Вопрос 86. Экспертные системы в рекламе. Перспективы применения экспертных оценок в разработке и оценке рекламы. Характеристика индивидуальных и групповых методов получения экспертных оценок.

Экспертные системы — это сложные программные комплексы, ак­ку­­му­ли­­рующие знания специалистов в конкретных предметных областях и ти­ра­жирующие этот эмпирический опыт для консультаций менее квали­фи­ци­­рован­ных пользователей.

Экспертная система – это компьютерная программа, направленная на решение конкретной проблемы или сопровождение принятия решения в какой-либо конкретной области. В экспертную систему заложены знания множества экспертов, публикаций и научных исследований в данной конкретной области, и в этом смысле иногда она может заменить даже хорошую «человеческую» экспертизу.

Области применения систем, основанных на знаниях, весьма раз­но­об­разны: бизнес, производство, военные приложения, медицина, со­ци­о­ло­гия, геология, космос, сельское хозяйство, управление, юриспру­ден­ция, реклама и др. Существуют следующие экспертные системы в рекламе: " Программа-консультант "EXPO: 1001 Рекламоноситель"" (сновные классы решаемых задач: синтез PR-акций и рекламных кампаний; поиск идей для создания выставочных стендов и проведения презентаций; поиск рекламоносителей (особенно новых, нестандартных) и их поставщиков; разработка промоушен-акций; анализ полученной системы решений), "Программа-консультант "HeadLiner/Заголовщик" (программа предназначена для создания: заголовков, кратких анонсов; запоминающихся образов, метафор и фраз; слоганов, девизов и эхо-фраз; текстов для наружной рекламы и баннеров; подписей под иллюстрациями; эпиграфов и афоризмов;) и др.

 

Преимущества экспертных систем:

1) Постоянство. Экспертные системы ничего не забывают в отличие от человека-эксперта.

2) Воспроизводимость. Можно сделать любое количество копий экспертной системы, а обучение новых экспертов отнимает много времени и средств.

3) Эффективность. Может увеличить производительность и уменьшать затраты персонала.

4) Постоянство. С использованием экспертных системам подобные транзакции обрабатываются одним и тем же способом. Система будет делать сопоставимые рекомендации для похожих ситуаций.

5) Влияние на людей. Новый эффект (самая современная ин­фор­ма­ция, имеющая влияние на здравый смысл). Главный эффект (ранняя информация доминирует над здравым смыслом).

6) Документация. Экспертная система может документировать процесс решения.

7) Законченность. Экспертная система может выполнять обзор всех транзакций, a человек-эксперт сможет сделать обзор только отдельной выборки.

8) Своевременность. Погрешности в конструкциях и-или могут быть своевременно найдены.

9) Широта. Могут быть объединены знания многих экспертов, что дает системе больше широты, чем с вероятно может достичь один человек.

10) Снижение риска ведения дела благодаря последовательности принятия решения документированности и компетентности.

 

Недостатки экспертных систем:

1) Здравый смысл. В дополнение к широкому техническому знанию, че­ловек-эксперт имеет здравый смысл. Еще не известно, как за­ло­жить здравый смысл в экспертные системы.

2) Творческий потенциал. Человек-эксперт может реагировать твор­чески на необычные ситуации, экспертные системы не могут.

3) Обучение. Человек-эксперт автоматически адаптируются к изме­не­нию среды; экспертные системы нужно явно модифицировать.

4) Сенсорный опыт. Человек-эксперт располагает широким диапа­зо­ном сенсорного опыта; экспертные системы в настоящее время ос­нованы на вводе символов.

Экспертные оценки - это эвристический метод. Он оперирует субъективными оценками специалистов, которые основаны на опыте работы, на практике, на интуиции и воображении.

Но в отличие от других субъективных методов (интервью, фокус-группа) к экспертным оценкам, которые консультант пытается получить для того, чтобы принять решение применяются

принципиально иные требования. Они не анонимны, в них исключаются всякого рода ловушки в виде проверочных вопросов, вопросы или альтернативы формируются максимально четко и ясно.В экспертных оценках важны персональные мнения участников экспертной группы, а не коллективные, обобщенные мнения, как, например, при массовых опросах.

2 подхода к получению экспертных оценок:

1. Количественный.

2. Качественный.

 

1. Нельзя строго отнести к математическим или статистическим методам расчета. От качественного подхода количественный отличается лишь большей формализацией ответов экспертов. Суть: суждениям экспертов присваиваются определенные баллы. И хотя сторонники количественного подхода подчеркивают его достоинства с точки зрения объективности получаемой информации, все же при получении экспертных оценок он используется значительно меньше.

Основная критика в том, что сведение экспертных оценок к баллам не позволяет проверить умение эксперта классифицировать те или иные явления, не дает убедительных доказательств в его компетенции и уж тем более не позволяет судить о его возможностях давать прогнозы.

Однако, в связи с отсутствием полной маркетинговой информации количественные экспертные оценки служат решением целого круга задач. Они используются для прогнозирования будущего, а также для измерения таких событий, которые трудно измерить иначе (для оценки целей, метода продвижения).

2. Основывается на качественных значениях исследуемых показателей (выше, ниже, лучше). Качественные оценки незаменимы, когда отсутствуют вообще какие-либо отчетные сведения о компании и рынке в целом. Тогда именно с помощью качественных оценок судят о емкости рынка, рыночной доле и т.д. Также используются при составлении перечня мероприятий про продвижению продукта.

По сути любое совещание, консилиум, совет можно рассматривать как источник качественных оценок. Источником также являются профессиональные соц. сети, группы внутри сетей.

И в том и в другом подходе могут использоваться как индивидуальные, так и групповые экспертные оценки.

Индивидуальные оценки получаются в ходе суммарного анализа отдельных интервью. Групповые предполагают обязательное коллективное обсуждение.

Основными целями индивидуальных экспертных оценок является прогнозирование характеристик рынка, определение маркетинговой деятельности, ранжирование разных видов продвижения и т.д.

В случае, если этим занимается не Вы, а постороннее лицо, такой анализ также проводится в виде заключений и оформляется в виде справок. рецензий и т.д.

Целью индивидуальных экспертных оценок (помимо дачи информации для плана компании) является получение специализированных, а иногда даже закрытых данных..

К числу целей групповых оценок относят выработку творческий идей, разрешение спорных вопросов, закрепление ответственности.

На экспертные оценки можно опереться в ситуации неопределенности. Но перед консультантом встает проблема - насколько можно доверять этим оценкам. Существует мнение, что степенью достоверности оценки является согласованное мнение экспертов. Но это не всегда верно, меньшинство может оказаться правым; возникает необходимость проверки квалификации экспертов.

Другая проблема получения экспертных оценок - насколько они изменчивы? Одни и те же эксперты могут анализировать одни и те же события по-разному. Даже во время интервью эксперт может изменять несколько раз свое мнение. Можно провести повторную экспертизу. Но это всегда большие расходы. И в силу финансовых сложностей и организационных трудностей этот способ применяется редко. Нельзя не учитывать заинтересованность некоторых экспертов в конечном прогнозе.

Одним из показателей компетентности эксперта является его надежность. Степень надежности - относительная чистота оценок экспертов, совпавших с ходом оценок. Чем чаще эксперт прав, тем выше его авторитет и квалификация. Но нельзя не учитывать случайных совпадений. Компетентность эксперта нужно проверять относительно нестандартной обстановкой, нестабильной экономикой. Высококвалифицированные эксперты выводят свое мнение опираясь на скрытые факторы.

Подбор экспертной группы.

Необходимо установить структуру экспертной группы. Нужно рассчитать количество экспертов и понять их индивидуальные качества. Для определения количества экспертов можно прибегнуть к статистическим методам. Но формулы статистики дают слишком большое количество участников. Поэтому их избирают из прагматических соображений. Экспертов не должно быть ни много, ни мало.

Поэтому при расчете экспертов прибегают к правилу качества представленности группы. Поскольку от состава подобранных групп экспертов зависит качество полученных экспертных оценок, то установление структуры экспертной группы является очень важной задачей. Для расчета численности экспертов можно прибегнуть к статистическим методам (серийная выборка, систематический отбор, стратифицированный отбор, многоступенчатые элементы формирования выборки).

Правило количественной представленности группы: в группу необходимо включить все категории специалистов, которые имеют отношение к информации. включают по 2-3 специалиста из каждого направления.

Перед началом работы необходимо убедиться в мотивации экспертов. Могут возникнуть ситуации, когда эксперты ненамеренно завышают или занижают свои оценки. необходимо составить резюме экспертов. При любых сомнениях в качестве даваемых оценок экспертов следует менять.

Для того, чтобы учитывать различия в компетентности экспертов им может быть присвоен весовой коэффициент. Весовой коэффициент задается в интервале от 0 до 1.

Характеристики экспертов выводятся из их соответствующих профессиональных квалификаций (занимаемая должность, стаж работы, уровень образования, опыт, степень включенности в тему, самостоятельные проекты или разработки. Все эти характеристики оцениваются по 10 бальной шкале - от 0 до 10 баллов.

Также определяется самооценка экспертов. По шкале, где 10 баллов означает, что эксперт специализируется по данному вопросу, имеет по нему работы, помимо нашей оценки, эксперт дает себе самооценку.

8 б. - участвует в практической реализации данного вопроса, но вопрос не входит в его узкую специализацию.

5 б. - вопрос входит в смежную область к его деятельности.

3 б. - эксперт знаком с вопросом лишь в общих чертах.

Затем объективные и субъективные характеристики сводятся в единый показатель. Их унификация рассчитывается по формуле:

 

N =

 

Если используется несколько объективных характеристик, то они предварительно суммируются.

Квалификация экспертов может осуществляться самими экспертами. Для этого каждый эксперт группы задает всем ее участникам весовые коэффициенты, кроме себя. Затем рассчитывается среднее арифметическое.

Однако, самый популярный способ получения экспертной оценки - это использование качественных методов, опросных, в соответствии с правилами качественной представленности группы.

За блоком вопросов об опыте и работе эксперта следуют вопросы о знании ситуации, где выясняется уровень фактической информированности эксперта по интересующей теме. Последний блок вопросов о мнениях и оценках.

 

Методы экспертных оценок можно разделить на две группы:

- методы коллективной работы экспертной группы

-методы получения индивидуального мнения членов экспертной группы.

 

Методы коллективной работы экспертной группы предполагают получение общего мнения в ходе совместного обсуждения решаемой проблемы. Иногда эти методы называют методами прямого получения коллективного мнения. Основное преимущество этих методов заключается в возможности разностороннего анализа проблем. Недостатками методов является сложность процедуры получения информации, сложность формирования группового мнения по индивидуальным суждениям экспертов, возможность давления авторитетов в группе.

Основные цели:

­ все, что связано с необходимостью принятия творческих решений или урегулирования спорных вопросов

­ разработка главной идеи, слогана и т.д.

­ в случае спорных вопросов экспертами выступают руководители фирм.

Методы коллективной работы включают методы "мозговой атаки", "сценариев", "деловых игр", "совещаний" и "суда".

Метод "мозговой атаки". Методы этого типа известны также под названием коллективной генерации идей, мозгового штурма, дискуссионных методов. Все эти методы основаны на свободном выдвижении идей, направленных на решение проблемы. Затем из этих идей отбираются наиболее ценные.

Достоинством метода "мозговой атаки" является высокая оперативность получения требуемого решения. Основным недостатком его - сложность организации экспертизы, так как иногда невозможно собрать вместе требуемых специалистов, создать непринужденную атмосферу и исключить влияние должностных взаимоотношений.

Метод "сценариев" представляет собой совокупность правил по изложению в письменном виде предложений специалистов по решаемой проблеме. Сценарий представляет собой документ, содержащий анализ проблемы и предложения по ее реализации. Предложения вначале пишут эксперты индивидуально, а затем они согласуются и излагаются в форме единого документа.

Основным преимуществом сценария является комплексный охват решаемой проблемы в доступной для восприятия форме. К недостаткам можно отнести возможные неоднозначность, нечеткость излагаемых вопросов и недостаточную обоснованности отдельных решения.

"Деловые игры" основаны на моделировании функционирования социальной системы управления при выполнения операций, направленных на достижение поставленной цели. В отличие от предыдущих методов, где экспертные оценки формируются в ходе коллективного обсуждения, деловые игры предполагают активную деятельность экспертной группы, за каждым членом которой закреплена определенная обязанность в соответствии с заранее составленными правилами и программой.

Основным достоинством деловых игр является возможность выработки решения в динамике с учетом всех этапов исследуемого процесса при взаимодействии всех элементов общественной системы управления. Недостаток заключается в сложности организации деловой игры в условиях, приближенных к реальной проблемной ситуации.

Метод "совещаний" ("комиссий", "круглого стола") - самый простой и традиционный. Он предполагает проведение совещания или дискуссии с целью выработки единого коллективного мнения по решаемой проблеме. В отличие от метода "мозговой атаки" каждый эксперт может не только высказывать свое мнение, но и критиковать предложения других. В результате такого тщательного обсуждения уменьшается возможность ошибок при выработке решения.

Достоинством метода является простота его реализации. Однако на совещании может быть принято ошибочное мнение одного из участников в силу его авторитета, служебного положения, настойчивости или ораторских способностей.

Метод "суда" является разновидностью метода "совещаний" и реализуется по аналогии с ведением судебного процесса. В роли "подсудимых" выступают выбираемые варианты решения; в роли "судей" - лица, принимающие решение; в роли "прокуроров" и "защитников" - члены экспертной группы. Роль "свидетелей" выполняют различные условия выбора и доводы экспертов. При ведении такого "судебного процесса" отклоняются или принимаются те или иные решения.

Метод "суда" целесообразно использовать при наличии нескольких групп экспертов, придерживающихся различных вариантов решения.

 

Методы получения индивидуального мнения членов экспертной группы основаны на предварительном получении информации от экспертов, опрашиваемых независимо друг от друга, с последующей обработкой полученных данных. К этим методам можно отнести методы анкетного опроса, интервью и методы "Дельфи". Основные преимущества метода индивидуального экспертного оценивания состоят в их оперативности, возможности в полной мере использовать индивидуальные способности эксперта, отсутствии давления со стороны авторитетов и в низких затратах на экспертизу. Главным их недостатком является высокая степень субъективности получаемых оценок из-за ограниченности знаний одного эксперта.

Основные цели:

­ прогнозирование характеристик рынка

­ оценка его динамики

­ определение целей маркетинговой и рекламной деятельности

­ ранжирование различных видов продвижения продукции

­ анализ и обобщение информации, представленной другими экспертами

­ проводится в форме заключения на работу сторонних организаций и специалистов. Результат – рецензии, отзывы, экспертизы.

­ составление общих сценариев рекламных и маркетинговых компаний

­ получение специализированных и закрытых данных (как в маркетинговой разведке)

 

Метод "Дельфи", или метод "дельфийского оракула", представляет собой итеративную процедуру анкетного опроса. При этом соблюдается требование отсутствия личных контактов между экспертами и обеспечения их полной информацией по всем результатам оценок после каждого тура опроса с сохранением анонимности оценок, аргументации и критики.

Процедура метода включает несколько последовательных этапов опроса. На первом этапе производится индивидуальный опрос экспертов, обычно в форме анкет. Эксперты дают ответы, не аргументируя их. Затем результаты опроса обрабатываются и формируется коллективное мнение группы экспертов, выявляются и обобщаются аргументации в пользу различных суждений. На втором - вся информация сообщается экспертам и их просят пересмотреть оценки и объяснить причины своего несогласия с коллективным суждением. Новые оценки вновь обрабатываются и осуществляется переход к следующему этапу. Практика показывает, что после трех-четырех этапов ответы экспертов стабилизируются, и необходимо прекращать процедуру.

Достоинством метода "Дельфи" является использование обратной связи в ходе опроса, что значительно повышает объективность экспертных оценок. Однако данный метод требует значительного времени на реализацию всей многоэтапной процедуры.

 

Основные этапы процесса экспертного оценивания:

- формирование цели и задач экспертного оценивания;

- формирование группы управления и оформление решения на проведение экспертного оценивания;

- выбор метода получения экспертной информации и способов ее обработки;

- подбор экспертной группы и формирование при необходимости анкет опроса;

- опрос экспертов (экспертиза);

- обработка и анализ результатов экспертизы;

- интерпретация полученных результатов;

- составление отчета.