Базові концепції аналізу попиту

У найпростішому випадку попит на товар чи послугу дорівнює обсягу продажів у даному місці й у даний період. Насамперед необхідно провести чітке розмежування між двома рівнями попиту: сумарним (чи глобальним) попитом на ринку в цілому і попитом на продукцію фірми чи на марку.

Попит на ринку - це загальний обсяг продажів на ринку товару у даному місці й у даний період для сукупності марок чи конкуруючих фірм.

Попитом на продукцію фірми (попитом на марку) називають частину попиту на ринку, що відповідає долі ринку, утримуваною фірмою чи маркою на базовому ринку товару.

Надалі під «первинним попитом» будемо розуміти попит, що відповідає визначеній категорії потреби.

Потенціал ринку відповідає верхній межі попиту у визначений період часу. Залежність між первинним попитом і сумарною маркетинговою активністю в галузі (для незмінного стану макросередовища) показана на мал.1.

                         

Малюнок. 1. Попит ринку як функція сумарного маркетингового тиску. (Kotler Р. (1991), адаптовано.)

Якщо вертикальна вісь відповідає первинному попиту, а горизонтальна - сумарній маркетинговій активності, функція відгуку має S-образну форму. S-образна форма типової функції попиту означає, що в міру збільшення сумарного маркетингового тиску швидкість посилення реакції спочатку зростає, а потім падає.

При нульовому маркетинговому тиску має місце мінімальний рівень попиту Q₀; проміжний рівень Е (Q) відповідає очікуваному попиту при сумарному тиску М. Якщо сумарний маркетинговий тиск збільшується, попит також збільшується, але з убутною швидкістю. У межі, коли сумарний маркетинговий тиск прагне до нескінченності, попит досягає свого максимального рівня Q_m. Цей максимальний рівень первинного попиту відповідає поняттю поточного потенціалу ринку.

На рівень первинного (глобального) попиту впливають не лише маркетинговий тиск діючих на ринку фірм, але і соціально-економічні фактори середовища. Модифікація факторів середовища приведе до вертикального зсуву кривої реакції, як це показано на мал.1(б). У зв'язку з цим варто розрізняти рух уздовж кривої і зсув самої кривої. Конкуренти не роблять ніякого впливу на зсув функції реакції, що цілком визначається станом зовнішнього економічного середовища, наприклад економічними спадами і підйомами.

Отже, при тім же рівні маркетингового тиску первинний попит буде вище в період розквіту економіки і нижче в період спаду. Щоб зберегти бажаний рівень первинного попиту Е (Q) у випадку переходу від сценарію розквіту до сценарію спаду, маркетингові витрати повинні зрости з М до М' (мал.1(6)).

Фірма практично неспроможна перед невизначеністю середовища, усе, що вона може зробити, - це спробувати передбачати майбутнє, створивши надійну систему спостереження за ключовими факторами, до яких первинний попит особливо чуттєвий. Турбулентність 90-x років змусила передові фірми систематично розробляти альтернативні сценарії і не обмежуватися лише найбільш ймовірним варіантом. Ціль при цьому складається в створенні захисту від невизначеності за рахунок випереджальних дій і здатності до швидкої перебудови.

Розрив між мінімальним рівнем первинного попиту і його максимальним рівнем характеризує масштаб ринкових можливостей.

· Попит, описаний першою частиною кривої, називають розширюваним, тому що на рівень первинного попиту легко вплинути зміною обсягу чи інтенсивностю загальної маркетингової активності.

· У верхній частині кривої реакції попит стає нееластичним, і відповідний ринок називають нерозширюваним. Подальший ріст інтенсивності маркетингу не впливає на розмір ринку, що досяг стадії зрілості.

Таким чином, у випадку нерозширюваного ринку його розмір фіксований. Будь-яке збільшення продажів на користь однієї фірми обов'язково означає збільшення її частки ринку.