Ценность брендов в стратегии маркетинга

 

Неважно, собираетесь ли вы работать в производственной, оптовой или рознич-ной фирме, в некоммерческой организации или в некоммерческой корпорации, в Rolling Stones или в Maroon 5, — весьма вероятно, что создание брендов будет со-ставлять значительную часть вашей карьеры в маркетинге. Некоторые бренды, такие как «McDonald's» и «Victoria's Secret», достигли значительного успеха. Не-которые — и тут уместно вспомнить «Montgomery Ward» и «K-mart» — были не-обыкновенно хорошо приняты потребителями, но затем их постигла гибель; а дру-гие были просто «посланы на отдых» подобно известной «Корове Лизи Борден». Но безотносительно того, хороши они или плохи, каждая фирма, каждое учреж-дение и каждый человек потенциально является брендом. Даже руководители правительства — бренды; посмотрите, как изменялись «бренды» президентов США Билла Клинтона и Джорджа Буша или мэра Нью-Йорка Рудольфа Джули-ани на протяжении сроков их правления.

 

Бренд, несомненно, является ценнейшим активом любой компании, и при этом он не отражается в балансовой отчетности. Из-за того, что бухгалтеры считают слишком сложной его количественную оценку, к «бренду» часто относятся как к абстрактной маркетинговой концепции, включающей в себя логотип, бирку и боль-шие затраты. Однако бренд — это гораздо больше. Это продукт или продуктовая линейка, магазин или услуга с отличительным набором выгод, воплощенным в уз-наваемую личность, которая обеспечивает связь между продуктом и потребителя-ми.²¹ Существует разница между просто часами и «Rolex», просто машиной и «Le-xus», обычной чашкой кофе и порцией кофе из Starbucks. Существует разница между Eagles и Flock ofSeagulls или другими командами, стремящимися походить на звезды рок-н-ролла. В терминах бизнеса звезды эстрады являются брендами — некоторые из них — это «Coca-Cola» и «Lexus» от музыки, другие — «Shasta» и «Yugo». В терминах музыки некоторые бренды — это «Aerosmith» или «Dave Mat-thews Band», а другие — это гаражные коллективы музыкантов, нежно любимые вами, но не 313известные никому другому.

90 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

Чтобы сформировать капитал бренда, требуется превосходство и в функцио-нальных, и в эмоциональных элементах бренда. К функциональным элементам бренда относится то, каков бренд в действии, его качество, цена, надежность, а так-желогистика.Инымисловами, решаетлибрендпроблему,длярешениякоторойон создан, и делает ли он то, чего от него ожидают? К эмоциональным элементамбренда относится образ, личность, стиль и рождаемые брендом чувства. Иными словами, создаетлибрендэмоциональнуюсвязьмеждупотребителямиипродук-том фирмы?²² Southwest Airlines, подобно другим авиакомпаниям, использует са-молеты для перевозки потребителей из одной точки в другую (функциональные элементы), но в сознании потребителей эта компания отличается «бесшабашным весельем» и тем, что она перевозит пассажиров «без излишеств» (эмоциональные элементы).

 

Помимо того, что сильный бренд создает образ и идентичность, еще он характе-ризуетпродукт,который потребителиожидаютполучитьвобменнасвоиденьги.

 

Если это обещание выполняется, то бренд сберегает потребителям время, которое ушло бы на принятие решения при выборе одного из множества альтернативных вариантов, поскольку потребители не особенно задумываются над формулирова-нием окончательного решения. Но если это обещание не выполняется, то потреби-тели ощущают неудовлетворенность и переключаются на другой бренд. Этот бренд представляется им более достойным доверия, и происходит это с такой скоростью, с какой одна песня сменяет другую на первом месте хит-парада.

 

Вопреки мнению многих бухгалтеров, что бренд — это лишь «затраты на мар-кетинг», брендинг влияет на финансовое благополучие всей компании и, при над-лежащем управлении брендом, несет в себе единый образ и «миссию» всей ком-пании на рыночном пространстве. Соотношение Р/Е и рыночная капитализация обычно значительно выше у тех фирм, которые имеют мощный бренд или силь-ный портфель брендов. Ценность брендов может оказать значительное влияние на их дальнейшую успешность и стоимость при продаже или ликвидации. Разли-чие в прибыльности фирм, обладающих мощными брендами, и фирм, обладаю-щих слабыми брендами, характеризуется капиталом бренда. Ценность бренда —

 

это дополнительнаяценность,создаваемаябрендом,завычетомиздержекнасо-здание бренда. Он может быть измерен как разница между рыночной капитализа-цией и средней ценой на рынке подобных продуктов (book value). Когда бренды «выстреливают», они на десятилетия формируют ценность для инвесторов. Со-здание капитала бренда — это не статичное явление и не маркетинговая цель. Это скорее динамический процесс, который требует диалога бренда с потребителями. Подобные двусторонние отношения подразумевают информационный поток, на-правленный от бренда к потребителю и от потребителя к бренду.

 

Если бренд запущен успешно, то он обретает собственную идентичность, бла-годаря которой взаимоотношения между брендом и потребителями выходят за рамки информационного потока и зарождается эмоциональный поток. Считают ли потребители бренд компетентным, возбуждающим, утонченным или суровым?

 

Личностьбренда —это представлениеосебепотребителей,котороеониполучаютили стремятся развить, используя бренд. Например, «Target», «Costco», «HarleyDavidson» и другие подобные бренды вызывают у своих приверженцев эмоции

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций

 

такой необыкновенной силы, что они перевешивают более низкие цены, большее удобство или более экономичное потребление топлива, предлагаемое конкурен-тами. В последнее время исследователи уделяют особое внимание не тем взаимо-отношениям с потребителями, которые построены на экономической основе, а таким, которые подразумевают высокий уровень социального обмена («модель выделенной идентичности» или маркетинг взаимоотношений).²³ Многие фи-нансовые аналитики изначально упустили выгоду, которую можно было получить отакцийкомпанийтипа Chico's,Starbucks и Google потому,чтоонинедооцениливаж-ность эмоциональных связей между брендом и потребителями и не смогли увидеть взаимосвязи между этими брендами, их культурой и ключевыми потребителями.

 

Бренды также предоставляют защиту как фирмам — владельцам брендов, так и потребителям, покупающим эти бренды. Капитал бренда фирмы подлежит юриди-ческой защите в соответствии с положениями Ланхамского Акта Федеральной Ре-гистрации Торговых Марок и других законов США. Такие фирмы, как Coca-Cola, усердно занимаются как защитой значения своих брендов для потребителей, так и предотвращением использования другими фирмами названий, элементов фирмен-ного стиля или слоганов, которые могли бы ввести потребителей в заблуждение. Защита бренда относится и к потребителям. Обещая определенный результат,

 

бренд снижает риск того, что продукт или услуга не оправдает ожидания потреби-

 

телей. Например, посетителям Hampton Inn обещают «стопроцентную гарантиюудовлетворения». Если по какой-либо причине посетитель неудовлетворен своим пребыванием в гостинице, а ее руководство не в состоянии разрешить возникшую проблему, то потребитель не платит за комнату. Это дает потребителям защиту от бессонных ночей, а также служит для гостиницы определенным механизмом удов-летворения посетителей.

 

Успех электронных продаж отчасти связан с тем, что фирма поддерживает своихчленов, ее юридический департамент направляет все усилия на то, чтобы не допус-тить обмана, а также в фирме существует механизм страховых выплат {PayPal). Все это защищает как покупателей, так и продавцов, выбравших для осуществле-ния обмена ценностями электронное рыночное пространство.

 

Целью маркетинговой стратегии организации, ориентированной на потребите-лей, должно стать превращение обычных клиентов в «друзей», а наиболее успеш-ные бренды могут задаться целью обеспечения своим потребителям и друзьям такого удовольствия, чтобы те превратились в их «фанатов». Подобно рок-груп-пам, лучшие бренды обзаводятся фанатами, готовыми терпеть лишения и пла-тить высокие цены за живой опыт, полученный на концерте, которые будут звать своих друзей пойти с ними на концерт, — будь то выступление Ушера, обслужи-вание потребителей в Nordstrom, чашка кофе в Starbucks или уверенность в том, что «нет ничего, что сравнится» с вождением «Porsche». Процесс превращения клиентов в «фанатов» отражен в табл. 2.2.

 

Семь «R» маркетинга-микс

 

Наилучшее применение маркетинга-микс может быть достигнуто с помощью пе-речня действий, который мы называем «семь "R" маркетинга-микс»: исследования (research), скорость (rate), ресурсы (resources), розничная торговля (retailing), на-

92 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

 

дежность (reliability), вознаграждение (reward) и взаимоотношения (relationship). «R» — подходящая буква для успеха организации, ориентированной на потребите-лей, она также может обозначать маркетинг взаимоотношений (relationship mar-keting), науку и искусство привлечения и удержания потребителей. В табл. 2.3 опи-сывается значение каждого из семи «R» для организации и для потребителей. Развитие технологии позволило двум из них — управлению взаимоотношениями с потребителями (оно описывается далее в этой главе) и программам лояльности (гл. 8) — войти в перечень навыков, необходимых маркетологу ориентированной на потребителей организации.

 

Таблица 2.2. Превращение клиентов в фанатов

 

Клиенты	Друзья (клиенты	Фанаты
не на один раз)
Ориентированы на цену	Ориентированы на получение	Ориентированы на опыт
	ценности
Совершают покупки ради ра-	Совершают покупки ради дос-	Совершают покупки ради по-
циональной выгоды	тижения цели	лучения удовольствия
Хотят, чтобы вы продали им	Хотят купить продукты и полу-	Хотят получить личный совет
продукты	чить хорошие услуги	и решение проблемы
Нужен повод, чтобы купить	Предпочитают купить у вас	Преданы фирме
именно у вас
Удивляются хорошему обслу-	Имеют историю положитель-	Автоматически считают, что
живанию	ного опыта, полученного у вас	вы доставите им удовольствие
Бросают вас, если разочаро-	Говорят вам о своем разоча-	Говорят вам о своем разоча-
ваны	ровании и дают вам шанс	ровании, хотят исправить си-
	оправдаться	туацию, готовы простить и
		забыть
Относятся к вашей фирме	Ощущают рациональную или	Активно вкладывают время,
безразлично	эмоциональную связь с вами	эмоции, внимание и деньги во
		взаимоотношения с вами
Не думают и не говорят о ва-	По случаю рекомендуют вашу	Проповедуют вашу фирму
шей фирме	фирму

 

Источник: из Roger Blackwell and Tina Stephan, «Brands that rock: what business leaders can learnfrom the world of rock and roll» (New York: Wiley 2003).

 

Таблица 2.3. Семь «R» — дополнительных факторов маркетинга-микс

 

	Организация	Потребители
Исследования	Формулирование методологии	Участие в исследованиях
	Проведение исследования	Предоставление информации
	Анализ результатов исследования	о «настроениях» рынка
Скорость	Быстрое реагирование на рынке	Быстрый процесс при совершении
		покупок
		Скорость использования продукта
Ресурсы	Вовлеченность в проект: финансовое	Плата за продукт: деньгами, вре-
	участие, вклад сотрудников и т. д.	менем, вниманием, энергией
	Издержки: влияние на ценообразова-	и эмоциями
	ние	Ограниченность ресурсов

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций
	Организация	Потребители
Розничная торговля	Какие формы торговли пригодны для	Где ожидают потребители купить
	продажи продукта?	продукт и где они любят совер-
	Расположение продукта в магазине	шать покупки
	и на прилавке
Надежность	Зависимость от звеньев цепочки	Качество и постоянное наличие
	предложения	продукта
	Избежать возврата продукта	Надежность розничного продавца
		Возможность обратиться в компа-
		нию за консультациями или в слу-
		чае проблем с продуктами
Вознаграждение	Программа увеличения закупок	Вознаграждение за использова-
	и повышения лояльности	ние продукта
		Программы поощрений
Взаимоотношения	Взаимоотношения с участниками	Лояльность к бренду и магазину
	цепочки предложения	Ощущение собственной ценности
	Взаимоотношения с клиентами	и индивидуальности
	Удовлетворение клиентов	Удовлетворение клиентов

 

Воплощение стратегии

 

.Последним этапом маркетинговой стратегии в организациях, ориентированных на потребителей, является ее воплощение. Даже если вы идеально понимаете, по-чему потребители ведут себя так, а не иначе, и на основе этого понимания успеш-но разрабатываете стратегии, ваши самые лучшие стратегии ничего не стоят без их надлежащего воплощения в рыночном пространстве. Способность претворять в жизнь маркетинговые программы, выделяя точки взаимодействия с потреби-телями, трансформирует стратегии в реальность. Особенности рыночного про-странства XXI в., описанные ниже, откроют перед специалистами по маркетингу новые возможности, но будут угрожать серьезными опасностями. Такие особен-ности имеют большое значение для реализации стратегии.²⁴