Понятие и основные элементы фирменного стиля

 

Понятие ФС часто используется рядом с такими категориями, как "торговая марка", "торговый знак", "брэнд", "марочное наименование", «марочный знак».

Торговая марка (ТМ) является официально юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки - идентификация продукции конкретного производителя/продавца. ТМ обладает, как правило, юридической защитой. Часто так определяют именно торговый знак. А торговую марку рассматривают несколько шире:

ТМ = ТЗ (чисто юридическое понятие) + идея.

Торговую марку часто не совсем обоснованно отождествляют с достаточно близким понятием "брэнд".

Брэнд - это мысленный ярлык, который "наклеивают" на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Можно сказать, что чтобы стать брэндом ТМ должна соответствовать следующим требованиям:

• Высокое качество
• Известность более чем на одной территории (мировая известность)
• Уникальная идея

 

Примеры: "Mercedes" и "BMW", "Sony", "Coca-Cola" и "Pepsi", "McDonald's", IBM, "Boing" и т.п. Каждый из этих брэндов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет.

Основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, "фирменный патриотизм";

• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Товарные знаки " Coca- Cola" и "Соке" оцениваются дороже, чем все остальное имущество фирмы. Стоимость торговых марок "Coca-Cola" и "Соке" по современным оценкам составляет около 40 млрд. долларов.

Основные элементы фирменного стиля:

1. Товарный знак;
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
3. Фирменный блок;
4. Фирменный лозунг (слоган);
5. Фирменный цвет (цвета);
6. Фирменный комплект шрифтов;
7. Корпоративный герой;
8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
9. Другие фирменные константы.

1. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров.

Выделяют пять основных типов ТЗ.

а)    словесный ТЗ. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IBM, Adidas, Coca-Cola, "Оболонь", и др.;

б)   изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы "Nike";

в)   объемный - зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от "Кока-Колы";

г)    звуковой ТЗ - ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе Nescafe, щелчок зажигалки "Zippo".

д) комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) -оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы.

3. Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником - фирменный блок фирмы "Adidas".

4. Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы дея­тельности фирмы, ее кредо: например, фирма "Найк" ("Nike") - "Только сделай это!" ("Just Do It!").

5. Фирменный цвет. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать следующие: сеть ресторанов "McDonald's" - красный и желтый; лидер мирового производства фототоваров "KodaK" - желтый и золотистый; IBM - синий; "Pepsi" - синий, белый, красный.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете ТЗ будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Корпоративный герой (КГ). Огромный рыжий клоун Рональд Макдональд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей сети "McDonald's" имидж этих ресторанов, включающий по воле его создателей элементы веселого праздника с подарками, представлениями и т.п.

8. Постоянный коммуникант (ПК), в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это кон­кретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом.

Другие фирменные константы. Их перечень постоянно растет, включая такие пока экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка) и др.

Основными носителями элементов ФС являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, и т.д.;

2. Средства П P: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.;

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.;

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменный конверт, фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семидневки, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.;

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.;

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

 

Идеи брэнда

• Миссионер
• Лучший друг
• Источник удовольствия
• Атрибут статуса
• Предмет искусства
• Верный слуга
• Выгодное приобретение

Мультибрендовая реклама - это реклама в рамках одного ролика нескольких товаров/услуг, связанных между собой принадлежностью к некоему образу жизни, реально существующему или проектируемому.

Отличие от обычной рекламы будет состоять в том, что изображение в ролике совокупности товаров будет менее раздражающем, менее навязчивым и более соответствующим действительности.

Оценка стоимости брэнда

 

На первом этапе в общем объеме продаж маркированного товара выделяют продажи, которые создаются за счет «работы» бренда.

Во-первых, это продажи, которые возникают благодаря товарному предложению (оптимальному сочетанию цены и физических характеристик товара).

Во-вторых, это продажи, которые возникают в результате воздействия на потребителя маркетинговых коммуникаций. В этом случае наш покупатель, посмотрев понравившийся ему ролик, желает купить именно «Coca-Cola».

В-третьих, это продажи, обусловленные собственно брендом, когда покупатель действует под влиянием различных факторов, формирующих его устойчивую предрасположенность купить именно этот товар, а не тот. Это максимальный уровень развития бренда. Лояльность покупателя не дает ему возможности уйти к конкуренту.

Пример

Методы оценки стоимости бренда:

1) Оценка на основе затрат (метод суммарных издержек). Речь идет о сумме затрат на создание и продвижение бренда с поправкой на инфляцию. Можно вложить огромные средства в бренд с изначально проигрышной концепцией позиционирования – стоимость такого бренда будет в данном случае непропорционально мала по сравнению с затратами.

2) Другой известный метод оценки заключается в том, что рассчитывается разница в цене продукта, обладающего брендом, и продукта no-name. Эта надбавка в цене, умноженная на объем продаж в натуральном выражении, и составит стоимость бренда.

3) Метод остаточной вмененной стоимости: Самый простой способ оценки стоимости бренда – это вычитание из капитализации компании текущую рыночную стоимость ее материальных активов. Но и здесь есть множество ограничений. Во-первых, данный способ подходит только для моно-брендовых компаний, в случае с портфелем марок он не позволяет оценить вклад каждой марки, и, соответственно, ее стоимость. Во-вторых, само понятие капитализации актуально не для всех компаний. В-третьих, такой способ не подходит для тех же высокотехнологичных отраслей, где весомый вклад в стоимость нематериальных активов вносят патенты, ноу-хау и т.д.

Стратегии брэндинга

 

Если у компании, производящей один продукт, только один брэнд, например, Coca-Cola, или компания выпускает разную продукцию, присваивая каждому новому виду - новый брэнд, например, Nestle, то стратегия брэндинга получает название моно-продуктовой.

Если компания выбирает расширение бренда, то оно происходит, как правило, по двум основным направлениям. Производители пытаются играть на любви потребителей к разнообразию и предлагают им расширение ассортиментной линейки (line extention): дополнительные вкусы знакомого продукта, другой размер упаковки, новый цвет и т. п. Например, PepsiCo выпустила напиток голубого цвета, а марка соков J7 предлагает до 20 разных вкусов. Такая стратегия получает название стратегия растяжения брэнда.

Виды растяжения брэнда:

• Новый вкус, состав, технология
• Товар в новой упаковке (пиво в алюминиевой банке)
• Новое количество товара (майонез, стиральный порошок)
• Товар большего количества за прежнюю цену (сок)

 

Другая стратегия, рассчитанная на завоевание доверия потребителей, заключается в расширении самого бренда ( brand extention), что означает выпуск под одной маркой товаров разных категорий. По сути, это и есть зонтичный бренд. Так, под маркой "Рыжий Ап" продаются сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки и т. д. А компания "Петросоюз" под маркой "Мечта хозяйки" производит пельмени, растительное масло, майонез, маргарин.

Виды расширения брэнда:

• Выпуск товаров, дополняющих базовую марку (зубные щетки)
• Новая целевая аудитория потребителей (Nivea для мужчин)
• Перенос имиджа брэнда на смежную товарную категорию (порошок и отбеливатель)
• Перенос имиджа брэнда на иную товарную категорию (пиво и сухарики)

 

Преимущества зонтичного брэнда:

 

1. Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если имеешь известный бренд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда.

Зонтичный бренд распространяет на все товары, которые он объединяет, определенный знак качества и репутацию.

2. Торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем совершенно нераскрученную марку.

3. Многие компании выпускают под зонтичной маркой товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда. Так, большинство пивных компаний продают под своей маркой сухарики ("Бочкарев", "Клинские" и т. д.).В данном случае зонтичный товар будет лишний раз напоминать потребителям о материнском бренде.

4. Зонтичные бренды дают некоторым фирмам и другую возможность – обойти закон, ограничивающий рекламу спиртного. (новый закон «О рекламе» запретил).

 

Недостатки зонтичного брэнда:

1. Так, выпуская зонтичный бренд, производитель, по сути, складывает весь свой "марочный" капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из "зонтика" будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом.

2. В результате исследования выяснилось следующее: вероятность того, что человек, купивший одно наименование из "зонтика", покупал потом и второе, не превышала 30%.

3. «Потребитель запомнил, что лучший товар определенной группы носит конкретное имя, нужно около 100 GRP (gross rating point; числовой показатель, используемый при оценке эффективности рекламной акции). А чтобы он запомнил два объекта, да еще и связь между ними, потребуется уже 400 GRP. То есть рекламные расходы возрастают в несколько раз».

4. Часть специалистов утверждают, что расширение бренда приводит к увеличению так называемых ошибочных покупок, что не лучшим образом отражается на имидже марки. Потребитель приобретает до 200 товарных позиций в неделю и не в состоянии внимательно читать все этикетки. В первую очередь он совершает привычные покупки и ориентируется на знакомую упаковку. Однако в ней может оказаться совсем другой продукт. Возможно, кто-то обрадуется новинке. Но основная масса покупателей консервативна, и скорее всего приобретение "неправильного" товара вызовет раздражение. Одна наша коллега, например, недавно купила в супермаркете шампунь. Только дома женщина обнаружила, что во флаконе находится бальзам для волос. Шампунь и бальзам отличались лишь цветом крышки. По ее словам, она почувствовала себя обманутой. Вполне возможно, что в следующий раз покупательница вообще предпочтет другую марку.

5. Однако главная опасность "зонтика" – риск размывания бренда. Как утверждают маркетологи, потребители предпочитают сильные бренды не только потому, что гарантируется качество продукта. Главной составляющей успеха является их внефункциональная ценность для клиента – вера, основанная на эмоциях и чувствах. Поэтому расширение ни в коем случае не должно конфликтовать со сложившимся имиджем бренда, то есть концепция "зонтика" обязана соответствовать позиционированию бренда-донора. Василий Митько: "Одна из функций бренда – сделать выбор более упрощенным и механистическим. Например, хочу пива – покупаю "Тинькофф", хочу сока – беру J7. Расширение того же J7, к примеру, на категорию "мюсли" уже внесет хаос в сознание потребителя.»

Правила использование «зонтика»:

 

1. На рынке соков в основном присутствуют монобренды с линейным расширением, на пивном – тоже. Зато рынки кондитерских изделий, замороженных продуктов, молочный – в большей степени зонтичные.

2. Как говорят маркетологи, не стоит расширять свой бренд в те товарные категории, где уже присутствуют сильные бренды-конкуренты: риск провала очень велик.

3. Чтобы сделать из марки зонтичный бренд, ее название и графический дизайн должны быть пригодны для этого. Например, марку "33 коровы" трудно "растянуть" на что-нибудь, кроме молочных продуктов.

4. Имеет смысл зарегистрировать свою марку в разных товарных категориях, даже если вы не собираетесь выпускать эту продукцию. В противном случае у каких-нибудь компаний может возникнуть соблазн примазаться к сильному бренду и сделать "зонтик" без разрешения его владельца. Например, несколько лет назад пивная компания "Балтика" судилась с фирмой "Метатабак", которая решила выпустить сигареты "Балтика". Теперь, говорят, "Балтика" зарегистрировала свою марку и в категории "презервативы" (а британская Virgin запатентовала свою даже по классу гробов).

5. Слишком сильный бренд – например, master brand (который ассоциируется с определенной продуктовой категорией; скажем, марка Xerox – с копировальными аппаратами, а Coca Cola – с прохладительными напитками) – вряд ли пригоден для "зонтика". Так, история Xerox – классический пример того, как не надо делать. Компания была лидером в категории копировальной техники, но решила выпускать под своей маркой и компьютеры, хотя на этом рынке уже присутствовали очень сильные бренды, например, IBM. В результате Xerox существенно ослабил свои позиции, и их потом пришлось восстанавливать.

6. Нужно определить границы расширения бренда и понять, что имеет смысл выпускать в дополнение к основному продукту. Например, некоторые исследования показывают, что в восприятии людей кетчуп ближе к cоусу ткемали, а не к майонезу, а вафли в шоколаде – к шоколаду, а не к печенью.

Ребрендинг

 

Ребрендинг (от англ. "branding" - брендинг, брендирование) - это смена образа компании (изменения, прежде всего, в умах покупателей), развитие позиционирования существующего бренда. Это комплекс мероприятий, способствующих идентификации того или иного продукта, выделение этого продукта из ряда аналогичных на рынке.

Виды:

• Ренейминг – смена названия, логотипа.
• Рестайлинг – изменение фирменного стиля компании.
• Репозиционирование – изменение идеи, перевод в более дорогую или дешевую нишу.
• Ребрендинг – включает все три выше указанных процесса.

Процесс ребрендинга авиакомпании "Сибирь" стартовал еще в октябре 2003 году, но активное и яркое превращение "Сибири" в S7 Airlines началось в 2005-м. Синюю снежинку и санки сменил фирменный салатовый цвет.

Одной из первых компаний сотовой связи, резко сменившей имидж, стал Билайн. Первым логотипом сети для компании "Вымпелком" в 1993 году была желтая пчела и соты на синем фоне с белыми буквами. В 1999 году, когда появился бренд "Билайн GSM", старый логотип был немного доработан - оставили пчелу, а фоном сделали синюю SIM-карту.

В апреле 2006 года была проведена кампания, давно ожидаемая и поднявшая множество разных мнений: ребрендинг ближайшего конкурента Билайн - МТС.

Представители рекламного агентства, занимавшегося разработкой этого стиля, объясняют: "Яйцо хоть и простая, но сильная и совершенная форма, придуманная самой природой".

На вопрос "С чем у вас ассоциируется символ в виде яйца?" менее одного процента ответили: "ценность и солидность"; "вечность и совершенство" - около 5%; "созидание и новизна" - около 6%. Но лидируют ответы "другое" - 24%, 26% - "кулинарные блюда", а 28% вспоминают "анатомию". Лидером хит-парада эмоций является определение "никакой" (31,42%). По мнению 27,3% респондентов, среднему потребителю потребуется не менее полугода, чтобы свыкнуться с новым логотипом мобильного оператора. 20,96% отводят на этот процесс месяц, а 21,34% опрошенных считают, что привыкнуть к бело-красному яйцу вообще невозможно.

 Нейминг

«В нашей стране 90% названий фирм

создаются предпринимателями «на скорую руку»

«Не пожалейте времени и усилий на выбор хорошего названия – тогда и позиционировать его на рынке будет намного легче»

(Гай Кавасаки,

дин из основоположников

маркетинговой стратегии

компании Apple).

 

Нейминг — это процесс разработки названия фирмы, бренда (торговой марки, товарного знака), который должен заканчиваться регистрацией словесного товарного знака.

Нэйминг - это совокупность ряда методик и технологий, помогающих дать продукту название, которое будет максимально способствовать его продвижению на рынке.

Задача нейминга — создать уникальное название, учитывая: методики образования слов в языке; позиционирование и уникальное товарное предложение фирмы или товара; восприятие имени на уровне ассоциации определенных звуков (психолингвистические аспекты); возможность хорошо запомниться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром; удобство использования названия в рекламе; возможность регистрации названия в качестве товарного знака на территории, где планируется использование названия и многие другие, не менее важные, параметры.

 

• Избегайте использования цифр. Это плохая идея, потому что люди не будут точно помнить, использовать ли им цифры (1, 2, 3) или писать их (один, два, три).
• Выбирайте название, у которого есть особенности глагола. В идеале ваше название должно войти в модную устную речь и стать глаголом. Например, люди “ксерят” документы (от слова ксерокс), а не фотокопируют их.
• Сделайте так, чтобы ваше название звучало “по особенному” (а для этого примените нестандартное мышление). Звучание вашего названия не должно напоминать что-либо еще. Вот плохой пример: Claris, Clarins, Claritin и Claria.
• Название должно быть логичным. Оно должно подходить к вашему роду деятельности.

 

 

Итак, с какой буквы должно начинаться ваше новое название — «S» или «C»? А почему, собственно, не с «J» или «К»? Действительно ли первая буквы имеет такое важное значение в названии?

Частота по словарю	Частота по брендам	Частота по торговым маркам на бирже
S	C	A, C
P	S	S
C	M	B
T	A	T
B, M	B	M, P
A, D, R,W	P, T	D, E, F, G, H
F	O	N, R
E, G, H, I, L	D, L	I, W, L
O	H	K, U
N	F, G, R	J, O, V
U	E, V	Q
V	K	X, Y, Z
Q	I, W	–
J, K	J, Z, Q, U, X, Y	–
X, Y, Z	–	–

Тема 6.  Мерчандайзинг

 

«Чем больше сходства между товарами, тем меньшую роль

при выборе играет рассудок»

Д. Огилви