Особенности проектирования культурных программ

В постиндустриальном мире сфера культуры из иждивенца экономики превращается в главную движущую силу развития общества..³¹ Эта мировая тенденция отчетливо проявилась в раз­витых странах Запада во второй половине XX века, а сегодня активно обнаруживает себя и в России. Многие регионы разраба­тывают и реализуют программы возрождения традиционной куль­туры (включая традиции, фольклор, старинные усадьбы). За счет культурных ресурсов развивается въездной туризм. Известные корпорации активно участвуют в спонсировании масштабных культурных акций, активно используя культурные символы в продвижении своих имен и брендов.

Только один пример: за один год IВМ пожертвовала око­ло $ 15 миллионов на поддержку искусства через конкурсные и прямые дотации музеям и другим культурным организаци­ям и институтам, обществам исполнительского искусства и общественному телевидению. Наиболее значительным куль­турным проектом стала IВМ-Галерея Науки и Искусства в Нью-Йорке, которая сотрудничает с различными культурны­ми организациями по всему миру и организует самые зна­менитые выставки достижений в сфере науки и искусства. На общественном телевидении 1ВМ поддерживала специ­альные культурные и образовательные программы и сери­алы, документальные фильмы, театральные спектакли, кон­церты, балет, образовательные программы для детей.

 

³¹ См.: Искусство создания знаков. Интервью с деканом факультета менедж­мента в сфере культуры Московской высшей школы социально-экономи­ческих наук, экспертом Совета Европы С. Зуевым // Эксперт. - № 22. -10 июня 2002 г.

Существенная заинтересованность бизнеса в поддержке круп­ных акций в сфере культуры и искусства обусловлена следую­щими соображениями.

• Поддержка культурных программ способствует формиро­ванию позитивного имиджа компании, ее репутации, повышает социальную значимость ее деятельности. Существует стереотип общественного сознания, согласно которому выдающиеся про­екты поддерживают выдающиеся корпорации. Если таких про­ектов много, можно развивать идею, что корпорация связана только с выдающимся мастерством. Имидж создается за счет отождествления с известными личностями - коммерческий сек­тор готов поддерживать громкие проекты, в которых участвуют деятели науки, искусства, политики. В данном случае срабаты­вает эффект ассоциативного престижа: название корпорации ассоциируется с именем известной личности, по отношению к которой оказывается благотворительность.

• Мотивом служит возможность решить с помощью спонсор­ства задачи формирования и продвижения бренда (путем иденти­фикации торговой марки кампании с культурными или развлека­тельными событиями, представляющими интерес для целевых аудиторий, и за счет этого обеспечивающими ее узнаваемость).

• Иногда участие в акции обусловлено стремлением фирмы продемонстрировать свое финансовое благополучие - клиен­там, партнерам, противникам.

• Не менее существенен и такой мотив, как реклама продук­ции (особенно в том случае, если прямая реклама товара запре­щена).³² С помощью финансируемой акции фирма обеспечивает себе доступ к рынку (например, расширение спроса на зарубежных рынках через финансирование международных фестивалей, акций национально-культурных объединений и т. д.).

³² Например, известная американская корпорации по производству сига­рет финансирует крупные культурные проекты с целью косвенной рек­ламы торговой марки.

• Финансирование масштабных проектов - возможность оказывать влияние на жизнь общества за счет усиления соци­альных ресурсов (за счет связей с известными деятелями куль­туры и искусства). Через культурную акцию фирма обретает ценные контакты, расширяет возможности посредничества в де­ловых связях и социальном партнерстве. За счет этого фирма и ее руководство может принять реальное участие в созидатель­ном социальном действии. Такого рода акции позволяют пози­ционировать руководителя бизнес-структур не только как узкоспециализированного специалиста, но и как личности с ши­роким кругом интересов, ответственного общественного деятеля, имеющего право быть выслушанными в жизненно важ­ных для общества ситуациях.

• Важным элементом стабильного бизнеса является чувство корпоративной гордости сотрудников. Финансирование куль­турных мероприятий повышает привлекательность фирмы для персонала. Если фирма участвует в достойном проекте, работ­ники начинают ее больше уважать, гордиться своим участием в ее деятельности. Повышение деловой репутации и престижа в обществе стимулирует спрос на вакансии.

• Мотив может быть связан с определенными льготами спон­сору по потреблению культурных ценностей (например, для те­атра это могут быть именные места в зале, скидки на билеты, спе­циальный показ для спонсора и т. д.).

• Стимулом могут стать налоговые льготы спонсору.³³

³³ Для этого важно знать процедуру налогообложения пожертвований и грантов.

Базовую основу мотивации инициирования и поддержки культурных проектов со стороны бизнеса определяет способность культурной деятельности формировать символический капитал тех, кто имеет к ней непосредственное отношение. С другой сто­роны, сфера культуры обладает способностью втягивать в свое пространство огромное количество людей. Энергию такого тяготения питает стремление личности реализовать себя в различ­ных формах культурной деятельности, изначальная устремлен­ность человеческого сознания к миру знаков, символов, образов. Культурные акции обладают значительным резонансным потен­циалом, вовлекая в свою орбиту огромное количество населения.³⁴ Формы поддержки культурных проектов могут быть самы­ми различными.³⁵ Повышенный интерес для бизнеса представ­ляет участие в масштабных культурных акциях, например в про­грамме «Культурная столица», которая была организована в ряде городов РФ.³⁶

³⁴ Например, в Самарской области на базе небольших индустриальных центров действует проект «Узнай свой город»: жители включаются в составление мозаичного изображения своего города, знаков и образов, которые, с их точки зрения, символизируют его будущее. Затем из всей этой массы образных представлений в каждом городе отбирается десятка лучших и организуется передвижная выставка, предлагающая совокуп­ный знаковый портрет всего региона.

³⁵ В одном российском городе более тысячи молодых людей получили фотоаппараты, с помощью которых онрг должны были снимать то, что считают самым главным, примечательным и красивым в своем горо­де — его знаком, символом. Участники акции сделали десятки тысяч фотографий, из которых организаторы скомпоновали огромное панно, фрагменты которого выставлялись на перекрестках, на стендах в цент­ре города, в наиболее людных местах. Акция имела громадный успех, а ее инициаторы и организаторы смогли решить минимальными затра­тами значительное число маркетинговых задач.

³⁶ Это сделано было по аналогии с европейским проектом «Культурной столицы» - в восьмидесятые годы Амстердам объявил себя открытым городом европейской культуры. Была провозглашена стратегия разви­тия культуры города, на которой выстраивалась экономика, социальная сфера, образовательная политика. Потом центром культуры был объяв­лен портовый город Ливерпуль, который сделал культуру доминантой своего развития.

Суть данного проекта состоит в следующем: выбирается некий город, который назначается культурной столицей на весь текущий год, В рамках проекта планируются различного рода конкурсы, фестивали, семинары, выставки. Маркетинговый интерес стимулируется участием известных российских и международных фондов, популярных иностранных и отечественных представителей шоу-бизнеса. В итоге программа обеспечивает не только развитие местных культурных инициатив, но и способствует оживлению социально-эконо­мической ситуации.

Особый интерес для сферы бизнеса представляют художе­ственные выставки. Ведущие популярные журналы посвяща­ют выставкам, как правило, многочисленные статьи. В их осве­щении соревнуются телевидение и радиовещание, сенсацион­ные материалы служб информации, передовые статьи газет, специальные отделы и приложения. Воздействие этих программ на миллионы людей усиливается еще и за счет того, что не только посетители выставки, но ичитатели многочисленных газет и журналов становятся как бы виртуальными участниками этих культурных акций, формируя определенное отношение к их организатору

Например, компания Philip Morris на протяжении многих лет поддерживает несколько всемирно известных выставок. Первым ее проектом была известная времени выставка по­пулярного и абстрактного искусства («Pop and Op art»). Про­грамма способствовала установлению престижной репутации как самой компании, так и ее торговой марки. С 1958 года Philip Morris тесно сотрудничает с огромным количеством культурных организаций, движений, программ (их около ты­сячи). Компания поддерживала как признанные культурные институты, так и новые и нетрадиционные виды искусства. После первой музейной выставки «Pop and ОР» компания спонсировала еще несколько выставок: «Ватиканская кол­лекция: папство и искусство» (подарок компании в $3 милли­она был самым большим грантом, дававшимся когда-либо в искусстве); широко известная выставка «Искусство прими­тивизма в ХХ-м веке»; выставка «Пикассо и Брак: изыскания кубизма» в Музее Современного Искусства, «Возраст Сулеймана Великого», организованная Национальной Галереей Искусства в Вашингтоне. Кроме того компания в течении ряда лет поддерживала несколько афро-американских и дру­гих региональных выставок искусства.

В разработке и реализации культурных программ можно вы­делить две группы стратегий, которые во многом определяются инициатором проекта, имеющим свои специфические мотивы.

С одной стороны, культура рассматривается как некая само­ценная сущность, т. е. материальная и духовная среда обитания человека, условие его развития и самореализации. Проектное мышление в данном случае предполагает понимание культуры как целостного объекта, подлежащего сохранению и воспроиз­водству, и ориентируется на заполнение недостающих мест внут­ри культурного целого посредством создания систем поддерж­ки и реставрации (например, программы музеефикации и кон­сервации культурных норм и способов их трансляции). Ведущей целевой установкой проектов и программ в таком случае будет создание оптимальных условий, способствующих естественно­му развитию культуры как самоценного явления.

Целевая установка проектов и программ, ориентированных на сохранение ивоспроизводство культуры, обеспечивается со­зданием условий, необходимых: для сохранения жизнеспособ­ных ценностей и явлений культуры прошлого, характерных для всех составляющих социокультурной среды (в предметно-про­странственном мире - сохранение, реставрация и реконструк­ция памятников истории и культуры, архитектурной среды; в отношениях между людьми - поддержка адекватных современ­ности традиционных образцов поведения и общения; в позна­вательно-оценочной сфере - хранение и введение в культурный оборот текстов гуманитарной культуры прошлого); для освое­ния и активного использования в актуальном пространстве жиз­недеятельности культурного наследия (элементов предметной среды прошлого, жизнеспособных традиционных нравов, обы­чаев, ритуалов и т. д.).

С другой стороны, культура (культурная деятельность) выс­тупает условием и средством решения проблем и задач, находя­щихся в других плоскостях и сферах бытия, в том числе и про­блем маркетингового характера: как известно, культурно-сим­волический капитал, который наращивается за счет участия в культурных акциях, является важнейшим условием рыночной стабильности бизнес-организаций.

Проекты второго типа в качестве своей конечной цели предпо­лагают оптимизацию процессов функционирования (человека, социальной группы, региона, коммерческой структуры и т. д.), а культура выступает в качестве средства, условия такой опти­мизации. Например, создание условий для возрождения и раз­вития народных ремесел и промыслов может частично решить проблему занятости. Художественное объединение может стать средством решения социально-психологических проблем лично­сти, способствуя социальной адаптации, признанию, самоутверж­дению человека, испытывающего дефицит положительных соци­альных связей в других сферах бытия. Проекты, формирующие соответствующие условия для развития культуры национальных меньшинств, будут объективно способствовать снижению соци­альной напряженности в регионе, повышать чувство удовлет­воренности человека условиями своей жизнедеятельности. Финансирование культурной акции способствует формирова­нию благоприятного имиджа бизнес-организации, который, в свою очередь, расширяет или стабилизирует спрос, формирует и поддерживает лояльность клиентов.

Значительная часть проектов второй группы носит иннова­ционный характер, так как; любая инновация обладает более выраженным маркетинговым эффектом. Проекты, поддержива­ющие культурные инновации, ориентированы, прежде всего, на поддержку нетрадиционных видов и форм художественного твор­чества; на поощрение и тиражирование лучших идей и техноло­гий оптимальной адаптации к условиям сегодняшней социокультурной ситуации (например, экологически безопасных способов существования человека в среде, форм оптимальной организа­ции пространств в поселениях, образцов архитектурных соору­жений, монументального, прикладного искусства, дизайна). Идея изменения, развития, лежащая в основе данного типа про­ектов, определяется не только маркетинговым потенциалом ин­новационных видов деятельности. Она продиктована также осоз­нанием и пониманием невозможности решить проблемы за счет ресурсов традиционной культуры, что стимулирует идеологию радикальной смены культурной реальности путем внедрения новых норм, ценностей, технологий, активизации механизмов внедрения инноваций.

В настоящее время в различных сферах культуры (и особен­но правовой, экономической, политической, информационной, производственной) накоплен значительный модернизационный потенциал, который нередко представляет собой результат не­критичного заимствования опыта развития других культурных систем, а потому зачастую воплощается в уродливых формах. Этот потенциал может быть использован во благо развития культуры, личности, общества (особенно в части инноваций, свя­занных с информационными и производственными технологи­ями), но только в том случае, если сам проект будет соответ­ствовать специфике отечественной культуры, если его содержа­ние будет учитывать собственное культурное наследие.

Следовательно, оптимизация культурной жизни, и особенно на региональном уровне, предполагает соразмерность традици­онных и инновационных механизмов и процессов культурного развития, что обеспечивается созданием условий, создающих предпосылки для культурных инноваций и поддерживающих культурную преемственность. В основу культурного развития должна быть положена идея преемственности, созидания, востребованности историко-культурных ценностей и включенности их в контекст современных культурных процессов, сохранения норм, традиций и культурных практик, отвечающих критериям нравственности и гуманистичности, отражающих специфику территории и способных стать социокультурными стабилиза­торами жизнедеятельности общества и человека.

В рамках культурных проектов регулированию подлежат: процессы и явления, характерные для культуры общества в це­лом (масштабные акции, имеющие широкий резонанс); куль­турная жизнь конкретного региона - здесь участником куль­турной акции становится различные социально-культурные субъекты (объединения, организации, учреждения), а целью - создание условий для саморазвития культурной жизни, поддер­жка значимых направлений и видов культурной деятельности, имеющих общественную и личностную значимость, способству­ющих оптимизации художественной, духовно-нравственной, политической жизни социума, развитию исторической, эколо­гической культуры человека.

Важнейшим объектом культурного проектирования выступа­ют сферы жизнедеятельности личности (представленные, как уже отмечалось, соответствующими учреждениями). Здесь можно обозначить несколько направлений поиска проектных решений:

а)оптимизация деятельности учреждений путем: их функ­циональной и содержательной корректировки (за счет пе­репрофилирования, расширения ассортимента услуг); по­вышения качества услуг. Содержательные проблемы ре­шаются за счет освоение и внедрения новых технологий, повышения квалификации персонала, привлечения про­фессионалов из других областей деятельности;

б) проектирование новых моделей учреждений (в том случае, если модификация существующих не решает проблем аудитории).

Объектом проектирования выступают также процессы соци­ально-культурной жизни (события, акции). Проекты могут быть ориентированы на поддержку и развитие видов культур­ной деятельности, способствующих: росту качественных пара­метров социально-культурной деятельности; созданию условий для развития и самореализации личности.

Решающим условием разработки и реализации культурных программ является наличие соответствующей инфраструктуры. Это особенно важно для организации музейных проектов, свя­занных с музеефикацией объектов историко-культурного зна­чения;³⁷ обеспечением сохранности культурно-исторического ландшафта; сохранением памятников истории и культуры (включая поиск, комплектование, документирование, изучение, реставрацию и хранение продуктов культурного творчества).

³⁷ Типичный пример использования инфраструктуры: в девяностом году в Красноярске было закончено строительство нового музея Ленина. Но вот наступает девяносто первый год, и этот уникальный архитектурный комплекс вынужден сворачивать и без того скромные экспозиции с точ­ки зрения их подлинности. Работники музея выступили с инициативой создания на базе бывшего музея международной выставки современ­ного искусства. Они получили поддержку местных властей, нашлись спонсоры, и в середине девяностых годов проект получил приз Совета Европы как лучший европейский музей года.

Культурная инфраструктура представлена конкретной но­менклатурой предприятий, учреждений и организаций. Серь­езным ресурсом культурных проектов являются досуговые цен­тры, музеи, библиотеки, которые сегодня не просто хранилища книг, но информационно-ресурсные центры и терминалы.

Проектные решения в сфере развития инфраструктуры вклю­чают: совершенствование и переориентацию деятельности тра­диционных учреждений в соответствии с сегодняшними зада­чами культурной политики; создание новых типов учреждений и институтов, способствующих решению задач культурного раз­вития территории (например, проекты центров традиционной народной культуры, клубов-музеев, национально-культурных центров, народных музеев, частных коллекций, домашних биб­лиотек, выставок); инициирование и поддержку учреждений, ми­нимизирующих социальную напряженность территории (полит-клубы, культурно-просветительные общества).

Цель такого рода проектных мероприятий: обеспечить реаль­ный доступ к культурным ценностям всем социальным группам и категориям населения; стимулировать многообразие субъек­тов культурной жизни и сделать реальностью альтернативность социально-культурных программ; создать условия, стимулиру­ющие самоорганизующуюся социально-культурную среду оби­тания человека, способствующие саморазвитию и самооргани­зации культурной жизни территории.

В качестве самостоятельного направления проектной дея­тельности можно рассматривать развитие индустрии досуга. Уровень которой является сегодня не только показателем об­щего качества жизнедеятельности региона, но и средством по­вышения привлекательности территории на туристских рынках. Инфраструктура в данном случае выступает условием повыше­ния качества социально-культурной жизни населения опреде­ленной территории.

Значительным инновационным потенциалом обладает худо­жественно-экспозиционное проектирование (например, музей­ное дело, выставочная деятельность). Его суть состоит в разра­ботке основной идеи и содержания экспозиции; обосновании ва­риантов образного и пространственно-пластического решения замысла; разработке модели визуально-пространственной ком­муникации аудитории. Методологию проектирования здесь со­ставляет воссоздание прошлого, его проецирование в настоящее и будущее.³⁸ Сущность художественно-экспозиционного проек­тирования - выработка парадигмы, по новому интерпретирую­щей старые явления и факты.³⁹ Основные функции художе­ственно-экспозиционного проектирования - актуализация про­шлого, манифестация настоящего и презентация будущего. Результатом этого становится: новый для культуры тип отно­шения к явлениям, событиям прошлого, новые способы осмыс­ления настоящего. Новое видение, понимание прошлого - это своеобразная революция в «царстве мертвых», а за счет этого и в сообществе живых. И все это можно реализовать через организа­цию выставки.

Основным объектом культурных проектов выступает социаль­но-культурная сфера территории как совокупность субъектов культурной деятельности, являющихся, с одной стороны, носи­телями идей, инициатив, технологий, традиций, с другой - носи­телями определенных проблем (в этом качестве можно рассмат­ривать отдельную личность, социальную группу, учреждение, орган власти, коммерческую структуру и т. д.). Именно пережи­вание проблемной ситуации делает человека потенциальным или реальным участником культурных проектов и программ (что особенно важно учитывать при разработке маркетинговых проектов, в процессе поиска внебюджетных источников финан­сирования).

³⁸ Как отмечают специалисты, парадокс проектирования в музейном деле состоит в том, что создается нечто, чего еще нет, на остатках того, чего уже нет.

³⁹ Много примеров парадигматического проектирования можно обнару­жить в 20-е годы - в нем воплощалась идея демонстрировать в художе­ственных музеях смену стилей в искусстве как отражение классовой борьбы. Именно в области парадигматического проектирования в куль­туре в XX ведется чрезвычайно интенсивная работа (поиски в сфере дизайна, поп-арт, постмодернизм).

Сфера культуры конкретной территория всегда является в то же время субъектом историко-культурной самобытности, уникальности. В процессе проектирования здесь важно знать и учитывать те факторы, которые составляют историко-культурную самобытность конкретного региона. Это могут быть тради­ции, предания, обычаи, обряды, праздники, игры, музыкальное и поэтическое творчество, народная педагогика, естествознание, медицина; памятники истории и культуры, уникальные природно-ландшафтные зоны.

Инфраструктурный потенциал сферы культуры представля­ет собой совокупность организаций и учреждений различных ведомств, реально участвующих в организации социально-куль­турной жизни (спорт, здравоохранение, образование, досуг). Од­нако сферу культуры территории следует представлять шире - как многоуровневую систему культурной деятельности, не обя­зательно связанную с функционированием культурно-досуговых учреждений - ее «площадкой» может быть квартира, двор, микрорайон, район, город.

Город, район, на пространстве которого разворачивается культурный проект, представляет для проживающего там чело­века культурно-эстетическую среду обитания (включая парки, ландшафтные и прогулочные зоны, открытые места отдыха и досуга и т. д.). В ситуации неблагоприятных условий культур­но-эстетической среды обитания задачи культурные проекты могут содействовать обустройству территории, ее насыщению культурно-историческими символами, значениями и смыслами (например, посредством оптимизации топонимической струк­туры: названий улиц, ландшафтных зон и др.).

Территорию в процессе формирования и реализации культур­ных программ необходимо рассматривать также в качестве про­странства, на котором сконцентрированы определенные про­блемы: социальные, социально-демографические, социально-культурные.⁴⁰ Такой подход к проектированию культурных про­грамм дает целый ряд преимуществ их инициаторам, а именно: существенно активизируется участие в акции различных соци­альных групп и категорий населения (за счет ориентации про­екта на реальные социальные группы, являющиеся носителями культурной специфики, потенциала, личностных проблем); задействуется и востребуется историко-культурный потенциал территории; обнаруживаются новые финансовые источники и ресурсы - программа, ориентированная на решение различно­го рода проблем (территории, учреждений, коммерческих струк­тур, социальных групп), имеет больше шансов привлечь необ­ходимые для ее реализации ресурсы.

Освоение технологии проектирования выстраивается на базе определенной методологии, суть которой можно выразить семан­тической формулой: «ценности - цели - знания - методы». Это означает, что в основе овладения технологией маркетингового проектирования лежат четыре концептуальных блока. Ценнос­ти - этика профессии, ее философия, мировоззренческие прин­ципы, определяющие социальную миссию специалиста, грани­цы необходимого и возможного в его профессиональной деятель­ности с точки зрения нравственных норм социума и этического кодекса корпоративного сообщества. Цели - нормативные ре­зультаты, которые специалист предвосхищает, исходя из ана­лиза ситуации и понимания сути своей профессии. Данные уров­ни проектной деятельности обеспечены соответствующими раз­делами, в которых раскрываются теоретические основания и принципы проектирования, характеризуется сущность и техно­логия проблемно-целевого анализа. Важным мировоззренческим принципом здесь выступает идея социально-культурной обуслов­ленности маркетинговых технологий, органичность и успешность которых зависит от степени понимания и учета тех духовных цен­ностей, которые составляют ядро отечественной культуры. Знания и методы как составляющие образовательного цикла содер­жатся в этапах проектирования и проектных технологиях (ана­лиз ситуации, определение и характеристика аудитории проек­та, выработка наиболее оптимальных способов достижения пла­нируемого результата).

⁴⁰ Такой аспект анализа ситуации особенно важен при разработке регио­нальных программ развития культуры и туризма, ориентирующихся на сужение пространства социокультурной проблематики территории, оп­тимизацию условий жизнедеятельности человека.

Сегодня можно с полным основанием рассматривать проект­ную культуру в качестве технологической основы целого ряда профессий, границы компетенции которых лежат в социально-культурной, социально-педагогической и маркетинговой плоско­сти. Безусловно, каждая из этих профессий имеет свой предмет, цели, задачи и специфические средства их решения, но в свой сущности представляет собой разновидность проектной дея­тельности: ее исходным результатом должен стать проект, пред­назначенный для практической реализации. Специальные зна­ния и владение соответствующими проектными технологиями способны гарантировать минимум принятия необоснованных и некомпетентных решений, обеспечить творческий подход, исключающий непродуктивное копирование многочисленных стереотипов и шаблонов.