Глава 2 Разработка маркетинговых стратегий

 

ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ, ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

 

Пролог

 

Было ли вам известно, что Джин Симмонс, лидер рок-группы Kiss, любитель маки-яжа и мастер говорить колкости, и Сэм Уолтон, добропорядочный основатель круп-нейшей в мире корпорации, «братья по духу»? Вероятно, вы думаете: «Что общего может быть у этих двоих, кроме того, что оба открыли свое дело в 1960-х гг.?». Хо-рошо, подскажем ответ: стратегия. И Дж. Симмонс, и С. Уолтон руководствовались пониманием того, почему потребители совершают покупки (какая стратегия помо-жет сделать так, что потребители будут покупать у них), и стали двумя наиболее эффективными продавцами в мире.

 

Главный офис компании Wal-Mart, крупнейшей корпорации в мире (по объе-му продаж), находится в городке Бентонвилль (население — 19 730 человек) на горе Озарк, в штате Арканзас, недалеко от первого магазина в городе Роджерс. Понимание потребителей позволило основателю фирмы Сэму Уолтону, этому «маленькому Давиду», победить «Голиафов» американской розницы — Montgo-mery Ward, K-mart и Sears. В то время как другие розничные фирмы были увлече-ны своей «бухгалтерией», в Wai-Mart организовали все, включая технологию, ра-ботников, выкладку продуктов и логистику, таким образом, чтобы это доставляло удовольствие потребителям. Благодаря этой ориентации на потребителей Wal-Mart занимает первое место по уровню удовлетворенности потребителей по ре-зультатам опроса, проводимого J. D. Power & Associates, а ежегодный объем сбыта Wal-Mart достиг приблизительно $300 млрд (так что, похоже, Wal-Mart станетпервой в мире корпорацией с оборотом в $1 трлн).

 

Объем сбыта компанией Wal-Mart продуктов питания составляет $ 162 млрд, что превышает суммарный объем сбыта трех следующих по величине розничных компаний, торгующих продуктами — Kroger, Safeway и Albertson's. При этом страсть, которую испытывает Wal-Mart к низким ценам, приводит к тому, что когда Wal-Mart выходит на новый рынок, цены на продукты там снижаются на 14% (чтоэкономит деньги даже тем покупателям, которые ничего не покупают в Wal-Mart). Анализируя поведение потребителей, чтобы определить, какие еще продукты по-требители хотели бы покупать по низким ценам, Wal-Mart постоянно расширяет

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций

 

спектр своих продуктов и услуг, и сейчас он включает крупную бытовую технику, топливо, ремонт автомобилей, банковские услуги, а в некоторых магазинах есть даже хиропрактические клиники. Способность к развитию и переменам в соот-ветствии с потребительским спросом — черта, присущая также и группе Kiss.

 

Несмотря на то, что участники Kiss выросли в Нью-Йорке, эта группа не пользо-валась особым успехом в крупных городах, не выдерживая конкуренции с более талантливыми музыкальными группами. Джин Симмонс признает: «Мы не са-мые лучшие музыканты», но когда Kiss сконцентрировались на сельских ярмар-ках и мероприятиях в небольших городках, то их пиротехнические эффекты, обувь на платформах и макияж оказались гораздо более привлекательными для местных подростков, поскольку для них зачастую выбор музыки ограничивался тем, что звучало из чьей-нибудь машины на парковке. Точно так же, как Wal-Mart, Kiss сформировали базу поклонников в маленьких сегментах, отвергнутых серьез-ными брендами, использовали «Армию Kiss» для того, чтобы убедить радиостан-ции ставить их музыку и постепенно достигли уровня заметности, необходимого для участия в более крупных мероприятиях типа Нью-Йоркского Мэдисон Сквер Гарден. Как и Wal-Mart, Kiss стали крупнейшими продавцами, анализируя, что по-требители хотели бы купить, по какой цене, и продавая 2500 различных продуктов от футболок и ручек с брендом Kiss до билетов на мероприятия и презервативов.

 

Как и Kiss, Wal-Mart не стала атаковать K-Mait и Sears «в лоб», а предприняла классическую военную стратегию партизанской войны, окружая превосходящие силы противника с флангов. В случаях Kiss и Wal-Mart это выражалось в концен-трации силы в маленьких потребительских сегментах. Wal-Mart «покорила» сель-ские фирмы, сохраняя накладные расходы на низком уровне и достигая таких объемов, которые позволяли договариваться с поставщиками о снижении цен. Гиганты розничной торговли фокусировались на столичных регионах и во мно-гом игнорировали подобные сегменты рынка, считая их слишком маленькими для того, чтобы быть прибыльными. В итоге Wal-Mart не сталкивалась с сильной конкуренцией. Однако Wal-Mart, окружив крупные города, перенес свои ценнос-ти приветливости и низких цен, присущие маленьким городам, сначала на приго-роды, а затем и на основные городские районы, а затем и на другие страны, и стала крупнейшей розничной компанией в мире. В то время как универмаги делали упор на значительной разнице между себестоимостью и ценой продуктов, страте-гия ориентации на потребителей, к которой прибегла Wal-Mart, основывалась на убеждении, что лучше много раз заработать понемногу. Сейчас Steve & Barry's (одежда) и Aldi (продукты) следуют подобной стратегии, сосредоточивая свои усилия на потребителях, живущих в сельской местности или имеющих низкий доход, чтобы накопить силы для дальнейшего роста.

 

Успех компании Wal-Mart во многом объясняется ценностями и видением ее основателя Сэма Уолтона, который разбогател на изменениях — касались ли они изменения поведения потребителей или технологических новшеств. Узнав, что K-Mart и другие розничные фирмы зачастую разочаровывают потребителей от-сутствием на прилавках разрекламированных продуктов, Wal-Mart инвестирова-ла огромные деньги в RFID (Radio Frequency Identification Devices — прибор для идентификации продукта, работающий на радиочастоте). Это было необходимо

68 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

для того, чтобы отслеживать движение продукта, находясь на складах, перемеща-ясь на грузовиках фирмы или сидя в подсобных помещениях магазинов. В магази-нах компании не должны были возникать ситуации, когда потребители не смогли найти порошок «Tide», бритвы «Gillette» или корм для собак «Ol'Roy» и ушли из Wal-Mart разочарованными. Сейчас RF1D помещают только на коробках и пал-летах, но когда издержки снизятся, то RFID будут помещать на отдельных про-дуктах. Тогда потребители смогут прогонять тележки со своими покупками через «антенны», которые будут автоматически определять, что за продукты приобре-тены, и подсчитывать их общую стоимость, минуя ручные линии контроля, из-за которых покупатели вынуждены терять свое драгоценное время.

 

Для осуществления стратегий ориентации на потребителя необходима техно-логия, обеспечивающая складирование и обработку данных и логистику. Система RetailLink, принадлежащая Wal-Mart, является крупнейшей частной базой дан-ных в мире, она разработана с целью отслеживания того, что покупают потреби-тели, снижения запродуктивания, предложения более низких цен и повышения удовлетворенности потребителей. Когда клиент Wal-Mart приобретает упаковку детских подгузников «Pampers», «звяканье» ее кассового аппарата слышно в Бен-тонвилле — благодаря быстрой и сложной системе электронной передачи данных (EDI) в 460-терабайтное хранилище данных. Для сравнения заметим, что, по дан-ным экспертов, содержимое сети Интернет не составляет и половины этой цифры. «Звяканье» кассовых аппаратов Wal-Mart слышно и в Цинциннати, на фабрике Procter & Gamble, производителя «Pampers». Совместное с партнерами по цепоч-ке предложения использование данных помогает эффективнее планировать про-изводство и поставки, является элементом процесса создания эффективных мар-кетинговых стратегий в компаниях, ориентированных на потребителей.

 

 

Эпоха потребителя

 

Мы живем в эпоху, которую можно назвать веком потребителя, поскольку то, ка-кие фирмы будут существовать и дальше, а какие — нет, определяется выбором по-требителя. Современные потребители обладают большей силой, чем когда-либо прежде, они определяют две трети экономики США. Сейчас особую важность при-обрел анализ потребителей, понимание тенденций в поведении потребителей, гло-бальных потребительских рынков, прогнозов моделей покупки и потребления, мето-дов коммуникации для наиболее эффективного охвата целевых рынков. В этой главеосновное внимание уделено понятиям, методам и навыкам, которые понадобятся для разработки ориентированных на потребителя стратегий маркетинга. К этим концепциям и методам относят управление взаимоотношениями с потребителями, сегментацию рынка, стратегии брендинга, программы удержания (сохранения) по-требителей и формирования потребительской лояльности, глобальный маркетинг и стратегии коммуникации.

 

Что такое стратегия?

 

Некоторые люди уверены в том, что маркетинг подразумевает манипулирование потребителями, однако в действительности при успешном маркетинге манину-

Глава 2. Раз р аботка маркетинговых стратегий для организаций

 

ляциям подвергается организация. В этом процессе наиважнейшую роль играет

 

стратегия распределенияресурсов (капитала,технологийиперсонала)поопреде-ленным направлениям. Работа аналитиков поведения потребителей заключаетсяв том, чтобы понять потребителей настолько хорошо, чтобы предсказывать, в ка-ком направлении они поведут организацию. Для маркетинга организаций, рабо-тающих в сфере business-to-business (B2B), иначе говоря, обслуживающих корпо-ративных клиентов, этот процесс будет аналогичным, поскольку корпоративный спрос в конечном итоге определяется потребительским спросом. Сложность для субъектов сферы В2В заключается лишь в том, что понять нужно не только мыс-ли клиентов, но и мысли потребителей клиентов.

 

В практике маркетинговая стратегия — это долгосрочный план, включающий ряд последовательных мероприятий, разработанный с целью достижения, обычно с высоким уровнем рентабельности, инвестиций, столь выгодной рыночной пози-ции, какую конкуренты смогут завоевать лишь с невероятно высокими затратами.