Тема 4. Реклама як засіб формування туристських зв'язків

1. Визначення реклами для галузі туризму.

2. Просування туристського продукту на ринок.

3. 4 види реклами для галузі туризму.

 

Аналіз статистичних даних свідчить про те, що туризм набирає силу. Найближчими роками за умови рішення ряду проблем можна чекати становлення його як важливій галузі економіки в багатьох країнах у світі.

Туризм вносить значний вклад до бюджетів багатьох країн, розвиток економіки і істотно забезпечує зайнятість населення в туристських інфраструктурах. Так, за даними Всесвітньої туристської конференції СОТ', одне з 15-17 робочих місць у світі відноситься до сфери туризму і готельного господарства.

Туристи - це особи, подорожуючі з будь-якою метою, окрім пошуку заробітку і зміни постійного місця проживання, при терміні перебування поза своїм місцем проживання не менше 24 годин (менше 24 годин - екскурсант). Згідно з цим визначенням, туристами є і особи, що здійснюють поїздки в цілях: службових відряджень, відвідування з'їздів,. конгресів, симпозіумів, відпочинку, лікування, розваг, навчання, з сімейних і релігійних причин.

Але розвиток туризму нездійсненно без реклами. Реклама - чинник управління (менеджменту) в діяльності туроператорів і турагентів, що розвивають індустрію туризму і подорожей.

Існує декілька визначень реклами. За твердженням рекламного агентства "Маккан Эриксон Инк", що займається розробкою рекламних кампаній для провідних фірм США, - реклама - це добре переказана правда.

Альберт Ласкер, визнаний батьком сучасної реклами, сказав, що реклама - це торгівля в друкарському виді. На сьогодні є обґрунтовані погляди на те, що таке реклама. Вона може бути визначена як процес комунікації, організації збуту, економічний і соціальний процес, що забезпечує зв'язок з громадськістю, або як інформаційний процес і процес переконання залежно від точки зору.

В той же час реклама - це не персоніфікована (позбавлена індивідуальності) передача інформації, що зазвичай оплачувана і має характер переконання про продукцію, послуги, ідеях відомими рекламодавцями за допомогою різних носіїв. Вона має бути націлена на групи партнерів і людей. В якості груп, наприклад, можуть виступати туристські агентства, окремі групи (у тому числі підлітки, яким подобаються розважальні поїздки, студентські табори; мовні тури для учнів; люди літнього віку, що віддають перевагу спокійному відпочинку в поєднанні з культурними заходами). Але в будь-якому з цих випадків реклама для таких груп не є персонально націленою дією або актом безпосередньої комунікації між особами.

Реклама доходить до споживачів через різні засоби. Окрім традиційних засобів масової інформації (радіо, телебачення, газети, каталоги, буклети), в рекламі використовуються і інші засоби такі, як пошта, малі дирижаблі, відеокасети і, що важливо, виставки.

В цілях отримання прибутку або рішення інших завдань (створення належного іміджу, просування продукту на ринок) туристські підприємства роблять і продають продукцію і послуги, що конкурують на ринку. Для нарощування продажів або прибутку агентства виділяють групи потенційних споживачів, званих цільовими ринками, і виробляють маркетингову стратегію, покликану забезпечити привабливість продукції для таких груп. Маркетингова стратегія визначається тим особливим порядком, в якому туристські агентства комбінують і застосовують різні варіанти маркетингових засобів. Така маркетингова комбінація включає набір елементів, широко відомих як 4 "Р". Ця англійська буква відповідає першій букві назви категорії: продукція (product, ціна (place); стимулювання (просування збуту - promotion) і місце продажу (рlace).

Реклама, що потрапляє в категорію просування збуту, є частиною цілого набору способів стимулювання разом з індивідуальною реалізацією, стимулюванням продажів і зв'язками з громадськістю (інформаційна діяльність). Кожен з вказаних способів може застосовуватися або для збуту, або для залучення клієнтури.

З метою зниження витрат збуту для реклами застосовуються засоби, що забезпечують передачу оголошень на широке коло людей, т. е. на цільову аудиторію. Вартість виходу на тисячу чоловік цільової аудиторії зазвичай значно нижче, ніж вихід на одного потенційного клієнта з використанням методу індивідуальної реалізації.

Таким чином, з точки зору управлінської і маркетингової функцій, загальним призначенням реклами є зниження збутових витрат. У наш час проста передача інформації, по колишньому, залишається важливою функцією реклами. Фактично ж в плані витрат часу (т. е. часу, який потрібно на збір інформації по вибору турів) інформаційне значення для більшості споживачів залишається значним. З цієї причини певна частина реклами віддається переважно для передачі принципової інформації. Прикладом можуть служити рекламні оголошення, газетні статті і повідомлення юридичного характеру, що публікуються різними організаціями і урядовими органами. Проте важливо зрозуміти, що інформуючи людей про товари, послуги і ідеї, реклама стимулює зростання продажів, а, отже, і розвиток туризму.

В якості путівника покупця вона забезпечує споживача відомостями про нові туристські програми або ціни. За рахунок одночасного інформування великого числа людей про пропоновані товари і послуги реклама значною мірою знижує витрати збуту. Як результат - знижуються витрати і ростуть прибутки, які можуть бути інвестовані в додаткове устаткування офісу або нові робочі місця.

Свобода реклами дозволяє виходити на ринок конкуруючим турфірмам, що стимулює вдосконалення існуючих турів і розробку нових. Подібна діяльність виражається в зростанні продуктивності праці, підвищенні якості і зникненні туристських продуктів, що не відповідають вимогам ринку. Таким чином, запрошуючи людей відвідати нові регіони і країни, реклама дає імпульс успіху якісної, продукції і сприяє відсіванню непридатних товарів.

Популяризуючи матеріальні, соціальні і культурні можливості вільного підприємництва споживчого суспільства, реклама стимулює зростання продуктивності праці, як серед керівних, так і серед рядових працівників. Створюючи перед споживачами привабливу картину доступних ним програм, реклама направляє їх на придбання цих програм.

Реклама має як позитивну, так і негативну дію на суспільство, внаслідок чого сталися важливі соціальні і правові зміни. Але, як видно, сама реклама виявилася під впливом тих самих законів, в підготовці і прийнятті яких вона зіграла не останню роль.

Виходячи з цього, ставиться мета показати роль інформаційно-рекламній діяльності туристських організацій, що здійснюють конкретну туристську діяльність.

Предметом цього розділу є аналіз практичного досвіду рекламної роботи і технології інформації, що застосовуються окремими туристськими установами і організаціями при формуванні туристського продукту, програм і інших аспектів діяльності туристських підприємств.

Завдання полягає в тому, щоб узагальнити досвід окремих туристських установ; виявити специфічні властивості інформації і реклами в умовах конкретних туристських операцій; розкрити різні методи, засоби і способи реалізації рекламно-інформаційної діяльності на конкретних прикладах.

Для великомасштабних рекламних акцій часто притягуються рекламні агентства, що мають філії або договори про спільну рекламну діяльність в різних країнах і регіонах. Окрім чисто рекламних заходів, такі фірми зазвичай мають різноманітну інформаційну продукцію - брошури, буклети, листівки з описами різних напрямів діяльності фірми, якими забезпечуються усі турагенти, що підписали з нею договір, а також великі туристські центри і міжнародні туристські організації.

Перед початком просування туристського продукту на ринок засобами реклами необхідно відповісти на наступні питання: Що ми просуваємо? Чому? На який ринок? Для кого будуть призначені наші програми? Як ми їх просуватимемо? Щоб чітко спланувати рекламну кампанію, простежимо процес від виникнення туристського продукту до його широкого виходу на ринок. Усе це можна чітко розділити по періодах.

1. Маркетингові дослідження ринку з метою з'ясування потреб партнерів, виявлення їх орієнтації на певні напрями (країни, класи готелів) і їх можливостей для відпочинку.

2. Створення і забезпечення повного пакету туристського продукту. Забезпечення споживача усіма можливостями для відпочинку (авіаквитками, місцями в готелі, трансфертами, пакетом екскурсій і т. д.).

3. Маркетингові дослідження ринку з метою визначення цільової групи партнерів - споживачів конкретного туристського продукту. Реклама завжди націлена на певну категорію партнерів. Так, ми бачимо рекламу, яка нас не притягає, оскільки ми не належимо до тієї групи партнерів, на яку ця реклама спрямована. Наприклад, екзотичні тури не цікаві для споживачів, які віддають перевагу комфортабельним умовам. Цільовий партнер зазвичай визначається як організація, до якої звернено рекламне послання. Для проведення вдалої рекламної кампанії нам необхідно точно визначити цільову аудиторію наших споживачів, дізнатися, хто наші майбутні клієнти (партнери).

4. Розрахунок вартості і створення прайс-листа на наш турпродукт. Повний і остаточний розрахунок вартості наших програм, в тому виді, в якому ми запропонуємо їх партнерам.

5. Дослідження ринку з метою з'ясування цін і можливостей наших конкурентів, виявлення сильних і слабких сторін нашої фірми, можливостей і небезпек.

6. Визначення спрямованості реклами по території, що охоплює. Класифікуємо територіальну спрямованість нашої фірми, а отже, і реклами.

Як правило, виділяються 4 види реклами за географічною ознакою: зарубіжна, загальнонаціональна. регіональна, місцева.

Зарубіжна реклама. Ця реклама, націлена на ринки інших країн і в якості об'єкту для дослідження вона швидко зростає і стає значним засобом. Туристська організація удається до такого виду реклами, якщо у сфері своєї діяльності вона має департамент в'їзного туризму і орієнтована н клієнтів інших країн.

Загальнонаціональна реклама. Ця реклама націлена на партнерів в декількох регіонах країни. Організації, що фінансують її, є загальнонаціональними рекламодавцями. Левова частка реклами, яка проходить по каналах найбільших телекомпаній і газет, - це загальнонаціональна реклама. Туристські організації, що удаються до такого виду реклами, в більшості своїй є великими туроператорами, і цією рекламою вони сприяють просуванню своїх програм до зведення регіональних турагентів.

Регіональна реклама. Ряд рекламних агентств продає рекламне місце, як для загальнонаціональної, так і для регіональної реклами. Таким чином, туристська фірма, діюча в одному з регіонів країни, може придбати місце в регіональному виданні, або купити час на телебаченні з трансляцією на певний регіон, а не на усю країну.

Місцева реклама. Багато рекламодавців, у тому числі і туристські агентства, користуються місцевою рекламою, оскільки їх клієнтура зосереджена в одному місті або торговельній зоні. Якщо загальнонаціональна і регіональна реклама концентрується на перевагах і особливих властивостях товару, то місцева реклама вказує турагенту місце, де його можна придбати. У місцевій рекламі на перший план виходять ціни, адреси менеджерів з продажу путівок і інші особливості, із-за яких і слід звертатися саме до цього турагенту.

Важливим елементом рекламно-інформаційної роботи турагентств є рекламна кампанія.

Рекламною кампанією називають цілий комплекс рекламних заходів, розрахованих на певний час, певний сегмент ринку і використовуваних усе (частково або повний цикл) або тільки необхідні засоби масової інформації і види реклами. Головне, щоб після проведеної рекламної кампанії тур-агентство змогло б дати відповідь на питання:

1. Що саме воно дізналося про туристського партнера?

2. Чи сформульований образ фірми і що відрізняє її від будь-якої іншої?

3. Що входить в структуру туристської фірми і яка характеристика її діяльності (надійність, гарантії, високий рівень сервісу, прийнятні ціни), характеристика персоналу (компетентність), чи повна віддача за витрачені агентом гроші? Як турфірма емоційно забарвлена?

4. Чи сформульована споживча поведінка, чи готові партнери придбавати туристські програми саме цієї організації, співпрацювати з нею?

5. Які завдання ще не вирішені?

Таким чином, в рекламній кампанії використовуються в міру необхідності усі численні можливості, що представляються різними видами реклами. А саме:

- друкарська реклама з використанням преси; - зовнішня реклама;

- директ-мейл або пряма поштова розсилка; - аудіо- або радіореклама;

- аудіовізуальна або відео- і кінореклама; художньо-дизайнерське створення фірмового стилю;

- виставки, ярмарки, фестивалі, презентації;

- паблик рилейшнз. Отже, для туристського агентства важливі усі види доступної реклами і інформації. Це підтверджено практичним досвідом туристського ринку, що розгортається в країні останнім часом.

Знання форм, методів, напрямів, цілей і завдань рекламно-інформаційної роботи, уміле застосування туристським агентством в співпраці зі своїм партнером усього набору засобів дозволяють успішно просувати туристський продукт фірми (установи, агентства) на ринку попиту.

 

Література [1-А,3-А,5,6,7]