Реклама в государствах Древнего мира

Реклама в государствах Древнего мира

 Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

 

Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

Новый качественный скачек в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания.

Институт глашатаев – одно из древнейших установлений государственной власти в античные времена. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к 14 веку до нашей эры. Для чего служила эта профессия? Для повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города.

Во многих случаях под видом государственных распоряжений – эдиктов –произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значительно чаще глашатаи с ообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой.

Гермес — покровитель глашатаев.

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни.

1. выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;

2. призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников;

В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.

Предплакатные жанры рекламы

источником будущих плакатных форм рекламы является средневековая гравюра. По данным, первая точно датированная гравю­ра относится к 1423 году. Однако последние находки отодвигают эту дату к началу XIII века.

Первоначально наибольшая популярность принадлежала ксилогра­фическому распространению религиозных сюжетов, в том числе отти­скам, побуждавшим совершить паломничество к святым местам. «Появ­ляются циклы программных гравюр по заказу различных институтов... Они вывешивались на доступных местах, чтобы подействовать на не­грамотных людей, представить им те блага, которые распространит на них Пресвятая Богородица» ⁴⁵. Такие гравюры нередко выполняли роль удостоверения в совершении паломничества. После рисунка соответ­ствующего святого шел текст об отпущении грехов, ранее допущенных паломником. Подобные реликвии часто носились на теле, в амулетах, предохраняя от нечистой силы и соблазна новых грехов.

Расцвет «гравюрной» коммуникации происходит в XV-XVI веках: в Италии — на пике Возрождения, в Германии — на пике Реформации. Подешевевшая с XIV века бумага позволяет свободнее тиражировать ксилографические оттиски, распространять их более широко. Эстети­ческие возможности граверного мастерства втягивают в свою орбиту гениальных художников: Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха — они используют уже не только деревянные, но и металлические доски для базового изображения. Металлическая основа позволяла усовершенст­вовать тонкость резьбы, виртуозность свето-теневых переходов, облег­чала включение в рисунок развернутых словесных сопровождений. Дальнейшее развитие гравюры шло ко все большей смысловой нагрузке вербального текста: «Как правило, слово играло ведущую роль, а изоб­ражение — роль рекламирующую, разъясняющую, доносящую до лю­бого неграмотного зрителя заключенную в комплексном произведении жизненно важную идею

Газетная реклама

  Освоившись в информационной технологии и взяв в соратники Ни­коласа Бурна, именно Н. Баттер стал создателем полноценных ежене­дельных лондонских «News» («Новости»), первый номер которых да­тируется 2 августа 1622 года, а уже 23 августа он публикует текст, призванный прорекламировать начатое издание. Английские истори­ки Г. Сэмпсон и Б. Эллиот называют именно это обращение к читате­лям «первой рекламой в английской прессе». Реклама была отнюдь не лишней. Намерение Н. Баттера снабжать общество еженедельными новостями вызвало насмешки и непонима­ние даже со стороны творческих людей. Драматург и памфлетист Бен Джонсон выпустил в свет памфлет «Staple of News» («Новости как товар»), где утверждал, что «новость перестает быть новостью, будучи напечатанной». История, однако, доказала правоту Баттера, а не Джонсона.

Между тем в «Gazette» Теофраста Ренодо первые рекламные тексты появились только в 1631 году. До этого, как мы помним, его инфор­мационное бюро два года снабжало парижан рекламными листками и афишами.

Несмотря на несколько более раннее появление объявлений в анг­лийской газете, чем во французской, Беатрис Эллиот именно Теофраста Ренодо называет всеевропейским «отцом рекламы»³⁷, поскольку в до-газетном тиражном рекламировании ряд лет он не имел соперников.

Начало рекламных кампаний

Распространение в Европе колониальных товаров, новых напитков — чая, кофе, какао — явилось прямым следствием великих географических открытий и завоевания ранее неизвестных земель английской коро­ной, заполнившее весь XVI век.

В Англии разразился подлинный бум в торговле заморскими то­варами. Во множестве возникали на этой почве предпринимательские союзы, коммерческие компании, акционерные общества. Они вступа­ли между собой в ожесточенную конкурентную борьбу и чрезвычайно нуждались в популяризирующей их рекламе. В связи с подобным продвижением колониальных товаров в Лондоне в середине XVII века можно говорить, на наш взгляд, о первых европей­ских рекламных кампаниях. Именно в этот период кофейни в Лондоне стали излюбленным местом время препровождения городских жителей. Вплоть до середины XVIII века эти заведения пользовались наибольшей популярностью. Отчасти потому, что многие из них стали важными информационными центрами новостей, слухов, деловых контактов. Устный обмен новостями был насыщен, но мимолетен и постепенно перестал удовлетворять посетителей. Возникла идея совместно профинансиро­вать еженедельный листок «Lloyds News» («Новости от Ллойда»). Он вышел в свет 1 сентября 1696 года. Здесь имелось подробное осведом­ление читателей о ближайших рейсах, времени отправки и прибытия кораблей, типе грузов, ценах за такелаж. Рекламная информация пере­межалась с припортовыми слухами и сплетнями, что дополнительно привлекало читателей.

Франция

Жюль Шере (1836-1932) признан «отцом современного рекламного плаката», он первый открыл путь, по которому пошло развитие современной изобразительной рекламы. Начинал он свою деятельность учеником гравера-литографа, выполнявшим этикетки для аптекарей и парфюмеров. затем работал в Англии, где и познакомился с новейшей литографской техникой. Там Шере купил новейший литографический станок, позволявший печатать листы большого формата, и после возвращения во Францию открыл в Париже свою литографическую мастерскую. Во второй половине 60-х гг. Шере производит сенсацию своими красочными литографическими плакатами. Он первым понял, что небольшие по размеру черно-белые афиши не способны были выполнить своей главной функции: активно привлечь к себе внимание, пробудить любопытство к предмету рекламы, заставить приобрести рекламируемую вещь. Шере отверг традиционную модель афиши, предполагавшую максимум буквенной информации, разбавленной небольшой картинкой. Он стал изготавливать плакаты нового типа – большие по размеру, яркие по цвету, броские по рисунку, в которых крупное цветное изображение стало главным выразительным средством. Такая афиша не оставляла прохожего равнодушным, она «цепляла» его воображение на ходу.

Целью Шере было добиться максимального воздействия плаката, поскольку он понимал, что у плаката есть немало конкурентов в борьбе за внимание прохожих на улице. Для удобства восприятия плаката он стал прибегать к упрощенному рисунку и незамысловатым сюжетам. Но все эти недостатки искупаются открытой им в плакате декоративностью и динамикой. Очень скоро рекламодатели сполна оценили достоинства афиш Шере и буквально не давали ему прохода. Плакаты Шере все чаще появляются на рекламных тумбах, в витринах магазинов и в интерьерах кафе. Они увлекали публику своим необычным видом. Лучшие из них были представлены на персональных выставках в Париже в 1889 и 1890 гг.

 Америка

Отец английской рекламы.

Джон Хоутон.

Его дебют в новой сфере деятельности состоялся в 1677 году, когда он издал свой памфлет «Великая английская надежда», где уповал на лидерство своей страны в предпринимательстве и торговле. Дабы принять посильное участие в достижении этих целей, Джон Хоутон предпринял попытку издания ежемесячника, посвященного деловой информации с некоторым количеством рекламы. После значительного перерыва в издании, связанного с недостатком финансов, Хоутон издает еженедельник «A Collection for Improvement of Husbandry and Trade» («Собрание известий ради развития предпринимательства и торговли»). Первый номер вышел 30 марта 1692 года. С небольшим перерывом данное «Собрание» выходило более 10 лет, вплоть до 1703 года, что можно считать по тем временам долгожительством.Сопротивляясь засилью рекламы в своем респектабельном еженедельнике, Джон Хоутон под давлением обстоятельств решился на беспрецедентный в массовой коммуникации шаг – публикацию интимной межличностной рекламы. Брачное объвление.

В одном из первых объявлений на эту тему сообщается: «Джентелъмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором».

Таким образом, привычка устраивать личные отношения через прессу утвердилась в Англии в конце XVII века. Пример не остался без подражания — к середине XVIII века брачные объявления распространяются в большинстве стран Европы.

Вернемся к опыту Джона Хоутона, которого Генри Сэмпсон удостоил титулом «отец английской рекламы». И не только за «изобретение» брачной рекламы, но, главным образом, за включение в рекламные тексты личностной тональности и личного ручательства за добросовестность публикуемых сведений. На фоне растущего количества puff-рекламы такая позиция выглядела и необычно, и весьма достойно. Этот издатель публикует подборки рекламы от своего имени и лично ручается за качество рекламируемых предметов.

Мы наблюдаем нарастание эмоциональных и оценочных факторов в конструкции рекламного текста. Доброжелательная похвала из уст уважаемого популярного человека несет суггестивную нагрузку, побуждает к необходимому выбору. Стремление Хоутона привлечь аудиторию нередко превращается в заигрывание с ней. Время от времени он заверяет на страницах своей газеты, что будет счастлив выполнить любые прихоти своих клиентов.

Россер Ривз, (1910 – 1984)

Свою первую книгу «Реальность рекламы» (“The reality of advertising”) он написал в 1961 году. В ней рассказывается о его знаменитой технике УТП – уникального торгового предложения (unique selling proposition).

Англия

А в Англии агентства начали функциони­ровать с 1657 года. Они обычно концентрировали под единым патрона­жем совокупность информационных услуг: выпуск двух-трех перио­дических изданий для различных групп населения, наборы небольших брошюр-памфлетов, совсем не обязательно сатирического содержания на злобу дня, оперативных «летучих листков» и разнообразной реклам­ной продукции.

Здесь образовались «рассадники» малых рекламных жанров: вкладышей, открыток, ресторанных меню, театральных программок, пригласительных билетов, этикеток. Таково одно из новшеств, вызван­ных в рекламном деле движением в сторону потребительского общест­ва.

В условиях жесткой конкуренции, успех во многом зависел от изоб­ретательности и изворотливости первых лиц издательского бизнеса. Так, Джон Белл, кроме выпуска двух газет, предпринял в 1790 году публи­кацию иллюстрированного ежемесячника «La Belle Assemblee», адресо­ванного, по преимуществу, женщинам. Название издания обыгрывает фамилию Belle, имеющую одно из значений — «красавица». Его можно таким образом прочитать и как «Сборник Белла», и как «Собрание кра­савиц». В нем помещалась вполне адресная реклама предметов жен­ского обихода

именно в Англии в 1874 году вышел фундаментальный труд Генри Сэмпсона по истории всемирной рекла­мы.

ФРАНЦИЯ

Первые плакаты появились вместе с искусством печати.

1796 г. - А. Зенефельдер изобрел новый способ печатания изображений — литографию (только черное-белые изображения).

1837 г. - Э. Готфрид изобрл хромолитографию — цветное письмо на камне.

Др. версия — первый изобретатель хромолитографии русский художник К. Я. Тромонин, который отпечатал книгу с цветными иллюстрациями в 1832 г.

60-е гг. 19 в. - появление гелиографии; Я. Гусник предложид практический способ цветоотделения через фотосъемку при помощи светофильтров.

1865 г. - появление фотохромолитографии.

1866 г. - Жюль Шере основывает свою типографию.

М.Д. Рудометов — типограф и издатель, изобрел трехкрасочную автотилию (фотографирование изображение через красный, желтый и синий фильтры). Усовершенствовал процесс, позволив печатать плакаты на тонкой бумаге.

 

Жюль Шере (стр интернет илл 4,5,6,7)— французский рисовальщик; род. в 1836 г. в Париже.

В первую пору своей художественной деятельности занимался, кроме живописи цветов, сочинением и рисованием эскизных картинок для иллюстрированных журналов, виньетками для пригласительных и поздравительных билетов, обеденных меню и т. п., а затем, живя несколько лет в Лондоне, начал еще там, по заказу разных предпринимателей и крупных торговцев, изготовлять оригиналы для орнаментированных фигурами хромолитографированных плакатов и анонсов, расклеиваемых и развешиваемых в публичных местах. По возвращении своем в Париж он с 1866 г. посвятил себя почти исключительно работам этого рода, быстро прибрел через них громкую известность и увлек толпу других артистов на новое, открытое им поприще, «В результате он стал ограничиваться одной главной фигу­рой, упростив все детали, давая их только в виде теней, впервые введя вместо длинного текста лишь немногие необходимые слова, исполнен­ные четким, крупным шрифтом, составляющим одно гармоничное це­лое со всем рисунком» Дополнительную эффектность этим произведениям давали и сами объекты рекламирования. Чаще всего это были зрелища, гуляния, маскарады, катки, кафе-шантаны, художественные выставки. Всего Жюлем Шере создано около тысячи подписных плакатов. Из них лучшие были представлены на его персональных выставках в Париже в 1889 и 1890 годах.

К этому времени первооткрыватель художественного плаката уже делил славу с парадоксальным художником Анри Тулуз-Лотреком и та­лантливыми последователями: А. Мухой, Т. Стейнленом, Э. Грассе, П. Боннаром и другими.

Первый плакатный опыт Тулуз-Лотрек обрел, согласившись создать художественную афишу к открытию сезона знаменитого кабаре «Мулен-Руж».

 

Название «модерн» окончательно утвердилось после Парижской выставки 1900 г. Модерн прежде всего стиль дизайнерский, в отличие, например, от импрессионизма, существующего ранее. Модерн изначально направлен на привнесение искусства в частную жизнь человека, эстетизацию, украшение действительности, и в первую очередь, мира вещей, окружающих человека. В основе стиля — тезис, согласно которому форма в искусстве важнее содержания. Источником же этой новой формы стали природа и жещина.

Истоки: Аксели Галан-Калела (1865-1931 гг.Поль Гоген (1848-1903 Густав Климт (1862-1918 гг.)

Модерн — «большой» стиль, манера выразительности проходит по разным областям социальной практики.      Интерьер — Виктор Орта. Архитектура — Гауди. Стекло — Луис Комфорт Тиффани.Ювелирные украшения — Рене Лалик.

А. Муха (1860-1939 гг.), принцип — имиджевый подход к рекламе, почти не делал отсылок к товару, который рекламируется, первым стал делать корпоративные календари, был мастером рекламной открытки.

46. Реклама 19-нач.20вв. Северная Америка

История рекламы в Америке

Последняя треть XIX века в Америке отмечена не только блестящими успехами рекламного процесса, но и некоторыми его негативными последствиями. Они обнаружились, в частности, в том, что рекламных обращений стало обрушиваться на голову горожанина так много, что голова эта поневоле шла кругом. Но еще неприятнее становилось начавшееся под давлением рекламной агрессии смещение ценностей в освоении культуры средним американцем. Бывший долгое время важным нравственным регулятором религиозный пуританизм на рубеже веков начал сдавать свои позиции, и в образовавшуюся «брешь» духовных интересов хлынули приоритеты потребительского общества, в первую очередь с подачи рекламы.

Показательно, что американский историк Питер Бейда начал свою статью, посвященную 200-летнему юбилею этой сферы культуры США, со слов: «В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели, — вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу...» Этот историк, как видим, единодушен с позицией культуролога Дэниэля Бурстина, чьи суждения о лидерстве рекламы в народной культуре мы приводили ранее. Это лидерство уже вполне отчетливо в американском опыте на рубеже XIX— XX веков. См. приложение, рис. 5.

В этот период определяются два творческих направления в массовом создании рекламных текстов. Одно из них опиралось на комплекс рациональных доказательств, популярно объяснявших преимущества того или иного изделия перед аналогичным товаром других фирм. Зачинателем этого «убеждающего» направления явился Джон Пауэрс, ставший выдающимся мастером рекламных текстов (копирайтером) последних десятилетий XIX века. Его стиль именовался reason why, т. е. обоснованием различных «почему», главное из которых: почему надо предпочесть данный товар другом. Этот стиль был адекватным ответом на появление в продаже массы технических новинок, действие которых предстояло объяснять возможно более обстоятельно. Под рекламным патронажем Дж. Пауэрса блестяще раскупались швейные машинки и целительная эмульсия Скотта. Он также подсказал продуктивный способ рекламирования велосипедов, объясняющий высокое качество каждого из узлов машины. Сообщалось, например, что, прежде чем велосипед покинет магазин, он проверяется 21 раз инженерами и механиками.

Однако, параллельно, развивалось и другое направление рекламы, не столько разъясняющей, сколько оглушающей и навязывающей. Стремление обратить на себя внимание во что бы то ни стало побуждало многих рекламистов находить чрезвычайно экстравагантные приемы, перешагивать границы общепризнанных этических норм.

Широкую негативную реакцию в этот период вызывало использование в рекламе природных ландшафтов, проще говоря, начертание прямо на скалах, обступающих проезжую дорогу, речной или морской берег гигантских письмен, призывающих отведать все те же овсяные хлопья или срочно обратиться к помощи определенных медицинских средств. Немецкий историк Р. Кронау рассказывал о размахе подобного бизнеса в Балтиморской фирме «Patentmedizinen», относящемся к 1890 году. На контрактной основе фирма имела несколько десятков рекламных агентов, которые буквально прочесывали просторы Североамериканского континента, разъезжая по железным дорогам на выделенные фирмой средства и по речным артериям на приобретенном фирмой корабле. Этот корабль, выкрашенный в ярко красный цвет, был оснащен гигантскими рекламными буквами, хорошо видными с обоих берегов реки. Историк приводит слова своего собеседника, работающего в фирме: «Мы объездили миллионы миль... Начертили более 50 тысяч объявлений о целительных свойствах настойки Святого Якова». Новыми вандалами именует историк авторов подобной рекламной практики.

Резкий протест общественности вынудил власти наложить veto на подобный разгул рекламы. Отношение к природе как к невосполнимой национальной ценности сделало первые шаги. Вскоре они закрепились появлением на свет того, что в Америке получило наименование рекламы, служащей общественным интересам, а затем — социальной рекламы.

Прежде чем повести о ней речь, расскажем о некоторых иных экспериментах. Североамериканская реклама рубежа веков прославилась своим остроумием, находчивостью, способностью не только к вульгарному, но и изящному игровому эпатажу. Вот некоторые примеры:

Некий нью-йоркский предприниматель на вывеске-кронштейне написал: «Не читайте другую сторону». С тех пор от читателей этой «другой стороны» не было отбоя. Прирост продаж стал следствием этого розыгрыша.

Пекарь бостонского предместья решил не тратиться на рекламу, а «выпекать» ее с помощью формовочных букв прямо на хлебцах, которые поступали в продажу. Остроумный ход потребители оценили далеко за пределами предместья, специально направляясь именно в ту лавку, где торговали «говорящими хлебцами.

Когда к какой-то пьесе на Бродвее антрепренер решил привлечь максимальное внимание публики, он попросил уличных мальчишек за небольшую плату отловить две тысячи кошек, заложил к ним в ошейники программки спектакля и отправил бегать по городу. Оповещение сработало прекрасно.

По этому примеру другой предприниматель решил начинить своими рекламными текстами 24 бутылки и бросить их в океан. Чтобы крупная рыба польстилась на такую добычу, бутылки были завернуты в мясную наживку. Пока эти действия не вызывали морального протеста. Однако, когда 9 из 24-х возможных рыб были выловлены, выяснилось, что мясо для большей надежности улова, отравлено мышьяком, что вряд ли можно считать удачным эксперименто.

Следующий пример также не безобиден. Ситуация такова: открывается занавес, на актрису из первых рядов партера направляется пистолет — она падает в обморок. Пистолет направляется на публику. Потом рекламист (а это был он) берет пистолет в рот, откусывает его шоколадное дуло... Тем временем с верхних ярусов в партер сыпятся разноцветные открытки с адресом кондитерского фабриканта. За эту акцию автор был наказан, но дела фирмы пошли в гору.

Разумеется, подобная изобретательность особенно возрастала в периоды избирательных кампаний и той творческой нагрузки, которая выпадала на долю политической рекламы. Не будем развивать эту тему, требующую специального анализа. Приведем лишь один факт изобретательской инициативы: «Появились сапоги с приспособлением для рекламы. На подошве помещена небольшая металлическая рама с набором любого короткого рекламного текста. Когда вы шествуете в этих сапогах по улице, особый механизм смазывает наборные литеры краской и реклама отчетливо отпечатывается на тротуаре. Изобретатель особенно рекомендует это открытие лицам, желающим выставить свою кандидатуру на выборах. Если, например, Шмидт захочет быть депутатом, то стоит только купить описанные сапоги, вложить под подошву набранную фразу "Выбирайте меня" (свое имя и фамилию) и ходить. Будет столько прокламаций, сколько Шмидт или нанятый им человек сделает шагов.

Правда, изобретатель не отрицает, что кто-то может купить другую пару таких сапог, может набрать "Шмидт — негодяй" и пойти по стопам Шмидта. Так что новое изобретение может составить обоюдоострое оружие в избирательной борьбе.

Размах подобной изобретательности как с положительными, так и с негативными последствиями вновь выдвигал на повестку дня вопрос о регулировании, а главное, — саморегулировании рекламного процесса. Во главе последнего в США на рубеже веков встали общественные организации, объединившие наиболее дальновидных и гуманистически ориентированных профессионалов. Именно их усилиями в начале XX века в американскую жизнь пришло понятие социальной рекламы.

Данную миссию первоначально осуществляли листовки, призывавшие вступать в ряды вооруженных сил, что дало большой положительный результат в годы Гражданской войны. Этот всплеск не имел значительного продолжения до начала XX века, когда представители крупных индустриальных корпораций задумали заставить служить своим целям энергию Ниагарского водопада. В 1906 году Американская гражданская ассоциация стала закупать рекламные полосы в общенациональных журналах, чтобы сплотить общественное мнение на защиту чуда природы. В этот же период общественное негодование вызвали бесче­ловечные условия эксплуатации детского труда. Это также стало поводом защитной рекламной кампании в пресс. Данное направление в рекламе поддержали многие религиозные объединения гуманистической направленности. Через весь XX век проходят в США рекламные тексты, агитирующие против алкоголя и наркотиков, расовой дискриминации, ущемления гражданских прав по половому признаку.

Вряд ли удалось бы утвердиться на авансцене культурной жизни социальной рекламе, если бы не финансовая и моральная поддержка ее со стороны ряда государственных и общественных организаций. Традиция, связанная с усовершенствованием регулирования и саморегулирования рекламного процесса, начала складываться в США на рубеже XIX—XX веков. К данному времени уже действовали: «Федерация американской рекламы», «Американская ассоциация национальных рекламистов», «Ассоциация рекламы direct maile» и «Ассоциация внешней рекламы. Эти общественные объединения, дифференциация которых четко отражает углубившуюся дифференциацию самой рекламной деятельности, были способны пресечь — и нередко так и поступали — «неспортивные» приемы в конкурентной борьбе рекламистов друг с другом, а также ставшие известными случаи некорректного эпатажа. Общественное порицание, штраф, исключение из профессионального круга — санкции, не оставляющие равнодушными нарушителей. См. приложение, рис. 6.

Большой объем рекомендаций был внесен этими профессиональными объединениями в закон 1906 года, получивший название «Pure Food and Drug Act» («Закон о доброкачественности пищевых и лекарственных продуктов»). Основательность его разработки оказалась такова, что лишь небольшие коррекции потребовались для его подтверждения в 1938, а затем и в 1988 года. Специальная комиссия конгресса США следит за исполнением закона, вынося, в случае необходимости, штрафы за нарушение норм относительно достоверности и пристойности рекламных сообщений, что, конечно, отнюдь не полностью гарантирует американцев от очередных рекламных розыгрышей.

Столь значительное место, которое заняла реклама в жизни американцев к началу XX века, стимулировало активизацию научных исследований в этой области.

Первые книги с советами относительно создания рекламных текстов написал Натаниэль Фаулер из Бостона. В конце 80-х годов вышел в свет его труд «Реклама и пресса», а в 1892 году — фундаментальная работа «Осуществление бизнеса», где рекламные проблемы обсуждались разносторонне и основательно. Затем им же издана энциклопедия рекламы с детальным анализом и примерами, обучающими бизнесменов данной деятельност.

В эти же годы над проблемами создания «хорошей» рекламы работает Чарльз Бейтс. В 1896 году появился его 600-страничный фолиант «Good Advertising» («Искусная реклама»). Через несколько лет из-под его пера выходит 6-томная энциклопедия «The Art und Literature of Buisness» («Искусство и литература в работе на бизнес»), трактующая рекламный процесс как органичный компонент успешного делового предприяти.

Созданию столь основательных обобщающих трудов, выведших США в мировые лидеры уже не только практики, но и теории рекламы, весьма способствовал издающийся с 1888 года и действующий поныне журнал «Printers ink» («Типографская краска»). Именно здесь исследователи и энциклопедисты, в первую очередь, черпали богатейший материал относительно рекламной повседневности. На страницах этого издания оперативно обсуждались не только позитивные, но и нега­тивные коммуникативные ситуации, шел поиск способов обуздания чрезмерной рекламной агрессии. В десятые годы XX века «Printers ink» стал инициатором социологических и психологических исследований рекламной деятельности, ознаменовав тем самым новый этап в научном освоении закономерностей этой профессии.

Хронологиче­ской вехой начала собственно американской рекламы историки США считают-1789 год, время окончательного оформления новой государ­ственности. Этот первый период развития рекламы независимого го­сударства длится до середины XIX века.

Дэниэля Бурстина об исходной отзывчивости населения штатов на рекламные призывы, что и побудило многих из них пересечь океан в поисках лучшей жизни. Вслед за этой полушутливой посылкой американский ученый уже вполне серьезно рассматривает место рек­ламного творчества в формировании культуры нового сообщества и приходит к весьма существенным выводам:«Реклама — магистраль­ный поток американской цивилизации: в заселении континента, в раз­витии экономики, в создании американского жизненного стандарта... Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоосновой... Мы, вероятно, первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной культуры»

С началом XIX века наступает в США период индустриальной ре­волюции, постепенно выводящей экономику страны в число перво­разрядных государств мира. Тарифные акты 1815 и 1824 годов, целе­направленно повышая пошлины на заморские товары, стимулировали развитие местного производства, что, в свою очередь, увеличивало число потенциальных рекламодателей и расширяло потенциальную и реаль­ную аудиторию прессы. Тиражи всеобщедоступных газет за одно пен­ни росли с поразительной быстротой в десятилетие 1830-1840-х годов.

Финис Тэйлор Барнум, изначально родившийся и действовавший в независимой свободной стране, атмосфера которой в 40-е годы была пропитана духом предпринимательства и поиска но­визны в самых разных областях. Именно этому человеку, по мнению ряда американских ученых, правомерно даровать почетный титул «отца» национальной рекламы.

· Действительно, изобретательность и неординарность рекламных акций Ф. Барнума превосходила все известное до него. Как это часто случается, путь к изобретениям лежит на скрещении различных про­фессиональных умений. Барнум начинал с должности продавца меди­цинских патентованных средств, в освоении которой выяснил продук­тивность применения рекламных трюков. Далее судьба занесла его в шоу-бизнес на должность директора цирка. Затем — скрещение двух обретенных профессиональных навыков: организация цирковых дивер­тисментов со специальной целью рекламирования тех фирм, которые не поскупятся на оплату недешевого зрелища. Желающие нашлись, и в 1849 году на улицах Нью-Йорка появились вагончики, обклеенные рекламными текстами и запряженные цирковыми слонами. Фурор был необычаен — вряд ли хоть один горожанин не выбежал смотреть эту экстравагантную процессию. Не обратить внимания на предлагаемую слонами рекламу было выше человеческих сил: ее читали, обсуждали, осуждали, осмеивали... Рекламодатели Барнума на эффективность за­траченных средств пожаловаться не могли.

· к еще одной новации, проникшей в американскую рекламную коммуникацию в 50-е годы. Ее инициатором стал редактор газеты «NewYorkLedger»(«Нью-Йоркский край») Ричард Боннер, имевший неплохое состояние, солидную часть которого он вкладывал в рекламные идеи. В 1856 он откупил полосу в газете «NewGeraldTribune»и на ней 93 раза повторил одну и ту же рекламную фразу, сообщающую о выходе сенсационного романа⁷.

Этот роман затерялся во времени, а вот эксперимент Роберта Боннера за­помнился надолго. Тем более что он имел продолжение: вскоре уже на нескольких полосах избранной им газеты, что стоило не менее двух тысяч долларов, была 600 раз опубликована фраза:«Don'tdohometonightwithoutthe«NewYorkLedger»(«He возвращайтесь домой нынче вече­ром без газеты «New York Ledger»)

Начало этих учреждений относится к 1841 году. Организатор первого рекламного агентства Уолни Палмер основал его в Бостоне, вскоре от­крыв филиалы в Филадельфии и Нью-Йорке. Он заключал договоры с газетами на помещение у них объявлений, закупал газетную площадь авансом и оптом. Это позволяло затем распродавать ее рекламодателям по более высоким ценам, получая прибыль.

Как пишет П. Бейда: «Первое рекламное агентство с полным обслу­живанием было основано Джорджем Баттеном в Нью Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати»¹⁰. Эта фирма стала одним из рекламных гигантов XX века.. Теперь здесь можно было заказывать проведение рекламных кампаний от их планирования до детальной разработки содержания и исполнения текстов.

Рекламная роль упаковки

В 1879 году Роберт Гейр в Бруклине сумел наладить массовое про­изводство картонных коробок. «Уже через семь лет после изобретения Гейра компания "Quaker oats", упаковав свой продукт в складную ко­робку, обнаружила, что продажа в масштабах всей страны продукта в небольших, аккуратных, своеобразных упаковках очень сильно уве­личивает спрос на него. Через десять лет уже все товары фабричного производства продавались в таких коробках. Именно в таком направлении начинает развивать реклама свое содру­жество с упаковочными конструкциями. Все стороны упаковочных коробок постепенно заполняются текстами, цветными изображениями, логотипами и оттисками фирменной символики.

Среди рекламных новаций последней трети XIX века существенна организация почтовой рекламной службы — direct mail. Этому способствовала отмена федеральным правительством после Гражданской войны оплаты почтовых пересылок в провинцию. А в 1872 году Монтгомери У орд создает первый каталог товаров, кото­рые можно заказать по почте. В нем было несколько сотен сообщений о предметах продажи и их цене.

 

После создания первого автомобиля в Америке в 1893 году наступа­ет эра разносторонней рекламы этих передвижных средств. Внедряя в опыт потребителей данную новинку, предприниматели учли блестя­щие примеры акций Ф. Барнума.

· На первых порах как раз автомобильное производство активнее иных отраслей тяготело к фоторекламе. Прямой документализм снимка подчеркивал строгую солидность автомобильного дизайна, его неопро­вержимую респектабельность. Наглядность предмета во всей его реа­листичности было самым главным в первых опытах фоторекламы. Когда же, спустя некоторое время, вокруг автомобиля или в нем начали по­мещать людей, фотостатика стала переходить в динамику, что, однако, более свойственно уже послевоенному опыту.

 

Начало рекламы в России.

Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы распространяли орган департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825-1860} и частный еженедельник «Купец» (1832-1835). Последний издавался на трех языках - русском, немецком и французском - и ставил своей целью «способствовать успехам отечественной промышленности указан