Часто використовувані змінні сегментації за стилем життя.

Джерело: Plummer J.T. (1974).

Активність	Інтереси	Думки	Соціально-демографічний профіль
Робота Хоббі Соціальне життя	Родина Будинок Робота	Про себе Соціальні проблеми Політика	Вік Освіта Доходи
Відпустка Задоволення	Об'єднання Розваги	Ділове життя Економіка	Професія Родина
Клуби Об'єднання Покупки Спорт	Мода Харчування Засоби інформації Досягнення	Утворення Товари Майбутнє Культура	Житло Місце розташування Розмір міста Життєвий цикл родини

На основі отриманих даних за цими змінним будуються профілі, чи стереотипи поводження, що можуть являти собою як загальні профілі визначених підгруп у визначеній країні, придатні для товарів будь-якого типу, так і спеціальні профілі, придатні тільки для визначених товарів чи товарних категорій.

Приклад:

У США програма VALS, створена фірмою «ЭсАрАй Інтернешнл» (SRI International), виділила вісім соціальних груп. У Європі група «Юропэнел-ДжиЭфКей» (Europanel-GFK) розробила загальну типологію європейських споживачів і виявила 16 соціальних стилів. Ці стилі представлені на мал. у виді двовимірної карти. Перший вимір описує здатність до сприйняття нових ідей чи нових речей: рух на противагу нерухомості; другий вимір протиставляє прихильність до матеріальних предметів і духовні цінності. Третій, не представлений вимір протиставляє раціональне й емоційне поводження. Різні соціальні групи зпозиціоновані стосовно цих осей.

 

 

 

 

1 "Обережні" (Prudent)

Пенсіонери, що примирилися з долею і прагнуть стабільності

2 "Ті що обороняються" (Defensives)

Молоді жителі невеликих міст, що шукають захист і підтримку в традиційних сімейних структурах

3 "Пильні" (Vigilante)

Незадоволені промислові робітники, що прагнуть зберегти свою індивідуальність

4 "Забуті" (Olvidados, Left out»

Пенсіонери і домогосподарки, що відчувають занедбаність і погрозу в зв'язку зі зростаючою складністю суспільства; шукають захисту.

5 "Романтики" (Romantics)

Сентиментальні, молоді "будівельники гнізда", що прагнуть до прогресу і стабільного життя для своїх родин.

6 "Команда" {Squadra, team player)

Молоді пари з пригородів, що прагнуть стабільного життя, спорту і дозвілля: приналежність до малої групи дає відчуття стабільності

7 "Новобранці" (Rookies)

Робоча молодь, що відчуває себе відірваною і прагне до інтеграції в суспільство через "делание денег"/ споживання; стурбовані своєю низькою освіченістю

8 "Денді" (Dandies)

Група гедоністів-"показушників" з помірним доходом, заклопотана створенням враження на оточуючих

9 "Бізнес (акули)" (Business (Sharks))

Марнотратні, добре освічені амбіційні молоді вовки, що прагнуть до лідерства в конкурентному суспільстві

10 "Протест" (Protest)

Інтелектуальні молоді критики, що прагнуть революціонізувати суспільство

11 "Піонери" (Pioneer)

Молоді, забезпечені, украй терпимі інтелектуали, що прагнуть до соціальної справедливості

12 "Скаути" (Scout)

Терпимі літні консерватори, що прагнуть до упорядкованого соціального прогресу

13 Громадяни (Citizens)

Організатори громадського життя, що прагнуть до лідерства в соціальній сфері

14 "Моралісти" (Moralist)

Спокійні, релігійні громадяни, що шукають мирного майбутнього для своїх дітей

15 "Шляхетні" (Gentry)

Прихильники законності і порядку, що належать до давно сформованої еліти

16 "Строгі" (Strict)

Репресивні пуритани

 

Джерело: Winkler A.R. (1991).

 

На цю карту можна накласти структуру споживання товару, наприклад з метою довідатися, до якої групи (групам) належать основні користувачі товарів даної чи категорії обличчя з особливо сприятливим відношенням до нової концепції чи товару, послуги.

Специфічний аналіз стилю життя проводиться аналогічним методом, з тією різницею, що твердження, які перевіряються, більш конкретні. От, наприклад, кілька АІД-тверджень, адаптованих для вивчення ринку кредитних карт:

· Я волію оплачувати наявними усе, що купую.

· Я купую масу речей за допомогою кредитної карти.

· Торік ми взяли кредит у банку.

· Купувати в кредит що-небудь, крім будинку і машини, нерозумно.

Аналіз стилю життя має визначені переваги в порівнянні з заглибленими дослідженнями мотивації якісного типу: (а) число респондентів велике; (б) висновки в малому ступені залежать від інтерпритації відповідей на слабко структуровані питання; (в) дані можуть бути піддані статистичній обробці з застосуванням добре відомих методів; (г) на відміну від досліджень мотивації немає необхідності вдаватися до допомоги спеціально підготовлених інтерв'юерів.

Методологічні проблеми досліджень стилю життя

Аналіз стилю життя у свій час був дуже популярний при дослідженні ринку, особливо серед фахівців з реклами, хоча деякі фахівці вже давно виражали сторожкість у відношенні його вірогідності і сили передбачення(Cathelat, 1985). Визначені методологічні проблеми не розв’язані й досі.