Методы первичных исследований В маркетинге

РАЗДАТОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ

ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

ПО ТЕМЕ 4

«КАК ИССЛЕДОВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»

(ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ)

 

2011г.

 

 

МЕТОДЫ ПЕРВИЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ

 

Количественные методы

 

1. Личное интервью

2. Телефонное интервью

3. Онлайн опрос

4. Измерение пешеходного и транспортного трафика

5. Холл тест

 

Качественные методы

1. Глубинное интервью

2. Фокус группа

3. Таинственный покупатель

4. Мнимый клиент

5. Мнимый поставщик

6. Экспертный опрос

Этнографические методы

7. Теневое экранирование

8. Путешествие потребителя

9. Изложение историй

10. Составление поведенческих карт

 

 

ОПРОСНИКИ

Примеры закрытых вопросов

Альтернативны вопросы

	ПОЛ Муж. Жен. ВАШ ВОЗРАСТ 15-25 26-45 46-65 65 и более ЗА КОГО БУДЕТЕ ГОЛОСОВАТЬ? КПРФ ЛДПР НДР ЕДИНОРОС

 

Шкальные вопросы

1.Со шкалой оценки

	Как, по вашему мнению, работал кабинет министров в 2005 г.? Отлично Хорошо Удовлетворительно Плохо Ужасно плохо

 

 

2.Со шкалой важности

	Какое значение Вы придаете пунктуальности? Исключительное Важное Среднее Небольшое Ничтожное     Исключительное Важное Среднее Небольшое Ничтожное

 

3. Со шкалой Лейкерта

	Согласны ли Вы с утверждением, что курение наносит непоправимый ущерб здоровью? Абсолютно Согласен Не уверен Не согласен Совершенно нет ААббсолютно Согласен Не уверен Не согласен Совершенно нет

 

 

Примеры открытых вопросов

Простой открытый вопрос

	Что Вы думаете о РИКСе?________________________________________

 

Завершение предложения

	В сигаретах для меня самое главное__________________________

 

 

Завершение рассказа и рисунка

Опрашиваемому предлагается завершить неоконченный рассказ на заданную тему или вписать текст – комментарий к рисункам

 

Тематический тест (ТАТ)

Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить.

 

СОСТАВЛЕНИЕ ВЫБОРКИ

Генеральная совокупность

Выборка

Репрезентативность выборки

Объем выборки – размер выборки, отвечающей признакам репрезентативности.

Объем генераль- нй совокупности
Объем выборки

 

 

ПРИМЕРЫ ОПРОСНИКОВ

Потребители кондитерской продукции

АНКЕТА 1 ОПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КОНДИТЕРСКОЙ ПРОДУКЦИИ (кондитерская фабрика “Ударница”, г.Москва)

Господа!

Кондитерская фабрика “Ударница” свидетельствует Вам свое почтение и рада сообщить Вам, что с сентября начинается выпуск смородинового мармелада “Каприз”. Мы уверены, он Вам понравится, потому что его рецептура соответствует лучшим отечественным традициям.Сегодня мы обращаемся к Вам с просьбой принять участие в опросе покупателей, проводимом службой маркетинга предприятия.Целью опроса является выявление тенденций спроса на мармеладные изделия, более точное определение объемов производства и покупательских предпочтений.Ваши оцнки, наблюдения и предложения окажут нам существенную помощь в расширении ассортимента продукции, видов фасовки и упаковки.С учетом вышеизложенного убедительно просим Вас ответить на вопросы анкеты.

Заранее Вам признательны!

Как часто Вы и/или члены Вашей семьи употребляют мармелад? (отметьте)

· Регулярно

· нерегулярно

· редко

· никогда

 

1. Какой мармелад Вам больше всего нравится? (отметьте)

· Пластовой

· формовой

· дольки

· в шоколаде

· жевательный

и почему (укажите)__________________________________________________

2. Какая кондитерская продукция из категории сладостей с Вашей точки зрения может рассматриваться как заменитель мармелада? (отметьте)

· шоколад ишоколадные конфеты

· карамель, драже, жевательная резинка

· зефир, пастила

· печенье, пряники, вафли

· пирожные, торты

· восточные сладости

· затрудняюсь ответить

· другое (укажите)__________________________________________________

3. Какими критериями Вы руководствуетесь при покупке кондитерских изделий? (отметьте)

· вкусовые качества

· калорийность и полезность для здоровья

· внешний вид

· цена

· упаковка (внешний вид/вес)

· известность производителя и/или его торговой марки

4.Местоположение производителя

· Москва и Санкт-Петербург

· города России

· страны СНГ

· зарубежные страны

· другое (укажите)________________________________________________

4. Знаете ли Вы, какая фабрика выпускает следующие виды мармелада: “Яблонька”, “Лимонные дольки” и “Райский сад”? (отметьте)

· Ударница

· Рот-Фронт

· Красный Октябрь

· Большевичка

· не знаю

· другое (укажите)________________________________________________

5. Считаете ли Вы целесообразным возродить выпуск “Лимонных долек” в традиционной баночной упаковке? (отметьте)

· Да

· Нет

· Затрудняюсь ответить

 

6. Какой вид упаковки мармелада Вам кажется наиболее удобным? (отметьте)

· коробка картонная

· коробка пластиковая

· упаковка целлофановая

· другая (укажите)_______________________________________________

Ваши замечания, предложения и пожелания________________________

7. Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:

Состав Вашей семьи (отметьте) и Ваш пол

· живу один (одна)

· семья из_______человек

· муж.

· жен.

Ваш возраст? (отметьте)

· 18-24

· 24-36

· 36-48

· 48-60

· свыше 60 лет

Укажите, если сочтете возможным, ежемесячный доход (в рублях) на одного члена Вашей семьи (отметьте)

· до 300 000	· от 300 000 до 500 000	· от 500 000 до 100 000
· от 1 000 000 до 1 500 000	· свыше 1 500 000

 

Спасибо!

ПРИМЕР ТЕХНИЧЕСКОГО ЗАДАНИЯ НА ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УПАКОВКИ ДЛЯ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Объект исследования

Объект исследования — упаковка из полипропилена для пищевой промышленности

Основные гипотезы

Заказчик планирует освоить упаковку из полипропилена и выйти на рынок Европейской части РФ к концу 2030 г. В основе проекта данного решения лежат следующие гипотезы относительно рынка:

1) упаковка из полипропилена наиболее востребована в следующих отраслях пищевой промышленности (в дальнейшем — Целевые отрасли),а именно:

· производство майонеза;

· производство рыбных полуфабрикатов;

· производство полуфабрикатов из птицы;

· производство полуфабрикатов из мяса;

· производство молочной продукции;

· производство готовых салатов;

· производство кондитерских изделий и пр.;

2) емкость рынка, уровень конкуренции и система требований потребителей к продукции и поставщику упаковки позволяют с минимальными рисками организовать новое производство и выйти на рынок;

3) возможно поэтапное вхождение на рынок. На первом этапе в качестве целевого сегмента потребителей можно ориентироваться на мелкооптовых покупателей, преимущественно из N-ской области. На втором этапе в качестве целевого сегмента можно рассматривать крупные промышленные предприятия;

4) в качестве каналов распределения можно использовать либо прямые поставки непосредственно конечным покупателям, либо крупные дилерские структуры;

5) величина государственных барьеров на рынке упаковки (лицензирование, сертификация, ГОСТы и т. д.) невелика.

Цели и задачи исследования

Цели исследования:

1) определение уровня спроса на упаковку из полипропилена;

2) выявление целевого сегмента покупателей;

3) формирование рекомендаций по вхождению на рынок;

4) проведение косвенной рекламы нового производства среди потенциальных покупателей;

5) подготовка базы потенциальных покупателей.

Задачи исследования:

1) анализ угроз со стороны товаров-заменителей:

¨ выявление существующих видов упаковки в Целевых отраслях промышленности;

¨ определение рыночного ценового коридора на товары-заменители;

¨ выявление тенденции развития товаров-заменителей;

¨ выявление степени удовлетворенности потребителей товарами-заменителями;

2) анализ существующих производителей упаковки из полипропилена по схеме:

¨ ориентировочный объем производства;

¨ уровень цен;

¨ основные покупатели;

¨ тенденции развития;

3) анализ существующих каналов распределения упаковки и их стоимость;

4) анализ потенциальных потребителей упаковки по схеме:

¨ объем закупок упаковки;

¨ тенденция развития;

¨ используемые каналы коммуникации;

¨ существующие поставщики упаковки;

5) выявление потребительских требований к комплексу маркетинга и параметрам поставщика, т. е. к следующим параметрам:

¨ цена;

¨ принятая система оплаты;

¨ требования к качеству;

¨ требования к количеству форм;

¨ наиболее востребованная форма;

¨ требования к ритмичности поставок;

¨ требования к транспортировке;

¨ требования к скорости доставки;

6) выявление целевого сегмента потребителей;

7) выявление наиболее перспективных регионов сбыта продукции;

8) оценка емкости и темпов роста рынка.

Методология исследования

РАЗДАТОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ

ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

ПО ТЕМЕ 4

«КАК ИССЛЕДОВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»

(ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ)

 

2011г.

 

 

МЕТОДЫ ПЕРВИЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ

 

Количественные методы

 

1. Личное интервью

2. Телефонное интервью

3. Онлайн опрос

4. Измерение пешеходного и транспортного трафика

5. Холл тест

 

Качественные методы

1. Глубинное интервью

2. Фокус группа

3. Таинственный покупатель

4. Мнимый клиент

5. Мнимый поставщик

6. Экспертный опрос

Этнографические методы

7. Теневое экранирование

8. Путешествие потребителя

9. Изложение историй

10. Составление поведенческих карт

 

 

ОПРОСНИКИ

Примеры закрытых вопросов

Альтернативны вопросы

	ПОЛ Муж. Жен. ВАШ ВОЗРАСТ 15-25 26-45 46-65 65 и более ЗА КОГО БУДЕТЕ ГОЛОСОВАТЬ? КПРФ ЛДПР НДР ЕДИНОРОС

 

Шкальные вопросы

1.Со шкалой оценки

	Как, по вашему мнению, работал кабинет министров в 2005 г.? Отлично Хорошо Удовлетворительно Плохо Ужасно плохо

 

 

2.Со шкалой важности

	Какое значение Вы придаете пунктуальности? Исключительное Важное Среднее Небольшое Ничтожное     Исключительное Важное Среднее Небольшое Ничтожное

 

3. Со шкалой Лейкерта

	Согласны ли Вы с утверждением, что курение наносит непоправимый ущерб здоровью? Абсолютно Согласен Не уверен Не согласен Совершенно нет ААббсолютно Согласен Не уверен Не согласен Совершенно нет

 

 

Примеры открытых вопросов

Простой открытый вопрос

	Что Вы думаете о РИКСе?________________________________________

 

Завершение предложения

	В сигаретах для меня самое главное__________________________