Социальный класс и поведение потребителей

 

Принадлежность индивида к определенному социальному классу оказывает вли-яние на его поведение — то, как он распоряжается своим временем, какие товары приобретает, где и как делает покупки. Такие журналы, как «Town & Country» («Город и деревня») или «Architectural Digest» («Архитектурный дайджест»), чита-ют лишь определенные потребители, потому что их содержание отражает интересы богатых социальных классов, к которым принадлежат или стремятся принадле-жать читатели. В таких изданиях публикуется реклама в основном дорогих това-ров. Тематика статей отражает интересы людей данного круга — это статьи об искусстве, украшении интерьеров, природе, триумфе новых технологий, моде, а также идеологии богатства.¹³⁶

 

Многие марки товаров и услуг непосредственно ассоциируются у потребителей с социальными классами. Например, такие сорта пива, как «Heineken» и «Amstel Light», считаются напитками верхушки среднего класса, в то время как «Old Style» — напиток «для всех», большинство потребителей которого составляют представи-тели среднего класса и мелкой буржуазии. В начале XX в. в США пиво вообще считалось напитком людей из низших классов, сегодня же его пьют все. Возмож-но, это результат громадных маркетинговых усилий компаний-производителей и появления светлых сортов пива.

 

Сегментирование рынка

 

С использованием понятий о социальных классах можно проводить сегментиро-вание. В сегментировании рынка по классовому признаку молено выделить сле-дующие этапы:

 

1. Определение использующего продукт социального класса.

 

3. Сравнение переменных социального класса, которые будут использоваться для сегментирования, с другими факторами (доходом, стадией жизненного цикла и т. д.).

 

4. Описание характеристик социального класса, выбранного в качестве целевого.

 

5. Построение маркетинговой программы, направленной на максимизацию эф-фективности маркетинга-микс, в соответствии с характеристиками социаль-ного класса.

 

Значительную помощь в разработке маркетинговых программ оказывает ана-лиз рыночных сегментов рынка с точки зрения их социоэкономического профи-ля. Он позволяет точнее определить предпочтения и поведение представителей

Часть 4. В лияние внешней среды на поведение потребителей

целевых сегментов, а значит, и соответствовать им. Имеются в виду атрибуты то-вара, стратегии использования масс-медиа, креативные стратегии, каналы рас-пределения, ценообразование.

 

Сегментирование по социальному статусу можно обеспечить с помощью по-чтовых индексов. За индексом «скрываются» показатели статуса, при этом в по-лучении от респондентов какой-либо информации, кроме адреса, нет необходи-мости. В соответствии с местом проживания потребитель может быть отнесен, например, к сегменту «элита предместий», если местом его проживания является Скарсдейл в Нью-Йорке, Виниетка в Иллинойсе или иное подобное место. Каж-дый сегмент можно описать в терминах привычных способов проведения досуга, любимых изданий и излюбленных брендов.¹³⁷

 

Позиционирование на основе характеристик социального класса

 

Социальный класс — очень важное понятие, которое необходимо учитывать при разработке стратегий позиционирования, представляя потребителю атрибуты товара или организации. Успех позиционирования во многом зависит от того, насколько хорошо специалисты по маркетингу компании понимают классовые характеристики целевого рынка и атрибуты самого товара, отражающие харак-теристики этого класса. Маркетологи также должны помнить, что потребите-лей, относящих себя к высшим классам, намного больше, чем есть в действи-тельности. Многие представители средних слоев общества в настоящее время могут покупать товары, рассчитанные на тех, кто занимает более высокое поло-жение в социальной иерархии, а зачастую и покупают, например, такие бренды, как «Coach» или «Godiva». Желание иметь все это — еще одна отличительная черта среднего класса. Приобретение самого лучшего хотя бы изредка — способ самоутверждения, упрочения имиджа индивида. Следовательно, реклама това-ров из высшей ценовой категории должна быть чувственной, провоцирующей, элегантной.¹³⁸ Потребители, относящиеся как к доминирующей культуре, так и к микрокультурам, благосклонно воспринимают рекламные объявления, в ко-торых используются символы, почерпнутые из доминирующей культуры или же не имеющие явного источника. ^ш

 

Выводы

 

Культура — это целый комплекс ценностей, идей, взглядов и других значащих символов, с помощью которых индивиды осуществляют коммуникации и оцени-ваются как члены общества. Культура и ценности передаются из поколения в по-коление. Основные ценности общества обусловливают способ использования то-варов в том, что касается их функций, формы и значения. Культура обеспечивает положительную и отрицательную валентность торговых марок и коммуникатив-ных программ, определяет идеологию потребления в целом.

 

Фундаментальные силы, формирующие ценности, сосредоточены в рамках так называемой культурной триады (семья, религия и школа). Помимо этих факто-ров на формировании ценностей сказывается опыт, полученный в начале жиз-ненного пути (экономическая депрессия, война и другие важнейшие события).

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный клас с

 

Северная Америка — мультикультурное общество, для которого характерны базо-вые ценности макрокультуры и множества микрокультур. Организации стремятся лучше понять потребителей, поэтому специалисты по маркетингу внимательнее изу-чают микрокультуры, включая культурные иконы и тенденции, переходящие из од-ной культуры в другие. К микрокультурам относят различные возрастные, географи-ческие, религиозные или этнические группы.

 

Маркетинговые стратегии, ориентированные на потребителей Северной Аме-рики, должны осуществляться с учетом мультикультурного разнообразия региона. Этнические группы могут формироваться по национальной, религиозной при-надлежности, физическим характеристикам или географическому местоположению. К основным микрокультурам Северной Америки относятся коренные американ-цы, выходцы из стран Азии, афро-американцы, латиноамериканцы и франко-ка-надцы.

 

Микрокультура может определяться также по социальному классу. Социальные классы представляют собой относительно устойчивые и однородные обществен-ные образования, которые позволяют проводить сравнения между людьми или их группами. С точки зрения маркетинга важнейшими детерминантами класса являются профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.

 

Структура классов в США традиционно представляется в виде шести групп: вер-хушка высшего класса, нижний высший, верхушка среднего, нижний средний, вер-хушка низшего и нижний низший, или класс маргиналов, В более современных классификациях выделяются крупные классы капиталистов или профессионалов, принадлежащих к верхушке средней или низшей групп. Социальные классы нахо-дятся в постоянном движении, что приводит к изменениям в статусе и символах класса. Каждой общественной группе присущи свои ценности и виды поведения, которые необходимо знать и учитывать при разработке программ маркетинга.

 

Вопросы для повторения и обсуждения

 

1. Что такое культура? Почему при определении этого понятия нередко возни-кает путаница?

 

2. Как потребители усваивают культурные ценности?

 

3. Проанализируйте описанные в этой главе основные американские ценнос-ти. Подумайте, какое влияние они оказывают на маркетинг бытовой элект-роники.

 

4. Выберите одну из следующих тем: семья, религиозные или образовательные институты. Подготовьте доклад о том, какие изменения претерпевает в на-стоящее время данный социальный институт.

 

5. Опишите ценности поколения разных возрастных когорт. Какие методы мар-кетинга, по вашему мнению, наиболее эффективны для привлечения различ-ных сегментов рынка?

 

6. Выберите одно из измерений культуры по Г. Хофстеде и опишите его ис-пользование в сегментировании рынка.

554 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

 

7. В чем состоят принципиальные различия между моделями потребления афро-американцев и белых? Поясните свой ответ.

 

8. В количественном отношении американцы азиатского происхождения пред-ставляют собой небольшую часть населения США. Чем объясняется влия-ние этой группы потребителей на маркетинговые стратегии? Что необходи-мо учитывать при обращении к азиатской аудитории?

 

9. Опишите влияние латинской культуры на американскую макрокультуру.

 

10. Предположим, Американское общество борьбы с раком хочет разработать для испаноязычных жителей США кампанию, разъясняющую значение ранней диагностики. Какие рекомендации но эффективному обращению к этой ауди-тории вы можете дать?

 

11. Какие переменные определяют социальный класс человека? Как расставить их в порядке значимости?

 

12. Как уровень дохода связан с социальным классом? Почему его так редко ис-пользуют в качестве основного показателя? Каким должен быть доход, что-бы он мог точно указывать на положение человека в обществе?

 

13. Специалисты по маркетинговым исследованиям настаивают на наличии влия-ния высших классов на низшие в отношении потребления следующих товаров: автомобили, продукты питания, одежда и средства ухода за детьми. Каких ре-зультатов можно ожидать но каждому продукту? Опишите проект исследова-ния, с помощью которого можно найти ответ на этот вопрос,

 

14. К какому социальному классу вы бы отнесли профессиональных спортсме-нов? Актеров?

 

15. Что вы думаете по поводу статьи врезки «Поведение потребителе!] и марке-тинг 11.2»? Можно ли допускать, чтобы религиозные взгляды потребителей оказывали влияние на выбор товаров и маркетинг таких фирм, как Wal-Mmt?