Славное тридцатилетие» в странах западной Европы и северной америки: возникновение общества потребления и особенности его культуры.

Понятие «общество потребления» связано с социально-экономическим и культурным феноменом, окончательно стабилизировавшимся в развитых странах во второй половине XX века. Это не философская категория, а скорее социально-теоретическая и экономическая. Хотя популярность самого понятия связана, в частности, с работой Жана Бодрийяра «Общество потребления. Его мифы и структуры», появившейся в 1970 году, оно отсылает прежде всего к социально-экономическому явлению, а не к определенной интеллектуальной традиции.

После Второй мировой войны и реализации «плана Маршалла» страны Запада вступили в полосу экономического подъёма. Этот подъём иногда прерывался экономическими кризисами, но, несмотря на это, к 1960-м гг. промышленность крупнейшей капиталистической страны – США – выросла в полтора раза. Реальные доходы (с поправкой на инфляцию) в 1950-е гг. в Западной Европе выросли в два раза, а в США – более чем на пятую часть. Количество легковых автомобилей в США увеличилось за 1941–1959 гг. в два раза.

Экономический рост, улучшение качества жизни, появление массового производства позволило сформироваться широкому среднему классу, обладающему высокой покупной способностью. Так потребление перестает быть вынужденной, биологически обусловленной потребностью и перерастает в социо-культурный феномен.

Второй важный элемент общества потребления возникает в это же время благодаря кейнсианской политике и построению в западных обществах модели социального государства, создавшего условия для широкого социального распространения потребительской культуры. Предпосылки для появления общества потребления возникли, однако, раньше. Важнейшая фигура в этой предыстории — Генри Форд, который был не только теоретиком, но и предпринимателем-практиком, создавшим в межвоенный период в рамках своей индустриальной империи прототип общества всеобщего благосостояния. Форд не только создал первую модель «народного автомобиля», но и сделал ставку на рост благосостояния своих рабочих: автомобили не просто стали массово производиться, но и стали предметом массового потребления. Это выражалось не только в росте зарплаты, но и в участии рабочих со стажем в доходах предприятия.

Фордовский прототип в послевоенный период был возведен в ранг государственной политики в рамках так названной модели социального государства, под чем следует понимать систему, где государство непосредственно или опосредованно осуществляет перераспределение ресурсов — прежде всего финансовых — от классических бенефициариев капиталистической системы, то есть собственников, в пользу широких социальных слоев. Таким же образом широкие возможности были предоставлены в социальной сфере — образовании и медицине — для тех слоев населения, которые раньше не имели к ним доступа. Сформировалась, наконец, пенсионная система.

Наиболее важные черты модели общества потребления:

• Массовое производство позволяет втянуть в активное потребление, выходящее за рамки борьбы за физическое выживание, уже не только самые богатые классы общества, но и абсолютное большинство населения, хотя в очень различной степени.

• Производство становится не только массовым (конвейерным), но и гибким, что позволяет потребителям конструировать свою индивидуальность с помощью вещей. Иначе говоря, идет массовое производство символов различия, а удовлетворение потребности в них - лишь преходящий миг равновесия, вновь нарушаемый осознанием потребности не сливаться с толпой.

• Поскольку возможности производства существенно опережают возможности индивидуального потребления, движимого природными потребностями, происходит маркетинговая революция, результатом которой является маркетинговая ориентация фирм. Это значит, что прежде, чем произвести новый товар, производитель думает о том, как и кому его можно сбыть в условиях, когда в принципе уже существуют средства удовлетворения данной потребности.

• В обществе потребления происходят революционные изменения в организации торговли, сферы обслуживания.                                                                                                                                                           Ключевые позиции занимают крупные торговые центры, супермаркеты, превращающиеся в места проведения досуга, музеи современной культуры потребления. Параллельно радикально меняется поведение покупателей: все большее место занимает т.н. shopping about - хождение по магазинам без наличия более или менее ясно осознанной цели.

• Формируется социальная стратификация, в основании которой лежат различия в возможности доступа к пространству общества потребления. Иначе говоря, все хотят, но не все могут, а те, которые могут, обладают этой возможностью в разной степени.

• Расцветают сети кафе, пивных баров, ресторанов, ночных клубов и т. д. Они удовлетворяют потребность не столько в пище, сколько в общении без бытовых проблем и уюте. В результате все более явно меняется культура потребления и общения. Последнее превращается в объект потребления, покупаемый как право посидеть в уютном месте за чашкой кофе или обедом и пообщаться. В результате личные отношения все больше опосредуются рынком.