Розділ 6. Результати сегментування ринку та здійснення позиціонування товару на цільовому ринку. Опис маркетингової концепції товару

Сегментування ринку - розподіл потенційних споживачів на групи на основні відмінностей в їх потребах, характеристиках та поведінці. Застосування концепції ринкового сегментування дозволяє підприємству досягти максимальної результативності маркетингової діяльності шляхом використання своїх сильних сторін з урахуванням реальних умов на ринку. Метою сегментування – є максимальне проникнення підприємства на ці сегменти ринку замість того, щоб розпилювати зусилля всьому ринку.

Розрізняють 3 рівні сегментування:

ü Стратегічне сегментування(макросегментування);

ü Продуктова(товарне) сегментування(мікросегментування);

ü Конкурентне сегментування(знаходження ринкової ніші).

Стратегічне сегментування передбачає визначення базового ринку, на якому підприємство збирається діяти, тобто виділення стратегічних зон господарювання (СЗГ) на корпоративному рівні. Тобто, «Миргородський завод мінеральних вод» збирається діяти на ринку Азербайджану. Адже, ринок мінеральної води в даній країні занепадає.

Макросегментування базується здебільше на загальних характеристиках і забезпечує ідентифікацію ринків товару.

Мікросегментування – це виявлення всередині ідентифікованого ринку товарів ринкових сегментів. Вона базується на врахуванні різноманітності потреб потенційних покупців, зумовлених відмінностям їхніх споживчих переваг і намірів.

Необхідно здійснити сегментацію ринку за економіко-географічним фактором. Економіко-географічний підхід до сегментації дозволяє вирішити питання про районування і типологію міжнародно-маркетингової політики. Він дозволяє виділити від однієї до декількох країн (регіонів, міст, поселень), жителів як суб'єктів попиту, на які варто направити зусилля за пропозицією своїх товарів і послуг. При цьому зважується питання не тільки про те, чи поставляти не поставляти товар, але і про розподіл різних товарів по різних типових регіонах, а також про особливості поширення модифікацій товарів залежно від регіональних переваг і смаків.

Адміністративний розподіл

Столиця країни
Населені пункти
Невеликі міста

Інтенсивність споживання Висока Середня Низька

Отже, як видно з економіко-географічного підходу до сегментації, ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод» орієнтуватиметься на населені пункти та столицю Азербайджану, де інтенсивність споживання даного виду товару є висока, а також на невеликі міста, де інтенсивність споживання є середня.

Для ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод» було обрано стратегію диференційованого маркетингу. Стратегія диференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовільнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси й можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марко або товарів. Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Тобто сутність стратегії диференційованого маркетингу в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

Диференційований маркетинг передбачає розробку комплексу маркетингу (4 Р)

стосовно кожного сегменту.

Товар. ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод» виробляє газовану, слабо газовану та негазовану мінеральну воду. Це мінеральна вода природного походження, котра має трішки солонуватий присмак. Вона випускається в упаковках 0,5 л, 1 л та 1,5 л.

Ціна. Середня ціна на дану мінеральну воду не є дуже високою. Для прикладу, «Миргородська» 0,5 л коштує приблизно 3,05 грн., 1л-3,96 грн., та 1,5 л-4,96. Ціни на негазовану воду, є дещо нижчими, ніж ціни на газовану. Це пояснюється тим, що споживачі купують більше газовану мінеральну воду.

Розподіл. Для розробки успішних маркетингових стратегій, велике значення має частка окремих каналів збуту у структурі забезпечення загальних обсягів споживання вод. Основним каналом збуту мінеральної води, є кіоски, павільйончики, магазини, супермаркети, гіпермаркети.

Просування. Досить великі суми грошей використовують для просування просування даного товару на ринки, через медіа просування, а також застосування новітніх маркетингових інструментів. ТМ «Миргородська» досить часто влаштовує різноманітні акції для збільшення попиту на продукцію, проводить різноманітні реклами.

Обравши конкретний сегмент, фірма має визначити для себе, як проникнути на нього й здобути конкурентні переваги. Перед цим потрібно дослідити позиції всіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце на ринку.

Позиціонування- дії, спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів-конкурентів за тими перевагами й зисками, які вони можуть отримати. Тобто позиціонування – це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів.

Позиція товару – місце, яке цей товар посідає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер.

Слоганом ТМ «Миргородська» є «Ніщо не освіжає краще, ніж Миргородська!». Отже, було обрано стратегію позиціонування за показником якості. Тобто, робиться наголос на тому, що коли вживаєш «Миргородську» не відчувається спрага,і є корисною для організму.

 

 

Якість

Миргородська

 

 

БонАква

висока

 

Карпатська джерельна

Моршинська

 

Біла Знаменівська

середня

 

низька

низька середня висока Ціни

Рис.6.1. Зразок карти-схеми сприйняття виробників мінеральної води (торгівельні марки) на українському ринку мінеральної води

Отже, як видно із рис.6.1 ТМ «Миргородська» серед усіх своїх конкурентів на ринку, єдина мінеральна вода, чия якість є висока, а ціна є доступною для будь-якого споживача із будь-якими рівнем доходу.

Наступним етапом є формулювання маркетингової концепції товару на обраному закордонному ринку. Досліджуваний товар, задовольняє фізичні властивості людини. Він здатний підтримувати людський організм достатньою кількістю води, втамувати спрагу, є одним із основних харчових елементів здорового харчування людини.

Згідно із концепцією Ф.Котлера товар розглядається як п’ятирівнева система. В даному випадку:

1)покупець мінеральної води, заінтересований у тому, щоб отримати корисну речовину для власного організму, яка допоможить дотримуватись здорового способу життя.

2)даний вид товару, здатен задовільнити фізичну властивості організму. Без води неможливо жити. Адже, організм складається більше ніж на 70% із води.

3)купуючи даний вид товару, покупець хоче отримати якісну поживну речовину за відповідну ціну.

4)покращуючи даний вид товару, можна запропонувати кращу якість товару, щоб можна було давати мінеральні води даного товарної марки немовлятам, за майже незмінної ціни.

5)на даний момент часу, є можливість покращити якість товару. Для цього, необхідно покращити технологію виробництва, для того, щоб вода була більш м’яка і чиста, і приносила більше користі покупцям.

 

 

РОЗДІЛ 7.КОРОТКА ХАРАКТЕРИСТИКА СКЛАДОВИХ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА ДЛЯ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ

Маркетингова товарна політика

РОЗДІЛ 8.ДОДАТКОВЕ ЗАВДАННЯ

Для того аби оцінити перспективу діяльності найближчим часом на ринку мінеральної води, керівництво ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод» доручило також експертам визначити прогнозний обсяг збуту продукції у І кварталі 2013 року. Оцінки експертів щодо майбутнього значення обсягу збуту наведено у табл. 8.1.

Таблиця 8.1.