Тематические медиапрсдпочтения целевой группы

 

	Политика	Экономика	Спорт	Авто	Криминал
Доля целевой группы, %	64,0	45,1	56	38,6	69,3

Далее из базы данных специализированного исследования прес­сы и радио National Readership Survey компании Gallup Media Russia проводился выбор среди специализированных тематических изда­ний на основании следующих медиахарактеристик: Rating (Cover) и Affinity Index.

Отобранные по этим характеристикам издания оценивались по показателям:

—Basic Cost — базовая стоимость размещения рекламы;

—Discount — процент скидки, предоставленный изданием;

—Cost Per Rating Point (CPP) - цена информирования 1% це­левой аудитории данным рекламным носителем (рассчитывается как отношение реальной стоимости размещения к рейтингу этого рекламного носителя по целевой аудитории).

Сопоставление медиа- и стоимостных характеристик опреде­лило следующий выбор:

—автомобильные издания: «Автомир», «Авторевю», «За рулем»;

—общественно-политические: «Итоги», «Деньги», «Эксперт»;

—ТВ-гид: «ТВ-парк».

Расчет медиаплана, скидки и позиционирование рекламных модулей основаны на согласованных с изданиями условиях. Пе­риод начала РК в прессе обусловлен сроками предварительной подачи материалов в издания.

Выбор радиостанций проводился на основании данных специ­ализированного исследования прессы и радио National Readership Survey компании Gallup Media Russia по характеристикам:

— Cover (охват радиостанции) — доля радиослушателей из це­
левой аудитории, слушавших данную радиостанцию хотя бы 15
минут в неделю (в тысячах человек);

-*. Daily Reach/Weekly Reach (ежедневный/еженедельный охват) ~ доля разных людей из целевой аудитории, хотя бы один раз за

171

день/за неделю слушавших данную радиостанцию хотя бы 15 мин (в процентах);

~- Affinity Index (индекс соответствия).

Так же, как в телевизионной рекламе, размещение рекламы на радио возможно двумя способами:

—прямая реклама;

—спонсорство.

Анализ динамики слушания проводился среди тех радиостанций, которые планируют свои программы и проводят исследования, что­бы определить, какие программы на данном этапе имеют наиболь­шую аудиторию. Для спонсорского участия отобраны программы различных радиостанций автомобильной тематики. Выбранные по характеристикам Rating и Affinity Index временные интервалы оце­нивались по относительным стоимостным характеристикам (СРР). Продолжительность отобранных временных интервалов, значе­ния Rating и Affinity Index, согласованные с радиостанциями сто­имостные условия на размещение прямой рекламы и спонсорско­го участия определили распределение бюджета между радиостан­циями (%):

— «Европа+» — 29;

—«Русское радио» — 32;

— «Эхо Москвы» - 21;
.— «Авторадио» — 18.

Исходя из опыта проведения прошлых РК, с учетом общего рекламного бюджета и охвата другими рекламными носителями пла­нируемой кампании рекомендуемое количество сторон - 31 (6 — вблизи расположения офисов страховой компании). Фиксирован­ное размещение в течение трех месяцев в «офисных» районах по­зволит достичь значительного охвата высокодоходной части целе­вой группы с высокой частотой контактов.

Расположенные непосредственно вблизи офисов страховой компании рекламные щиты будут стимулировать личное обраще­ние потенциальных клиентов. В связи с этим рекомендуется раз­работать специальную брошюру о компании и услугах. Обраще­ние потенциальных клиентов говорит о заинтересованности, что гарантирует интерес к полученной из брошюры информации, ус­лугам. РК проходит в течение трех месяцев в один флайт. В тече­ние кампании меняются приоритетные рекламные носители, чем достигаются различные эффекты воздействия.

С начала первого месяца фиксируется размещение наружной рекламы и вступают в действие акции Sales Promotion (проведение кампаний на 100 автозаправочных станциях г. Москвы: раздача бес­платных листовок, брошюр, скидок для обратившихся в течение месяца в компанию для страховки автомобилей). С середины этого

172

месяца добавляется спонсорство на радио и начинается активная кампания в прессе (еженедельные издания). Эта часть кампании направлена на формирование и поддержание позитивного имиджа компании: значительно увеличивается охват целевой аудитории имиджевой рекламой и возрастает частота контактов с рекламным сообщением.

В течение второго месяца несколько уменьшается спонсор­ство на радио и начинается интенсивная прямая РК. В прессе преимущественно размещение в ежемесячных изданиях. Наруж­ная реклама без изменений. Во время максимальной рекламной активности проходит акция Direct Marketing. По 5000 адресов вла­дельцев автомобилей происходит рассылка именных писем. В этот период продолжает увеличиваться охват и в большей степени воз­растает частота контактов целевой аудитории с рекламными сооб­щениями: происходит укрепление имиджа компании и «отстройка» от конкурентов.

В течение третьего месяца наружная реклама без изменений. В прессе размещение только в журнале «За рулем» (самый рейтин­говый, охватывает потребителей приоритетного сегмента рынка; наибольшее воздействие на вторичных читателей, высокая часто­та обращения). На радио в течение двух недель продолжается пря­мая реклама и спонсорство на «Авторадио». Данная медиастрате-гия может быть модифицирована в части, касающейся прессы. Возможно использование рекламных публикаций меньшего фор­мата с целью увеличения частотности кампании. Этот вариант пла­нирования должен быть согласован с руководством компании с учетом требований к содержанию и креативу оригинал-макетов.

В рамках основной РК предлагается провести ряд мероприятий Sales Promotion* которые включают в себя проведение рекламных ак­ций на 100 автозаправочных станциях г. Москвы, а также организа­цию мероприятий Direct Marketing.

Спонсорство международного ралли-рейда, Открытого Кубка Рос­сии «Золотое кольцо», проводимого клубом «4 х4».

Мировой опыт показывает, что ралли-рейды, как многоднев­ные, так и краткосрочные, входят в число наиболее зрелищных и популярных автомобильных соревнований. Международный ралли-рейд Открытый Кубок России «Баха Селигер» должен состояться в июле. Старт — Красная площадь. Основной этап — окрестности озера Селигер. Гонка «Баха Селигер» включена в официальный календарь FIA и с 1999 г. является кандидатом на этап Кубка мира по ралли-рейдам. Первая в России Баха была организована и ус­пешно проведена в 1998 г. Трасса представляет собой дистанцию около 300 км, проходящую по бездорожью Московской и Тверс­кой областей. Участвуют полноприводные автомобили, оборудо-

173

ванные дугами безопасности, и мотоциклы класса «Эндуро» и «Кросс». Число участников — более 50 автомобильных экипажей и до 30 мотоциклов. По итогам предыдущих рейдов «Баха Селигер» в печатных средствах массовой информации была широкая кам­пания по освещению этого события, подробные отчеты и репор­тажи выпустили в эфир ряд региональных телекомпаний и студий КТВ. В рамках задач РК целесообразно приобретение пакета вто­рого поддерживающего спонсора стоимостью 25000 долл. Второй поддерживающий спонсор получает возможность:

—организовывать зоны VIP;

—осуществлять рекламу и торговлю своей продукцией;

—использовать данное мероприятие для своих рекламных целей;

—упоминаться в анонсах, осуществляемых информационны­ми спонсорами соревнований;

—размещать свой логотип в официальных и информационных материалах соревнований,

При распределении всего рекламного пространства соревно­ваний второй поддерживающий спонсор получает 15 % всех пло­щадей рекламоносителей. При выборе рекламных средств учиты­вались следующие факторы:

—цели и стратегия кампании;

—учет маркетинговых задач;

—учет рекламных задач;

—географический охват, размер и характер аудитории реклам­ного носителя;

—обеспечение эффективного охвата целевой аудитории;

—достижение максимального охвата для выбранного носителя в целевой аудитории;

—эффективные абсолютные и относительные показатели ме-диапланирования;

—стоимость размещения рекламы:

—общая стоимость размещения;

—возможность получения эффективных условий размещения.

Выбор осуществлялся среди следующих СМИ: пресса, радио, на­ружная реклама. Каждый вид рекламного носителя обладает опреде­ленными достоинствами, обеспечивающими выполнение задач РК. Источник информации о компании немаловажен с точки зрения до­верия. Для создания устойчивого позитивного имиджа необходим престижный, общедоступный рекламный носитель. Рекламируемая услуга имеет широкий спектр возможностей. Необходима подроб­ная информация в прессе, что будет рассматриваться как поддержи­вающая имиджевая и разъяснительная РК. В качестве рекламного носителя в прессе выбраны ежемесячные и еженедельные журналы* основные преимущества которых:

174

—гибкость дизайна;

—наличие цвета;

—высокое качество репродукций;

—престиж и высокий уровень таргетированности аудитории;

—наибольшее избирательное воздействие на целевую аудиторию;

—многократное обращение к изданию (увеличение частоты воз­действия);

—воздействие на вторичную аудиторию издания (расширение воздействия на целевую аудиторию);

—наибольшее внимание и доходчивость рекламы;

—возможность воплощения креативных решений и элементов фирменного стиля;

—возможность получения эффективных условий размещения.

Для увеличения частоты контактов целевой аудитории с рек­ламным сообщением необходима реклама на радио. Основные пре­имущества радио:

—избирательность (существует широкий выбор радиопрограмм со своими аудиториями);

—оптимальная комбинация охвата и частотности позволяет мотивировать потенциальных клиентов на приобретение услуги;

—рентабельность (радио обладает уникальным соотношением охвата, частотности и избирательности при самых низких затратах за пункт рейтинга);

—фактор немедленного воздействия;

—в летний период возрастает доля радиослушателей среди на­селения, что совпадает с периодом проведения кампании;

—низкая стоимость производства радиорекламы позволяет из­менять рекламное сообщение для каждого целевого рынка.

Наружная реклама — наиболее зрелищный из всех видов рекла­мы. Из существующего большого количества различных стандарт­ных форматов наружной рекламы выбран билборд 3x6, обладающий следующими достоинствами:

—придает стабильность неритмичным областям бизнеса;

—возможность размещения в местах наибольшего скопления представителей целевой аудитории (офисные районы, централь­ные улицы);

—возможность установки конструкции в любом месте по же­ланию заказчика (вблизи офисов);

—возможность охватить аудиторию многократно за короткий период (постоянство маршрутов);

—возможность воплощения креативных решений и элементов фирменного стиля;

— возможность быстрой замены места стикера или изображе­
ния на стикере (ротация).

175

Таким образом, все перечисленные СМИ с различной эффек­тивностью решают поставленные рекламные задачи.

По данным маркетингового исследования Media &Mar-ketindex компании Galiup Media Russia, представители основной целевой ауди­тории обращают внимание на рекламу на различных рекламных но­сителях в следующем соотношении: телевизионная реклама — 56,7%, радиореклама — 26, реклама в журналах — 30,7; наружная реклама — 23,9%.

Таблица П.1.7

Распределение рекламного бюджета между носителями рекламы

 

Вид СМИ	Доля бюджета, %
Пресса	' 45
Радио	25
Наружная реклама	30

Бюджет между различными СМИ распределен таким образом, чтобы рекламные сообщения подавались пропорционально. В от­личие от конкурентов, которые используют только некоторые виды СМИ, предлагается мультимедийная РК с широким спектром аудиовизуального воздействия.

Для максимального достижения заданной целевой аудитории в течение трех месяцев предлагается проведение рекламных акций на 100 автозаправочных станциях г. Москвы. В основе настоящего предложения лежит идея использования специально подготовлен­ных прозрачных рекламных ящиков двойного формата А5, в кото­рых будут находиться рекламные материалы СК «N». Такие ящи­ки находятся непосредственно возле касс АЗС, т.е. достигается максимальный контакт с непосредственной целевой аудиторией.

Одним из наиболее эффективных средств достижения задач РК является система именной почтовой рассылки. Эффективность такой системы бесспорна. Минуя потенциальные пути получения информации целевой аудиторией, послание попадает в руки именно тех людей, кто в перспективе может стать клиентом СК «N».

На сегодняшний день база СК «N» содержит данные более чем по 3500000 жителям г. Москвы, сгруппированным по месту про­живания, полу, возрасту и предпочтениям. Печать писем осуще­ствляется в два цвета. Основной текст письма — черный, второй цвет — синий, имитирующий оригинальную подпись отправителя.

Далее приведены таблицы с примерным расчетом бюджета РК (табл. 1.8— 1.11).

176

Таблица П.1.8 Расчет бюджета РК на радио, долл.*

 

Радио­станция	Название программы	Время и даты выходов	Спонсорс­кий пакет	Стоимость одного спонсорс­кого пакета (вкл. НДС)	Количе­ство пакетов	Всего выходов	Общая стои­мость	Скидка, %	Всего
1 «Русское радио»	«Автома­гия»	вторник — пятница 16.30 повтор: среда, суббота 13.30	упоминание спонсора + телефон	1100 (1 неделя)	4 недели	16	4400,00	30	3080,00
1 «Авто-1 радио»	«Новости дня»	ежедневно: 9.00	упоминание спонсора + размещение 30 с ролика	2450 (1 месяц)	2 месяца	61	4900,00	27	3577,00 1
«Эхо Москвы»	«ЭхоМо-биль»	будни —7. 55 повтор: будни 13.55 и 17.55	упоминание спонсора + размещение 30 с ролика	2400 (1 неделя)	2 недели	30	4800,00	25	3600,00 1
Всего с учетом НДС и скидок						107	14100,0		10257,00

* Цифры условные.

Таблица П.1.9 Расчет бюджета РК в прессе, долл.*

 

 

 

Издание	Позиция	Формат рекламного объявления	Количество выходов	Стоимость 1 публикации, вкл. НДС	Общая стои­мость	Скидка, %	Всего
«Автомир»	2-я страница обложки	А4	1	4260	4260	20	3408
«Авторевю»	правая страница в статье	А 4 горизон­тально	1	4500	4500	20	3600
«За рулем»	правая страница в статье	А4	2	10000	20000	20	16000
«ТВ-парк»	правая страница перед ТВ-программой	А4	2	9980	19960	35	12974
«Итоги»	в разделе «Экономические хроники»	А4	1	8000	8000	25	6000
«Эксперт»	в разделе «Деньги»	А4	1	7500	7500	20	6000 J
«Деньги»	в рекламном блоке	А4	1	9700	9700	22	7566
		Итого	10		78420 '		55548,00 |

* Цифры условные.

Таблица П.1.10

Расчет бюджета РК на наружную рекламу, долл.*

 

Место размещения	Количе­ство сторон	Продолжи­тельность размещения, мес.	Стоимость 1 стороны в мес.	Стоимость размещения с уч. НДС	Стоимость произ­водства с уч. НДС
Центр улиц «офисные районы» в районе станций метро: Новосло­бодская Менделеев­ская Пр-т Мира	25 6	3 3	470 470	35250,00 8460,00	3250,00 780,00
Всего				43710,00	4030,00

* Цифры условные.

Таблица П.1.11 Sales Promotion, долл.

 

«Золотое кольцо»                               |
1 Всего стоимость размещения, НДС                                  |	25000,00        1
1 Всего стоимость производства, НДС	включена
Автозаправочные станции Москвы
Период проведения	3 месяца
Всего стоимость размещения, НДС	8400,00         J
Всего стоимость производства, НДС	7950,00
Итого (с НДС)	16350,00
Direct Marketing                                                                                               I
Период проведения	1 месяц

179

Продолжение

 

«Золотое кольцо»
Всего стоимость размещения, НДС	850,00
Всего стоимость производства, НДС	1300,00
^! Итого (с НДС)	2150,00
' Итого к оплате с учетом НДС 20 %	44500,00'

Бюджет РК

Радио-спонсорство

Период размещения — 3 мес.

Всего стоимость размещения       — 10257, долл.

Пресса

Период размещения — 3 месяца

Всего публикаций (формат А 4) — 10

Всего стоимость размещения с НДС — 55548 долл.

Наружная реклама

Период размещения - 3 мес.

Всего сторон 3x6 м - 31 сторона

Всего стоимость размещения      — 43710 долл.

Всего стоимость производства    — 4030 долл.

Итого к оплате с учетом НДС 20% — 47740 долл.

Всего

113545

ПРИЛОЖЕНИЕ!