Тема 2. Основи рекламної діяльності

1. Визначення реклами і її основні функції.

2. Види реклами.

 

Визначення реклами і її основні функції

Реклама - поширювана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї і почини (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичній, юридичній особі, товарам, ідеям і починам і сприяти реалізації товарів, ідей і починів.

Перед рекламою може бути поставлена безліч завдань в області комунікації із споживачами і продажів продукції. Рекламна мета - це особлива комунікативна норма, що передбачає досягнення певного рівня охоплення конкретної аудиторії за певний період часу.

- Інформативна реклама відіграє важливу роль на початковій стадії просування товару, коли завдання полягає у формування первинного попиту. Так, виробник йогурт в першу чергу повинен проінформувати споживачів про достоїнства свого продукту.

- Переконлива реклама набуває особливого значення на етапі конкурентної боротьби, коли метою рекламної компанії є формування виборчого попиту на певну марку товару. Наприклад, Chivas Regal прагнути переконати споживачів, що саме її продукція, а не інші марки віскі, мають істинно шотландський смак. Іноді переконлива реклама набуває форми порівняльної реклами (коли проводитися явне порівняння властивостей двох або декількох марок товарів).

- реклама, що Нагадує, має дуже важливе значення для просування вже відомих товарів. Дорога чотириколірна реклама Coca - Cola в журналах нагадує споживачеві про необхідність купувати цей напій, а не інформує про нього. До цього ж виду відноситися підтримувальна реклама, мета якої - переконати споживача в правильності зробленого вибору.

Види реклами.

Неналежна реклама - недобросовісна, недостовірна, неетична, свідомо помилкова і інша реклама, в якій допущені порушення вимог до її змісту, часу, місця і способу поширення, встановлених законодавством;

Контрреклама - спростування неналежної реклами, поширюване в цілях ліквідації викликаних нею наслідків;

Реклама виконує наступні функції:

1. Представлення найменувань товарів і диференціація між ними.

2. Повідомлення інформації про товар.

3. Стимулювання зацікавленості потенційних покупців новими товарами і підтримка вторинного попиту у вже існуючих.

4. Оптимізація збуту товару.

5. Розширення сфери застосування товару.

6. Забезпечення переважного відношення до товару і прихильності йому.

Окрім маркетингових, реклама може виконувати цілий ряд інших функцій:

 комунікативну;

 освітню;

 економічну;

 громадську.

До основних видів реклами можна віднести наступні:

1) Реклама в ЗМІ;

2) Сейлз промоушн (sales promotion);

3) Паблик рилейшнз (Public relations);

4) Брендинг (branding);

5) Директ-маркетинг (direct marketing).

Відмінності цих видів полягають і в їх цілях:

- реклама в ЗМІ - створення образу фірми, товару, досягнення обізнаності про них потенційних покупців;

- сейлз промоушн - спонукання до здійснення покупок, стимулювання роботи товаропродукуючої мережі;

- паблик рилейшнз - досягнення високої громадської репутації фірми;

- брендинг - діяльність по створенню довгострокової переваги товару, тобто високоефективна технологія завоювання і утримання споживача;

- директ-маркетинг - встановлення довгострокових двосторонніх комунікацій між виробником і споживачем.

До реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) за кордоном зазвичай відносять рекламні оголошення в пресі (газетах і журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами.

Реклама в самих читаних виданнях і популярних передачах, природно, найдорожча.

Коли встає питання про вибір ЗМІ, то основними аргументами "за і проти" ухвалення альтернативних рішень являються: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленим в рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, їх тиражность або відповідно аудиторія глядачів або слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час; географія поширення або дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами.

Комплексні рекламні кампанії, що включають оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тих же рекламних ідеях і творчих знахідках, так щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.

Газети або журнали - ідеальний засіб рекламування для фірми, яка хоче мати широкий круг клієнтів. Вони дозволяють передати клієнтам конкретну інформацію, таку як ціна, скидки, характеристика продукту, що продається, і так далі.

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо може використовувати будь-яка фірма з досить широким кругом споживачів.

Рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіо викликає миттєву реакцію на рекламовану пропозицію. Воно прекрасно виправдовує надії, що покладаються на нього, якщо йдеться про те, щоб познайомити клієнтів з фірмою, а також допомогти створити їй репутацію. Завдяки порівняно невисокій вартості, а також можливості виборчої дії на споживачів, радіореклама займає почесне друге місце серед рекламного інструментарію невеликих фірм. Проте в процесі сприйняття рекламних звернень, що транслюються по радіо, не бере участь зір, через який людина отримує до 90% інформації.

Телебачення сфокусувало в собі абсолютну більшість переваг усіх видів реклами. Телевізійна реклама, виступаючи домашнім страховим агентом, може демонструвати нові товари і моди, показати технологію приготування різних блюд, показувати в роботі побутову техніку, автомобілі, сільськогосподарський і садовий інвентар, демонструвати різну зброю, музичні інструменти, рекламувати роботу естрадних груп, спектаклів і тому подібне. Телебачення охоплює найбільшу аудиторію слухачів.

В якості масового засобу дії на людей, що користуються різними видами транспорту, реклама на транспорті незамінна. Щодня послугами метро, автобусів, тролейбусів, трамваїв, приміськими електричками користуються мільйони людей.

Існують п'ять найбільш важливих правил реклами на транспорті.

1. Часто попадатися на очі.

2. Привертати до себе увагу.

3. Бути короткою.

4. Бути без зусиль читаною на ходу.

5. Бути зрозумілою.

Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються уздовж жвавих автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні ним покупки або отримати відповідне обслуговування.

Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані або газосвітні світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, що виготовляються по особливому замовленню.

 

Література [4-А,1,3,7]