Спрос и потребительское поведение

Общие понятия

Использованный выше подход (вообще говоря, классический) основан на представлении о как бы первичности цены в первом из приведённых опре-делений спроса: продавец назначает и изменяет цену, а затем смотрит, как отреагирует на это покупатель.

При всей фундаментальности этого подхода и удобстве его использования при назначении цены, он гораздо менее полезен при про-гнозировании спроса с целью планирования производства. Здесь больше под-ходит второе определение (см. начало данного раздела), отталкивающееся от потребностей покупателя, по отношению к которым цена выступает в роли ограничителя.

Производитель в реальности анализирует перспективный спрос как нечто заданное, и это обычно имеет смысл, так как спрос формируется преж-де всего под влиянием сложившегося среднего уровня цен. Выше приво-дились примеры того, как существенное изменение цен революционно влияет на массовый спрос. После такой «революции», когда для определённого класса общества потребление нижнего белья или, в другой ситуации, пер-сонального компьютера превращается в норму, вплоть до следующей сопо-ставимого масштаба «революции» (а они случаются не так уж часто) сум-марный спрос относительно стабилен, закон же спроса заставляет выбирать среди товаров разных продавцов с разными ценами.

Оценивая существующий и перспективный спрос, производитель клас-сифицирует его с различных точек зрения.

С точки зрения удовлетворённости фирмы, спрос может быть:

- недостаточным по сравнению с возможностями фирмы;

- полноценным – когда фирма полностью им удовлетворена;

- чрезмерным, т. е. превышающим тот объём, который в состоянии предложить фирма.

С точки зрения динамики спрос бывает:

- стабильным;

- растущим или, наоборот, падающим (на протяжении достаточно длительного времени);

- нерегулярным, т. е. изменяющимся по сезонам, дням недели, в зави-симости от погоды, конъюнктуры и т. п.

Спрос может быть нулевым – когда он полностью отсутствует. Но он может быть и отрицательным – когда у потребителей сформировалось пред-убеждённое, неприяз­ненное отношение к данному товару (например, в му-сульманских стра­нах и регионах – к свинине, к «легкомысленной» женской одежде); такая ситуация посложнее, чем просто нулевой спрос. В качестве ил-люстрации представим себе двух не очень разумных торговцев, приехавших в Саудовскую Аравию или Иран продавать – первый калориферы, второй – ку-пальники. Оба имеют большой шанс разориться, но второго могут ещё и по-бить.

Очень важное явление – скрытый спрос. Имеется в виду желание по-требителей иметь товар, на который, как всем известно, предложение отсут-ствует, и поэтому его не спрашивают в магазинах. Например, в своё время это относилось к цветным телевизорам, видеомагнитофонам, стерео- и квадро-проигрывателям. Подобный спрос служит одним из дви­гателей научно-тех-нического прогресса.

Наконец, существует спрос нерациональный, т. е. объективно проти-воречащий потребностям потребителя (например, если речь идёт о товарах, вредных для здо­ровья, но пользующихся спросом – никотине и т. п.).

Не менее важное, но более сложное (поскольку не поддающееся фор-мализации) понятие – потребительское поведение. Сюда включаются (для каждого конкретного покупателя) достаточно разнородные характеристики:

- обычный источник информации о новых товарах и их качестве (рек-лама, каталоги, серьёзная литература, соседи и т. д.);

- отношение к этому источнику (так, отношение к рекламе варьирует от «по телевизору врать не будут» до «хороший товар рекламировать не стали бы»);

- отношение к моде, к общественному мнению и т. д.;

- готовность потратить имеющиеся деньги (кто-то легко тратит любую имеющуюся сумму, кто-то обсуждает каждую трату в семье и т. д.);

- стиль поведения в магазине или на рынке: кто-то строго следует за-ранее составленному списку, кто-то формирует свою «корзину» творчески, имея в виду весь комплекс нужд семьи, кто-то просто берёт то, что бросилось в глаза;

- многое другое, включая культуру поведения в очереди, значимость пола и внешности продавца, предпочитаемый способ оплаты (наличные, чек, кредитная карточка) и т. д.

Разумеется, для маркетинга важно не то, как ведёт себя конкретный потребитель, а типичное поведение больших групп людей.

Теория покупки

Процесс принятия решения о покупке анализируется теорией покупки. Рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и её совершению. На рис. 5 представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а её последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознаёт проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Возбуждённый потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, покупатель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом покупатель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

- личные источники (семья, друзья, знакомые);

- коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);

- общедоступные источники (средства массовой информации);

- источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

Во-первых, каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определённый набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках – образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвёртых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Закономерности потребительского выбора описаны ниже, ожидаемая полезность товара должна превышать или быть равна предельным издержкам на его приобретение.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведённой им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причём наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворён им, либо не удовлетворён. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка.

Покупка – это не только способ приобрести нужную вещь, это ещё и способ самовыражения человека, которое служит удовлетворению его потребностей разного уровня.

Люди делают покупки по двум причинам:

1. По рациональным соображениям. Покупатель выбирает товар, стараясь достичь максимальной полезности от денежного дохода. Однако полезность определяется не только рациональными свойствами предмета покупки (способность обогревать, насыщать, и т. д.).

2. По психологическим причинам. Можно выделить некоторые психологические характеристики процесса покупки:

- предмет покупки является средством удовлетворения потребности;

- предмет удовлетворяет не одну, а, как правило, несколько потребностей;

- покупка представляет собой определённый текст, характеризующий личность: существуют глубинная связь между тем, кем мы хотим быть или казаться и тем, что можем купить;

- предмет покупки является определённым символом, с помощью которого человек выражает себя. С помощью товаров люди сообщают о себе информацию: я – достойный уважения, заботливый, состоятельный, умный, весёлый, богатый, сексуальный и т. д.

- покупка может создать комфорт или дискомфорт: утрата денег порождает скрытые угрызения совести;

- покупатель зачастую может и не осознавать полностью те причины, по которым он совершает покупки.