Культура, этническая принадлежность

Глава 11

КУЛЬТУРА, ЭТНИЧЕСКАЯ ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ

И СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС

Внешние влияния, такие как культура, этническая принадлежность и социальное положение, во многом определяют то, как отдельные потребители покупают и используют продукты и помогают объяснить поведение различных групп покупателей.

Что такое культура?

Понятие культуры относится к набору ценностей, идей, артефактов и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества. Культура может быть определена и как совокупность приобретаемых в обществе

поведенческих паттернов, передаваемых символически посредством языка и других инструментов членам конкретного общества.

Рис. 11.1. Факторы, воздействующие на культуру стр. 498

  Абстрактные элементы — это ценности, установки, идеи, типы личности, а также такие сложные построения, как религия или политика. Под материальными компонентами нередко подразумеваются такие артефакты культуры, как книги, компьютеры, инструменты, здания и т. п.,

Ценности и нормы

Двумя важнейшими элементами культуры являются ценности и нормы. Нормы — это правила поведения, выработанные группой на основе согласия всех ее участников. Культурные или социальные ценности объединяют разные группы людей, а индивидуальные ценности являются устоявшимися (в том, что касается целей) или инструментальными (поведение) нормами индивидов. Ценности и нормы представляют собой убеждения различных групп общества.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Микрокультура включает в себя ценности и символы ограниченной группы или сегмента покупателей, выделенного по таким переменным, как возраст, религиозная принадлежность, этническая принадлежность или социальный класс.

Как люди обретают жизненные ценности?

Процессы, вследствие которых люди вырабатывают свои жизненные ценности, побуждения, стиль жизнедеятельности, называются социализацией (или процессом ≪впитывания≫ культуры).

Адаптация стратегий к изменениям культуры социализации потребителя — приобретении связанных с потреблением познаний, убеждений, моделей поведения.

Воздействие культуры на поведение потребителей

Влияние культуры на предпокупочное поведение и покупки

Культура влияет на стадии осознания потребности, поиска и оценки вариантов выбора, поскольку здесь процесс принятия решений носит сугубо индивидуальный характер. Культура влияет и на процесс поиска потребителями информации.

Влияние культуры на потребление и освобождение от товара

Культура также оказывает влияние на то, как потребители используют или потребляют товары. Потребитель ожидает, что приобретенный им продукт выполнит некую функцию.

Маркетинг и базовые ценности

Преуспевающие розничные продавцы знают, что оборот, лояльность покупателей и получение прибыли обеспечиваются базовыми группами товаров. Эти товарыназываются основным ассортиментом. По аналогии существует группа так называемых основных (базовых, стержневых) ценностей, которые играют ключевую роль в понимании поведения людей и могут быть полезны по ряду причин: 1. Базовые ценности определяют использование товаров в обществе. 2. Стержневые ценности обеспечивают положительную и отрицательную валентность (способность ассоциироваться) торговых марок и коммуникативных программ.3. Базовые ценности определяют приемлемые рыночные отношения. 4. Базовые ценности определяют этическое поведение.

Изменение ценностей

Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основываясь на понятиях жизненного цикла: ценности человека изменяются с возрастом. Постепенная замена существующих ценностей объясняется сменой поколений: молодые люди, представляющие на данный момент ≪ведущее≫ поколение, внедряют собственные ценности.

Изменение влияния семьи

В большинстве культур семья является важнейшим фактором формирования социальных ценностей. Основные моменты:

1. В настоящее время дети все меньше испытывают влияние ≪дома≫ и родителей.

2. Увеличение числа разводов ослабляет влияние семьи, поскольку дети в основном общаются только с одним из родителей.

3. Семья как изолированное ядро или географическое удаление семьи от бабушек-дедушек и других родственников (расширенная семья) также ослабляет влияние семьи на передачу ценностей.

Изменение влияния религии

Большое влияние на культуру общества оказывает приверженность людей религиозным институциям.

Национальная культура

Культура оказывает существенное воздействие на то, как потребитель осознает себя самого, на товары, которые он приобретает и использует, на процесс купли-продажи.

Четыре принципа, которые могут использоваться как основа для определения, сравнения и противопоставления различных национальных культур и выделения чутко реагирующих на внешние условия сегментов рынка:

1. Индивидуализм в противовес коллективизму.

2. Стремление избегать неопределенности.

3. Отдаленность от власти.

4. Женственность (феминносгпъ) — мужественность (маскулинность).

Географическая культура

При наличии общих для страны в целом национальных культурных характеристик в ее географических районах иногда могут существовать собственные культуры.

Род занятий

Род занятий — наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей.

Класс не определяется доходом, который получает индивид, хотя между ними и может существовать некоторая зависимость. Она обусловлена тем, что между доходом и другими определяющими социальный класс переменными существуют относительно тесные взаимосвязи.

Личные достижения

На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет аналогичную работу. К личным достижениям можно отнести и иные, не связанные с работой заслуги.

Круг общения

Членство в некой группе и взаимоотношения в ее рамках считаются определяющим фактором социального класса человека. Переменные общественных связей — личный престиж, круг общения и сами связи человека — и составляют суть социального класса. Круг общения — переменная, связанная с повседневными взаимоотношениями с людьми, любящими делать то же самое и таким же образом, рядом с которыми индивид чувствует себя уверенно.

Собственность

Собственность и благосостояние — понятия, тесно связанные между собой. Благосостояние — это, как правило, результат накопления прошлого дохода.

Ценностная ориентация

На социальный класс, к которому принадлежит человек, указывают и его ценности. Социальный класс определяется на основе таких качеств, как отношение к искусству, науке и религии, и даже таких приземленных вещей, как одежда и питание.

Классовое сознание

Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание, т. е. степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей специфические политические и экономические интересы.

Социальная стратификация

Социальная стратификация подразумевает воспринимаемые иерархии, в которых потребители оценивают друг друга как обладателей более высокого или низкого статуса. Индивиды, достигшие высокого статуса на работе или в учебной группе, имеют заработанный статус. Люди, которым посчастливилось родиться в состоятельной семье или с красивой внешностью, имеют приписываемый статус.

Динамика социального класса

Под социальной мобильностью понимается переход из одного социального класса в другой, но она не сводится только к перемене профессии или изменению уровня дохода.

Социальное положение детей обычно говорит об их будущем социальном классе, что в конечном итоге снижает социальную мобильность вследствие таких факторов, как ограниченная доступность хорошего образования и расовые предрассудки. Ф еномен пародирования, когда люди воспроизводят или высмеивают символы статуса и поведения.

Сегментирование рынка

В сегментировании рынка по классовому признаку молено выделить следующие этапы:

1. Определение использующего продукт социального класса.

2. Сравнение переменных социального класса, которые будут использоваться для сегментирования, с другими факторами (доходом, стадией жизненного цикла и т. д.).

3. Описание характеристик социального класса, выбранного в качестве целевого.

4. Построение маркетинговой программы, направленной на максимизацию эффективности маркетинга-микс, в соответствии с характеристиками социального класса.

Глава 11

КУЛЬТУРА, ЭТНИЧЕСКАЯ ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ

И СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС

Внешние влияния, такие как культура, этническая принадлежность и социальное положение, во многом определяют то, как отдельные потребители покупают и используют продукты и помогают объяснить поведение различных групп покупателей.

Что такое культура?

Понятие культуры относится к набору ценностей, идей, артефактов и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества. Культура может быть определена и как совокупность приобретаемых в обществе

поведенческих паттернов, передаваемых символически посредством языка и других инструментов членам конкретного общества.

Рис. 11.1. Факторы, воздействующие на культуру стр. 498

  Абстрактные элементы — это ценности, установки, идеи, типы личности, а также такие сложные построения, как религия или политика. Под материальными компонентами нередко подразумеваются такие артефакты культуры, как книги, компьютеры, инструменты, здания и т. п.,

Ценности и нормы

Двумя важнейшими элементами культуры являются ценности и нормы. Нормы — это правила поведения, выработанные группой на основе согласия всех ее участников. Культурные или социальные ценности объединяют разные группы людей, а индивидуальные ценности являются устоявшимися (в том, что касается целей) или инструментальными (поведение) нормами индивидов. Ценности и нормы представляют собой убеждения различных групп общества.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Микрокультура включает в себя ценности и символы ограниченной группы или сегмента покупателей, выделенного по таким переменным, как возраст, религиозная принадлежность, этническая принадлежность или социальный класс.