Лекция 4. Организация страховой деятельности

1. Маркетинг страховой организации.

2. Менеджмент страховой организации.

3. Финансовая и инвестиционная деятельность страховой компании.

 

1. маркетинг Страховой организации

В настоящее время в России сфера услуг, в том числе страхование, отстает от производства в практическом использовании маркетинга. Страховые компании начинают обращаться к маркетингу лишь по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или снижения спроса.

Маркетинг – это комплексная функция, которая как концепция включает множество составляющих.

Наиболее эффективной концепция маркетинга в сфере страхования может быть только при целостном подходе, включающем:

- изучение и прогнозирование рынка (клиенты, конкуренция, страховой продукт);

- разработку методов воздействия на рынок (продвижение страховых услуг);

- определение эффективной ценовой политики;

- систему информационного обеспечения деятельности страховщиков;

- разработку комплексного плана маркетинга страховой компании.

Маркетинг страховых услуг имеет свои особенности, поскольку страховому продукту присущ ряд специфических качеств:

- неосязаемость или нематериальный характер страховых услуг;

- неразрывность процесса производства и потребления страховых услуг;

- изменчивость качества (оно зависит как от страховой компании, так и от индивидуальных особенностей клиентов;

- неспособность к хранению (сезонные колебания спроса и невозможность создания запасов).

Следовательно управление страховой компанией маркетинг страховых услуг более трудно чем в промышленности так как услуги всегда связаны с человеком, потребителем, который своим поведением создает множество проблем для страховой компании, оказывающей ему услуги.

Жизнеспособность страховой организации напрямую связана с использованием института маркетинга. Хорошо интегрированный в организацию маркетинговый подход способствует ее:

- большей гибкости и большей адаптации;

- лучшей реакции на окружающий мир;

- большему вниманию к рынку, а не только к самой организации;

- большей готовности к конкуренции;

- большей гибкости внутри организации, способствующей принятию оптимальных решений.

При маркетинговом подходе для страховой организации точкой отсчета является не она сама или существующие страховые услуги, а покупатель этих услуг и удовлетворение его потребностей.

Вся деятельность организации должна начинаться от покупателей и приходить к покупателю (рис. 15).

Рис. 15. Схема взаимодействия страховой компании и ее клиентов

 

Маркетинговые исследования на страховом рынке классифицируются по объектам исследования. Существуют различные классификации с выделением внешнего окружения страховой компании (неуправляемые составляющие внешнего окружения, неконтролируемые факторы и т.д.) и внутреннего окружения (рынок, управляемые составляющие внешнего окружения, контролируемые факторы и т.п.).

Используя знание рынка, страховая компания учитывает изменения как в макро-, так и в микросреде.

Анализ макросреды включает исследование внешних факторов, то есть условий, которые страховщик, как правило, не в силах изменить, но должен учитывать, поскольку они сказываются на состоянии его дел.

Состояние экономики в стране и в регионе – это главная компонента анализа микросреды. При экономическом анализе важно учитывать динамику валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы в стране и в регионе и, что особенно важно для страховой компании, динамику и уровень доходов населения (ибо чем выше уровень благосостояния, чем шире жизненные потребности населения, тем разнообразнее становятся и потребности в их защите путем страхования).

Финансовый рынок в стране и регионе (банки, фондовые биржи и т.д.). Эта компонента тесно связана с предыдущим. Анализируя финансовый рынок, необходимо учесть такие факторы, как уровень банковского процента по вкладам, банковское страхование, регулирование Центрального банка, налоги, таможенные пошлины и т.д.. Поскольку инвестиционная деятельность является повсеместной практикой страховых компаний, необходимо обратить особое внимание на первичный и вторичный рынки ценных бумаг.

Географическая оценка региона. Анализируются климатические и географические условия, инфраструктура региона, виды транспортного сообщения, учитывается специфика и специализация региона.

Технологическая компонента. Оценивается технологическое окружение компании (в том числе новейшие компьютерные технологии).

Политико-правовая компонента (государственные органы власти). Практически все сферы деятельности страховщика находятся под влиянием законов, постановлений, инструкций, предписаний. Наряду с оперативной информацией о них страховщик должен учитывать и общую политическую обстановку в стране и регионе.

Средства массовой информации. Анализ проводится по таким показателям как аудитория рекламной политики страховой компании, тираж, рекламные расценки и т.д.

Демографическая и социально-культурная компоненты. Здесь учитываются: возрастная структура населения, уровень образования, потребительские предпочтения, система общественных норм и т.д. Развитие страхового рынка в регионе, стране и мире.

В микросреду (рынок страховой компании) входят следующие элементы:

- страхователи (как реальные, так и потенциальные);

- конкуренты;

- состояние регионального страхового рынка (преобладающие виды услуг);

- реклама и коммуникации страховой компании;

- страховые агенты и брокерские компании;

- региональные органы власти и управления;

- перестрахование: цессионеры и ретроцессионеры;

- инвестиционная политика страховых компаний.

Кроме исследований макро- и микросреды необходим анализ внутренних ресурсов компании и факторов, управляемых компанией. К ним относятся:

- кадры (возрастная структура, уровень образования и т.д.);

- финансовые ресурсы (собственный и заемный капитал и т.д.);

- страховые услуги;

- система тарифов на эти услуги;

- ноу-хау страховой деятельности;

- стратегия страховой компании на ближайшие несколько лет;

- тактика страховой компании (конкретные задачи по отделам в рамках стратегии);

- контроль в страховой компании.

Выбор метода маркетингового исследования определяется с учетом природы объекта исследования и физических возможностей исследователя. На страховом рынке целесообразно применение следующих основных методов:

 

 

1. Обследование:

- вторичные данные (источники – традиционные средства массовой информации, данные компьютерных сетей и т.д.);

- случайные исследования (источники – неформальное общение, внутренняя информация самой страховой компании и т.д.);

Эксперимент.

3. Описание:

- наблюдение (наиболее применимы при исследованиях рынка и конкурентов);

- опрос (для изучения страхователей): анкетирование, личные интервью, интервью по телефону, почтовый опрос.

По результатам исследований страховая организация составляет план маркетинга, который служит руководством в осуществлении ее подходов к рынку. Примерная схема плана включает:

1. определение общего контура плана;

2. анализ ситуации;

3. разработку стратегии;

4. разработку тактики;

5. составление бюджета на реализацию плана;

6. определение порядка контроля.

Сама основа маркетинга заложена в анализе ситуации, от которого зависит стратегия и все последующие действия компании на рынке.

Проблемы, возникающие при заключении договора страхования можно разделить на группы:

- денежные или связанные с капиталом, на которые оказывает непосредственное влияние стоимость страховой услуги;

- трудовые, которые чаще всего возникают при недостатке времени на оформление договора страхования;

- психологические, имеющие отношение к сложности принятия решения о целесообразности заключения договора страхования, к трудностям выбора соответствующей страховой компании.

Практический страховой маркетинг в различных странах применяет систему специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации различных социальных групп страхователей. На этой основе поддерживается необходимая для успешного функционирования страховой организации обратная связь «страхователь-страховщик».

Для изучения поведения страхователей необходимо ведение статистического учета, где помимо информации, касающейся договоров страхования, приводятся и анкетные данные, в которых отражаются следующие основные моменты:

- кто является клиентами данной страховой компании;

- почему они обратились именно в данную страховую компанию, т.е. каковы их мотивы приобретения страховых услуг;

- как долго клиенты пользуются услугами данной страховой компании;

- как клиент узнал о страховой компании; каковы его неудовлетворенные потребности;

- реакция потребителей на появление на рынке новых видов страховых услуг.

На основании баз данных страховой компании можно выявить тенденции развития страхового рынка и успешно внедрять новые страховые продукты.

Мотивы приобретения полиса страховой организации могут быть сведены к шести основным видам:

1. снижение риска утраты, сохранение личной безопасности;

2. сбережение денежных средств;

3. получение выгоды;

4. поддержание собственного имиджа;

5. обеспечение удобства;

6. соучастие и содействие другим лицам.

Главный вопрос, на который должна стремиться найти ответ маркетинговая служба страховщика, - почему их страхователи в настоящий момент отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов и поведения клиентов страховыми организациями изучаются вкусы, наклонности и стереотип мышления страхователей, что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп населения на будущее и адекватно проводить страховую политику.

Изучение мотивов и проблем клиентов и использование информации в деятельности страховой компании играет важную роль при заключении договора страхования, так как именно они определяют поведение страхователей, а от этого зависит успех страховой компании в целом.

Таким образом, главная задача страхового маркетинга сводится к расширению круга клиентов путем предоставления льготных страховых тарифов и внедрения новых видов страхования.

 

2. Менеджмент страховой организации

Менеджмент страховой компании базируется на нахождении и постановке цели, которая в наиболее обобщенном виде представляется как решение текущих задач и долгосрочных планов по развитию страхового дела.