Маркетинга: общая классификация

ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

ФАКТОРЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ

МАРКЕТИНГА: ОБЩАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ

Дай нам бог достаточно силы, чтобы изменить то, что мы можем изменить, мужества, чтобы принять то, чего мы изменить не можем, и мудрости, чтобы отличить первое от второго.

(Восточная мудрость)

Понятие окружающей среды взято из менеджмента, где выделяются внутренние и внешние по отношению к данному объекту факторы.

Под окружающей средой маркетинга понимается совокупность факторов, так или иначе воздействующих на маркетинговую деятельность любой данной фирмы.

Факторы окружающей среды маркетинга можно подразделить на управляемые (контролируемые) и неуправляемые (неконтролируемые). Это подразделение приблизительно соответствует делению факторов на внутренние и внешние.

К неконтролируемым относятся те факторы, на которые фирма может лишь пытаться косвенно влиять, но управлять ими не может. Перечислим эти факторы (точнее, группы факторов) и укажем важнейшие характеристики, которые необходимо анализировать при их оценке.

1. Потребительский рынок: численность и структура потребителей, с их привычками, традициями, предпочтениями, сложившимися механизмами принятия решений, особенностями потребительского поведения; объём, структура, приоритеты и тенденции спроса; юридическая грамотность и организованность (готовность защищать свои права).

2. Конкуренция (конкурентная среда): тип конкурентного рынка, на котором действует фирма, реальный состав конкурентов, их экономические характеристики и конкурентная стратегия (см. 1.2.3).

3. Общегосударственные, региональные и местные органы управления, их политика и решения: официальное отношение к предпринимательству, хозяйственное законодательство, налоговая система, заказы, различные льготы, запреты и т. д.

4. Общая экономическая, политическая, культурная ситуация в стране и в регионе: инфляция, уровень цен, банковский процент, уровень благосостояния населения, уровень безработицы, состояние инфраструктуры, стабильность политической обстановки, развитость средств массовой информации, отношение населения к предпринимательству и т. д.

Неконтролируемые факторы тщательно изучаются и учитываются в маркетинговой деятельности. Фирма приспосабливается к ним – более или менее удачно.

Контролируемые факторы, в свою очередь, подразделяются на две большие группы: факторы, контролируемые руководством фирмы, и факторы, контролируемые службой маркетинга.

Факторы, контролируемые руководством фирмы, образуют те из управленческих решений, которые, нося общефирменный характер, принимаются высшим руководством, но важны и с точки зрения маркетинга.

Маркетинговая служба может по этим вопросам высказывать своё мнение, даже отстаивать его, но окончательное решение выносится первым лицом в руководстве или коллегиальным органом.

Все решения, принимаемые руководством фирмы и оказывающие влияние на маркетинг, можно условно (с точки зрения маркетинга) разделить на три подгруппы.

К первой относятся самые общие характеристики фирмы: определение области деятельности (общая специализация, территориальные границы деятельности, вид собственности – личная, акционерная, кооперативная и т. д., конкретные виды деятельности); формулировка миссии фирмы (см. 1.3.1), общих целей, критериев, показателей успеха на краткосрочную и долгосрочную перспективу, текущей стратегия фирмы; формирование того, что называют корпорационной культурой – единой системы ценностей, норм и правил внутри фирмы, что неизбежно влияет на образ фирмы в глазах потребителей (консерватизм, демократизм, авторитарность и т. д.).

Вторая – это определение места маркетинга и маркетинговой службы в системе стратегических ценностей фирмы и в организационной структуре управления.

Основное отличие маркетинговой стратегии от сбытовой и других заключается в том, что при ней руководитель службы маркетинга занимает высокое положение в руководстве фирмы, он компетентен практически во всех вопросах и к его мнению прислушиваются. Вместе с тем, даже в такой ситуации позиции маркетолога и маркетинговой службы нередко вступают в противоречие с соображениями других подразделений системы управления.

Так, очевидно, что производственная служба заинтересована в массовом производстве, конструкторская – в ограниченном числе моделей, планово-финансовая – в чётких бюджетах и сокращении издержек, бухгалтерская – в заключении стандартизированных сделок, юридическая – в пассивной конкуренции. Маркетинг же требует адресной продукции, разнообразия её видов, гибких бюджетов, непредвиденных расходов, частых закупок, активной конкуренции. В каждой конкретной ситуации конфликт разрешается высшим руководством фирмы, и не всегда в пользу маркетинга; но в любом случае маркетинговые соображения пользуются высокой приоритетностью.

Первый руководитель фирмы может, в силу своего жизненного и профессионального опыта, да и просто субъективных качеств регулярно отдавать предпочтения той или иной позиции. Если первый руководитель в конфликтных ситуациях склонен в первую очередь прислушиваться не к маркетологу, если даже функции службы маркетинга фактически сведены к сбыту или близки к тому, служба маркетинга должна работать в этих условиях.

Наконец, к третьей группе относятся все остальные решения, принимаемые руководством и имеющие большее или меньшее отношение к эффективности маркетинговой деятельности. Невозможно заранее предусмотреть, в каких именно вопросах, на первый взгляд не имеющих к маркетингу отношения, могут выявиться аспекты, с маркетингом связанные и подсказывающие неожиданные подходы к решению (например, по поводу предлагаемого сокращения штатов или установки газоочистительного оборудования маркетолог может заметить, что это способно тем или иным образом повлиять на имидж фирмы среди потребителей). Выявление таких аспектов обеспечивается участием маркетолога в обсуждении любых проблем, а не только явно входящих в его компетенцию.

Факторы, контролируемые службой маркетинга:

1) внутренняя организация системы управления маркетингом и планирования маркетинга;

2) решения по собственно маркетинговой деятельности, т. е. всё содержание работы данной службы, объединяемое понятием «комплекс маркетинга».

Для удобного описания содержания комплекса маркетинга существует условная формула под названием «5 П», или, по-английски, «5 Р» (разработана она была в США, но очень удачно переводится на русский язык):

1. Потребители (People)

2. Продукция (Product)

3. Прейскурант (Price)

4. Продвижение (Promotion)

5. Продажи (Place)

Иными словами, работа маркетинговой службы заключается: в выборе целевых рынков, т. е. количественных и качественных характеристик потребителей, на которых будет ориентироваться фирма; в формировании товарного ассортимента; в установлении цен; в организации продвижения информации к потребителю, стимулировании спроса; в распределением продукции по рынкам, налаживании связей с потребителями и посредниками.

Подробно эта деятельность рассматривается в части 2.

Уровень успеха или неудач фирмы зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми факторами и учитывает воздействие неконтролируемых.

Далее будут подробно рассмотрены некоторые, наиболее сложные для понимания факторы среды маркетинга.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК

Имею желание купить дом – не имею возможности. Имею возможность купить козу – не имею желания. Так выпьем за то, чтобы наши желания и наши возможности всегда совпадали!

(Безымянный кавказский мудрец. Из лекции по теории спроса)

Общая теория спроса

Понятие и закон спроса

Несмотря на частое употребление слова «спрос», истинное его значение известно немногим. Нередко понятие «спрос на благо» ошибочно подменяют понятием «потребность в благе». В действительности спросом является объём блага, который будет приобретён покупателями по данной цене.

Для того, чтобы подчеркнуть связь между понятиями «спрос» и «потребность», используют и несколько иное определение: спрос – это потребность, подкреплённая платёжеспособностью. Именно это понимание используется в маркетинге (и приводилось выше, в 1.1.3.2).

Невозможно определить рыночный спрос, если неизвестна рыночная цена блага. То есть между объёмом спроса на благо и его рыночной ценой существует функциональная зависимость, которая в формализованном виде записывается как

Q = f (P),

где Q – объём спроса на благо, а P – его рыночная цена. Зависимость между двумя этими величинами имеет обратный характер – чем выше рыночная цена блага, тем меньше, при прочих равных условиях, объём спроса на него. Эта зависимость известна в экономической науке как закон спроса. Можно сформулировать этот закон иначе: если продавцы намерены продать дополнительную партию блага, то при прочих равных условиях они должны снизить его цену. Интуитивно правильность этого закона очевидна, но сложнее понять причины, заставляющие покупателя приобретать больший объём блага в том случае, если снизилась его цена.

Выбирая благо, покупатель руководствуется собственными предпочтениями. Он присваивает каждому экземпляру блага, входящему в его потребление, определённую полезность. Понятно, что наибольшую полезность человеку принесёт первый экземпляр блага – потребитель действует рационально и с помощью этой порции блага удовлетворяет насущную потребность. Каждый последующий экземпляр он будет направлять на удовлетворение всё менее интенсивной потребности и поэтому будет получать от него всё меньшую полезность. Но если каждая последующая порция блага приносит человеку меньшую полезность, то при прочих равных условиях он согласится заплатить за эту порцию меньшую денежную сумму. Человек приобретает благо до тех пор, пока полезность последнего из приобретаемых (предельного) экземпляра блага не станет равна тем издержкам, которые он несёт, приобретая это благо. В нашем случае эти издержки измерены рыночной ценой блага. Человек не будет приобретать следующую порцию, поскольку её полезность для него меньше, чем издержки по её приобретению. Он сделает это только в том случае, если цена порции блага снизится – только тогда станет целесообразным направить эту порцию на удовлетворение менее значащей потребности.

 

 

Такова причина, которая заставляет отдельного потребителя сокращать свой спрос на благо по мере роста его рыночной цены. Графически реакция человека на изменение рыночной цены блага иллюстрируется с помощью графика спроса (рис.1). Кривая спроса (обозначается буквой d) наглядно иллюстрирует сделанный нами выше вывод об обратной зависимости между ценой блага и объёмом спроса на него.

Если мы перейдём от рассмотрения поведения одного потребителя к поведению всего населения (или, как говорят экономисты, агрегируем функцию спроса), то сокращение спроса найдёт ещё одно объяснение. В конце концов, кривая совокупного спроса представляет собой лишь сумму индивидуальных спросов множества покупателей. Индивидуальные кривые спроса, как мы убедились только что, имеют отрицательный наклон. Поэтому и кривая совокупного спроса тоже будет иметь отрицательный наклон. Но каждое новое снижение цены привлекает на рынок новых покупателей, которые раньше это благо не приобретали. Поэтому совокупная кривая спроса наклонена более полого, чем индивидуальные кривые спроса.

Настало время провести различие между понятиями «изменение объёма спроса» и «изменение спроса». Объём спроса меняется в ответ на изменение цены блага. Но существуют факторы, которые способны изменить отношение человека к благу и соответственно спрос. Хотя потребительские качества блага не изменились, в глазах покупателя оно теперь обладает большей (или меньшей) полезностью. Поэтому он будет приобретать большее (или меньшее) количество блага по прежней цене. На рис. 2 показано, что кривая спроса изменяет своё положение в пространстве в случае изменения спроса. Если спрос вырос, кривая сместится вверх в положение d₁. Если же спрос сократится, то она сдвинется вниз в положение d₂.

 

Но какие причины могут заставить человека изменить своё отношение к благу? Перечислим основные.

Во-первых, уровень дохода покупателей. Если человек станет богаче, то он частично пересмотрит своё отношение к набору потребляемых товаров. Однако невозможно предсказать теоретически, как именно изменится его спрос – всё зависит от индивидуального отношения потребителя к данному товару. На большинство товаров спрос возрастает по мере увеличения дохода покупателя. Но бывает, что покупатель считает данный товар неполноценным (некачественным или непрестижным) и приобретает его только в силу своей относительной бедности. Но, став богаче, он перенесёт свой спрос на товары, которые сам он считает полноценными. Наконец, некоторые товары, спрос на которые невосприимчив к уровню дохода покупателя.

Во-вторых, уровень цен на дополняющие товары. Многие из товаров, приобретаемых человеком, в потреблении каким-то образом связаны с другими товарами. Человек может получать большую полезность от двух товаров А и В, если будет потреблять их не порознь, а совместно. Например, лимон сам по себе имеет сомнительную ценность как продукт питания, но если в распоряжении человека оказывается чай (или коньяк – кому что нравится), то полезность лимона стремительно возрастает. Вывод таков: если товары А и В, входящие в потребление человека, связаны таким образом, что увеличение запаса товара А при неизменном запасе товара В приводит к увеличению полезности товара В, то такие товары называются дополняющими. Если цена товара А снизится, то, как это следует из закона, объём спроса на него возрастёт. Но тогда возрастёт полезность дополняющего товара В и кривая спроса на него сдвинется вверх. Люди согласятся платить большую цену за то же самое количество товара В или же, если цена товара останется неизменной, приобретут большее его количество. Это, в частности, означает, что цены на дополняющие товары двигаются в противоположном направлении – если один из товаров дорожает, то другой дешевеет.

В-третьих, уровень цен на конкурирующие товары. Товар А считается конкурирующим по отношению к товару В, если увеличение запаса товара А при неизменном запасе товара В приводит к снижению полезности товара В. Такое изменение полезности объясняется тем, что оба товара способны удовлетворить одну и ту же потребность независимо друг от друга. В качестве примера можно привести такую пару товаров, как нефть и уголь или такую пару услуг, как проезд автобусом или трамваем. Если один из товаров подешевеет, то спрос на него возрастёт, а вот спрос на второй товар сократится. Именно так произошло в середине 70-х годов ХХ века, когда резкий скачок цен на нефть привёл к увеличению объёма добычи угля во всех странах. Легко заметить, что цены на конкурирующие товары движутся параллельно друг другу – если дорожает один конкурирующий товар, то подорожает и другой. В качестве примера можно привести удорожание импортного продовольствия осенью 1998 г., явившееся следствием девальвации рубля. В этом же направлении немедленно двинулись цены на отечественное продовольствие. Следует также отметить, что отношения дополняемости и конкуренции между товарами, входящими в потребление человека, имеют обратный характер. Это означает, что если товар А дополняет товар В (или конкурирует с ним), то и товар В дополняет товар А (или конкурирует).

В-четвёртых, значение имеет изменение вкусов и предпочтений потребителя. Чаще всего такое резкое изменение вкусов продиктовано модой, но нельзя сбрасывать со счетов и влияние рекламы. Одно из назначений рекламы состоит в том, чтобы проинформировать покупателя о таких качествах товара, которые раньше были ему неизвестны, либо не представляли для него интереса. Если реклама достигла своей цели, то кривая спроса сдвинется вверх. Чудесной иллюстрацией для скачков спроса данного рода может служить ситуация, умело созданная героями романа О. Генри. Напомним, что в городок, расположенный на берегу Карибского моря, прибыл незадачливый торговец с огромной партией обуви. Почти все жители города ходили босиком и поэтому спрос на туфли и ботинки находился у нулевой отметки. Однако кривая спроса взлетела высоко вверх, когда предприимчивые друзья торговца обувью разбросали по улицам города колючки репейника, предусмотрительно выписанные из Техаса.

Наконец, спрос потребителей может зависеть и от совершенно случайных, непредсказуемых событий. Например, спрос на зонтики зависит только от количества дождливых дней в сезоне, но невозможно определить насколько влажным или засушливым будет предстоящее лето. Трагические события в США осенью 2001 года вкупе с царившей паникой, привели к баснословному росту спроса на противогазы.

Экономические законы, в отличие от законов неодушевлённого мира, действуют как тенденции, пробивая себе дорогу через множество случайных отклонений. Обычно связано это с психологическими особенностями в поведении человека. Обратная зависимость между ценой блага и объёмом спроса на него со стороны покупателей не безусловна. Существует несколько случаев, когда в ответ на снижение (рост) рыночной цены блага покупатель сокращает (увеличивает) объём спроса на него. Эти случаи объединены нами под рубрикой «отклонения из закона спроса» и рассматриваются в 2.3.2..

Особую категорию представляет собой спрос на факторы производства, т. е. блага, которые приобретаются не для непосредственного потребления, но для производства с их помощью других благ и последующей продажей этих последних на рынке. Разница между выручкой, которую продавец получит от реализации готовых благ, и теми издержками, которые он понёс при покупке факторов производства, образует прибыль фирмы. Отсюда следует, что спрос фирм на факторы производства носит вторичный характер, он зависит не только от цен на единицу самого фактора, но и от тех цен, которые либо уже сложились на рынке готовых благ, либо ожидаются там в ближайшем будущем (если производство блага занимает значительный интервал времени). Может получиться так, что даже значительное снижение факториальных цен будет сопровождаться падением спроса на факторы производства, если перспективы на рынке тех благ, для производства которых они используются, выглядят очень мрачно. Не случайно, что при общем снижении индекса производства ВВП России за пять лет, начиная с 1989 года, до отметки 0,49, аналогичный показатель для промышленности строительных материалов составил лишь 0,23. Дело в том, что в период кризисов, когда ограничения по спросу стоят перед фирмами особенно остро, наибольшее сомнение предпринимателей вызывает выгодность инвестиций (капиталовложений).

 

Общие понятия

Использованный выше подход (вообще говоря, классический) основан на представлении о как бы первичности цены в первом из приведённых опре-делений спроса: продавец назначает и изменяет цену, а затем смотрит, как отреагирует на это покупатель.

При всей фундаментальности этого подхода и удобстве его использования при назначении цены, он гораздо менее полезен при про-гнозировании спроса с целью планирования производства. Здесь больше под-ходит второе определение (см. начало данного раздела), отталкивающееся от потребностей покупателя, по отношению к которым цена выступает в роли ограничителя.

Производитель в реальности анализирует перспективный спрос как нечто заданное, и это обычно имеет смысл, так как спрос формируется преж-де всего под влиянием сложившегося среднего уровня цен. Выше приво-дились примеры того, как существенное изменение цен революционно влияет на массовый спрос. После такой «революции», когда для определённого класса общества потребление нижнего белья или, в другой ситуации, пер-сонального компьютера превращается в норму, вплоть до следующей сопо-ставимого масштаба «революции» (а они случаются не так уж часто) сум-марный спрос относительно стабилен, закон же спроса заставляет выбирать среди товаров разных продавцов с разными ценами.

Оценивая существующий и перспективный спрос, производитель клас-сифицирует его с различных точек зрения.

С точки зрения удовлетворённости фирмы, спрос может быть:

- недостаточным по сравнению с возможностями фирмы;

- полноценным – когда фирма полностью им удовлетворена;

- чрезмерным, т. е. превышающим тот объём, который в состоянии предложить фирма.

С точки зрения динамики спрос бывает:

- стабильным;

- растущим или, наоборот, падающим (на протяжении достаточно длительного времени);

- нерегулярным, т. е. изменяющимся по сезонам, дням недели, в зави-симости от погоды, конъюнктуры и т. п.

Спрос может быть нулевым – когда он полностью отсутствует. Но он может быть и отрицательным – когда у потребителей сформировалось пред-убеждённое, неприяз­ненное отношение к данному товару (например, в му-сульманских стра­нах и регионах – к свинине, к «легкомысленной» женской одежде); такая ситуация посложнее, чем просто нулевой спрос. В качестве ил-люстрации представим себе двух не очень разумных торговцев, приехавших в Саудовскую Аравию или Иран продавать – первый калориферы, второй – ку-пальники. Оба имеют большой шанс разориться, но второго могут ещё и по-бить.

Очень важное явление – скрытый спрос. Имеется в виду желание по-требителей иметь товар, на который, как всем известно, предложение отсут-ствует, и поэтому его не спрашивают в магазинах. Например, в своё время это относилось к цветным телевизорам, видеомагнитофонам, стерео- и квадро-проигрывателям. Подобный спрос служит одним из дви­гателей научно-тех-нического прогресса.

Наконец, существует спрос нерациональный, т. е. объективно проти-воречащий потребностям потребителя (например, если речь идёт о товарах, вредных для здо­ровья, но пользующихся спросом – никотине и т. п.).

Не менее важное, но более сложное (поскольку не поддающееся фор-мализации) понятие – потребительское поведение. Сюда включаются (для каждого конкретного покупателя) достаточно разнородные характеристики:

- обычный источник информации о новых товарах и их качестве (рек-лама, каталоги, серьёзная литература, соседи и т. д.);

- отношение к этому источнику (так, отношение к рекламе варьирует от «по телевизору врать не будут» до «хороший товар рекламировать не стали бы»);

- отношение к моде, к общественному мнению и т. д.;

- готовность потратить имеющиеся деньги (кто-то легко тратит любую имеющуюся сумму, кто-то обсуждает каждую трату в семье и т. д.);

- стиль поведения в магазине или на рынке: кто-то строго следует за-ранее составленному списку, кто-то формирует свою «корзину» творчески, имея в виду весь комплекс нужд семьи, кто-то просто берёт то, что бросилось в глаза;

- многое другое, включая культуру поведения в очереди, значимость пола и внешности продавца, предпочитаемый способ оплаты (наличные, чек, кредитная карточка) и т. д.

Разумеется, для маркетинга важно не то, как ведёт себя конкретный потребитель, а типичное поведение больших групп людей.

Теория покупки

Процесс принятия решения о покупке анализируется теорией покупки. Рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и её совершению. На рис. 5 представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а её последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознаёт проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Возбуждённый потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, покупатель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом покупатель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

- личные источники (семья, друзья, знакомые);

- коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);

- общедоступные источники (средства массовой информации);

- источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

Во-первых, каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определённый набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках – образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвёртых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Закономерности потребительского выбора описаны ниже, ожидаемая полезность товара должна превышать или быть равна предельным издержкам на его приобретение.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведённой им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причём наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворён им, либо не удовлетворён. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка.

Покупка – это не только способ приобрести нужную вещь, это ещё и способ самовыражения человека, которое служит удовлетворению его потребностей разного уровня.

Люди делают покупки по двум причинам:

1. По рациональным соображениям. Покупатель выбирает товар, стараясь достичь максимальной полезности от денежного дохода. Однако полезность определяется не только рациональными свойствами предмета покупки (способность обогревать, насыщать, и т. д.).

2. По психологическим причинам. Можно выделить некоторые психологические характеристики процесса покупки:

- предмет покупки является средством удовлетворения потребности;

- предмет удовлетворяет не одну, а, как правило, несколько потребностей;

- покупка представляет собой определённый текст, характеризующий личность: существуют глубинная связь между тем, кем мы хотим быть или казаться и тем, что можем купить;

- предмет покупки является определённым символом, с помощью которого человек выражает себя. С помощью товаров люди сообщают о себе информацию: я – достойный уважения, заботливый, состоятельный, умный, весёлый, богатый, сексуальный и т. д.

- покупка может создать комфорт или дискомфорт: утрата денег порождает скрытые угрызения совести;

- покупатель зачастую может и не осознавать полностью те причины, по которым он совершает покупки.

Потребительский выбор

В основе закона спроса лежит предпосылка о том, что потребитель ведёт себя рационально, то есть стремится получить максимальную полезность от каждой единицы своего дохода. Другими словами, потребитель стремится расходовать имеющиеся у него средства самым эффективным способом.

Рациональная сторона потребительского выбора формулируется следующей закономерностью: потребительский выбор – это выбор, максимизирующий функцию полезности потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний доллар (рубль, евро и т. д.), затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность

Если обозначить предельную полезность товаров как MU₁, MU₂ …MU_n, а цены товаров соответственно Р₁, Р₂…Р_n, то оно будет выглядеть как

 

Обозначив предельную полезность каждого рубля затрат через λ:

где λ – предельная полезность денег, можем представить равенство в общем виде так:

MU_i = P_i λ

Это будет означать, что предельная полезность блага равняется предельным затратам потребителя. Другими словами, рациональный потребительский выбор предполагает не только сопоставление потребительских выгод и предельных затрат, но и равенство между ними: Это означает, что покупатель покупает товар до тех пор, пока выгоды (ощущения полезности) от приобретения товара выше или по крайней мере равны затратам на его приобретение, и перестает покупать, когда ощущение выгоды от приобретаемого товара становится ниже затрат на приобретение этого товара.

Увеличить полезность можно двумя путями: увеличить ценность для потребителя от каждой дополнительной единицы приобретаемого блага или уменьшить его цену.

Первая часть удовлетворённости потребителя – получение ожидаемой полезности (ценности для потребителя) товара. Ценность, ощущаемая потребителем, определяется как разница между общей ценностью продукта для потребителя и его общими издержками:

Ценность товара для потребителя равна общая ценность товара (продукта, услуг, персонала, имиджа) за вычетом общих издержек (денежные затраты, времени, энергии, эмоциональные).

Однако ценность, создаваемая со стороны продавца, – только часть того, что составляет удовлетворённость покупателя. Вторая часть удовлетворённости покупателя связана с потребительскими ожиданиями и процессом покупки.

Понятие моды

Мода – одно из загадочных явлений современной культуры и, в частности, что главное для нас, важнейший фактор поведения потребителей на рынке. Все знают, что это такое. Почти все в той или иной мере следуют моде. И мало кто что-то понимает в её механизмах.

Нетрудно рационально объяснить, почему люди перестают пользоваться логарифмическими линейками (об этом подробно речь пойдёт в 2.2.4): калькулятор считает быстрее и точнее. Но чем брюки-клёш лучше узких? Чем короткая стрижка лучше длинных волос? Чем длинные юбки лучше коротких? Конечно, можно сказать, что в длинных теплее, а в коротких удобнее, что короткие сексуальнее, а длинные ещё сексуальнее, поскольку оставляют простор для воображения... Но почему вдруг все женщины забывают о соображениях теплоты, а потом вдруг дружно о них вспоминают?

Кто создаёт моду? Модельеры? Но ведь они зачастую предлагают разное. От чьего имени говорят средства массовой информации, когда они утверждают в начале сезона, что носиться будет то-то и то-то, а то-то и то-то следует спрятать подальше в сундук? И почему их слушаются? Почему иногда не слушаются? Почему вот уже полвека не выходят из моды джинсы, хотя им это многократно предрекали? Почему всего год продержалась ламбада, а вальс продолжают танцевать?

Попробуем в этом разобраться.

Мода может быть определена как одна из социальных норм, которая предписывает членам данного общества определённую модель потребительского поведения.

Мода как социальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер.

Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом и становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения: люди добровольно стремятся быть модными.

Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. Модные объекты – это любые объекты, которые оказываются «в моде». К ним могут относиться: одежда, причёски, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта, места отдыха и т. д. Чаще оказываются в роли модных объектов одежда, популярная музыка, в значительно меньшей – жилище, еда. При этом прослеживается связь между утилитарными свойствами вещи и её способностью быть модной: вещь, удовлетворяющая жизненно важные потребности человека, менее подвержена моде. Другими словами, чем бесполезнее предмет, тем больше он подчинен моде. При этом сама вещь может быть жизненно необходимой и выпадать из сферы капризов моды, а её характеристики, сильно не влияющие на её способности удовлетворять базовые потребности, могут быть распространёнными модными объектами (например, фасоны тёплой одежды, обуви, мебели).

Модные стандарты включают не только модные вещи, но и поведение, обусловленное модой: стиль хиппи, стиль яппи, стиль хип-хоп, поведение «новых русских» и т. п.; сюда же относятся танцы, песни, причёски.

Основные черты моды как нормы социального поведения:

- Конкретно-исторический характер. Мода присуща лишь конкретным типам общества и не носит универсального характера. Ростки моды носили издревле сословный характер (мода дворян не влияла на поведение других сословий). В XIX в. мода превратилась в мощный регулятор общественной жизни, норму, регулирующую поведение людей применительно к конкретному времени.

- Современность, сиюминутность – это её главное достоинство. Чем мода свежей, тем выше её качество.