыми дополнительными. Если старый товар обладает какими-либо, пусть второстепенными, свойствами, которых нет у нового, то он не исчезнет – просто сузится сфера его применения, как это произошло, например, со свечами, с чёрно-белым кино и фотографией и многим другим. К числу таких свойств, долго удерживающих морально устаревший товар на рынке, может относиться и относительная дешевизна.

Вторая возможная причина спада, также очень важная и к тому же обладающая совершенно недостаточно изученными закономерностями, – простая смена моды (см. 1.2.2.3), когда пришедший на смену товар никакими объективными преимуществами не обладает.

На стадии спада возможны разные варианты стратегии. Самое простое – это при первых признаках спада уйти с рынка, прекратив производство данной продукции и перейдя на выпуск какой-либо другой. Так поступят многие и тем самым снизят конкуренцию и дадут дополнительный шанс оставшимся. У последних тоже остаётся выбор из двух стратегий.

Активная стратегия означает попытку возродить товар. Это можно сделать разными способами: усовершенствовать его, внеся небольшие улучшения, изменив внешний вид или упаковку; попытаться повлиять на потребителей с помощью рекламы; перепозиционировать товар, т. е. создать у потребителя иное, чем раньше, представление о его применимости и престижности, возможно, делая упор на тех свойствах, которыми не обладает замещающий товар, и т. д. Иногда, хотя не так уж часто, товару удаётся вернуть место на рынке. Бывает, что благодаря активной стратегии прекращается падение спроса и уровень продаж стабилизируется на более низком уровне.

Пассивная стратегия более распространена. Она заключается в том, чтобы свести к минимуму маркетинговые расходы (уменьшить число торговых точек, почти не заниматься рекламой, отказаться от технического совершенствования) и продолжать выпускать товар постольку, поскольку он ещё пользуется спросом (и лишь те модификации, на которые спрос сохраняется), постепенно сокращая объём и ассортимент производства. Такая стратегия может работать достаточно долго.

ТОВАРНАЯ МАРКА И УПАКОВКА

То были люди Робертса, и погибли они потому, что меняли названия своих кораблей. Сегодня корабль называется «Королевское счастье», а завтра как-нибудь ина-че. А по-нашему – как окрестили судно, так оно должно всегда назы-ваться.

(Джон Сильвер, английский авторитет в области брэндинга, морского дела и кулинарии)

Общие положения

В конкретизации понятия товара особое место занимает марка, т. е. имя или символ, присвоенные конкретному товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму).

Существование товарной (торговой) марки идёт на пользу как потребителю (помогает ему ориентироваться среди товаров, идентифициро-вать продукцию известного производителя), так и самому производителю (как одно из средств в конкурентной борьбе).

Товарная марка представляет собой словесное название, которое может быть дополнено графическим изображением, логотипом, т. е. особым тради-ционным шрифтом написания этого названия, фирменным цветом или сочетанием цветов, реже – другими формами, например, музыкальными позывными, объёмным изображением и т. п.

В сегодняшнем деловом словаре используется понятие «брэнд», означающее не любую товарную марку, а такую, которая известна большинству жителей региона, страны или группы стран, где на рынке присутствует компания – держатель марки. Это слово (англ. brand) первоначально имело смысл «клеймо, тавро» (для скота), а позже приобрело смысл «сорт, качество».

Разумеется, товар может и не иметь товарной марки. В этом случае обычно цена его ниже. Товар, помеченный брэндом, автоматически вырастает в цене на 15-20 %, а иногда и выше.

Узнаваемый брэнд представляет собой огромную ценность. Поэтому на мировом рынке всё большее распространение получает франчайзинг – продажа права пользования брэндом. Например, многие фирмы-производители бытовой электроники высокого качества в Малайзии, Таиланде и Сингапуре выпускают продукцию по франчайзинговым договорам с японскими владельцами глобальных брэндов – Sony, Panasonic, Toshiba, Sharp и др.

Товарная марка может присваиваться всей продукции фирмы, группе товаров определённого типа (по функциональному назначению или по сег-менту целевого рынка) или индивидуально каждому товару. В двух послед-них случаях возможен вариант, когда индивидуальное название товара или группы товаров включает в себя в качестве составной части название фирмы. При единой марке, если она заслужила хорошую репутацию у потребителя, облегчается рыночная судьба новых товаров фирмы. С другой стороны, не-удача товара на рынке может бросить тень на всю товарную марку, и с этой точки зрения индивидуальные названия менее рискованны.