Как люди обретают жизненные ценности?

Процессы, вследствие которых люди вырабатывают свои жизненные ценности, побуждения, стиль жизнедеятельности, называются социализацией (или процессом ≪впитывания≫ культуры).

Адаптация стратегий к изменениям культуры социализации потребителя — приобретении связанных с потреблением познаний, убеждений, моделей поведения.

Воздействие культуры на поведение потребителей

Влияние культуры на предпокупочное поведение и покупки

Культура влияет на стадии осознания потребности, поиска и оценки вариантов выбора, поскольку здесь процесс принятия решений носит сугубо индивидуальный характер. Культура влияет и на процесс поиска потребителями информации.

Влияние культуры на потребление и освобождение от товара

Культура также оказывает влияние на то, как потребители используют или потребляют товары. Потребитель ожидает, что приобретенный им продукт выполнит некую функцию.

Маркетинг и базовые ценности

Преуспевающие розничные продавцы знают, что оборот, лояльность покупателей и получение прибыли обеспечиваются базовыми группами товаров. Эти товарыназываются основным ассортиментом. По аналогии существует группа так называемых основных (базовых, стержневых) ценностей, которые играют ключевую роль в понимании поведения людей и могут быть полезны по ряду причин: 1. Базовые ценности определяют использование товаров в обществе. 2. Стержневые ценности обеспечивают положительную и отрицательную валентность (способность ассоциироваться) торговых марок и коммуникативных программ.3. Базовые ценности определяют приемлемые рыночные отношения. 4. Базовые ценности определяют этическое поведение.

Изменение ценностей

Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основываясь на понятиях жизненного цикла: ценности человека изменяются с возрастом. Постепенная замена существующих ценностей объясняется сменой поколений: молодые люди, представляющие на данный момент ≪ведущее≫ поколение, внедряют собственные ценности.

Изменение влияния семьи

В большинстве культур семья является важнейшим фактором формирования социальных ценностей. Основные моменты:

1. В настоящее время дети все меньше испытывают влияние ≪дома≫ и родителей.

2. Увеличение числа разводов ослабляет влияние семьи, поскольку дети в основном общаются только с одним из родителей.

3. Семья как изолированное ядро или географическое удаление семьи от бабушек-дедушек и других родственников (расширенная семья) также ослабляет влияние семьи на передачу ценностей.

Изменение влияния религии

Большое влияние на культуру общества оказывает приверженность людей религиозным институциям.

Микрокультуры разных возрастных групп: влияние на ценности

Кроме семьи, религиозных и образовательных институтов на формирование культуры и ценностей влияет жизненный опыт. Аналитики используют анализ когорт (поколений) в целях исследования изменений поведенческих паттернов или установок когорт {поколений), которые представляют собой группы людей, связанных друг с другом по определенному критерию — зачастую по возрасту.

Национальная культура

Культура оказывает существенное воздействие на то, как потребитель осознает себя самого, на товары, которые он приобретает и использует, на процесс купли-продажи.

Четыре принципа, которые могут использоваться как основа для определения, сравнения и противопоставления различных национальных культур и выделения чутко реагирующих на внешние условия сегментов рынка:

1. Индивидуализм в противовес коллективизму.

2. Стремление избегать неопределенности.

3. Отдаленность от власти.

4. Женственность (феминносгпъ) — мужественность (маскулинность).

Географическая культура

При наличии общих для страны в целом национальных культурных характеристик в ее географических районах иногда могут существовать собственные культуры.