Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Этап: определение и характеристика аудитории проекта
На данном этапе проектирования проблемная ситуация конкретизируется и обретает определенность в виде сложноструктурированного субъекта, которому адресуется содержание проекта. В состав аудитории входят целевые и контактные группы, а в не- которых видах проектирования - участники разрабатываемой акции. Контактные группы и участники - те социальные силы, которые в силу своих специфических мотивов могут в какой-то форме принять участие в подготовке и реализации проекта. В процессе анализа ситуации возможны различные варианты. ^ Проектировщику удается определить или идентифицировать те социальные категории и группы, которые выступают источником и носителем проблем - в дальнейшем они войдут в состав аудитории проекта (эта ситуация типична для проектирования маркетинговых коммуникаций в тех сферах бизнеса, в которых предложение не превышает спрос). ^ Из реальных социальных групп нет той, которая соответствовала бы критериям нормативности и оптимальности. В таком случае аудиторию необходимо сформировать - предварительно обосновать ее нормативные параметры, а затем продумать мероприятия, способные скорректировать или даже изменить ценности и поведение определенного сегмента в желаемом (для заказчика, инициатора, коммуникатора, проектировщика) направлении. Модификация сегмента происходит путем продвижения в системе маркетинговой коммуникации образа «идеальной группы», привлекательность которой обеспечивается ее выигрышным позиционированием - она наделяется высоким социальным статусом и культурно-символическим капиталом, которые персонифицируются соответствующим и значимым для сегмента образом известной личности. В определенном смысле аудитория любого проекта создается, формируется, а ее нормативные параметры фиксируются на этапе целеполагания. Выявление и характеристика аудитории проекта - важнейший этап проектирования, который важен не только для рекламной кампании или РR-мероприятия, но и для любой маркетинговой акции, где уже на уровне проектного обоснования необходимо дифференцировать участников и продумать пакет мероприятий для различных категорий.8 На данном этапе необходимо определить как целевую аудиторию, так и возможные (а для привлечения ресурсов - необходимые) контактные группы - те социальные силы, которые могут быть заинтересованы в осуществлении проекта или решении тех проблем, которые лежат в его основе.9
Задача проектировщика на данном этапе состоит в том, чтобы по итогам сегментирования определить и всесторонне охарактеризовать целевые и контактные группы, составляющие аудиторию проекта, т. е. выявить источник потребительской мотивации аудитории, четко отрефлексировать: кому и что следует адресовать и как это сделать максимально эффективно. Для этого необходимо учесть основные параметры, характеризующие специфику каждого составляющего аудиторию проекта сегмента, а именно: проблемы, носителем которых является данная общность; социально-психологические и культурные особенности (ценности, нравы, обычаи, традиции), регулирующие поведение и социальное взаимодействие в общности; ресурсы, которые можно задействовать в ходе реализации проекта. Значимость последних определяется видом проектирования - для рекламных кампаний это может быть материальное положение потенциальной аудитории, наличная потребительская мотивация; для РR-коммуникаций - статусный или культурно-символический капитал; для социальных проектов - знания, умения и навыки, которыми владеют члены общности и которые могут быть использованы в качестве средства разрешения проблемной ситуации. 8 Например, для массового праздника это могут быть выставка-музей, шоу, дискотека, встреча с любимым акте ром, различные конкурсы, если праздник тематический, то пресс-конференции, семинары и т. д.), Типичные участники праздника: дети, молодежь, туристы, пожилые, гости (важная категория для осуществления рекламных задач, получения прибыли). Причем внутри каждой категории следует вычленить более узкие сегменты. 9 Ситуация для обсуждения: для участия в празднике надо подобрать нужных с точки зрения маркетинговых целей гостей. Вопрос: по каким критериям их следует отбирать? Ответ: нужны гости, заинтересованные в саморекламе и способные: обеспечить позитивный имидж акции и ее инициаторов (за счет ассоциативного престижа); привлечь внимание СМИ (а это, как известно, хорошая бесплатная реклама). Для усиления мотивации гостей в структуре акции необходимо предусмотреть события, позволяющие гостям позиционировать себя по отношению к широкой общественности. Например, на Олимпийских Играх ритуал представления гостей длится несколько часов, но это оформлено так, что публика не теряет интерес на протяжении нескольких часов.
Критерии определения целевой аудитории: а) в ее состав включаются те социальные группы и категории населения, которые являются носителем проблем, решаемых в рамках проекта (как правило, по такой логике формируется аудитория социальных проектов); б) аудитория - социальные группы и силы, выступающие источником проблем инициатора проекта, т. е. проблемы данной организации или физического лица возникали в результате действия определенной группы лиц или отсутствия таких действий (например, негативное общественное мнение по отношению к фирме-производителю, отсутствие спроса на те или иные услуги); в) аудитория - обладатель ресурсов, необходимых для решения проблем, т. е. по данному критерию мы рассматриваем в качестве составляющей аудитории проекта те социальные группы, организации и лица, которые имеют средства для демонстрации нужной интенсивности и качества потребительского поведения, обладают необходимым для формирования имиджа социально-статусным и культурно-символическим капиталом и т. д.10 10Например, для участия в празднике необходимо отобрать гостей. В данном случае важны следующие критерии: гости должны иметь ресурсы, необходимые для обеспечения позитивного имиджа организатора и спонсора праздника, привлечения внимания СМИ, они должны стать источником позитивной информации о событии и его организаторах. Но для этого само мероприятия, в свою очередь, должно иметь соответствующие ресурсы, решающие проблемы приглашенных. Не случайно на открытии и закрытии масштабных спортивных и культурных акций ритуал представления гостей занимает большую часть сценического времени. Этап: целеполагание По существу этот этап предполагает определение нормативных параметров объекта проектирования (в форме целевых установок) и шагов их достижения (задачи). Цель - это «предмет стремления», желаемая ситуация в будущем, это осознанное и вербализованное предвосхищение результата действий. В технологическом плане цель представляет собой «перевернутую» проблему- следствие. Например, программа по борьбе с курением, организованная Американским обществом по борьбе с раком Атеriсап Сапсеr Society (АСS) совместно с агентством Porter Novelli и компанией SmithKline Beecham Consumer Healthcare. 11Проблемная ситуация: исследование отношения курильщиков показало, что хотя человек знает о вреде курения и сложностях отказа от курения, он не всегда активно ищет помощи у врачей и слабо информирован о новейших антиникотиновых средствах. Цели кампании: расширить границы программы борьбы с курением за пределы однодневного события; превратить фармацевта в консультанта по прекращению курения; способствовать продажам препарата Nicorette и NicoDerm увеличить известность SmithKline Beecham и ее никотинозаменяющей торговой марки. Задачи вырабатываются на материале проблем-причин, они ориентированы на устранение условий и факторов, порождающих проблемную ситуацию (и прежде всего проблем, актуальных для заказчика проекта). Задачи - конкретные шаги по достижению цели, которые, с одной стороны, связаны непосредственно с проблемной ситуацией, с другой - обозначают действия, необходимые для ресурсного обеспечения проекта. С этой целью очень часто планируются акции, выгодные контактным группам с точки зрения решения их собственных проблем, например формирование благоприятного имиджа спонсора, косвенная реклама продукции и т. д. За счет этого усиливается мотивация участия в проекте тех сил и структур, которые являются 11 См.: Самые успешные РR-кампании в мировой практике. - С. 226. носителем важных с точки зрения реализации проектного замысла ресурсов. Последняя операция на данном этапе - фиксация необходимых результатов. При этом выработка критериев и показателей эффективности производится в соответствии с задачами.
|
||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-04-19; просмотров: 1308; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.144.154.208 (0.005 с.) |