Лекция 1. 2 цели и функции пропаганды в сфере фкис.

ЛЕКЦИИ

по дисциплине «Пропаганда и связи с общественностью в сфере физической культуры и спорта

Разделы:

1 Пропаганда в сфере физической культуры и спорта.

2 Связи с общественностью в сфере физической культуры и спорта.

3 Пропаганда и связи с общественностью в профессиональной деятельности специалиста сферы физической культуры и спорта.

Лекция 1.1 Термин «пропаганда» и его значение. Классификация пропаганды в сфере ФКиС.

Краткое содержание лекции: Предмет и задачи дисциплины. Роль и значение рекламы, пропаганды и связей с общественностью в физической культуре и спорте. Смысл и содержание данных понятий, их систематизация. Классификация пропаганды в сфере ФКиС, включая рекламу. Основные проблемы организации пропаганды в РФ.

 

Целями изучения дисциплины является формирование у студентов базовых знаний о пропаганде и связях с общественностью в физической культуре и спорте, их генезисе, наиболее рациональном их использовании для развития отрасли ФКиС, становлении и развитии как профессии в обществе с рыночной экономикой.

 

Основными задачами изучения дисциплины являются:

- получить представление о функциях, задачах, сферах применения пропаганды и связей с общественностью;
- овладеть теоретическими основами знаний о пропаганде и связях с общественностью в сфере физической культуры и спорта;

- сформировать навыки общения в деловой коммуникации для успешной профессиональной деятельности в сфере ФКиС,

Дисциплина «Пропаганда и связи с общественностью в сфере физической культуры и спорта» принадлежит к циклу дисциплин Б3.ВОД.12, изучается студентами на III курсе, в 6 семестре.

Дисциплина «Пропаганда и связи с общественностью в сфере физической культуры и спорта» позволяет студентам в процессе ее освоения приобрести новые знания и объединить их, систематизировать с ранее полученным по теории и методике физической культуры и спорта, основам менеджмента и менеджмента ФКиС, правовым основам ФКС, прочим дисциплинам в единую концепцию функционирования и развития современной организации в сфере ФКиС. Изучение дисциплины «Пропаганда и связи с общественностью в сфере физической культуры и спорта» является необходимым для прохождения учебной и производственной практики.

 

В результате освоения учебной дисциплины обучающийся должен знать:

¾ современное состояние пропаганды и связей с общественностью в физической культуре и спорте, их генезис, становление и развитие как самостоятельной функции менеджмента;

¾ законы и нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам регулирования сферы пропаганды, рекламы и связей с общественностью в сфере ФКиС;

¾ международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью и рекламы;

¾ специфику разнообразных форм деловой коммуникации;

¾ квалификационные характеристики специалистов по связям с общественностью в сфере ФКиС.

 

В результате освоения учебной дисциплины обучающийся должен уметь:

¾ осуществлять выбор коммуникативных форм и методов взаимодействия с общественностью;

¾ применять полученные знания для успешного продвижения идей, товаров, услуг и начинаний на рынке массовой физической культуры и спорта;

¾ анализировать законы и нормативные акты, регулирующие общественную и коммерческую деятельность;

¾ создавать базы данных средств массовой информации в сфере физической культуры и спорта.

 

В результате освоения учебной дисциплины обучающийся должен владеть:

¾ мето­дами и средствами использования нормативных правовых документов в своей профессиональной деятельности;

¾ основными положениями и методами социальных, гуманитарных и экономических наук при решении социальных и профессиональных задач;

¾ опытом проведения научного анализа результатов исследований и использования их в практической деятельности специалиста по физической культуре.

 

Формы контроля

Для дисциплины«Пропаганда и связи с общественностью в сфере физической культуры и спорта» текущим контролем является выполнение следующих контрольных заданий и оценивание их в балльно-рейтинговой системе:

1) Текущий контроль: опрос устный. «Роль и специфические особенности пропаганды, рекламы и связей с общественностью в сфере ФКиС» - 20 баллов

2) Текущий контроль: опрос письменный. «Спортивные средства массовой информации» - 20 баллов

3) Выполнение контрольных практических работ:

а) разработка элементов фирменного стиля спортивной организации – 30 баллов;

б) разработка PR-компании для конкретной спортивной организации (организация спортивного события или набор юных спортсменов) 30 баллов

в) подготовка публичной речи (приветствие участникам соревнований, выступление на тренерском совете) 20 баллов;

г) самопрезентация тренера – 30 баллов.

 

По дисциплине «Пропаганда и связи с общественностью в сфере физической культуры и спорта» итоговый вид контроля - экзамен.

 

 

Рассмотрение роли и значения рекламы и пропаганды в физической культуре и спорте следует начать с анализа этих категорий, уяснения смысла и содержания данных понятий, а также их систематизации. Так, толковый словарь живого великорусского языка В.И. Даля определяет пропаганду как распространение какого-либо толка, учения; старание об этом самого общества. В такой формулировке акцент делается, на наш взгляд, прежде всего на образовательной и просветительской функции пропаганды.

Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона указывает на два основных значения термина «пропаганда»:

1. распространение каких-либо идей с целью приобретения сторонников;

2. пропаганда (congregationdepropagandafide) – миссионерское учреждение, основанное в 1622 г. в Риме папой Григорием XV для распространения католичества среди язычников и уничтожения ересей.

Данная трактовка уже несколько отличается по смыслу от определения В.Даля; в ней присутствует не столько образовательный, сколько идеологический момент. Она во многом сходна с фиксацией понятия «пропаганда» словарем по общественным наукам: пропаганда – деятельность, направленная на распространение знаний, художественных ценностей и другой информации с целью формирования определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, оказания влияния на социальное поведение людей. Как видим, в приведенной трактовке появляется результат воздействия пропаганды на сообщества людей, в частности – изменение социального поведения.

Еще более глубокое определение пропаганды дает Большая советская энциклопедия, которая апеллирует к такой фундаментальной категории как «массовое сознание». При этом отмечается, что массовое сознание – тип общественного сознания, который характеризуется разорванностью, подвижностью, противоречивостью, быстрыми неожиданными изменениями в одних случаях и определенными стереотипами в других случаях.

Большая советская энциклопедия указывает, что пропаганда – распространение политических, философских, научных, художественных и других взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности. По вполне понятным идеологическим причинам коммерческая функция пропаганды в данной формулировке отсутствует.

ВИКИПЕДИЯ - Пропага́нда (лат. propaganda дословно — «подлежащая распространению (вера)», от лат. propago — «распространяю») — систематическое распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для воздействия на общественное мнение. Слово происходит от названия созданной в 1622 году католической организации Congregatiodepropagandafide («Конгрегация подлежащей распространению веры»).

Слово «пропаганда» происходит от названия католической организации CongregatiodePropagandaFide (Конгрегация распространения веры), созданной папой Григорием XV в 1622 году.

Однако, пропаганда, как явление, существовало задолго до возникновения самого термина. Одним из наиболее ранних образцов пропаганды можно рассматривать преамбулу к Своду законов Хаммурапи, в которой говорится, что эти законы созданы с целью установления справедливости в стране и для защиты слабых против сильных. Содержание же самих законов в основном направлено именно на защиту интересов богатых и зажиточных слоёв за счёт подавления и эксплуатации бедных и бесправных жителей.

Массовое использование пропаганды можно соотнести с годами Первой мировой войны, когда перед многими государствами мира встала проблема противоречия между потребностью в мобилизации сил общества для достижения победы — с одной стороны, и разобщенностью в сочетании с индивидуализмом — с другой стороны. Для укрепления связей между людьми и обществом, повышения лояльности и морального духа граждан активно применялись разнообразные средства, доступные для использования в соответствующий исторический период — от фотографий до радиопередач. Тогда же обозначилась роль средств массовой информации в распространении пропагандистских сообщений.

Говоря обобщенно, теории пропаганды были в том числе и первыми теориями, в рамках которых внимание оказалось сосредоточено на средствах массовой информации, их содержании, влиянии и т. д.: исследователи стремились объяснить, как масс-медиа с помощью той или иной информации могут оказать на людей воздействие, в результате которого ими будут усвоены те или иные точки зрения. На тот момент доминирующей являлась упрощенная теория массовой коммуникации типа «стимул-реакция», согласно которой СМИ могут доставить каждому человеку определенным образом сформированные стимулы, которые будут одинаково восприняты всеми адресатами и вызовут у них схожие либо совпадающие реакции. Соответственно, первые теории пропаганды основывались на идеях бихевиоризма и фрейдизма; на их стыке возникали довольно пессимистические воззрения, в рамках которых предполагалась высокая степень уязвимости человека к внешнему психологическому влиянию и неспособность индивида к рациональному самоконтролю.

Вышеописанные представления, характерные для периода времени после Первой мировой войны, как таковые не подвергались обобщению, однако впоследствии им было присвоено совокупное наименование «теория магической пули». Эта теория характеризовалась высокой степенью соответствия существовавшим тогда психологическим и социологическим воззрениям и подкреплялась информацией о силе воздействия военной пропаганды. Позже ее основные положения были отвергнуты как недостоверные.

Внимание западных исследователей к пропаганде в этот период, вплоть до конца 1930-х годов, было связано с тем, что ее рассматривали как угрозу для политической системыамериканского типа и для демократического устройства общества как такового: существовало убеждение, что свободное распространение пропаганды будет фатальным для демократии. Однако, с другой стороны, запрет пропаганды являл бы собой ограничение свободы коммуникации — одного из ключевых принципов демократического государства. Эта дилемма, соответственно, находилась в фокусе внимания теоретиков пропаганды того времени.

Изначально предполагалось, что возможно научить граждан противостоять пропаганде как явлению, нарушающему основные принципы равноправной демократической коммуникации, путем критического оценивания информации и отвержения ее в случае ложности. Однако впоследствии, по мере того, как, например, американцы начинали все более активно усваивать определенную риторику от политических лидеров ряда стран Европы, специалисты в этой области пришли к заключению, что процесс просвещения народа может занять слишком много времени, не гарантируя при этом полного успеха — а, следовательно, с пропагандой необходимо активно бороться, и главным образом — за счет «хорошей», «белой» контрпропаганды.

В качестве ключевых могут быть упомянуты теории пропаганды, созданные Г. Лассуэллом, У. Липпманом и Дж. Дьюи.

Пропаганда является одним из основных средств политической манипуляции. Пропаганду нельзя сравнивать с рекламой.

Реклама ближе к самопрезентации или к информационному жанру. Сердцевину широкого семейства информационных жанров — деловых, политических, религиозных — составляет объявление. Когда исходная сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения), реклама приобретает наибольшую эффективность.

Реклама, призывающая к конкретным политическим действиям, превращается в агитацию. Даже если агитационная реклама стремится вызвать больше коллективное, чем индивидуальное действие, она остаётся агитационной рекламой. В отличие от рекламы пропаганда не ограничена жесткими временными рамками и её непросто выявить.

Реклама воздействует прежде всего на эмоции людей.

Пропаганда воздействует как на эмоции, так и на разум людей. Соответственно, пропаганда, как и эмоции, может быть негативной или позитивной.

Позитивная (конструктивная) пропаганда стремится довести до потребителя те или иные убеждения в доходчивой форме. Цель позитивной пропаганды — способствовать социальной гармонии, согласию, воспитанию людей в соответствии с общепринятыми ценностями. Позитивная пропаганда выполняет воспитательную и информационную функции в обществе. Она осуществляется в интересах тех, кому адресована, а не ограниченного круга заинтересованных лиц. Позитивная пропаганда, в отличие от негативной, не преследует манипулятивных целей. Тем не менее, в силу того, что «общепринятые ценности» уже и без пропаганды являются общепринятыми, истинные цели «конструктивной» пропаганды часто расходятся с теми, которые декларируются пропагандистами.

Негативная (деструктивная) пропаганда навязывает людям те или иные убеждения по принципу «цель оправдывает средства». Цель негативной пропаганды — разжигание социальной вражды, эскалация социальных конфликтов, обострение противоречий в обществе, пробуждение низменных инстинктов у людей и тому подобное. Это позволяет разобщить людей, сделать их послушными воле пропагандиста. Технология создания «образа врага» позволяет сплотить толпу вокруг пропагандиста, навязать толпе выгодные ему убеждения и стереотипы. Основная функция негативной пропаганды — создание иллюзорной, параллельной реальности с «перевернутой» системой ценностей, убеждений, взглядов. Негативная пропаганда активно пользуется низкой критичностью и внушаемостью масс с целью манипулирования этими массами в интересах узкой группы лиц.

Наряду с традиционными средствами пропаганды, такими как плакаты, брошюры, листовки, объявления по радио или телевидению, и т. д. для пропаганды могут использоваться практически все жанры изобразительного искусства, а также кино, театр, литература, поэзия, игры равно как и прочие виды массового воздействия на сознание населения (интернет, чаты, социальные сети и т. п.)

Реклама, как нам представляется, является одним из видов пропаганды, которая составляет ее коммерческое направление. Главными целями рекламы как вида пропаганды выступает изменение потребительского поведения (как части социального поведения). Разработанную нами классификацию удобно представить в виде схемы (см. рис.1).

Рис.1. Классификация пропаганды как вида деятельности (включая рекламу).

Из классификации, представленной на рис.1 следует разнообразие видов пропаганды. Рассмотрение всех их выходит за рамки нашей статьи; мы ограничимся лишь анализом двух видов – социальной и коммерческой (затрагивая в общих чертах и идеологическую пропаганду).

Выбор социальной и коммерческой пропаганды (рекламы) в качестве предмета исследования связан со спецификой избранного объекта – системы физической культуры и спорта в стране, формирования в широких слоях населения здорового образа жизни.

Разъясняя потребителям достоинства тех или иных товаров и услуг, реклама в физической культуре и спорте не только стимулирует сбыт, но и приобщает широкие слои населения к здоровому образу жизни, к двигательной активности, создает предпосылки для формирования полезных привычек и навыков.

Иными словами, реклама и пропаганда воздействуют на мыслительные процессы огромных масс людей, через различные эмоциональные, образные, познавательные механизмы переводят общественное сознание на качественно новый уровень, формируя новые поведенческие модели и институты гражданского общества (см. рис.2).

Рис.2. Схема воздействия рекламы и пропаганды на мышление широких масс населения и изменение их социального поведения.

Как видно из рис.2, реклама и пропаганда, проводимая государственными структурами и коммерческим сектором (предприятиями спортивной индустрии и компаниями из неспортивного сектора), воздействуя на различные социальные слои и вызывая соответствующую реакцию в виде снижения потребления алкоголя, табакокурения, препятствует втягиванию молодых людей в наркотическую зависимость. В то же время мода на спорт и здоровый образ жизни в определенной степени снижает молодежную и подростковую преступность, уменьшает число лиц с избыточным весом, положительно влияет на оздоровление всех слоев населения.

 

 

ВАЖНО:

а) заголовок должен привлекать, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара/услуги;
б) не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
в) лучше обойтись без отрицательных оборотов, чтобы не сохранились отрицательные моменты, с ними ассоциирующиеся;

 

г) необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова;

д) в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание,  фотографии работают лучше, чем рисунок,
необходимо использовать подрисуночные надписи их обязательно прочтут;

ж) здесь не нужно бояться длинных текстов, т.к. если читатель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст, который должен быть легким, без хвастовства, важен шрифт, фон текста;

Радио - низкая стоимость с возможным частым повторением, широкое распространение, своевременность и гибкость информации, наиболее эффективны побудительные сообщения.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные/пропагандистские объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем.

ВАЖНО:

а) объявление должно включать воображение слушателей;

б) необходимо сопровождать рекламу, пропаганду запоминающимся звуком;

в) идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

г) необходимо сразу заинтересовать слушателя чтобы он не переключил радио;

д) очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

е) результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" время, когда наибольшее число слушателей;

ж) объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

 

Телевидение - самый широкий обхват потребителей, но высокие цены на производство рекламы; создает более высокий уровень доверия и расположения, требует краткости и наглядности изложения, а значит, более профессионального подхода.

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.

ВАЖНО:

а) главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит), визуализация должна быть четкая и ясная;

б) привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

в) телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

г) каждое слово должно работать.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Афиши - недорогой способ рекламного содействия. Успех зависит от правильного выбора месторасположения. Должны бросаться в глаза.

Компьютерные коммуникации - размещение информации в банках данных специализированных информационных компьютерных систем.

Почта - прямая почтовая рассылка рекламно - информационных писем, целевая рассылка печатных рекламных  и пропагандистских материалов.

Сувенирная продукция - содержащие фирменную символику сувениры, наклейки упаковочные материалы (сумки, пакеты и др.), спортивная одежда.

Личные контакты - личные общения, обмен информацией, реклама, продажа и т.д. Личный пример.

Решая задачи по созданию привлекательного имиджа спортивных институтов, государство косвенно воздействует на сознание и поведение людей, вовлекая их в спортивную и оздоровительную деятельность. Тем самым достигаются важнейшие цели управления физической культурой и спортом – увеличивается количество занимающихся всех возрастов, снижается потребление табака и алкоголя, уменьшается смертность населения, улучшаются многие социальные и экономические показатели. Причем все это осуществляется «естественным порядком», без создания специальных управленческих и административных структур, без увеличения бюрократического аппарата и каких-либо принудительных мер.

Реклама в каждый дом Использование рекламных изданий, распространяемых по принципу "в каждый дом", либо прямая почтовая реклама ("директ-мейл"). Листовки массового распространения – это средство рекламы легко позволяет охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих способов возможно обеспечить полный охват поселков, городов и крупных территорий.
Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но минусом является…относительно высокая стоимость, образ "макулатурности".

ИМИДЖ-РЕПУТАЦИЯ-БРЕНД

Слово «имидж» в переводе с английского означает «образ» или «изображение».

Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».

Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».

А. И.Алешина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров» приводит следующее определение: «Имидж - это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности». [3, С.55]

Личностный. Этот тип имиджа характеризует систему представлений об образе конкретного человека. Личностный имидж формируется в нашем сознании в первую очередь под воздействием средств массовой информации и в спорте касается конкретного спортсмена, тренера, спортивного менеджера и руководителя.

Люди судят о нас от того, как мы выглядим, что делаем, как говорим, как ведем себя в обществе. Все это составляющие имиджа. Так, в имиджеологии (о ней мы будем говорить позже) существует формула «80-20», где 80 - это эффект воздействия в общении людей визуальных характеристик, а 20 - эффект речевого воздействия.

Имидж - это образ, изображение; реальный (или воображаемый) облик, стиль делового человека, организации, предприятия, отношение к ним на основе их популярности и успеха, доверия и симпатии людей. Имидж обычно ассоциируется с понятиями престижа и репутации. Он формируется прежде всего результатами деятельности, а также средствами рекламы, массовой коммуникации и т.п. Имидж составляет целую отрасль в управлении, общественном мнении, используется в бизнесе, политике, культуре, спорте.

В России практика формирования имиджа берет свое начало с 1992г., когда имиджем известных в стране руководителей занялось рекламное агентство «Алиса». В настоящее время о создании своего имиджа стали заботиться практически все, как отдельные взятые люди, так и различные предприятия, фирмы, учебные заведения, спортивные клубы и т.д. Даже если организация и не занимается своим имиджем, он все равно будет складываться в сознании окружения, но уже стихийно и, может быть, во вред.

Имидж всегда исторически, политически, экономически, социально и иным образом обусловлен и зависит от представления в обществе по поводу тех или иных проблем. Создание положительного имиджа и высокой репутации организации обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определения, которые потом будут подкрепляться средствами PR. Сам же процесс формирования имиджа, в свою очередь, способствует выработке всей философии фирмы. Первостепенным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существование самой организации, ее активность на поле деятельности.

 

Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Корпоративный имидж складывается на основе восьми компонентов:

1) Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар. Дополнительные услуги (атрибуты) - то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

2) Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3) Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации.

4) Имидж руководителей. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или, точнее, контекст, в котором действует (ют) основатель (руководители) организации.

5) Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6) Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.

7) Социальный имидж - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной, и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ.

8) Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикатором которой являются объемы продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень её освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

 

А. Н. Чумиков в модель имиджа корпорации включает:

1) корпоративную философию;

2) историю;

3) внешний облик;

4) мифологических обитателей и персонал;

5) окружение;

6) отношение с обществом;

7) общий фон.

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

создания фундамента,

внешнего имиджа,

внутреннего имиджа,

неосязаемого имиджа.

Фундамент- 1. Принципы.

2. Положение о цели создания компании.

3. Корпоративная философия.

4. Долгосрочные цели компании.

5. Стандарты.

 

Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Организация (предприятие, компания):

Миссия – это краткое выражение экономико-функционального и социального назначения, которое организация или проект пытаются выполнить в обществе.

Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего организация (проект) создана и существует. Чем уникальнее миссия, тем она эффективнее, и наоборот.

Примеры.

Миссия компании «Coca-Cola»: «Во всем, что мы делаем, мы руководствуемся тремя принципами, которые назвали миссией и сформулировали так:

 - освежать мир, тело, разум и дух;

- пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел;

- привносить смысл во все, что мы делаем».

Миссия вместе с описанием текущего состояния организации помогает лучше понять ее настоящее – то, чем и для чего организация располагает. Будущее организации определяется с помощью формулировки видения.

Видение – главная стратегическая цель, описывающая организацию в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящем положении в настоящее время.

Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния в будущем. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех. Оно не является планом и не дает точных инструкций: оно в общем описывает то, к чему стремится организация. Видение помогает установить ориентиры, способные привести к качественно иному будущему.

Видение «Coca-Cola», состоящее из пяти «П», четыре из которых –социального характера:

-Персонал: создать такие условия работы, чтобы люди сами стремились к максимальной отдаче, на которую они способны;

- Планета: быть ответственным гражданином мира, который вносит реальный вклад и изменяет мир к лучшему;

- Продукция: производить напитки, которые удовлетворяют и, более того, предвосхищают желания и потребности людей;

- Партнеры: способствовать созданию и поддержанию лучшей партнерской сети, формировать тесные отношения, основанные на честности и доверии.

Пятое «П» оперирует понятием «прибыль»: обеспечивать максимальную прибыль владельцам акций, но не упускать при этом из виду наши общие обязанности.

 

Определяя смысл, направления и приоритеты деятельности организации, миссия и видение служат своего рода «пограничными столбами», показывающими, откуда (от каких функций, целей и задач) и куда (к каим результатам) нужно идти. Существует еще один важный аспект – ориентиры, необходимые для продвижения, для реализации миссии и достижения видения. Группа таких ориентиров, связывающая миссию и видение, определяется как организационная (корпоративная) философия – изложение морально-этических и деловых принципов, которыми руководствуются сотрудники или участники проекта.

При формулировании принципов корпоративной философии чаще всего используются такие слова: качество, совершенство, доверие, компетенция, гордость, забота, внимательность. Корпоративная философия устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники организации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность. Она запрашивает больше, чем обычно ожидается от работников, и за счет этого требует от него выхода на другой качественный уровень.

Корпоративная философия «Coca-Cola» (называемая в компании «общими ценностями») включает в себя семь ценностей:

- лидерство: смелость создавать лучшее будущее;

- полная отдача: быть преданным делу умом и сердцем;

- честность: быть искренним;

- сотрудничество: создать такие условия вокруг себя, чтобы коллективный гений смог проявить себя;

- инновации: искать, мечтать, создавать и ощущать радость творчества;

- качество: все что мы делаем, мы делаем на «отлично».

 

Концепции заявленного имиджа компании соответствует история компании – придает основательность, солидность, надежность, способствует лучшей осязаемости организации или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между ними и потребителями.

Корпоративная культура – сформулированные, узнаваемые и признаваемые правила поведения и управления в организации или проекте. Эти правила позиционируются во внутренней среде в целях идентификации сотрудников и единого понимания ими поставленных руководством целей и задач. Экономическая часть КК направлена на эффективное производство товаров или предос