Особенности потребления латиноамериканцев

 

Многие фирмы адаптируют свои продукты под потребности латиноамериканского сегмента. Например, компания Pavion, с успехом выпускающая косметическую серию для темнокожих потребителей под названием «Black Radiance», разработа-ла также серию «Solo Para Ti» («Только для тебя») для латиноамериканских жен-

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс

щин. Все аспекты серии «Solo Para Ti» (сами продукты, рекламная кампания, на-звание) создавались с учетом вкусов латиноамериканок и под латинскую культу-ру. Чтобы эффективно охватить рынок, Pavion разместила рекламу в испаноя-зычных медиа, а тексты рекламных объявлений дублировались на английском языке.¹⁰⁶ Со своей стороны, латиноамериканская культура влияет на вкусы и пред-почтения большинства населения США, в связи с чем производителям прихо-дится модернизировать свою продукцию.

 

В 2005 г. компания Target создала для латиноамериканцев сайт на испанском языке и занялась репозиционированием своего бренда. Рынок так привык к рекла-ме Target, что компания убрала из рекламы свое название, оставив лишь фирмен-ный красный цвет надписи и логотип. Однако же эмблема компании не привлекала латиноамериканцев, которые считали, что в Target продается только одежда или же что это достаточно дорогие магазины, и поэтому считали этот логотип несколько чуждым. Латиноамериканцы считали Target «слишком американским» потому, что им никто никогда не объяснял суть концепции этих магазинов. Поэтому была от-снята новая телевизионная реклама, которая, как казалось, была обращена ко все-му рынку, однако же на самом деле должна была дать испаноязычным потребите-лям представление о бренде Target и о том, что он обещает дизайн по доступной цене. По экрану кружат яркие цвета и чудные товары, подкрепляемые фразами типа «Дизайнерские чайники по цене обычных» или «Туфли от Исаака Мизрахи по цене обычных». Пако Олаваррьета, креативный партнер рекламного агентства, разрабатывающего рекламу Target для испаноязычного рынка, заключает: «Когда латиноамериканец приходит [в Target] и понимает, что может купить туфли от Иса-ака Мизрахи, и стоят они $30, он восклицает "Bay!"».¹⁰⁷

 

Латиноамериканцы смотрят телевизор почти в том же объеме, что и средний житель США, но отдают предпочтение в основном испаноязычным каналам и передачам. Латиноамериканцы, в среднем, смотрят 15,3 часа в неделю программы на испанском языке и 10 часов в неделю — на английском.¹⁰⁸ Популярностью, особенно среди 5,4 млн латиноамериканок, которые сидят дома и ухаживают за детьми, пользуется ток-шоу «Cristina»: телевизионная аудитория этого шоу по всему миру составляет более 100 млн зрителей. Такая огромная аудитория наве-ла уважаемую компанию Pulaski Furniture Company на мысль о партнерстве с ком-панией — владельцем шоу — сегодня это первый крупный производитель мебели, продвигающий линию своих товаров на латиноамериканском рынке. Помимо всего прочего необходимо, чтобы существовала возможность покупки дополни-тельно значительного количества стульев, соответствующего количеству членов семьи (в том числе расширенной), собирающихся вместе за трапезой. (Помните, как в прологе гл. 1 семья Карлоса ожидала, что он примет участие в семейном мероприятии?) К тому же почти 13 млн латиноамериканцев являются постоян-ными пользователями Интернета, из них 42% говорят практически исключитель-но по-испански, а 31 % — на двух языках. Однако же, по данным опроса, проведен-ного компанией Forrester Research, 81% компаний, входящих в первую сотню по версии «Fortune», не имеют испаноязычных сайтов, и даже остальные 19% зачас-тую не могут предложить действительно полезной навигации и контента на ис-

 

панском языке. ¹⁰⁹

542 Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителе й

Различия между сегментами латиноамериканского рынка связаны с различны-ми аспектами их покупочного поведения, в том числе с использованием купонов. Испаноязычных американцев не привлекают купоны потому, что они — для «лю-дей, которые не могут позволить себе заплатить полную цену».¹¹⁰ По данным од-ного исследования, испаноговорящие латиноамериканцы, четко отождествляю-щие себя со своей микрокультурой, доверяют печатным медиа гораздо меньше, чем англоговорящие латиноамериканцы, но чаще пользуются купонами, инфор-мацией в местах продажи и полагаются на отзывы знакомых.¹¹¹ Однако в процессе ассимиляции испаноязычного рынка в старый неиспаноязычный рынок многие характеристики этой микрокультуры — такие как повышенная лояльность к мар-кам, незначительное использование купонов, отношение к шопингу как к раз-влечению — стираются.¹¹² Положение о лояльности к марке как поведенческий паттерн все чаще подвергается сомнению, но цена, качество продукта и легкость шопинга остаются неизменно важными факторами данного рынка.¹¹³

 

Отметим некоторые тематики и стратегии, используемые в рекламе, адресован-ной латиноамериканцам. В рекламе Volksvagen помечено, что этой машине «требу-ется семья», что соответствует ценности совместного времяпрепровождения всех членов семьи и в целом говорит о большом размере семьи, что свойственно лати-ноамериканцам. Компания Volkswagen добивается внимания латиноамериканцев множеством способов, в том числе и через свой сайт. Действительно круто при этом то, что, вместо того, чтобы назвать сайт для латиноамериканцев как-нибудь вроде www.VW.com/es, компания Volkswagen назвала его www.agarracalle.com, где agarra calle является испаноязычной версией слогана Volkswagen «Drivers wanted» («тре-буются водители»). Зачастую рекламные объявления оказываются более эффек-тивными, когда в них присутствуют люди, поскольку тем самым потребителям сообщается о соответствии товара стилю жизни потребителя. В рекламе Chrysler можно заметить по сути то же обращение к большим латиноамериканским семьям, но присутствие в рекламе латиноамериканской девушки подчеркивает, что в новой модели «Town & Country» «есть место для всех, и каждому найдется место». Также эта латиноамериканка в рекламе демонстрирует (как видно на картинке), насколь-ко просто убрать сидения или разместить их в салоне. Реклама также бывает наи-более эффективна, когда в ней показаны люди, обсуждающие, как рекламируемые продукты подойдут к их стилю жизни. Рекламное объявление Wal-Mart, например, говорит о том, как много у молодой латиноамериканской женщины потребностей, которые она может удовлетворить, делая покупки в гипермаркете Wal-Mart. Это послание обращено к ключевым ценностям латиноамериканцев — сотрудников Wal-Mart, покупателей и любых представителей латиноамериканского населенияСеверной Америки. Реклама Nissan, напротив, бросает вызов стандартным ценнос-тям и показывает представителей группы Latino, которые создают свой собствен-ный стиль и находят «свой путь в жизни».