Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Реклама как социальный институт «общества потребления».
Превращение рекламы в социальный институт, т.е. структуру, критически важную для функционирования общества, произошло в ХХ веке. Связано этот переход с двумя всеобъемлющими социальными процессами, характерными для индустриального общества - массовизацией общества и развитием сферы потребления, превращением ее в ведущую форму жизнедеятельности. Массовизация – процесс, в ходе которого социальные и экономические преобразования приводят к возникновению нового типа общества – массового общества. Процесс этот стал особенно явным после Первой мировой войны. Если в средневековье, да и в новое время человек был от рождения включен в очень плотную сеть социальных связей (патриархальная семья, церковный приход, сельская община, ремесленный цех и т.п.), то преобразования, спровоцированные индустриальной революцией (сосредоточение основной массы населения в городах, демократизация политики, ликвидация сословных барьеров, рост образовательного уровня, крушение патриархальной семьи, рост дохода и продолжительности свободного времени), если и не разрушили, то существенно укрупнили «ячейки» этой сети. Возник парадокс, люди стали жить все ближе (плотность населения в городе больше), но все дальше друг от друга (не зная соседей по лестнице). Человек обособился от устойчивых социальных групп, люди превратились в социально распыленное сообщество – массу, т. е. общность, в которой имеются некоторые социальные контакты между людьми, но нет специализации ролей (например, дифференциации лидерства) и разделения задач. Но социальная система не может быть дезинтегрированной сколь угодно долго. Социальное отчуждение, ослабление традиционных родственных и общинных связей, приводит к необходимости новых средств коммуникации между членами общества. На смену личностным контактам приходят безличностные средства массовой коммуникации, способные быстро транслировать разного рода сообщения на численно значительную и распределенную (т.е. не находящуюся физически в одном месте) аудиторию. На место традиционных форм общения приходят газеты, журналы, радио, телевидение. Именно через них во все большей степени человек социализируется, усваивает ценностную и нормативную базу общества, узнает о предлагаемых обществом «моделях перемен». С помощью средств массовой коммуникации формируются в массовом обществе общие ментальные структуры – общественных мнений, настроений, установок и т.д. Очень значимый поток социальной информации стал формироваться в рамках рекламы. С ее помощью на массу стала транслироваться информация о предпочтительных для современного человека моделях потребления. Реклама стандартизировала потребление, через него стандартизировала людей и повышала тем самым однородность социума, делала общество более интегрированным.
Второй социальный процесс, превративший рекламу в социальный институт - формирование «общества потребления», расцвет которого в США пришелся на 50-е и первую половину 60-х годов. Известный американский экономист Дж Гэлбрейт в 50-х годах предложил термин «общество изобилия» для тех стран, которым вследствие принципиального повышения производительности труда на базе НТП удалось решить проблему снабжения населения дешевыми и качественными (относительно цены) товарами, сделав основные материальные блага общедоступными, что, впрочем, по его мысли, не отменяло социальных конфликтов, поляризации населения и т.д. Тогда же, в пятидесятые, стал использоваться и термин «общество потребления», охватывающий более широкие временные рамки. Общество потребления - общество последнего периода модернизации (от окончания промышленной революции Х1Х века до 90-х годов ХХ века). Это тип общества, в котором потребление во все большей степени становится ведущей формой деятельности, а принцип потребления становится системообразующим. Такой тип общества не свидетельство «духовного убожества» западного человека, а естественный итог объективного развития общества. Причины его появления следующие. Прежде всего, доходы населения из-за существенного роста производительности труда на базе НТП значительно повысились. Это позволило людям тратить больше денег на товары и услуги, как бы расширило поле их потребительской деятельности. В связи с ростом производительности труда, начиная с конца Х1Х века, постоянно сокращалась продолжительность рабочего дня и увеличивалась продолжительность отпусков. Впервые в истории создалась ситуация, когда досуг превратился в значимый по времени фактор жизни всего общества, а не только «праздных классов». Возникла постепенно «индустрия досуга», что также расширило «поле потребления». Сосредоточение населения в городах (урбанизация) привело к уплотнению социальных коммуникаций. В городе человек видит множество стилей жизни, образцов, норм. Он входит во множество социальных сообществ. Это помогает многообразию вырабатываемых людьми идеалов и социальных стандартов, которые он стремится удовлетворить через потребление. Если в селе человек накапливает вещи, то в городе – потребности, расширяет свою деятельность за счет удовлетворения возрастающих потребностей. Кроме того, акты потребления все чаще стали рассматриваться как признаки определенной социальной позиции, идеологии, убеждений (отказ от использования натуральных мехов и т.п.). В условиях всепроникающих рыночных отношений все большее число объектов и явлений жизни коммодифицируется, т.е. принимает товарную форму и выставляется на продажу, рынок тем самым распространяется на все большее число сфер деятельности. Поскольку реклама обслуживает процесс потребительского выбора, то принципиальное возрастание ее роли в «обществе потребления» не нуждается в особых комментариях.
Важнейшим параметром рекламы ХХ века стало использование в рекламном процессе новых технических средств массовой коммуникации – радио и телевидения. Первая коммерческая радиостанция заработала в США 2 ноября 1920 г. в Питсбурге. Практически сразу же этот канал стал использоваться для рекламы. За считанные годы радиовещание превратилось в основное средство социальной коммуникации. По вечерам вся семья собиралась у радиоприемников, поэтому рекламодатели получили возможность охвата общенациональной аудитории. Именно на радио, а не на ТВ, возникли первые «мыльные оперы» – мелодраматические радиоспектакли, прерываемые рекламой. Радио оставалось важнейшим каналом рекламы вплоть до шестидесятых годов. Слово «телевидение» впервые появилось в американском научном журнале в 1907 г. В 1931 г. русский инженер Владимир Кузьмич Зворыкин, эмигрировавший в 1919 г. в США, изобрел иконоскоп – передающую телевизионную трубку. Даже в развитых странах телевидение - доминирующий вид проведения досуга. Так средний американец проводит у телевизора 6-7 часов в день. 10 -13 минут из каждого часа - телевизионная реклама. Естественно поэтому, что само понятие реклама у многих в первую очередь ассоциируется с рекламными роликами. Впервые реклама появилась на телеэкране летом 1939 г. До этого рекламные фильмы прокатывались в кинотеатрах. Первая телереклама шла в дикторском исполнении с иллюстрациями. Носила она экспериментальный характер и размещалась бесплатно. Первая коммерческая ТВ реклама пошла в эфир 1 июля 1941 г., в это время в Нью-Йорке было 4000 телевизоров. Рекламировались часы. Во время трансляции баскетбольного матча на фоне таблицы для настройки телевизора появлялся циферблат. Было слышно тиканье часов, а голос за кадром сообщал время. Длилась эта реклама 10 секунд и вошла в историю под названием “Проверка времени по часам Булова”. Первая телевизионная реклама обошлась заказчику в 9 долларов: четыре стоил эфир и пять - обслуживание. До середины 60-х годов рекламные объявления нередко шли “живьем” - дикторы зачитывали рекламные тексты, передачи прерывались разыгрываемыми актерами вставными скетчами рекламного характера. Однако затем телевидение почти полностью перешло на практику проката рекламных роликов, хотя “живая” реклама осталась. С 1965 г. американское телевидение стало цветным, хотя первые цветные телевизоры появились в 1955 г. Цвет еще больше увеличил возможности создателей рекламы. Как в ХIХ веке рекламный плакат, так в ХХ веке рекламный фильм стал областью художественного творчества. Рекламу снимали знаменитые режиссеры. Последним фильмом Фредерико Феллини был трехсерийный рекламный фильм продолжительностью 6 мин для «Банка ди Рома». А первый рекламный фильм (мыло «Санлайт») был снят в 1898 г. Сейчас только в США в год снимается более 50 тыс. спотов (рекламных фильмов продолжительностью до 1 –2 мин).
В ХХ веке появились совершенно новые технические средства рекламы. В первую очередь это электричество, позволившее создавать световые рекламные объявления, абсолютно изменившие облик городов в темное время суток и увеличившее время воздействия рекламы на горожанина. Световая реклама активно стала внедряться на городское пространство в 20-е годы. В иллюстрированной рекламе рисунок уступил свое место рекламной фотографии. Луи Жак Манде Дагер изобрел способ получения изображения на светочувствительную поверхность в 1839 г. Цветное фотоизображение было впервые получено в 1869 г. Но, как ни странно, в ХIХ веке и в начале ХХ фотография использовалась в рекламе крайне ограниченно. Широкое распространение фотографии в рекламе относится к 50-м годам. Вторая половина ХХ века – время расцвета социальной и политической рекламы. Демократизация общества ограничивает возможности силового или административного навязывания воли властей различным слоям и группам населения. С другой стороны, развитие средств массовой коммуникации создает техническую базу для широкого использования этих методов, т.к. они позволяют чуть ли не на личностном уровне обратиться к большому числу членов социума. Поскольку вся социальная жизнь приобрела массовый характер, потребовались методы быстрого и крупномасштабного “тиражирования” общественных взглядов, мнений, настроений, моделей поведения и т.д., причем эти методы с достаточной степенью вероятности должны были приводить к заранее заданному результату. Именно рекламные технологии оказались в высшей степени пригодными для организации и управления общественным сознанием.
В 30-х годы изменился характер рекламного агентства. Они стали все чаще выполнять полный перечень работ, прямо или косвенно связанных с заказом рекламодателя (агентства полного цикла). В частности, агентства полного цикла стали включать в свой состав подразделения, занимающиеся рекламными и маркетинговыми исследованиями. Если для рубежа веков и первой половины ХХ века характерным было обособленное и независимое рекламное агентство, то со второй половины века стали активно формироваться так называемые «сетевые агентства», состоящие из множества разнообразных филиалов, дочерних фирм и т.д., разбросанных по всему миру. Это – следствие глобализации рынка. Когда торговая или производственная компания начинала работать на зарубежном рынке в больших объемах, она, как правило, приводила за собой агентство, с которым сотрудничала на родине. Агентство открывало территориальное подразделение. Они сливались, делились. В конце концов, к началу ХХI века образовалась «всемирная паутина» крупнейших рекламных групп, контролирующих рекламный рынок всего мира. Эти организации даже называются часто не компания, не фирма, не агентство, а «группа» - «ВПП-груп, Лондон» (оборот 18,5 млрд. долл. в 1993 г.), «Интеррепаблик груп, Нью-Йорк» (оборот 14 млрд. долл.). В рекламном бизнесе задействованы сегодня огромные капиталы. Годовой оборот рекламы в мире приближается к 1 трлн. долл. ХХ век характерен долгосрочными рекламными кампаниями, внесшими вклад в мировую культуру. В качестве примера можно привести рекламу сигарет Мальборо. Вот уже более ста лет идет рекламная кампания Кока-Кола. Начал ее еще изобретатель напитка и первый владелец кампании Джон Пембертон. В местной газете жители Атланты 29 мая 1886 г. прочли сообщение: «Освежает! Тонизирует! Придает силу!». Но имидж напитка начал создавать Аза Григгс Кендлер, которому Пембертон продал свою часть акций в 1888 г. за 1200 долл. В 1891 г. Кендлер, заплатив еще 1100 долл., стал единоличным владельцем фирмы, в 1992 г. она получила сегодняшнее название, а в 1919 г. продал ее уже за 25 млн. Кендлер обладал талантом продавца и рекламиста. Именно он, а не Пембертон, был настоящим создателем артефакта под названием Кока-Кола, ибо именно он внедрил это имя и товарный знак в мозги миллионов покупателей. Кендлер через рекламу позиционировал свой напиток как элемент престижного образа жизни. Преемники Кендлера стали позиционировать Кока-Колу как атрибут Америки, непременную составляющую американского образа жизни и американской мечты. Результат известен. Сегодня товарный знак Кока-Кола идентифицируется во всех странах мира. Жители планеты потребляют 834 млн. единиц продукции кампании в день. На каждого из 650 тыс. сотрудников корпорации приходится 750 тыс. потребителей. Раскручивают этот маховик 20 млн. единиц рекламной продукции в год стоимостью 4 млрд. долл. Современное общество немыслимо без рекламы. Без нее оно будет очевидно иным. Поэтому рекламу в ХХ веке и стали определять как социальный институт.
|
||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2021-12-15; просмотров: 107; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.147.238.70 (0.007 с.) |