Характеристика объекта бизнеса.

Исследование и анализ рынка.

5) Организационный план.

Персонал и управление.

План производства.

План маркетинга.

Потенциальные риски.

10) Финансовый план.

Необходимо отметить, что разные экономисты выделяют различные структуры бизнес–планов, однако все они имеют приблизительно одинаковое строение.

Концепция бизнеса (резюме)

Концепция бизнеса (резюме) – это сжатый, быстро читаемый обзор информации о намечаемом бизнесе и целях, которые ставит перед собой предприятие, начиная свое дело или развивая имеющееся.

По сути, концепция является сокращенной версией самого бизнес–плана.

В резюме должны быть отражены следующие основные моменты:

- возможности для бизнеса;

- привлекательность бизнеса;

- важность для предприятия и региона;

- необходимые финансовые ресурсы (собственные или заемные);

- срок окупаемости проекта;

- возможный срок возврата заемных средств;

- условия инвестирования;

- ожидаемая прибыль и ее распределение.

Порядок изложения концепции является достаточно свободным, однако ее необходимо начинать с главной цели предлагаемого бизнеса (как правило, это получение прибыли) и назначения разрабатываемого бизнес–плана.

Концепция бизнеса (резюме) составляется в конце написания бизнес–плана, однако находится в начале.

Ситуация в настоящее время

И краткая информация о предприятии

В разделе, описывающем ситуацию в настоящее время и дающем краткую информацию о предприятии, отражаются следующие моменты:

- главные события, повлиявшие на появление идей по бизнес–плану;

- главные обстоятельства и проблемы, стоящие перед менеджерами;

- состояние на рынке и положение, которого необходимо добиться.

Далее в сжатой форме приводится основная информация о предприятии – дата основания, организационно–правовая форма, учредители, юридический адрес и т.п.

Характеристика объекта бизнеса

В этом разделе необходимо отметить направленность бизнес–плана (продукция, работы, услуги, создание нового предприятия, развитие действующего, финансовое оздоровление).

То есть Вы описываете предлагаемые Вами виды товаров и услуг и отвечаете на вопросы:

Что представляет собой Ваш товар или услуга (если у Вас несколько видов товаров и услуг, то какова доля каждого в общем (и/или планируемом объеме продаж)?

Каковы отличительные черты Ваших товаров и услуг?

Почему Ваш товар или услуга будут конкурентоспособными? Каков уровень качества?

Что нужно сделать для того, чтобы Ваши товары или услуги были более конкурентоспособными? Какие товары или услуги Вы планируете на будущее?

Также здесь необходимо отметить важность товара для потребителей, его уникальность. Ещё желательно охарактеризовать функциональные возможности и особенности продукции.

Завершает раздел описание ключевых факторов, которые должны определить успех предлагаемого бизнеса.

 

Исследование и анализ рынка

Исследование и анализ рынка направлены на выявление сегодняшних потребителей продукции, услуг и определение потенциальных. В этом разделе желательно определить приоритеты, которыми руководствуется потребитель при покупке: качество, цена, время и точность поставки, сервисное обслуживание и т.п.

Необходимо произвести сегментацию рынка, определить размеры и емкость рынков по продукции предприятия.

Следует проанализировать, как быстро продукция, услуги утвердятся на рынке и обосновать возможности его дальнейшего расширения, а также основные факторы, влияющие на это.

Весьма важным является отслеживание и оценка конкурентов. Нужно выявить и проанализировать их сильные и слабые стороны.

Необходимо определить возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении.

а) Рынки сбыта товаров (услуг)

Этот подраздел направлен на изучение рынков и позволяет предпринимателю четко представить, кто будет покупать его товар и где его ниша на рынке.

Вначале предпринимателю необходимо найти ответы на следующие вопросы:

1. На каких рынках действует или будет действовать фирма? Какие типы рынков используются фирмой?

2. Какие основные сегменты этих рынков по каждому виду товара (услуги)?

3. Проранжированы ли рынки (сегменты рынка), на которых действует или будет действовать фирма, по коммерческой эффективности и другим рыночным показателям?

4. Что влияет на спрос на товары (услуги) фирмы в каждом из этих сегментов?

5. Каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынка?

6. Как предполагается реагировать на эти изменения?

7. Каким образом происходит изучение потребностей и спроса?

8. Какова общая и импортная емкости каждого национального рынка и используемого сегмента по всем товарам (услугам) фирмы?

9. Каковы прогнозы развития емкости сегментов на каждом из рынков?

10. Какова реакция рынка на новые товары (услуги)?

11. Проводятся ли тестирование рынка и пробные продажи?

После ответов на эти вопросы в данном подразделе бизнес-плана необходимо представить:

- Оценку потенциальной емкости рынка.

- Оценку потенциального объема продаж.

- Оценку реального объема продаж.

б) Конкуренция на рынках сбыта

Здесь нужно провести реальную оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (услуг) и назвать выпускающие их фирмы, определить источники информации, указывающие на то, какие товары являются наиболее конкурентоспособными, сравнить конкурирующие товары (услуги) по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в виде таблицы. Следует кратко обосновать достоинства и недостатки конкурирующих товаров (услуг). Желательно отобразить, какие знания о действиях конкурентов могут помочь вашей фирме производить новые или улучшить имеющиеся товары (услуги).

Важно выявить достоинства и недостатки конкурирующих фирм, определить сферу каждого конкурента на рынке, показать, кто имеет максимальную и минимальную цену, чья продукция наиболее качественная. Желательно провести ранжирование конкурентных позиций фирмы, что позволит уточнить ее положение и выявить возможности для потенциальных улучшений. Для каждого из целевых рынков надо сравнить позиции фирмы с позициями конкурентов по указанным в таблице параметрам:

 

	Рынок А	Рынок Б
Область	Вы	Конкуренты	Вы	Конкуренты
Сравнения
Реклама
Размещение
Продукция
Услуги
Цены
Имидж

 

Ранг фирмы и главных конкурентов указывается по 5- или 10-балльной системе.

Для каждого из целевых рынков надо сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаковки, сопоставить возможности снижения цен, а также иметь представление о рекламной кампании и имидже фирм.

5) Организационный план

Организационный план разрабатывается только при создании нового предприятия.

Здесь необходимо привести организационную структуру предприятия. В ней надо четко определить должностные инструкции ведущих менеджеров, их роль в управленческом процессе, а также то, как будет осуществляться взаимодействие служб и подразделений.

Кроме того, желательно указать такие факторы, как потребность в рабочей силе, условия труда, организация оплаты труда и т.п.

Подразделом организационного плана является правовое обеспечение деятельности предприятия, в котором приводится вся информация о правовых аспектах деятельности (сведения о регистрации, учредительные документы, форма собственности, законодательные ограничения, патентная защита и т.п.).

Формы взаимодействия с органами государственного управления

Запишите номера телефонов и фамилии Ваших инспекторов в статуправлении и налоговой инспекции, а также сроки подачи отчетов и уплаты налогов. Вы должны знать, с кем Вам придется работать в банке, к кому обращаться за консультацией или юридической поддержкой.

 

Персонал и управление

В этом разделе следует привести информацию о предполагаемом персонале, менеджерах и охарактеризовать их управленческие возможности.

Желательно параллельно разработать штатное расписание.

Кто руководит предприятием: директор(а), заместители, руководители подразделений, бухгалтер (Ф.И.О., возраст, образование, предыдущий опыт, стаж работы по данной специальности, сильные/слабые стороны)?

Сколько человек необходимо на каждом участке работы, в каждом подразделении?

Каковы критерии отбора кадров?

Какие программы обучения и воспитания работников необходимы?

Каким образом производится оплата сотрудников?

 

План производства

Этот раздел готовится только теми предпринимателями, которые хотят заняться производством товаров. При его написании следует ответить на следующие вопросы:

1. Где будут изготавливаться товары — на действующем или вновь создаваемом предприятии?

2. Насколько удачно выбрано месторасположение фирмы, исходя из близости к рынку, поставщикам, доступности рабочей силы, транспорта и т.д.?

3. Какие производственные мощности потребуются, и как они будут вводиться год от года?

4. Какие основные средства потребуются для организации производства? Какова динамика их изменения на перспективу? Данную информацию целесообразно представить в виде следующей таблицы:

 

	Физическое состояние	Существующие возможности	Недостатки или дополнительные потребности и меры по их удовлетворению
Земля
Здания и сооружения
Оборудование

 

5. Какие возможны затруднения при организации производства?

6. Где, у кого и на каких условиях закупается сырье?

7. Схема производственных потоков.

8. Предусмотрена ли охрана окружающей среды?

9. Каковы будут издержки производства? Динамика их изменения.

План производства отражает производственный процесс. Если отдельные операции поручаются субподрядчику, то это должно быть отображено.

Целесообразно представить производственный процесс с указанием его структуры по трудоемкости.

Необходимо отразить потребность в производственных помещениях и их площадь, а также производственную площадь предприятия, нужно указать потребность в дополнительном оборудовании и материальных ресурсах.

По возможности, здесь же описываются системы охраны окружающей среды, утилизации отходов, обеспечения безопасности жизнедеятельности.

Раздел заканчивается расчетом издержек производства и себестоимости производимой продукции.

 

План маркетинга

План маркетинга – это план мероприятий по достижению намечаемого объема продаж и получению максимальной прибыли путем удовлетворения рыночных потребностей.

Раздел, посвящённый маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.

Предпринимателю необходимо подготовить такой план маркетинга, который способен пробуждать мысль. Он должен не просто представить концепцию, но “продать” бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами.

Кроме того, раздел должен быть написан в такой манере, которая была бы понятна широкому кругу людей — от менеджеров до членов совета директоров.

История свидетельствует, что маркетинг является одним из важных условий на пути фирмы к успеху. Многие фирмы, имевшие соблазнительный, действительно нужный потребителю товар, потерпели неудачу из-за неправильного маркетинга или вообще отсутствия такового. Поэтому при оценке бизнес-плана огромное внимание будет уделено данному разделу. Если не определена реальная потребность в товарах или услугах, то никакой талант, никакие капиталы не помогут фирме добиться успеха.

Необходимо отразить маркетинговую стратегию развития предприятия.

Разрабатывая эту стратегию, целесообразно учесть влияние внешнего окружения (тенденции изменения технологий, запросов и мотивации потребителей и т.д.) в целях адаптации предприятия к меняющимся рыночным условиям путем разработки комплекса маркетинга, включающего товарную, ценовую, сбытовую политику и сервисное обслуживание.

Особое место уделяется стратегии ценообразования, которая базируется на следующих методах:

- полных затрат;

- усредненных затрат;

- предельных затрат;

- стандартных издержек производства;

- прямых затрат (целевой нормы прибыли).

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке, с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга:

- Конверсионный маркетинг. Связан с наличием негативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задача в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

- Стимулирующий маркетинг. Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. План маркетинга должен определить причины безразличия и наметить пути их устранения.

- Развивающий маркетинг. Связан с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Его задача состоит в превращении потенциального спроса в реальный.

- Поддерживающий маркетинг. Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.

- Демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Для того чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся высоким спросом.

- Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, который, с точки зрения общества, расценивается как иррациональный (например, на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.).

Вообще, маркетинг применяется при:

- Насыщении рынка товарами, т.е. при превышении предложения над спросом (рынок покупателя);

- Острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;

- Наличии свободных рыночных отношений, т.е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;

- Полной самостоятельности предприятий в выборе целей, управленческих структур, окладов, в распределении средств по статьям бюджета и т.д.

Однако при любом бизнесе требуется поддержание объема продаж на уровне, способном обеспечить его выживание. Поэтому разумная программа маркетинга играет очень важную роль и готовится весьма скрупулезно. Вот основные проблемы, которые должны быть рассмотрены в этом разделе:

Определение спроса и возможностей рынка. В данной части раздела следует обосновать спрос на товар (услугу). Рекомендуем начинать анализ рынка с представления общей картины, сложившейся в отрасли.

Как нередко бывает при составлении бизнес-плана, качество соответствующей информации зависит от затраченной на ее сбор энергии. В сборе необходимой информации значительно могут помочь торговые ассоциации, литература по торговле, отраслевые исследования, мнения экспертов.

Степень детальности и доводы, которые следует привести, зависят от доли рынка, каковую требуется завоевать для достижения успеха.

После определения общих параметров рынка надо установить объекты рынка, их характеристики и значение. Можно описать рынок с точки зрения желательных атрибутов изделия, демографии, географии, особенностей психологии.

Аналогичным образом в плане будут последовательно рассматриваться и все остальные объекты рынка. В дополнение к описанию в плане следует сделать сравнительный анализ привлекательности каждого из объектов. Какие рынки имеют первостепенное значение? Почему? Будет ли это относительное значение меняться с течением времени?

Конкуренция и другие внешние факторы. Почти наверняка на деятельность фирмы будут оказывать влияние внешние факторы, которые она способна контролировать лишь в незначительной мере либо вообще не способна это делать. Наиболее значительным из них является конкуренция.

1. Степень конкуренции. Целью в данном случае является рассмотрение того, что может составить подлинную конкуренцию, и ответную реакцию на нее. Возможно, удастся проанализировать конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию. В таких случаях целесообразно указать профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса.

2. Будущие источники конкуренции. В то время как некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, находящихся в состоянии быстрого и непрерывного изменения. Порой можно предсказать такие изменения в структуре рынка. Озабоченность по поводу будущей конкуренции особенно важна при разработке нового продукта (услуг), когда велика вероятность появления «подражателей».

Стратегия маркетинга. Определив соответствующий рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможности. Должна быть представлена стратегия маркетинга, объясняющая, как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении фирмы.

Стратегия сбыта и распределения. Необходимо определить, как бизнес намерен довести свои товары и услуги до потребителя. Прибегнет ли он к собственной службе сбыта или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы, посредники?

В некоторых случаях организация сети по продаже и распространению товара является сравнительно несложным делом и для этого требуется осветить лишь основные моменты. В других же нужно дать более подробное описание.

При собственной службе сбыта следует указать, требуется ли специальная подготовка для ее работников. Например, для продажи технической продукции персонал должен обладать соответствующими знаниями.

Стратегия ценообразования. Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара и фирмы и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж, который фирма хочет создать для своей продукции.

При анализе используемых в фирме способов ценообразования целесообразно применять следующие положения. Возможная цена товара может определяться, исходя из:

- себестоимости продукции;

- цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;

- уникальных достоинств товара;

- цены, определяемой спросом на товар.

На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена товара (услуги), которая соответствует наименьшим издержкам.

Проведя анализ цен конкурентов, можно определить средний уровень цен.

Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.

Рекомендуем рассмотреть политику скидок и изменения цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на валовую прибыль.

Если разработан детальный прейскурант, и он может помочь рецензенту разобраться в сути, следует привести его в сокращенном виде. Можно поместить его полностью в приложении.

Реклама, связи с общественностью, продвижение товара. Многие начинающие или находящиеся на ранней стадии развития фирмы не обладают значительными средствами для рекламы, если вообще их имеют. Предприниматели, например, могут устанавливать контакты с местными СМИ, которые часто пишут о новом бизнесе в округе. Таким образом, можно получить бесплатную рекламу.

При наличии службы связей с общественностью (public relations) ее задачами являются:

- Систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения;

- Осуществление торговых презентаций;

- Проведение институциональной рекламы;

- Оказание консультационных услуг.

 

Потенциальные риски

Данный раздел особенно важен, так как фактор риска оказывает большое влияние на финансово–хозяйственную деятельность предприятия.

Следует учитывать, как минимум, такие виды рисков:

- производственные, связанные с различными нарушениями в производственном процессе или процессе поставок сырья, материалов и комплектующих;

- коммерческие, связанные с реализацией продукции на рынке не в полном объеме;

- финансовые, которые вызываются инфляционными процессами, неплатежами, колебаниями валютных курсов и т.п.;

- риски, связанные с форс-мажорными обстоятельствами, которые могут быть вызваны непредвиденными причинами (от смены политического курса до стихийных бедствий).

Методы снижения влияния рисков различны, однако наиболее дейст­вен­ными из них являются коммерческое страхование, создание резерв­но­го фонда и функционирование фирмы с большим запасом финансовой прочности.

 

10) Финансовый план

Важной частью практически любого бизнес–плана является финансовый план.

Каков объем финансирования, и на какие цели Вы собираетесь его использовать?

Какие возможные источники финансирования Вы можете реально использовать?

Какой объем прибыли Вы рассчитываете получить? Какие могут быть убытки (в лучшем случае; в худшем случае; наиболее реально)?

Определите точку безубыточности.

Определите коэффициенты, которые отражают экономическое состояние Вашего бизнеса.

Какова степень риска по каждому из Ваших проектов?

Что Вы можете предложить в виде залога за кредит?

Какова Ваша доля собственности, и как распределяется прибыль?

Составьте проект балансового отчета (поквартально), отчет о прибылях и расходах, план движения денежных средств на ближайший год по месяцам (в лучшем случае; в худшем случае; наиболее реально).

Цель финансового плана состоит в определении эффективности предлагаемого бизнеса. В данном разделе необходимо отразить:

- Отчет о прибылях и убытках;

- Баланс денежных расходов и поступлений;

- Прогнозный баланс активов и пассивов (для фирмы);

- Анализ безубыточности;

- Стратегию финансирования.

Отчет о прибылях и убытках показывает то, как будет формироваться и изменяться прибыль, и, по существу, является прогнозом финансовых результатов.

Баланс денежных расходов и поступлений позволит оценить, сколько средств необходимо вложить в бизнес в разбивке по времени, проверить синхронность поступления и расходования денежных средств, а значит, - проверить будущую ликвидность.

Прогнозный баланс активов и пассивов фирмы составляется на начало и конец каждого года планируемого периода.

Анализ безубыточности проводится в целях определения объема продаж, при котором фирма покрывает свои расходы, не имея прибыли, но и не неся убытков (точка безубыточности, или порог рентабельности).

Т б/у = Р пост / 1 – К пер,

где Т б/у – точка безубыточности;

Р пост – условно-постоянные затраты;

К пер – удельный вес условно-переменных затрат в объеме продаж.

Для расчета точки безубыточности составляется таблица на основе сметы затрат на производство.

 

Расчет безубыточности и запаса финансовой прочности [5]

Наименование показателя	2004 г.
1. Объем продаж
2. Условно-постоянные затраты
3. Удельный вес условно-переменных затрат в объеме продаж, коэф.
4. Точка безубыточности
5. Запас финансовой прочности (стр. 1 – стр. 4)
6. Коэффициент финансовой прочности (стр. 5: стр.1)

 

Объем продаж – это объем сбыта (реализации) продукции, работ, услуг в денежном выражении.

Условно-постоянные затраты – издержки, не зависящие в широких пределах от объемов производства или объемов продаж (арендная плата, страхование имущества и т.п.).

Условно-переменные затраты – расходы, которые зависят от объема производства или от объема продаж (сырье, материалы, заработная плата рабочих-сдельщиков и т.п.).

Удельный вес условно-переменных затрат в объеме продаж рассчитывается так: условно переменные затраты делятся на объем продаж. Результат будет показывать процентное соотношение переменных затрат к объему продаж.

Точка безубыточности рассчитывается так: условно-постоянные затраты делятся на 1 (единица) – (минус) удельный вес условно-переменных затрат в объеме продаж.

Запас финансовой прочности рассчитывается как разность объема продаж анализируемого года и объема точки безубыточности.

Описывая стратегию финансирования, необходимо изложить план получения инвестиций для создания или развития фирмы, ответив на такие вопросы:

- Сколько нужно средств для реализации задуманного дела?

- Откуда намечено получить средства и в какой форме?

- Когда можно ожидать полного возврата вложенных средств и получения инвесторами дохода от них?

- Каков будет этот доход на вложенный капитал?