Етапи інформаційної кампанії

Існує кілька моделей інформаційних кампаній. Ряд фахівців пропонує триступеневу модель. На першому етапі відбувається «вкидання» інформації через одну з малотиражних, але впливових газет, яку згодом використовують для заздалегідь заданій оцінки аналітики і ньюсмейкери. Потім цю тему «цементує» телебачення в щотижневих аналітичних передачах. Третій етап передбачає відображення контратаки противника.

Є можливість виділити і більш детальну схему інформаційних кампаній. На її першому етапі (який американські вчені Дж. Трент і Р. Фріденберг називають «предполітіческой» фазою) вирішуються аналітичні завдання, спрямовані на завчасне визначення цілей і основних засобів її проведення. Ці завдання передбачають уточнення термінів, ресурсної забезпеченості кампанії, а головне - прогнозну оцінку найбільш ймовірних наслідків успішних і неуспішних дій. По суті тут поєднуються дуже різнорідні завдання планування кампанії: формування бюджету, визначення основних засобів впливу, вибір цільової аудиторії, каналів і створення конкретних повідомлень (майбутніх промов політиків, сюжетів інформаційних звісток, визначення необхідної частоти згадувань тематики кампаній в пресі і на ТБ і т. д.).

Поряд з принциповими питаннями тут вирішуються і чисто тактичні і навіть технічні завдання. Це дозволяє оцінити потенціал інформаційно-політичного впливу ініціатора кампанії, виробити критерії успішної для нього комунікації, дати прогноз щодо ступеня поєднання насичення інформаційного простору і порога сприйняття населенням розповсюджуваних відомостей. Плановані на цьому етапі малоінтенсивне дії на інформаційному ринку розраховані на тривалий період впливу на публіку, а високоінтенсивні - на більш короткий.

Другий етап - організаційний. Крім рішення власне управлінських завдань, які переходять з першого етапу, тут передбачаються визначення основних медіаресурсів та координація їх діяльності. Точніше кажучи, мова йде про рішення двох задач: налагодженні відносин із ЗМІ, що володіють істотною або ключовим впливом на аудиторію на даній території, а також про взаємопов'язаності і системності їх мовлення, надання діяльності преси, радіо, телебачення та інших засобів масової інформації єдиної цільової спрямованості. Так що якщо, наприклад, кампанії федерального масштабу не вдається узгодити діяльність основних ТВ-каналів або ж якийсь сегмент ЗМІ випадає із загального русла, слід або продовжувати вирішення завдань цього типу, або зробити паузу і відкласти початок кампанії.

Третій етап - «розкрутка». Тут в якості головної задачі виступає підготовка громадської думки для позитивного сприйняття цілей кампанії. Громадська думка має бути ознайомлено з її тематикою і попередньо розташоване до сприйняття тих оцінок, які необхідні комунікатору. Для здійснення подібних цілей необхідний час, і тому - звичайно, з урахуванням масштабу кампанії - регулюються терміни вирішення цих завдань. Як показує досвід, оптимальний термін «розкрутки» базової тематики інформаційної кампанії - від одного місяця до півроку, а іноді й більше. Протягом цього терміну в публічний дискурс поступово вводяться вихідні повідомлення, які насичують суспільну свідомість відповідними поглядами й оцінками, формуючи інтерес публіки в потрібному напрямку. Одним словом, громадській думці робиться своєрідне щеплення. Вона використовується як для поступового «перелому» суспільних настроїв, «підміни порядку денного», так і «удушення» небажаної тематики. Організовуючи публікації на суміжні теми, зовні не пов'язані з основним сюжетом кампанії, але тим не менш напрямні почуття і емоції суспільства в потрібне русло, організатори кампанії закладають «динамітні шашки», здатні «здетонувати» в потрібний час.

Змістом четвертого етапу стає атака, або фаза активних дій на інформаційному ринку. Тут головне завдання полягає в отриманні вирішального інформаційного переваги перед опонентом. Зазвичай цей етап починається з використання зрозумілого для громадськості інформаційного приводу, що дозволяє ввести ключові повідомлення, точно і однозначно фіксують зміст політичної колізії і розставляють основні акценти в суперечці опонентів. Як правило, такі акції починаються раптово, з розрахунком на випередження дій суперника. Для введення ключових повідомлень нерідко використовуються скандали, публікація компрометуючих відомостей або інші форми подачі ексклюзивної інформації, здатні звернути на себе увагу широкої громадськості і навіть переламати її настрою.

Вельми своєрідні завдання вирішуються організаторами кампанії на п'ятому етапі - етапі прикриття, коли робляться кроки, спрямовані на те, щоб на поверхню суспільної дискусії не вийшла справжня причина кампанії. Важливо приховати і персональну зацікавленість організаторів кампанії в досягненні необхідних їм цілей. Це коло завдань обумовлений тим, що будь-які комплексні проблеми мають ряд аспектів, у висвітленні яких не зацікавлені ініціатори кампанії, а також тим, що політичні акції в тій чи іншій мірі маніпулятивні. Тому при організації масової комунікації краще оперувати більш безпечної аргументацією. В іншому випадку це може повернути вістря кампанії проти призвідників операції.

На шостому етапі вирішуються завдання, попередні закінчення кампанії. Тут організатори кампанії повинні визначити, завершувати чи розпочаті дії з раніше прийнятим планом; чи продовжувати їх у зв'язку з обставинами або ж використовувати вже вирішені завдання для «розкрутки» нової інформаційної кампанії. Від відповідей на ці питання залежать як тривалість, так і характер подальших інформаційних зусиль, а також використання додаткових ресурсів. Історія дала масу прикладів всіх трьох варіантів дій.

Сьомий - заключний етап. Тут вирішується проблема пошуку найбільш сприятливих для ініціаторів кампанії форм виходу з ситуації інформаційної ситуації. Як свідчить досвід, нерідко найбільші дивіденди від минулої дискусії отримує той, хто раніше суперника зробить висновки, що влаштовують громадську думку, і тим самим де-факто оголосить себе переможцем. Крім вирішення цієї основної стратегічної задачі на даному етапі аналізується хід відбулася полеміки, формулюються висновки та узагальнення, здатні вплинути на перебіг майбутніх інформаційних битв.