III . Прочие формы наружной рекламы

1. Светодиодный экран (LED Screen) (рис. 1.34).

Представляет собой особый вид медианосителя, имеющий признаки и наружной, и телевизионной рекламы. Светодиодный экран может располагаться на крышах домов, на отдельных стойках, в транспорте или на транспорте.

68

Рис. 1.34. Светодиодный экран

2. Брандмауэры (рис. 1.35).

Представляют собой крупноформатные рекламные повер­хности, которые располагаются на стенах зданий. Размеры и форма конструкций брандмауэров зависят от габаритов стены¹. Исходя из предлагаемых размеров рекламной площади для брандмауэра необходимо грамотно формировать дизайн-кон­цепцию рекламируемого объекта.

Рис. 1.35. Брандмауэры: цветовая гамма и рисунок вывески интегрированы с цветом и рисунком стены

¹ Большое количество брандмауэров располагается на жилых домах, в том числе в спальных районах. При этом собственникам жилья за арен­ду их домов со стороны продавцов рекламы ничего не платится. Компа­нии, устанавливающие рекламные брандмауэры, часто действуют в сго­воре с чиновниками и пользуются незнанием гражданами своих прав. Любой житель дома, чью поверхность используют в рекламе, вправе по­требовать с компании, продающей рекламные площади, деньги за аренду чужого имущества либо обратиться сразу в прокуратуру и суд.

69

3. Крышные установки (рис. 1.36).

Крышные установки — это рекламная конструкция, уста­новленная на крыше. Отличается персонально выраженным дизайнерским характером, подчеркивает тот или иной бренд, привлекая к нему внимание. Основные функции крышных па­нелей — имиджевые. При этом они имеют внутреннюю подсвет­ку и могут быть направлены как на пешеходов, так и на водите­лей (в зависимости от местоположения).

Рис. 1.36.Крышные установки

4. Строительные ограждения (рис. 1.37).

Представляют собой специальные крупноформатные про­екты по размещению рекламной информации на ограждениях 70

защищающих прилегающую к строительной площадке терри­торию.

Рис. 1.37. Строительные ограждения

Итак, в существующей рекламной практике по наружке используется значительное число различных рекламных кон­струкций. Эффективность каждого из типов наружной рекла­мы оценивается индивидуально исходя из особенностей внеш­ней среды, графического дизайна содержания изображения. При этом отдельные рекламные конструкции могут выполнять важ­ные для городской среды функции (например, строительные ограждения скрывают вид стройки и пр.).

§ 6. Реклама в метро

В настоящее время метрополитен имеется в семи россий­ских городах: Москве (с 1935 г.), Санкт-Петербурге (1955), Нижнем Новгороде (1985), Новосибирске (1986), Самаре

71

(1987), Екатеринбурге (1991) и в Казани (2005). При этом в Омске открытие метро ожидается после 2016 г., Красноярске и Челябинске — в 2012 г. (в настоящее время в обоих городах пущен S-Bahn). Планируется строительство метро и в Росто­ве-на-Дону (в настоящее время ведутся проектные работы, начало строительства ожидается в 2011 г., а пуск первой ли­нии — около 2020 г.).

Данная динамика развития метро как вида общественного транспорта говорит о том, что оно является массовым и востре­бованным. Преимущества метро в мегаполисах, особенно в часы пик, — очевидны. Очевидно и то, что в метро скапливается боль­шое число людей и возможностей для рекламных контактов в нем чрезвычайно много.

В апреле-мае 2009 г. компанией TNS Gallup Media по заказу ООО "Олимп" было проведено исследование, посвященное эффек­тивности рекламы в Московском метрополитене. Оно включало те­лефонные и личные интервью, опрос москвичей в возрасте 16 лет и старше. Телефонные интервью показали, что:

• в среднем за месяц метро пользуются 76% взрослого населения столицы (около 6,9 млн чел.), в среднем за день — 34% москвичей (бо­лее 3,1 млн чел.);

• не менее одной поездки в день совершают почти 3,2 млн чел. в будние дни, а в выходные — 2,8 млн жителей Москвы;

• около 83% пассажиров проводят в метро более получаса в буд­ний день.

На рекламу в Московском метрополитене хотя бы раз за месяц, предшествующий опросу, обращали внимание около 90% пассажиров метро (86%, или 6,0 млн чел.). При этом почти половина пассажиров (45%, или 3,1 млн чел.) обращали внимание на рекламу во время каж­дой поездки.

Чаще других на рекламу в метро обращают внимание:

• женщины в возрасте 16-54 лет;

• люди с высшим образованием;

• обеспеченные, среднеобеспеченные и высокообеспеченные мос­квичи (табл. 1.9).

72

Таблица 1.9 Эффективность рекламы в московском метро, 2009 г.¹

 

 

 

 

Виды рекла­ мы	Результаты телефон­ ного опроса		Результаты личных интервью
	Обращают внимание на рекламу этого вида
	Хотя бы Иногда(не Реже Р/мес.) Monthly Reach	За каждую поездку	Хотя бы иногда (не Реже 1 р/мес.) Monthly Reach	За одну «среднюю» Поездку	Регулярно (всегда или часто). Эффек­ тивный охват
					от Monthly reach	от  «средней» поездки
Стикеры в вагонах метро	69%	34%	Показатели не измеря­лись	Показатели не измеря­лись	Показатели не измеря­лись	Показатели не измеря­лись
Стикеры на стенах вагонов	Показатели не измеря­лись	Показатели не измеря­лись	93%	66%	69%	64%
Стикеры над окнами и две­рями вагонов	Показатели не измеря­лись	Показатели не измеря­лись	82%	45%.	52%	42%
Стикеры на стеклах дверей вагонов	Показатели не измеря­лись	Показатели не измеря­лись	85%	48%	59%	51%
Стикеры со схемой линий метрополитена в вагонах	48%	17%	Показатели не измеря­лись	Показатели не измеря­лись	Показатели не измеря­лись	Показатели] не измеря­лись
Щиты вдоль эскалаторов	77%	47%	90%	58%	68%	61%
Плакаты на стенах напро­тив платформ	48%	23%	89%	48%	57%	50%
Щиты с под­светкой в вес­тибюлях	38%	18%	69%	27%	40%	28%
|Щиты без подсветки в | вестибюлях	Показатели не измеря­лись	Показатели не измеря­лись	60%	23%	34%	20%

¹ Эффективность рекламы в метро 2009 г. // http://www.olimp-m.ru/ effect/issl/effect2009/

73

Таким образом, эффективность рекламы в метро обуслов-лена следующими обстоятельствами:

• огромное количество пассажиропотоков (при этом интен­сивность пассажиропотоков зависит от ветки метро);

• замкнутое пространство (все, что остается пассажиру мет­ро при взоре вовне, — шаркать глазами по сторонам ограничен­ного пространства);

• продолжительность поездки (редко она бывает менее 5 минут, а потому пассажир вынужден читать все надписи и объявления, пока едет на эскалаторе или в вагоне метро).

В метро возможна реклама самых различных товаров и ус­луг, что связано с различными типа аудиторий, которые пользу­ются услугами данного типа транспорта.

По данным РА "Метроном НН" (Нижний Новгород), основными заказчиками рекламы в метро в 2008 г. были нижегородские компа­нии — 72%. Среди них преобладают магазины компьютерной техни­ки — 21,8%, магазины теплотехнического оборудования — 6,0%, а также магазины одежды, обуви (в том числе для детей) и текстиля — 5,4%. В то же время отмечен значительный рост (по отношению к 2007 г.) рекламы табачной продукции — 17,0%. Соотношение заказов: от кли­ентов "Метроном НН" и от других рекламных агентств — 62% и 38% соответственно.

Наибольшим спросом у заказчиков в 2008 г. пользовались ста­керы в вагонах электропоездов, постеры в вестибюлях станций и рекламные щиты различных форматов в подуличных переходах станций.

Наибольшей популярностью у заказчиков пользовались станции Московская, Пролетарская и Заречная, а в вагонах электропоездов — верхний ярус в простенках между окнами и раздвижными дверями¹.

Метро как тип рекламоносителя открывает широкий вы­бор различных рекламных возможностей. При этом основных форматов рекламы в метро четыре:

¹ РА "Метроном НН" / Основные заказчики рекламы в 2008 г. // http:/ /metronom-nn.ru/clients/

 

1. Реклама в салонах вагонов (возможности размещения рекламы предусматриваются особенностями конструкции ва­гона метро) (рис. 1.38).

Рис. 1.38. Места для размещения рекламы в салонах вагонов /

Источник: РА "Метроном НН" // http://metronom-nn.ru/

reklamavsalonah/

2. Реклама на станциях метро (размещение постеров, све­товых коробов, флагов, плакатов, рекламных щитов).

3. Звуковая реклама.

Звуковая реклама необходима для оповещения о массовых мероприятиях такого типа, как торговые распродажи и ярмар­ки, культурно-просветительные и спортивные события (концер­ты, спектакли, обучающие курсы и т.д.), а также для привлече­ния внимания к определенным видам товаров, а также специ­альным акциям или услугам.

Приведем пример типичного ролика, размещенного в мет­ро Санкт-Петербурга.

Дорогие петербуржцы! Северо-западный "Телеком" сообщает о начале летней акции. При подключении услуги доступа к сети Интер­нет под торговой маркой "Авангард" в период с 1 по 30 июня в сентяб­ре доступ в Интернет без абонентской платы. Существенная инфор­мация о проводимой акции по телефону 0057 или на сайте www.avangard-dsl.ru. Если Интернет — значит, авангард. Услуга пре­доставляется при наличии технической возможности.

Специалисты компании "М-СПб" (Санкт-Петербург) при­водят следующие рекомендации по созданию и размещению звуковой рекламы в метро.

75

Для трансляции рекламных объявлений используется трансля­ционная сеть метрополитена. Частотный диапазон канала (ограничен полосой 0,5-3,5 кГц) и акустические особенности вестибюлей и наклон­ных ходов станций (гулкость, повышенный шум) определяют жесткие требования к организации и качеству трансляции. Это стоит учиты­вать, если вы собираетесь записывать ролики самостоятельно.

Во-первых, в рекламных объявлениях не рекомендуются к ис­пользованию высокие и низкие голоса, а из-за наличия больших иска­жений запрещены музыкальные вставки и звуковые эффекты.

Во-вторых, в оценке качества трансляции используется понятие "разборчивость речи" — степень, с которой слушатели могут понять смысл фраз, слов, слогов и фонем. Если рекламное объявление (вне зависимости от качества, громкости, посторонних шумов и прочих факторов) дословно понятно слушателю, то качество трансляции оце­нивается как удовлетворительное. Если часть слов не прослушивает­ся и содержание объявления полностью можно понять, только дога­дываясь о пропущенных словах, то качество оценивается как неудов­летворительное¹.

4. Другие виды рекламы (брендирование вагонов, наполь­ная графика, организация проведения промоакций и пр.).

Полный перечень форматов рекламы в метро приведен нами в табл. 1.10.

Цена на рекламу в метро формируется на основе следую­щих факторов:

• времени суток (при аудиорекламе в туннелях и телерек­ламе на плазменных мониторах в вагонах наиболее высокая цена в часы пик);

• пассажиропотоков (каждая ветка метро и станция имеют свой коэффициент загруженности и обеспеченности рекламны­ми конструкциями). Так, в Москве одними из самых дорогих рек­ламных веток метро являются Кольцевая и Сокольническая, а самых дешевых — Каховская и Люблинская (табл. 1.11).

¹ Звуковая реклама в метро / Компания "М-СПб" // http:// www.metro-spb.ru/zvukreklamaos.htm

76

Таблица 1.10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№ п/п	Формат рекламы	Подгруппы формата
1	Реклама в салонах вагонов	Стакеры в простенках
		Стикеры на панелях
		Стикеры на окнах
		Стикеры на дверях
		Реклама на схемах
		Стикеры на скосах
		Реклама на широкоформатных плазменных панелях по бокам вагонов
2	Реклама на станциях метро	Постеры на путевых стенах
		Постеры в вестибюлях
		Постеры на стенах лестничных маршей
		Постеры в подуличных переходах
		Постеры на уличных сходах
		Рекламные световые короба
		Рекламные щиты (различные типы: от билбордов до       тривижн)
		Флаги в переходах метро
		Плакаты на газетных стойках
		Щиты на эскалаторах
3	Звуковая реклама	Рекламные ролики звучат одновременно в кассовых залах, на эскалаторах и в переходах метрополитена (в московском метрополитене на 140 станциях из 170, с 7.00 до 23.00, в метро Санкт-Петербурга - по всем станциям одновременно)
4	Иные формы рекламы	Брендирование вагонов электропоездов
		Напольная графика на станциях
		Реклама на дверях типа метро на станциях
		Реклама на турникетах на станциях
		Плакаты (афиши) в вестибюлях станций
		Организация проведения промоакций (раздача листовок, сэмплинги)
		Рекламно-информационная установка около метро   (верхний и нижний блоки)
		Реклама на билетах

77

Таблица 1.11 Пассажиропоток по линиям московского метро (за сутки)¹

 

Линии метро