Исследование рынка товаров и услуг.

1. Изучение рынка базируется на хорошем знании экономики рынка, потребительских свойств товара, удовлетворяющих потребности покупателя. Важно определить чем оказывается товар в глазах покупателя: сырьем,средством производства или предметом потребления.

Маркетологи изучают восприятие товара потребителей, требования и запросы потребителя в отношении товара, свойства и способности товара удовлетворить определенные запросы потребителя.

Подобный анализ призван выявлять те свойства товара, которым покупатель и потребитель отдает предпочтение и какой именно товар необходим конкретному покупателю с учетом конкурентоспособности продукции. Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов – аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, уровню затрат на его изобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, быть проданным.

Важное значение в конкурентоспособности товара занимает имидж товара и фирмы, качество.

Под качеством понимают совокупность свойств и характеристик продукции и услуг, которые улучшают им способность удовлетворять обусловленные им предлагаемые потребности.

Качество включает технико–экономические показатели качества продукции, качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики; надежность и долговечность, трудоемкость, наукоемкость.

Экологические показатели – характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды. Эргономические – сочетаемость товара с особенностями человеческого организма.

Эстетические – определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя.

Качество товара должно соответствовать стандартам, сертификации продукции, высокой унификации, мерам безопасности, патентной чистоте – защищенности авторских прав на товар.

Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности в совокупности с качеством представляют цену продукции, или цену приобретения товара.

Маркетинговая составляющая показывает преимущество или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара, стимулированию продаж, рекламы, учету жизненного цикла товара, правильного выбора ценовой стратегии, рационального формирования сбытовой сети и каналов товародвижения.

Коммерческая составляющая свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами конкурентами и включает уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключение торговых сделок, выборе форм и методов поставки товара, обсуждение условий контракта, определение цены товара, его качества, способов удовлетворения возможных рекламаций, согласование условий и форм платежа, ассортимента, сроков и условий поставки товара, технического обслуживания.

Экономическая составляющая определяет выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию: количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, расходы и сроки ремонтных работ, включая запчасти, количество рабочих требуемых на обслуживание данного товара, расходы на зарплату, обучение и повышение квалификации.

Цена потребления товара включает все составляющие конкурентоспособности и учитывает все выгоды и недостатки от последующего использование товара с точки зрения престижности экономики.

2. Емкость рынка – объем реализуемых товаров в течение года. Исчисляется 2 путями:

Е = П+И-Э+З, где

Е – емкость рынка данного товара;

П – объем производства данного товара на данном рынке;

И – объем импорта;

Э – объем экспорта;

З – дельта запасов

Е = К*Т, где

К – количество потребителей данного товара на данном рынке

Т – количество данного товара или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в год.

Для более тесного определения емкости рынка необходимо вводить поправки на реэкспортную и реимпортную продукцию, изменения покупательского спроса, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, структуру и обычаи потребления, стереотипы образа жизни, факторы предпочтения, факторы присутствия фирм – конкурентов и т.д.

Поэтому важно знать собственную долю на данном рынке (Д):

Д = Пр:О * 100%, где

Пр – объем продаж фирмы на рынке;

О – общий объем продукции данного товара

Объем спроса – это возможность рынка поглотить товар при объективном, платежеспособном, реальном и потенциальном, который необходимо «разбудить» и превратить в реальную емкость рынка. Объем спроса может превышать емкость рынка. Предложение на рынке складывается из объема товаров, предлагаемых к продаже.

Эластичность спроса – зависимость спроса от изменения уровня цен.

Е = Q/P*100%, где

Q – спрос

Р – цена

Изучение цен. Наиболее реальными и достоверными являются цены сделок, контрактов, биржевые котировки, цены аукционов, прейскурантные, публикуемые, сообщаемые в специальных источниках.

3. Изучение фирменной структуры рынка.

Сведения о фирме:

- Наименования фирмы, почтовый адрес, реквизиты;

- Величина фирмы (объемы капиталов, активов, оборотов, продаж, место);

- Характер собственности;

- Правовые положения;

- Характеристика фирмы по капиталу и контролю: национальная, иностранная, смешанная;

- Год основания и основные этапы развития

- Сфера деятельности – промышленная, торговая, транспортно – экспортная;

- Основные товары производства, торговли, услуги

- Ассортимент продукции, в том числе основные, направление специализации;

- Номенклатура экспорта – импорта, удельный вес;

- Банки, используемые фирмой;

- Владельцы, концерн, торговый дом, консорциум, представительство фирмы;

- Состав руководящих органов, структура, численный и качественный состав персонала;

- Производственная и материально – техническая база,: число и местонахождение, мощности сбыта складов, станций, технического обслуживания;

- Основные показатели финансового положения, капитал, активы, объемы продаж, капиталовложения, прибыль;

- Важнейшие фирмы – контрагенты по основным видам продукции;

- Принадлежность к отраслевым и национальным союзам;

- Производственно – технические и другие связи с фирмами;

- Краткие биографические данные о руководителях.

Источники сведений о фирмах: личные контакты, адресные справочники, товарно-фирменные, общефирменные, АО, отраслевые, директорские, тематические, биографические справочники и по финансовым связям; информация специализированных информагентств, банков материалы торговых и промышленных палат, союзов предпринимателей и ассоциаций, фондовых бирж, каталоги и проспекты выставок ярмарок.

4. Сравнительный анализ конкурентов проводиться по товару, конкурентам и переменным маркетинга: размер бюджета, тип стимулирования, розничная цена, скидки дистрибьютору, услуги, ассортимент, сроки оказания услуг, послепродажный сервис.

Исследование рынка направлено:

- на банк данных;

- по товару – качество, цена, упаковка, оценка свойств товара;

- по сбыту – в физическом и денежном выражении, номинальная цена, скидки, наценки, стимулирующие обучение, реклама, ее ориентация, бюджет, творческий уровень.

5. Рыночная концепция управления уделяет особое внимание изучению системы и практики торговли, как основы для разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке и определения ее производственных сбытовых научно – технических программ.

Определяются типичные виды коммерческих сделок по интересующему виду продукте на конкретном рынке: по видам расчетов (наличный, кредит, товарообменные и бартерные сделки, компенсационные сделки).

Методы торговли: прямая, через посредников, комиссионер, консигнатор, по поручению, брокер, дистрибьютор.

Изучаются формы торговли: связанные или несвязанные арендные операции (рентинг, хайринг, лизинг); товаров в состав консорциумов; поставка товаров в разобранном, готовом виде, в комплекте, биржевой, аукционный и других видов.

Методы стимулирования сбыта – реклама, паблик рилейшнз, (взаимоотношения с публикой), стимулирование потребителей, ценовое стимулирование потребителей, мерчандайзинг, программы лояльности, иные способы стимулирования потребителей.

Процесс разработки стратегии включает 4 основные этапа:

1. Стратегическое мышление:

- проблемы;

- варианты.

2. Оценка ситуации и текущей стратегии:

- сильные и слабые стороны;

- угрозы и возможности;

- фактические показатели в сравнении с целевыми.

3. Принятие решений:

- выбор стратегии;

- задание целей;

- распределение ресурсов.

4. Реализация:

- программ;

- бюджетов;

- графика выполнения;

- сфер ответственности.

Выводы

I. Окружающая среда – политическая законодательная, экономическая социальная, технологическая.

II. Рыночные ситуации – размер рынка и его потенциал. Потребительское поведение, сегментация, требуемые выгоды, поставщики, дистрибьюторы, продукты заменители (субституты), потенциально новые участники, тенденции в отраслевых прибылях.

III. Непосредственные конкуренты – показатели функционирования, способности, стратегии, намерения.

IV. Навыки и ресурсы – способность к планированию, способность покупателей, ресурсы, способность обслуживать покупателя, обеспечить финансирование и менеджмент.

V. Анализ текущей стратегии – описание стратегии. Текущие показатели

Таким образом, необходимо отметить объективное существование рынка, как определенной системы экономических отношений между продавцами и покупателями в сфере обмена, включающая такие атрибуты как предложение, спрос, цена и рыночный механизм. Рынок – связующее звено его начальной (производство) и конечной (потреблений) стадией.

Определяющим элементом в системе рыночного механизма является цена, формируемая на основе спроса и предложения через экономически интересы производителей и потребителей.

Рыночный механизм может успешно функционировать при следующих основных условиях:

1. Наличие нормативно-правовой базы, обеспечивающей рыночные отношения;

2. Наличие разнообразных форм собственности и равноправие ее видов;

3. Полная оперативно-хозяйственная самостоятельность субъектов предпринимательства;

4. Недопустимость административного вмешательства государственных органов в хозяйственную деятельность с обеспечением максимальной свободы коммерческой свободы субъектов рынка

5. Конкуренция – движущая сила рынка, основанная на рыночном механизме – спрос, предложение и цена;

6. Свободные рыночные ценообразования исходя из соотношения спроса и предложения;

7. Существование рыночной инфраструктуры – совокупности организационно-правовых форм (кредитная, налоговая, таможенная системы, страхования коммуникаций) и субъектов рынка (предприятия оптовой и розничной торговли, ярмарки, выставки, аукционы, биржи, коммерческие банки, рекламные фирмы, налоговые инспекции) обеспечивающие функционирование рынка.

В условиях Украины экономика общества должна базироваться на оптимальном синтезе плана и рынка.

Экономическими методами воздействия на рынок являются:

- заказы государства субъектами рынка;

- социально – экономическая политика государства в области бюджета, процентных ставок, налогов, таможенных пошлин;

- регулирование ценовых пропорций;

- контроль за качеством продукции;

- инвестиционная и кредитная политика.

Всестороннее знание рынка обеспечивает возможность каждому предпринимателю стать полноправным участником рыночных отношений, добиться удовлетворения потребностей, стимулировать процессы развития рыночной экономики.