Сведения рекламодателя, необходимые РА

Для выполнения заказа

 

Блоки инфор­мации	Название и содержание информации
1	Официальные реквизиты: 1) полное наименование и адрес фирмы; 2) контактные средства связи и лица
2	Цели рекламы (рекламной кампании): 1) коммерческая реклама товара; 2) имиджевая реклама; 3) комбинированная; 4) прочая
3	Полное наименование объекта рекламирования (товара, услуг)
^4	Характеристика продукта: 1) основные функциональные сюйства; 2) основные технике-экономические свойства; 3) уникальные свойства
5	Область применения продукта: 1) применение в настоящее время; 2) область возможного применения; 3) область оптимального применения
6	Конкурентоспособность продукта: 1) аналоги рекламируемой продукции; 2) преимущества перед отечественными аналогами; 3) и (или) зарубежными аналогами; 4) недостатки в сравнении с отечественными или зарубежными аналогами
7	Стоимость продукта: 1) оптовая; 2) розничная; 3) виды скидок, 4) виды льгот
^8	Патентные характеристики продукта: 1) авторские свидетельст­ва на изобретения; 2) патентование за рубежом; 3) возможность открытого опубликования информации в рекламе
9	Маркетинговые показатели: 1) рыночный сегмент — характеристи­ка категорий покупателей; 2) перечень «престижных» покупателей; 3) перечень потенциальных потребителей товара; 4) реальный и максимальный объемы продаж
10	Фирменная атрибутика: 1) фирменный стиль; 2) марка; 3) бренд-имидж; 4) эти компоненты еще не имеются
11	Экспорт рекламируемой продукции: 1) реальный (название стран, объем продукции); 2) потенциальный (название стран, объем продукции); 3) экспортное наименование товара
12	Социальный имидж рекламодателя: 1) участие в благотворитель­ной деятельности; 2) участие в охране окружающей среды
13	Перечень рекламных материалов или рекламных кампаний по    данному товару
14	Рекламный бюджет, предполагаемый на будущую рекламу
15	Пожелания относительно участия, консультирования, помощи РА в разработке рекламной кампании, способы и сроки участия

59

Таблица 6.2

Анкета собеседования с клиентом РА

 

Вопросы	Ответы
Полное название фирмы, реквизиты фирмы
Род деятельности. Виды деятельности. Список услуг
! Общая ситуация на рынке. Конкуренты. Материалы конкурен­тов и о конкурентах
На каком этапе продвижения на рынок находится фирма. Насколько она известна. Кто из известных лиц и организаций 'уже является клиентом фирмы?
Почему выбран этот вид рекламных материалов?
! Почему именно сейчас появилась потребность в создании рекламных материалов?
Какие элементы фирменного стиля имеются?
1 Слоган
Имеющиеся рекламные материалы фирмы. Их оценка заказ-|чиком (+ и —)
Имеющиеся другие материалы
Кто является целевой аудиторией будущей рекламной продукции? А) физические лица (жизненные ценности, профессиональное, семейное, материальное положение); Б) юридические лица — с их характеристиками
Какие цели имеют будущие рекламные материалы?
| Каким образом будут распространяться будущие рекламные материалы? Каким способом распространялись те рекламные материалы, |которые уже имеются?
Способы материализации услуг. Выгода потребителя. Для чего нужно взаимодействие с фирмой и получение услуг, которые фирма предоставляет? Какие проблемы может решить фирма?
1 Каков процесс взаимодействия клиента с фирмой?
| Каков результат взаимодействия клиента с фирмой?
Кто работает в фирме? Уровень квалификации специалистов — 1 звания, степени, награды и т.п.
Документы, обеспечивающие деятельность фирмы, — 1 лицензии, сертификаты
Награды фирмы, гранты, грамоты, участие в выставках, конкурсах и т.п.
| История фирмы, год создания, этапы развития, учредители и т.д.
| Выполненные работы
Партнеры
Требования к будущим рекламным материалам
| Другая полезная информация

60

ламной кампании, медиаплан и бюджет рекламной кампании. Эти утвержденные заказчиком материалы являются важными до­кументами.

Проект РК переходит дальше в творческий отдел, где в соот­ветствии с маркетинговыми целями разрабатываются конкрет­ные креативные (творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. Руководитель отдела — арт-директор, и его работники: художни­ки, фотографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты, операторы, режиссеры — могут непосредственно взаимодействовать с рекла­модателем, знакомиться с производством, людьми, снимать, бе­седовать, запоминать. В истории рекламы известно много приме­ров, когда именно это послужило толчком для создания новой идеи. Рекламодатель знакомится с результатами творческой дея­тельности отдела и утверждает их, ставя свою подпись на ориги­нал-макете, тексте сценария, слогана, эскизе логотипа и т.п.

Только после этого заказ может переместиться в производ­ственный отдел, сотрудники которого несут ответственность за то, чтобы рекламный продукт был сделан в том виде, в ка­ком он был задуман, — без ошибок и искажений. Рекламода­тель выражает свое отношение к произведенному рекламному продукту в акте приемки-сдачи, о котором подробнее пойдет речь в следующем разделе.

Итак, совместная деятельность обеих организаций — заказ­чика и исполнителя — может осуществляться при решении сле­дующих проблем:

• при разработке планов создания рекламы, способов и при­емов ее реализации;

• при утверждении эскизов, макетов, текстов, сценариев, оригинал-макетов рекламной продукции;

• при корректировке в процессе разработки рекламной про­граммы.

Отдельный и очень важный вопрос — это оплата реклам­ных услуг и продуктов, произведенных РА. На каком этапе осу­ществляется оплата? В настоящее время чаще всего между 3-м и 4-м этапами.

Вообще же существует несколько способов расчетов между рекламодателем и РА:

1) оплата по конечному продукту (осуществляется йа 5-м этапе);

61

2) оплата в процессе осуществления деятельности, т.е. раз­работки заказываемой рекламы или рекламной кампании (на 4-м этапе);

3) предоплата + оплата после завершения работ (после 3-го этапа и на 5-м этапе);

4) 100 %-ная предоплата (после 3-го этапа).

Первый подход отличается жесткими условиями: если вы* полненная агентством работа (конечный продукт) удовлетво­ряет заказчика, он оплачивает ее. Если работа выполнена не­качественно, то заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы и не заплатить агентству.

Такая стратегия может оказаться в ряде случаев невыгод­ной не только для агентства, но и для рекламодателя, посколь­ку, чтобы удовлетворить запросы последнего, сотрудники агент­ства могут прибегнуть к дорогостоящим средствам исполнения заказа (например, выбрать телевидение вместо печатного изда­ния для рекламного размещения, хотя оно в данном случае не является необходимым).

Система вознаграждения по конечному продукту оправды­вает себя в трех случаях:

• если разработанный продукт, т.е. рекламу, легко изме­рить в количественном отношении и, соответственно, произ­вести оплату по тарифу;

• если рекламодатель дает одноразовый заказ и не предпо­лагается долгосрочных отношений;

• если можно измерить маркетинговую эффективность раз­работанной агентством рекламы немедленно, как только она начала действовать.

Однако в большинстве случаев эти условия для количествен­ной оценки показателей эффективности произведенной РА продукции выполнить трудно. В настоящее время, в условиях нестабильных отношений, рекламные агентства предпочитают практиковать третий и четвертый способы.

В мировой практике наиболее распространенными являют­ся следующие формы вознаграждения РА за оказанные услуги:

• агентство работает за комиссионные от суммы покупки в
средствах размещения рекламы площади или времени для сво­
его клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавлива­
ются между солидным рекламодателем и РА. Предполагается,
что рекламный бюджет фирмы-производителя настолько велик,

62

что она способна выделить 15% от него на покрытие расходов РА. Приведем пример. Агентство размещает в журнале полос­ное рекламное объявление рекламодателя. Тарифная стоимость полосы в этом журнале 30 тыс. долл. После публикации журнал выставляет агентству счет на 25,5 тыс. долл. (30 тыс. долл. минус 15%, т.е. 4,5 тыс. долл.). Затем агентство выставляет счет клиен­ту на полную сумму 30 тыс. долл. и платит журналу 25,5 тыс. долл., оставляя у себя 4,5 тыс. долл., которые поступают в его валовой доход. Так агентство покрывает свои издержки по пла­нированию, подготовке, размещению объявления, накладные рас­ходы и получает прибыль;

• почасовая оплата: агентство берет плату с фирмы-рекла­модателя согласно своей почасовой ставке за всю работу по созданию рекламы; такую систему еще называют гонорарной;

• комбинированная: почасовая оплата и комиссионные; агент­ство определяет плату за время (часы), которое было потраче­но на создание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме;

• выполнение работы за определенную, оговоренную в кон­тракте сумму; этот способ целесообразен, если имеются хоро­шо отработанные критерии оценки конечного продукта;

• процент от доходов рекламодателя за определенный пе­
риод (обычно за период, связанный с действием рекламы).

Завершение отношений РА и рекламодателя. Пятый, очень важ­ный этап, который часто недооценивается и РА, и рекламодате­лем. О документальном оформлении этого этапа пойдет речь в следующей главе. РА обязано использовать этот этап для под­крепляющей рекламы — продемонстрировать сильные стороны произведенной и размещенной рекламы, убедить рекламодате­ля в ее качестве, показать, что агентство гордится произведен­ным рекламным продуктом, отношениями с рекламодателем. Не­плохо, если РА завершит свои отношения с рекламодателем приятным сюрпризом — подарком, предложением скидок при последующем сотрудничестве, а еще лучше — заинтересует кли­ента другими услугами и рекламными продуктами. Вероятность продолжения сотрудничества увеличивается, если РА в состоя­нии предложить большое количество услуг. Так, например, пос­ле завершения РК рекламодателя могут заинтересовать исследо­вательские и консалтинговые услуги. Подчеркнем, что качество

63

рекламных услуг и продуктов — это важный фактор, влияющий на формирование базы постоянных клиентов. Но недостаточ­ный. Неуклюжее поведение РА на завершающем этапе даже при высоком качестве выполненных работ и приемлемых расценках может привести к потере клиента. Пятый этап является не ме­нее важным и для рекламодателя. Основная функция, которую реализует рекламодатель на данном этапе, — это функвдя конт­роля. Рекламодатель должен убедиться в том, что РА выполнило все свои обязательства, оценить качество произведенных рек­ламных продуктов и предоставленных услуг. На этом этапе рек­ламодатель добивается исполнения всех взятых на себя агент­ством обязательств. Если используется способ оплаты по конечному продукту, то рекламодатель производит оценку рек­ламы и осуществляет расчет с РА. Но даже если используется стопроцентная предоплата, оценка рекламных продуктов и ус­луг очень важна, так как только после ее положительного ре­зультата может быть закрыт договор. Кроме того, оценка влияет на принятие решений о том, эффективно ли были использова­ны денежные средства и реклама, которые в конечном счете позволяют планировать (или не планировать) дальнейшее со­трудничество рекламодателя с РА.

В системе отношений «рекламодатель — РА» наиболее слож­ное положение у РА. Его задача двойная: получить прибыль за выполненную для заказчика работу и сохранить этого заказчи­ка, т.е. рекламные агентства как организации, выполняющие сервисные функции, вступают в серьезную конкурентную борьбу на рекламном рынке за клиента.

Профессиональные услуги может предоставить как большое, солидное агентство, способное выполнить широкий спектр ра­бот, т.е. полностью разработать рекламную кампанию фирмы-заказчика, так и небольшие организации, специализирующиеся на отдельных видах изготовления рекламной продукции. Основ­ное условие в определении их профессионализма — это высо­кое качество работ и высокая культура отношений с заказчиком.

Важнейшими показателями такой культуры отношений яв­ляются проявления со стороны РА заинтересованности в делах партнера, фирмы-заказчика, содействие ее прибыльности и раз­витию производственно-коммерческой деятельности.

Главными условиями выживания и развития РА при все более усиливающейся конкуренции на рекламном рынке являются не

64

только профессиональный менеджмент, обеспечение высокой при­быльности организации, но и высокая культура взаимодействия с рекламодателем.

Профессиональные рекламные агентства планируют свою де­ятельность, разрабатывают стратегию на долгосрочную перспек­тиву с постановкой задач и целей, ориентированных не только на одноразовое, сиюминутное получение прибыли, но, в боль­шей степени, на завоевание своего места на рекламном рынке, достижение такого качества работы, которое могло бы удовлет­ворить потребности и ожидания нужной ему клиентуры.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Назовите основные этапы взаимодействия рекламодателя и РА и охарактеризуйте их.

2. Проведите эксперимент: узнайте, какую информацию дают о себе по телефону рекламные агентства потенциальному рекла­ модателю. Проанализируйте и сопоставьте информацию после 3— 5 звонков. Сделайте выводы. Какое РА вы бы предпочли, будучи рекламодателем? Почему?

3. Составьте вопросник для ознакомления с рекламодателем и его продукцией: а) с каким-либо товаром широкого потребления; б) с организацией (например, универмагом, банком, страховой ком­панией).

4. Познакомьтесь с критериями оценки РА, которые разрабо­ тал крупнейший рекламодатель «Дженерал электрик компани» [10, с. 450—451]. Прокомментируйте их. Какие критерии «не срабо­ тают» на отечественном рынке? Составьте перечень критериев оценки РА с точки зрения мелкого российского рекламодателя. Поясните, в чем заключаются различия.

 

1. Рост. Стабилен ли рост агентства и его оборота по счетам или резко колеблется год от года? Почему?

2. Опыт. В каких отраслях производства заняты клиенты агент­ства? Демонстрирует ли агентство исключительную универсальность, работая с самыми разными товарами, или особенно сильно в какой-то отдельной товарной группе?

 

1. История клиентуры. Какова средняя продолжительность со­трудничества с клиентами, какова текучесть клиентов?

2. Кадры. Мы обращаем внимание на основательность опыта и на численность работников не только высшего, но и второго и третьего эшелонов. Одновременно мы учитываем и текучесть кадров.

5-9127

65

3. Концепция маркетинга. Мы выясняем основные принципы, которыми агентство руководствуется в своей деятельности. Является ли оно прогрессивным или консервативным? Подходит ли к разреше­нию каждой проблемы индивидуально или довольно четко придер­живается какой-то жесткой формулы? По достоинству ли оценивает оно место предпринимательства в экономическом, социальном и по­литическом окружении?

4. Планирование кампаний. Мы оцениваем способность агент­ства получать, анализировать и интерпретировать весь фактический материал, все параметры, оказывающие влияние на проблему марке­тинга, а также его способность формулировать цели рекламы и разра­батывать конкурентоспособную стратегию, что является сутью рек­ламной кампании.

5. Творческие возможности. Это оценка способности агентства вырабатывать здравые в основе своей идеи, его умения подойти к проблеме с долей творческого воображения и сформулировать силь­ные рекламные идеи с огромным зарядом конкурентоспособности.

6. Средства рекламы. На основе имеющихся данных мы оценива­ем тщательность и разумность проводимых агентством исследований носителей рекламы, его предварительных рекомендаций по их ис­пользованию, относительную стоимость предлагаемого плана в срав­нении с бюджетом и т.п.

7. Стимулирование сбыта. В данном случае оценивается та часть кампании, которая призвана побуждать, увещевать и информировать всех, кто занимается сбытом товара: торговый персонал фирмы, оп­товиков и их торговый персонал, розничных торговцев и их продав­цов.

8. Исследования. Прежде всего, оценке подлежат возможности сбора и интерпретации данных для разработки плана кампании, в котором будут отражены цели сбыта и рекламы и изложены пути из достижения. Мы оцениваем способности агентства проводить иссле­дования множества видов — исследования рекламных текстов, моти-вационные исследования, исследования в области планирования то­вара, исследования в области упаковки и др.

9. Стимулирование сферы торговли. Оценка идей и материалов, которые агентство может предоставить для обеспечения рентабель­ности сбыта во всех местах продажи.

10. Пропаганда товара. Этот вид услуг не обязательно должен пре­
доставляться любым агентством, особенно если существуют другие
каналы распространения новостей о деятельности фирмы.

1L Производство. Это оценка возможностей агентства осуществ­лять самостоятельно или контролировать производство любых видов рекламных материалов, материалов стимулирования сбыта и стиму-

66

лирования сферы торговли. Сюда входят слайд-фильмы, кинофиль­мы, радио- и телевизионные программы и рекламные ролики, если они являются составной частью рекламной кампании.

12. Выделяемый персонал. Один из самых важных показателей услуг агентства — это сколько и какие именно люди будут полностью заняты работой над нашими заказами. В определенном смысле нам хотелось бы рассматривать этих специалистов как часть нашей соб­ственной организации, а поэтому их личные качества и отношения, их способности в сфере планирования и творческой деятельности дол­жны быть такими, которые позволяли бы им успешно работать в од­ной упряжке с нашими сотрудниками.

13. Технология. Здесь мы оцениваем механику выполнения работ. Кто, что, когда и как делает, должно заранее планироваться, контро­лироваться и доводиться до сведения всех, кого это касается как в организации клиента, так и внутри агентства.

14. Поддержание контактов. Речь идет о наличии в агентстве со­трудников, которые обеспечивали бы желаемую частоту личных кон­тактов, удобство и оперативность как регулярных контактов, так и контактов в экстренных случаях.

 

5. Опишите основные способы расчетов РА и рекламодателя.

6. Раскройте особенности различных форм вознаграждения РА за оказанные услуги и произведенные рекламные продукты.