Тема. Предмет, структура и задача курса.

Тема. Предмет, структура и задача курса.

Предмет курса - специфика маркетинговой д-ти и маркетингового инструментария в различных отраслях промышленности и хоз сферах в том числе на рынке услуг.

Задачи курса:

1. сформировать представление об особенностях маркетинга в разных сферах д-ти

2. дать понятие о специфике различных направлений маркетинговой д-ти на отраслевых рынках

3. сформировать словарь профессиональной лексики маркетолога, характерный для разных сфер д-ти

4. развить навыки проведения анализа маркетинговой среды и конкурентных преимуществ предприятия на разных отраслевых рынках.

5. Развить навыки планирования и реализации маркетинговых политик

 

Понимание современного маркетинга основывается на 3х уровнях:

1. маркетинг как философия предпринимательства

2. как функция управления

3. как технология формирования потенциального спроса

В зависимости от того на каком уровне воспринимается маркетинг, определяется процесс принятия предпринимательских решений и орг стр-ра.

Если маркетинг рассматривать как функцию управления, то в орг стр-ре необходимо наличие службы маркетинга, кот выполняет опр ф-ции и согласовывает свою д-ть с другими подразделениями. Основной акцент на продвижение.

 

Тема. Классификация хоз сфер д-ти

Критерии класс-ции маркетинга по сферам и отраслям:

1. в зависимости от вида пок-ля: деловые и розничные

2. по сферам воспроизводства

· производство (производственный маркетинг),

· обращение (торговый маркетинг),

· сфера потребления (маркетинг послепродажного обслуживания и сервиса)

3. в зависимости от вида продукта (потребительские, промыш назначения, услуги)

Совмещенный подход, на котором строится логика курса:

В2В	Сфера производства товара	Маркетинг Пптн, маркетинг в сфере потребительских Т.
В2С	Сфера обращения	Маркетинг в сфере оптовой торговли, маркетинг в сфере розничной торговли
	Сфера потребления (сфера производства и обращения услуг)	Маркетинг услуг для деловых пок-лей, маркетинг услуг для розничных пок-лей

 

Специфика маркетинговой д-ти в отраслях и сферах зависит от специфики спроса потребителей на продукт или услугу. Специфика спроса зависит от:

1. от природы потребностей целевых потр-лей

2. от числа пок-лей и их хар-к

3. платежеспособность пок-лей

4. мотивация и поведение пок-лей

5. технологии потребления продукта

 

…

1. Функциональные и технологические особенности продукта

2. особенности развития рыночной структуры в исторической ретроспективе (история развития рынка, степень его монополизации, дефицит ресурсов итд)

 

3 Тема Потребительский маркетинг. Основные положения маркетинга В2С

Существует 2 вида маркетинга: В2В и В2С

Вид товара значения не имеет.

 

В2С – маркетинг товаров и услуг, направленных на конечного розничного потр-ля.

Особенность маар-га В2С: усилия направлены на формирование потенциального спроса на розничном рынке.

Основная цель В2С: продвижение товаров, которые приобретаются розничным покупателем с целью личного потребления или использования.

Формирование спроса осуществляется за счет активной коммуникативной политики, т. Е. компания, работающая на рынке В2С должна организовать эффективную систему продвижения продукции на розничном рынке. Для этого они используют весь арсенал маркетинговых средств. А именно сначала проводят маркетинговое исследование своих потребителей, а затем определяют комплекс маркетинговых мероприятий по стимулированию спроса.

Основным методом маркетинга В2С является метод маркетинг-микс.

 

Тенденции развития рынка В2С. Взаимосвязь социально-экономических тенденций и тенденций потребления.

Социально-экономические тенденции

Тенденции в сфере потребления

1.рост и дифференциация доходов населения     2.Социальная дифференциация населения     3.Рост общей образованности потребителей, доступность информации и знаний, массовизация высшего образования.     4. углубление социальной или профессиональной специализации   5. феминизация об-ва, подмена мужского начала женским, падение значения семьи в об-ве   6. глобальное распространение IT, развитие Интернета.

1.1 полное удовлетворение физиологических потребностей платежеспособного населения   1.2 рост спроса на сложные дорогие товары с завышенными потребительскими св-ми.   2.1 социальная статификация потребления – каждому слою и социальной группе соотв-т свой потребительский набор товаров, брендов   2.2 изменение критериев сегментации- стиль жизни и потребления   3.рост компетентности потребителей в сфере потребления, рост требований к качеству сервиса, индивидуализация потребления, кастомизация товаров и услуг.   4.1. фрагментация рынков потребления (мини-сегменты)   Формирование узких и лояльных к конкретным брендам потребительских клубов, сетей потр-й.   рост потребителей женщин, рост предложения товаров для женщин, появление товаров унисекс 6.глобализация потребления

 

Вывод: социум всё более неоднороден, он структурируется настолько быстро, что ни одна компания не успевает во время реагировать на эти тенденции, поэтому компании-лидеры активно участвуют в формировании новых тенденций и фрагментов рынка, по средствам влияния на сознание потребителей и формирование определенных типов моделей поведения и потребления.

Лидер участвует в формировании стандартов потребления для разных слоев населения и социальных групп. Стандарты формируются по средствам рекламы и пиар формируются опр ожидания и жизненные установки потр-лей нацеливающие их на рост потребления товаров и услуг под опр торговыми марками.

 

Влияние информационных технологий на сознание и поведение массового потребителя в условиях формирующегося об-ва потребления.

 

Человеческое сознание становится все более структурированным. Ограниченным и стереотипным, подверженным внешним воздействиям и управляемым с помощью специальных информационных воздействий.

Отсюда формируется «массовый человек», основной целью которого становится потребление материальных и нематериальных ценностей и получение удовольствия от комфортной жизни.

Отсюда поведение массового человека становится все менее рациональным и эмоции доминируют в процессе принятия решений.

Отсюда трансформация маркетинговой д-ти: маркетинг воздействует на потребительское сознание и создает новые потребности и технологии их потребления – когнитивный маркетинг.

Когнитивный маркетинг

Тенденции развития внешней среды России: рост доходов населения, развитие кредитной сис-мы, рост уровня концентрации пр-ва. Аналогичная ситуация наблюдалась в США в 60ые года:

 

1) период расцвета крупнейших транснациональных корпораций

2) Появление теории индустриального об-ва Гелбрейта. Основная работа «новое инд об-во»1967г- анализ и роль в эк-ке техно-стр-р (общественная прослойка: ученые, конструкторы, специалисты по технологиям, управлению, изобретатели, финансисты итд-все что требуется для обеспечения нормальной работы крупных корпораций. Властью в корпорациях обладают техностр-ры. Власть всегда переходит к тому фактору, кот менее доступен: земля, потом капитал, а сейчас это совокупность людей, обладающая опр знаниями, опытом итп)

3) смена психологической парадигмы: от бихевиоризма (поведение ч-ка подчиняеся схеме стимул-реакция, т.е поведение ч-ка явл ответом на всевозможные раздражители. Стимул приходит как из внешней среды, так и из внутренней) к когнитивизму (изучение того, как люди получают инф-ю о мире, как эта информация представляется ч-ку, как она хранится в памяти и преобразуется в знания, как эти знания влияют на наше внимание и поведение).

 

Проявления когнитивного маркетинга:

1) под воздействием информационных технологий формируется массовый человек, мотивацию которого опр-т эмоции возбужденные СМИ. Массовый человек не способен к самостоятельному структурированному и логическому мышлению.

2) Компании-лидеры активно участвуют в формировании новых тенденций и сегментов рынка.

3) Объектом влияния становится человеческое сознание. Создается послушный и понятный потребитель, который обеспечивает компании долгосрочный успех на рынке.

4) Участие компаний в трансформации общественного сознания явл ключевым фактором конкурентоспособности современного товаропроизводителя.

 

Цель когнитивной концепции маркетинга: формирование круга потенциальных потребителей компании, кот имеют схожую познавательную сис-му, а в соответствии схожее мышление, восприятие, сознание, воображение и поведение в потреблении, хар-ся приобретением одних и тех же брендов и использование опр-х технологий потребления.

 

Когнитивный маркетинг нацелен на передачу потребителям знаний о товаре и технологии его потребления, а также на формирование навыков использования товара (на обучение потр-ля технологии потр-я).

 

Инструменты когнитивного маркетинга:

1) технология потребления – это наиболее предпочтительный для конкретного потребителя на определенном промежутке времени процесс употребления специфического сочетания опр продуктов или услуг, который удовлетворяет его потребности в какой-то сфере д-ти.

Виды технологии потребления:

· тп опр-й категории продуктов: технология потребления крема

· тп опр брендового товара: крем Лореаль

· тп группы взаимосвязанных продуктов и услуг: тп ухода за лицом

2) Стандарт потребления - это способ потребления опр группы продуктов и услуг, кот является общепризнанным необходимым набором, удовлетворяющим потребности и потребляемым в опр обществе, регионе, сегменте итд.

Техника формирования спроса по средствам научения потребителя технологии потребления продукта:

1 этап: создание идеи нового товара и новой потребности (зубная нить)

2 этап: разработка тп нового товара- формирование набора опр знаний, позволяющих правильно пользоваться товаром, разработка правил использования товара (наносить крем 2 раза в день), передача потребителю навыков исп-я нового товара.

3 этап: формирование набора сопутствующих товаров и услуг входящих в технологию потребления.

4 этап: разработка сис-мы обучения тп продукта

Первые 4 эл-та создают тп.

5 этап разработка сис-мы продвижения тп. ТП продвигаются за счет рекламы, а стандарты потр-я по ср-вам пропагады и пиара (пиво)

Культура потр-я - это типы и формы организации процесса потребления, характерные для каждого типа общественно-экономической формации. Культура явл исторической категорией, она наследуется, сохраняя все самое ценное из предыдущих периодов.

Взаимосвязь технологии, стандартов и культуры потребления: продвигая технологии и стандарты потребления, компании влияют на формирование опр культуры потребления, кот передается из поколения в поколение, отбирая те Эл-ты процесса потребления, кот доказали свою жизнеспособность. Культура потребления опр-т развитие специфики индивидуальной тп.

Основные идеи концепции

1) на фоне роста удовлетворенности пок-лей многие компании отмечают падение их лояльности. Современные пок-ли все меньше ценят покупаемые товары и услуги и всё больше платят за впечатления, кот с ними связаны.

2) Успешными становятся те бренды, кот способны не только удовлетворить своих пок-лей, но и вовлечь их в увлекательный мир бренда с помощью он-лайн взаимодействия и коммуникации.

3) Удовлетворенность не предполагает активную поддержку бренда, удовлетворенность хар-т спокойное или пассивное состояние индивида. Вовлеченность означает высокий уровень мотивации пок-ля, заставляющий его постоянно поддерживать бренд, взаимодействовать с ним, отслеживать и участвовать в его развитии, создавать его вместе с собственником.

 

Вовлеченность пок-ля во взаимодействие с брендом – это хар-ка степени и глубины взаимодействиия пок-ля с брендом, соучастие в его развитии, измеряемое затратами времени пок-ля на взаимодействие с брендом до, в процессе и после его покупки.

 

Маркетинговая концепция вовлечения пок-ля сформировалась на основе концепции управления лояльностью пок-лей и нацеливает на исп-е комплекса он- и оф-лайн маркетинговых коммуникаций.

 

On-line	Off-line
Непрерывное онлайн общение на сайте	Реклама на ТВ и в других СМИ
Создание возможностей заказа персонализированной продукции на сайте, а также возможность в участии.(мебель)	Выпуск собственных журналов
Создание возможности участия потребителей в развитии бренда компании.(спрайт)   Создание сетей потребителей через форумы и клубы   Использование института лидеров мнений (блоги, личные странички людей)	Рассылка каталогов   Выпуск брэндбуков (описание бренда)   Собственные радиостанции, ТВ, собственные передачи на ТВ.

 

ДЗ на семинар: 1) информация по пунктам

А: сущность и деятельность кол-центров

Б: сетевой маркетинг (сущность, модели, сис-мы вознаграждений, для каких товаров предназначен, примеры организации.

В: CRM-маркетинг (сущность, концепции, инструменты)

Г: упавление лояльностью (сущность лояльности, типы: поведенческое и воспринимаемое и виды (абсолютное, скрытое, ложное, методы оценки лояльности)

Д: понятия директ-маркетинга и его виды

Е: теле-маркетинг: сущность, принципы, примеры организации

Ё: торговля по каталогам (сущность, принципы, организация)

Ж: директ-мэйл (сущность, принципы, организация)

З: BTL- маркетинг (сущность и состав)

И: таргет-маркетинг (таргетпрование)

К: кастомизация (сущность и примеры)

 

Тема маркетинг В2В

 

Маркетинг В2С и В2В решают одну задачу: воспитывать, обучать и подготавливать потенциальных потребителей к приобретению и правильному потреблению продукции и услуг компании и получения удовлетворения от этого.

Основное отличие В2В и В2С в используемых инструментах.

Маркетинг В2В – это маркетинг, направленный на работу с деловыми пок-ми, в качестве которых выступают юр лица.

Деловые рынки – рынки юр лиц, т е рынки предприятий, организаций и компаний, которые выступают в качестве продавцов и пок-лей.

 

Особенности деловых рынков:

1) мало покупателей, мало продавцов

2) имеют более концентрированную природу (склонны к олигополии и монополии)

3) более динамичны в силу влияния НТП

4) пок-ли компетентны и рациональны, знают рынок потенциальных поставщиков.

5) Конкурируют все: и производители, и покупатели, и посредники

6) Все игроки рынка нацелены на развитие долгосрочных взаимоотношений.

Развитие френчайзинга

Френчайзинг - метод контроля сбытовой сети партнера через передачу права использования бренда и технологии по средствам лицензирования д-ти посредника.

Формирование сетей

Сеть -объединение юридически независимых компаний вокруг процесса создания ценности и согласования стратегических действий.

Эволюция деловых продуктов

Развитие сущности деловых продуктов осуществлялось с учетом изменения роли их материальных и нематериальных хар-тик.

 

Фомы делового продукта:

1. Индивидуальный продукт или нестандартный продукт – это продукт, сконструированный специально для покупателя или произведенный на заказ. Индив продукт хар-ся адаптивностью к требованиям пок-ля и эксклюзивностью мат хар-к.

2. Стандартный продукт – это продукт, соответствующий опр стандартам, не имеющий эксклюзивных хар-тик и не идентифицируемый на рынке с опр производителем. (кастомизированный товар)

3. приращенный продукт – это стандартный продукт, имеющий некоторые эксклюзивные хар-ки, в основном нематериальные, т.е. он хорошо дифференциорован от конкурентов, что позволяет ему быть идентифицированным на рынке. Дифференциация может осуществляться по разным направлениям: сервисное обслуживание, форма и дизайн продукта итд.

4. Фирменный продукт – это самая первая эволюционная форма делового продукта, в кот дифференциация от конкурентов происходит за счет эксклюзивности торговой марки или бренда.

5. корпоративный продукт – это продукт, который несет в себе кроме своих мат и немат хар-к еще и хар-ки организации в целом, среди кот главными выступают немат: корпоративная культура, соц политика, благотворительная, спонсорская деятельность, отношение к экологии, атмосфера внутри фирмы и вокруг неё. Пиар явл одним из эффективных инструментов продвижения продуктов.

 

Причины перехода торговли стандартным продуктом к торговле корпоративными продуктами:

· рост опыта д-ти компании, появление крупных корпораций. Крупные корпорации пытаются влиять не только на рыночный процесс в рамках своих отраслей, но и на гос и международную политику, соц процессы.

· Трансформация покупательского сознания и спроса

 

Хар-ка деловых пок-лей

Деловые пок-ли хар-ся:

1. размером. Рыночная доля, объем закупок, товарооборот, число занятых, технологии (степень специфичности используемых ресурсов, уровень инновационности), организация (качество менеджмента)

2. степень самостоятельности принятия решений. Участие в крупных отраслевых и межотраслевых объединениях

Виды деловых пок-лей

Виды деловых рынков:

1. промышленный- рынок пптн: пром предприятия –пок-ли

2. рынки оптовой торговли: торговые орг-ции (посредники) объединения предприятий-пок-ли

3. институциональные рынки: частные предприниматели, институциональные пок-ли

 

1.Промышленные предприятия: производят товары как промышленного, так и потр назначения.

Особенности:

· закупка продукции в целях производственного потребления.

· Пром предприятия хар-ся особым поведением в связи с особым менталитетом пр-ва. Они настроены на долгосрочные взаимоотношения и стабильность поставок. Это связано с необходимостью планирования произв процесса и постоянной потребностью в сырье и материалах для непрерывной работы производственного предприятия и всего оборудования.

Основной мотив закупок: условия оплаты (т.к финн ресурсы ограничены), качество (т.к. непосредственно влияет на качество готовой прод-ции).

………….. кредитование поставщиком покля

 

2.Торговые организации - оптовые и дистрибьюторские компании, дилеры, агенты итд.

Оптовые компании работают на значительно больших геогр территориях имеют дело с большим кол-вом поставщиков. Дистрибьюторы имеют небольшое кол-во официальных поставщиков и распределяют продукцию на ограниченной территории.

Мотив закупок: низкая цена, т.к доходы торговых компаний формируются по средством наценки, приобретаемого товара при его перепродаже.

 

3. Объединения предприятий - концерны, корпорации. Членом какого именно объединения явл предприятие имеет принципиальное значение, тк каждое объединение хар-ся своей степенью контроля со стороны головной компании или собственника

1. концерн - уставное объединение предприятий, пром-ти, научных орг-ций, транспорта, банков, торговли итд на основе полной финансовой зав-ти от одного собств-ка (лица или группы лиц). Концерны жестко контролируются.

2. корпорация – договорное объединение, создаваемое на основе сочетания производственных, научных и коммерческих интересов с делигированием отдельных полномочий централизованного регулировуания д-ти каждого из участников

 

и корпорация, и концерн могут быть сильно диверсифицированными или слабо диверсифицированными, поэтому будет существенным образом зависеть степень централизации ф-ции закупки.

сетевые клиенты - крупные клиенты, состоящего из большого числа однопрофильных компаний. (сеть аптек). Эти клиенты требуют разработки специальных схем обслуживания

Чем крупнее клиент тем более централизованы у него закупки, тк предприятия стремиться достичь экономии от масштаба.

Основные мотивы: нужны доп исследования, тк они не очевидны, у всех разные

 

5. Институциональные покуп-ли – это пок-ли, кот осущ-т опр услуги об-ву и их д-ть необязательно носит коммерческий хар-р. Ех: гос органы власти, различные неком орг-ции (фонды, ассоциации, школы, больницы институты итд).

 

Институциональные пок-ли имеют вариативные источники финансирования:

· Могут финансироваться гос-вом или они могут иметь свои источники финансирования

· могут иметь доп коммерческие источники ср-в, могут выступать полноправными пок-ми,

· пожертвования, спонсорская помощь.

 

Для институциональных пок-лей часто наиболее важным мотивом при выборе поставщика будет либо низкая цена, либо хороший личный контакт с потенциальным поставщиком.

Самым крупным институциональным пок-лем явл гос-во. Система гос закупок - прокьюремент.

Через систему гос закупок гос-во влияет на эк-ку страны вцелом, поддерживая или игнорируя опр производителей товаров и услуг.

 

Уровни гос закупок в России:

1. федеральный

2. субфедеральный

3. региональном

4. местном (муниципальный

 

закупки осущ-ся на конкурсных условиях по средствам проведения тендера.

Несмотря на то, что гос рынок явл достаточно емким и привлекательным, работа с гос-вом не всегда выгодна для частного собственника. Гос-во практически никогда не осущ-т предоплату, все работы и услуги оплачиваются по факту, часто имеет место задержка платежей.

 

Частные предприниматели

Характеризуются высокой рациональностью поведения, тк

1. сами собственники осуществляют закупки и т.о. могут всё контролировать

2. если нет самостоятельности в закупках, то всё равно бизнес контролируют полностью в силу его маломасштабного хар-ра.

3. требуют максимального внимания к себе, для них важны взаимоотношения с поставщиком, в силу малого хар-ра бизнеса более чувствительны к цене.

 

Вывод: каждый из деловых пок-лей требует к себе индивидуального подхода, основной тенденцией рынка В2В явл создание долгосрочных отношений между деловыми пок-ми и поставщиками.

 

Модель минимальная цена.

Самая простая модель.

Предположения, на кот строится модель:

1. производители стремятся к максимизации прибыли и практически не могут влиять на цену выпускаемой продукции в условиях почти совершенной конкуренции. Они вынуждены приобретать факторы производства по минимальной из возможных цен, добиваться наиболее эффективных методов эксплуатации.

2. Покупатели имеют почти полную информацию об альтернативах, существующих на рынках

3. конкурирующие марки являются приемлемыми субститутами

ех: покупка сырьевых товаров

 

Модель рациональный пок-ль

Копеланд представил модель промышленной закупки с точки зрения рациональных закупочных мотивов. Эта модель рассматривает процесс закупки с точки зрения рационального эк выбора. Модель очень упрощена и носит обобщенный хар-р, сведена до общих утверждений.

 

Взаимные закупки

Взаимность в данном случае подразумевает практику закупки у поставщиков на условии, что они в свою очередь закупят продукцию данной компании, те бартер

Модель ограниченный выбор

Данная модель концентрируется на том факте, что большинство решений относительно выбора поставщика включает в себя выбор из ограниченного ряда потенциальных продавцов. Ограничения на список возможных поставщиков могут быть наложены любым членом закупающей орг-ции, кот имеет необходимые полномочия.

 

Модель преданности источникам

компания отдает предпочтение предыдущим поставщикам

Причины:

1. большая часть процесса закупки составляет процесс принятия решений в установленном порядке

2. менеджеры по закупкам слишком заняты, стремятся работать с теми у кого есть личные отношения.

3. в данной модели существует представление об удовлетворенности, как альтернативе поведению отыскания максимума.

 

Для того чтобы вывести процесс закупки на нужды орг-ции из рамок модели размещения повторных покупок необходимо:

· когда появляется ситуация закупки, имеющая новые эл-ты

· когда усилием поставщиков покупатели убеждаются сменить поставщика.

 

Модели неориентированные на решение конкретной задачи:

1.Модель самовозвышения:

данная модель делает акцент на желании покупателя использовать своё положение в организации как средство увеличения своего собственного дохода, получая помощь от потенциальных продавцов. Покупатель может запрашивать или просто принимать предлагаемые дары (не только деньги, а развлечения, билеты на мероприятия итд).

Проблемы использования данной модели как основа для маркетинговых стратегий:

1. данная модель имеет силу только при тех ситуациях, когда практически нет различий между предложениями поставщиков.

2. предложение значительных стимулов покупки может вызвать сильное неприятие у профессионального пок-ля.

 

Модель эгообогощения

Многие профессиональные менеджеры могут быть оскорблены предложением мат вознаграждения. Некоторые из них пойдут на нарушение правил поведения, если будут выявлены их личные качества и ценности. Данная модель распознает, что пок-ль-организация на самом деле есть отдельная личность, которая осуществляет закупку и имеет опр личные ценности.

 

Обе модели включают эмоциональный фактор, которого нет в моделях минимальной цены и минимальной ст-ти.

 

Модель воспринимаемый риск

Данная модель делает акцент на неопределенности пок-ля, связанный с необходимостью оценки альтернативных линий поведения. Мотивом покупателя явл желание снизить фактор воспринимаемого риска при ситуации закупки до некого приемлемого уровня. Воспринимаемый риск - это функция покупательской неопределенности касательно того что событие произойдет и последствий связанных с событием, если оно произойдет.

 

Стратегии уменьшения фактора воспринимаемого риска:

· уклонение от принятия решения

· сохранение верности существующим поставщикам

 

Модель ограниченного выбора приписывает это явление к затратам, связанным с заменой поставщика. А рассматриваемая модель связывает такое поведение с восприятием пок-лем неопределенности.

· Сбор и оценка дополнительной информации

· Работа с хорошо известными зарекомендовавшими себя фирмами

 

Одним из факторов опред-м величину воспр риска при закупке явл уверенность в себе организации пок-ля, как в опр вопросе, так и общая уверенность.

 

Связь между фазами

1) Фазы тесно взаимосвязаны между собой.

2) фазы не явл взаимоисключающими

3) каждая фаза имеет разную значимость

 

Участники деловых закупок

Закупочный центр - сов-ть лиц и групп, кот участвуют в процессе принятия решений о закупках имеют общие цели и разделяют риски. Возникающие в связи с принятием решений.

Роли закупочного центра:

1) инициаторы

2) пользователи

3) влияющие на решения

4) принимающий решения

5) одобряющие решения

6) покупатели

7) стражи (секретари, диспетчеры, агенты по закупкам)

 

остальные модели рассмотреть самостоятельно.

 

Модель взаимодействия

АТМОСФЕРА СРЕДА

ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

(сила-зависимость рыночная стр-ра

Взаимодействие, близость- динамизм

Дистанция, ожидания) интернационализация

Позиция в произв канале

Соц сис-ма

Краткосрочные эпизоды обмена

-продукт, услуга

- информация

- финансы

- социальный обмен

Фирма: технология, процесс взаимодействия фирма

-Структура, стратегия, ===========================

-Организационный опыт долгосрочные взаимоотношения

-адаптация

-институционализация

Личности личности: цели, опыт

 

Процесс взаимодействия:

Эпизод- это частный случай обменного процесса.

Обмен продуктами и услугами явл сущностью обмена: процесс обмена будет зависеть от способности товара удовлетворять требования пок-ля.

Информационный обмен: важно какой вид информации доминирует в процессе обмена- экономическая, техническая, организационная и личная. Важна широта и глубина инф-ции. Степень соблюдения формальности процесса обмена инф-цией зависит от орг хар-к компании и соотв-но влияет на взаимоотношения.

Финансовый обмен: хар-ся величиной денежного потока между компаниями, является индикатором экономической важности данного взаимоотношения. Социальный обмен: играет важную роль в снижении неопределенности между двумя сторонами обмена. Функция соц обмена: сближение фирм в долгосрочном периоде. Содание доверия- это соц процесс, кот происходит постепенно, основывается на личном опыте и на успешном управлении тремя другими составляющими обменных процессов.

 

Долгосрочные взаимоотношения: соц обмен явл решающим в установлении долгосрочных отношений. Установившаяся практика эпизодов взаимоотношений с течением времени ведет к ясным представлениям у обеих сторон об их роли и ответственности.

 

……………представления становятся институционализированными до такой степени, что могут не выяснятся, могут ассоциироваться с традициями отрасли и рынка.

Адаптация: любой процесс обмена сопровождается адаптациями. Эффект адаптации приводит к снижению затрат, увеличение дохода и дифференцированный контроль за обменом. Манипуляция различными аспектами адаптации явл решающим вопросом маркетинга, т.к адаптация одной компании к другой могут происходить бессознательно в процессе развития взаимоотношений очень важно проводить сознательную стратегию, кот включает в себя управление этими адаптациями

 

Взаимодействующие стороны: фирмы и личности:

Компания хар-ся технологией: цель процесса взаимодействия можно определить как соголасование двух технологических процессов продавца и пок-ля. Продавец должен адаптировать свою технологию так, чтобы пок-ль мог ей воспользоваться изходя из собственных возможностей.

 

Задание: оцените дисконтированную ст-ть жизненного цикла одного из важнейших пок-лей компании А, если известно: приобретенная ст-ть пок-ля равна 50S. Оценочный период дальнейших взаимоотношений компании с этим пок-лем составляет 7 лет. Ставка дисконтирования равна 10%

Личности

Разные личности, опыт и мотивации представителей каждой компании говорит о том. Что они по-разному будут участвовать в общественном обмене. Их реакция и поведение в отдельных эпизодах могут определить направление развития всеобщих взаимоотношений.

 

Среда взаимодействия

1) Структура рынка: зависит от концентрации продавцов и покупателей+ от стабильности рынка и его участников

2) динамизм: степень изменчивости рынка след-но и взаимоотношений.

3) интернационализация: наличие на рынке иностранных компаний

4)позиция в производств канале: связи фирмы с поставщиками сырья, комплектующих и посредниками, а также их позиции влияют на возможность фирмы по развитию взаимоотношений на рынке.

5) социальная сис-ма: сюда относят особенности культуры, политико-правовой среды, психологии.

 

Атмосфера

Характеризуется силой зависимости между участниками процесса, состоянием конфликта или кооперации, близостью участников или дистанцией.

 

При анализе атмосферы нужно учесть 2 фактора:

1) экономический: благодаря наличию более тесных связей можно снизить трансакционные и производственные изжержки

2) контроля: тесная взаимосвязь позволяет снизить неопределенность и неуверенность, стабилизировать бизнес или контролировать его за счет контроля взаимоотношений.

 

Решающим аспектом управления взаимоотношениями является степень или размер, до которого фирма может компенсировать свою взаимозависимость другими взаимозависимостями.

 

Дистанции между партнерами

· социальная: разница в образовании в воспитании партнеров и в связи с этим отличия в методах и способах ведения бизнеса

· технологическая: разница в уровнях технологий партнеров

· культурная: разница в национальностях и связанные с этим отличия в межкультурные межэтические противоречия.

· Географическая: разница в местоположении и возникающие в связи с этим транспортные расходы

· Временная: разница между первым контактом и заключающим

 

Преодаление дистанций осуществляется за счет процесса адаптации.

 

Инвестиции в техническую адаптацию (затраты времени и персонала на взаимодействие с покупателями и партнерами)

 

Группы покупателей

1) потенциальные пок-ли- пок-ли, кот фирма старается привлечь, т.е закл договора

2) существующие активные пок-ли- это пок-ли с которыми имеются договора и осуществляются поставки.

 

Методы анализа портфеля покупателя:

1) метод концентрации продаж (правило паретто) 80:20

а) 20% покупателей приносят 80% прибыли= VIP клиенты, кот нуждаются в особых условиях обслуживания.

Б) 55% от общего числа покупателей- 20 % прибыли-это средние покупатели, для кот характерно стандартное обслуживание создающее стабильность для компании.

С) 25% от общего числа пок-лей приносят 10% прибыли-это мелкие и невыгодные пок-ли.

 

Портфель пок-лей должен быть сбалансирован по правилу паретто.

 

Метод определения финансовой эф-ти в управлении портфелем пок-лей

Фин эффект от пок-ля (прибыль) определяется как разница совокупного дохода от пок-ля и совокупных расходов на пок-ля.

 

Эффективность (рентабельность пок-ля)- отношение совокупных доходов к совокупным расходам.

 

Доля высокорентабельных пок-лей в доходе

Доля крупных пок-лей в доходе

Доля убыточных пок-лей в доходе

 

Метод определения ключевых пок-лей

Строится матрица

	Низкая фин привлекательность	Высокая финн привлекательность
Высокая ценность отношений	Стратегические пок-ли: поддерживать и развивать отношения, проводить анализ цен и затрат	Ключевые: развивать отношения, инвестировать ресурсы
Низкая ценность отношений	Обычные: поддерживать, либо прекращать отношения, экономить на затратах	Прибыльные пок-ли: поиск путей развития отношений, максимизация дохода и прибыли

См др в уч

 

Типология ППТН

1) продукция краткосрочного исп-я: сырьё, материалы (основные, вспомогательные), полуфабрикаты, комплектующие изделия и запасные части, упаковка (одноразовая)