Реклама как модель вид и канал коммуникации

Реклама (франц. гeс1аmе "реклама", лат. гес1аmаге "кричать, выкрикивать") как вид деятельности входит в сферу обществен­ных связей и отношений. Еще первые носители прообраза рекламы в доисторический период ставили задачу стимулировать спрос. Эта основная задача рекламы осталась неизменной до сих пор. Современный человек всю свою жизнь «охватывается» рекламой, а сама реклама стала сегодня очень разнообразной и имеет видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличие. В рекламном мире ныне пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые и др. аспекты жизнедеятельности человека. Мы сегодня уже принимаем рекламу как очевидное (хотя и не всегда желаемое) явление специфической культуры.

Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на детское сознание. На детей реклама оказывает даже в большей степени образовательно-познавательное воздействие, нежели собственно рекламное.

Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. Рекламный текст (слоган), рисунок, нанесенные на бумажный носитель или существующие в аудиовизуальном виде, представляют собой мотивированное целостное, содержательно-смысловое, иерархически организованное знаковое образование. Он является и единицей общения и культурным объектом, зафиксированном на носителях. Представляя определенную социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия.

Реклама оперирует институциированными формами общественного сознания. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный материал и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия. Это синтезированное пространство воздействует на образ мысли и образ действия людей. В последующем на другом уровне эти модели поведения и взаимодействия вновь создают институциированные формы. Посредством приобщения людей к процессу потребления товаров и услуг происходит включение людей в социальные отношения. Представитель Франкфуртской школы критического анализа массовых коммуникаций по данному поводу, что товары и услуги продают или навязывают социальную систему как целое, «несут собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей... к производителям и через этих последних - к целому. По мере того, как они (продукты - Ф. Ш.) становятся доступными для новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они несут за собой, перестает быть просто рекламой. Оно становится образом жизни».

Особенности возникновения и развития межличностной специализированной и массовой коммуникации. Функции массовой коммуникации

Межличностные коммуникации

В межличностных коммуникациях как отправителем, так и получателем выступают отдельные индивиды. Межличностные коммуникации реализуются путем непосредственных контактов между субъектами общения. Для такой коммуникации характерна тесная обратная связь, оказывающая регулирующее воздействие на ход общения, одновременное двухстороннее сообщение. Психологический аспект общения существенно обогащает процесс коммуникации. В одних случаях само участие в коммуникации имеет доминирующую ценность, в других случаях коммуникация формализована в своих проявлениях, содержание и форма определяется ролевыми функциями сторон в общении. Такая форма коммуникации играет главную роль в формировании и социализации личности. Межличностная форма коммуникации в противовес массовым формам носит более стандартный, рациональный и инструментальный характер.

Среди информационной, экспрессивной, прагматической и социальной функции межличностной коммуни­кации социально значимые функции имеют наибольшее значение. Основой для теоретического обоснования межличностной коммуникации является теория речевой де­ятельности. Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев эту теорию разработали на основе общепсихологической теории деятельности. ключевые факторами речевой коммуникации они определяют мотив и цель. Мотив соотносится с коммуникатив­ной деятельностью. Мотив выполняет функцию побуждения субъекта к активности. Цель почти всегда является осознанной, в то время как мотив может осоз­наваться, но может быть и неосознанным. Мотив и цель при достижении замыс­ла могут совпадать. В процессе осуществления межличностной коммуникации важно уметь разгадать мотив собеседника, особенно если смысл его высказываний неясен.

Межличностная коммуникация может способствовать изменению мнений и социальных установок индивидов, участвующих в обмене информацией. Получив какую-либо значимую для них информацию, некоторые люди проверяют ее воспри­ятие в межличностном общении, в результате чело могут укрепиться в своем мнении или в корне изменить отношение к рекламируемому товару или политическому имиджу лидера.

Социальным основанием мотивов являются общественные отношения, выступающие их системообразующим фактором. В социальной коммуникации главным принципом является мотивационный сущность и функции межличностных взаимодействий, в рамках которых реализуется межличностная коммуникация раскрывают мотивационные теории. Их можно разделить на мотивационные теории равновесия и мотивационные теории удовлетворения потребностей. Наиболее рельефно теорию равновесия раскрывает теория Ф. Хайдера о когнитивном балансе. Одним из аспектов исследования американского ученого Ф. Хайдера (так же как и Т. Ньюкома) было изучение влияния групповой жизни на поведение людей. Допущения этой теории основаны на общечеловечес­кой обреченности к совместимости и общей судьбы и на человеческой реакции, которая изменяется в рамках позитивного и негативного. Такая так называемая трехчастная модель, рассматривает взаимодействие в системе « я — другой — третий». Третьей стороной является кто-либо или что-либо. не учитываются постоянно видо­изменяющиеся ситуативные условия, которые влияют на созда­ние гармонии и на возникновение конфликта в межличностном общении.

Отдельные аспекты психоаналитических теорий изучали Л. Фестингер, Д. Креч, Р. С. Кретчфилд. Так называемая когнитивная теория диссонанса (теория Фестингера) рассматривает несогласованности когнитивных структур комму­никантов. Для согласования межличностных отношений рекомендуются спе­циальные коммуникативные действия, направленные на локализацию или даже устра­нение конфликтной ситуации.

Американские социологи И. Гоффман, К. Берк, Х. Данкен развили примыкающее к символическому интеракционизму направления («уп­равление впечатлением»), объясняющее социальную жизнь как реализацию «драматической» метафоры. Согласно этому направлению учения социальные ситуации, в которых происходит общение, напоминают скорее драматические спектакли, где имеются «актеры», «маски», «сцена», «сценарии» с помощью чего люди в обществе стремятся создавать и поддерживать благоприятное впечатление. Такое сравнение вызвано тем, что межличностная коммуникация актуализируется в диалогических дискурсах, представляющих собой нечто наподобие мини-сцена­рия. В реальной жизни за людьми закреплены коммуникативные роли, которую они исполняют в соответствии со своим с социальным статусом.

Мотивационную теорию амери­канского социолога А. Маслоу можно отнести ко второй группе (мотивационные теории удовлетворения потребностей). В основе всех этих теорий лежит тенденция к росту удовлетворения личных потребностей. По Маслоу, базовые потребности человека постоянны, располагаются по принципу иерархии от низших материальных до высших духовных, а производные постоянно изменяются. Причем процесс возвышения потребностей протекает как замена низших потребностей высшими.

В конечном счете эффективность межличностной коммуникации будет определяться параметрами индивидов как коммуникативных личностей.