Обучайте и создавайте стандарты

 

Второй элемент взаимодействия с сотрудниками как с клиентами – обучение. Постоянное организованное обучение – ключевая составляющая бизнеса, ориентированного на рекомендации. Все начинается с ежедневного обучения процессам, необходимым для выполнения обычных рабочих задач, но выходит далеко за эти пределы.

Сара Эндлайн, CEO компании sweetriot, производителя конфет из темного шоколада, уделяет б о льшую часть «беспорядочности» – так в компании называют адаптационный период новичков – изучению миссии и культуры компании, истории, сферы ее деятельности, категории продуктов, причем все это делается задолго до обучения порядку заполнения и отправки заказов.

Обучение каждого нового сотрудника всем подробностям, касающимся маркетинговой стратегии организации, маркетингового плана, позиционирования бренда, передачи сообщений, идеальных клиентов, продуктов и характеристик бренда, играет существенную роль, когда приходит время назначать представителей компании. Постоянное маркетинговое обучение персонала – это способ вовлечь всех и каждого в процесс создания рекомендаций. Зачастую именно на сотрудниках лежит ответственность за отношения с важными клиентами, партнерами и налаживание потенциальных связей. Руководство компании стремится убедиться в том, что каждый сотрудник понимает, как узнать идеального клиента, как правильно представить историю компании, а также по каким фразам-триггерам можно распознать идеального клиента среди потенциальных, даже если продажи не являются непосредственной обязанностью конкретно этого сотрудника. Такое базовое обучение должно быть внедрено на начальном этапе, а затем его следует постоянно, непрерывно подкреплять.

 

Дайте им инструменты

 

Еще один элемент отношений к сотруднику как к клиенту – полномочия. И хотя это понятие встречается почти в каждой книге по менеджменту, простым оно кажется лишь в теории.

В своей книге «Сначала нарушьте все правила»[12] Маркус Бэкингем и Курт Коффман опубликовали данные исследования, проведенного Институтом Гэллапа среди восьми тысяч менеджеров из разных сфер деятельности. Авторы использовали эти данные для доказательства того, что если компания не в состоянии в первую очередь удовлетворить основные потребности сотрудников, то она может даже не надеяться на то, что они будут добиваться прекрасных результатов. Исследование показало, что базовые потребности трудолюбивого сотрудника включают: знание того, чего от него ожидают; наличие оборудования и поддержки для правильного выполнения работы; получение обратной связи после выполнения задач и заслуженной похвалы.

Компании, нацеленные на получение рекомендаций, уделяют настолько много внимания удовлетворению клиентов, что буквально взращивают сотрудников на понимании того, что главное ожидание от их работы и важнейший критерий ее оценки связаны с получением рекомендаций. И часто, если эти ожидания впоследствии подкрепляются средствами, помогающими уделять особое внимание как результатам, так и самому процессу, сотрудники учатся делать все возможное, чтобы добиться должного эффекта. Затем следует позитивное подкрепление. На этом этапе владельцу небольшого бизнеса вносить коррективы сложнее всего.

Ларри Райан основал компанию Ryan Lawn and Tree более двадцати лет назад. Начинал он на заднем сиденье трактора, но благодаря упорству и заботе о клиентах и сотрудниках развил собственный бизнес. Сегодня он CEO одной из крупнейших компаний по содержанию газонов на Среднем Западе США со штатом более чем 150 сотрудников. «Самая сложная задача для меня, – признается Райан, – уйти с дороги и позволить моим ребятам делать то, что они должны».

В управлении бизнесом Райан всегда придерживался точки зрения, что заинтересовывать нужно каждого клиента – неважно, насколько нелогичной может оказаться его просьба, ее необходимо пытаться удовлетворить. Конечно, такая философия частенько приводила к тому, что ему приходилось недоумевать и ломать себе голову. Но Райан также мог похвастаться и множеством восторженных отзывов заказчиков, писавших ему, к примеру, о том, что ответственный работник сам, по собственному желанию, возвращался на участок, чтобы переделать кусок газона, не получившийся с первого раза.

Райан принимает на работу за талант и соответствие требованиям компании. Его сотрудники прекрасно понимают, что конкретно от них требуется и какими инструментами, полномочиями или поддержкой они могут воспользоваться для того, чтобы взять дело в свои руки и добиться главной цели – удовлетворить клиента. В результате его бизнес, изначально возникший за счет рекомендаций, процветает уже более двадцати лет.

 

Открытый мониторинг

 

Еще одна общая черта компаний, ориентированных на сотрудников, – открытость к обсуждению финансовых аспектов бизнеса. Например, для поддержания всеобщей заинтересованности в развитии компании sweetriot предлагает своим сотрудникам участие в акционерном капитале.

Создание «мониторинга» – одностраничного высокоуровнего обзора с ключевыми стратегическими, маркетинговыми и финансовыми показателями – позволяет даже начинающим сотрудникам быть частью успеха и стратегического видения компании. Кроме того, это отличный способ донести до каждого члена организации ключевые цели развития, например генерирование рекомендаций.

В 2008 году Wall Street Journal назвал New Belgium одной из пятнадцати «лучших для работы компаний малого бизнеса» в США. Беглое знакомство с компанией подтверждает это звание. (И нет, я не рекомендую потреблять в неограниченном количестве янтарный эль Fat Tire[13].) Сотрудники New Belgium словно ее собственники. Это заметно по тому, с какой гордостью и энтузиазмом, по телефону или на дегустации, они говорят о своей компании.

New Belgium начала свою деятельность в Форт-Коллинзе в 1991 году. Сегодня это третья по величине мини-пивоварня в США. На момент получения премии WSJ доля удержания сотрудников в компании достигала 97 процентов; кроме того, там практиковалась полностью открытая система финансовой отчетности, называемая «открытой книгой менеджмента», а также действовало правило: в конце первого года работы сотрудник становился собственником доли.

Приведенное замечание, взятое с сайта компании, говорит о культуре собственности в New Belgium: «Сотрудники руководствуются простым принципом: если бы это была их компания, что бы они сделали? Искали бы способы сократить потери, повысить эффективность, больше перерабатывать и использовать повторно? Да. И это заразительно. Хоть раз задумавшись о возможных способах сделать организацию лучше, вы уже не сможете остановиться».

Глава New Belgium Ким Джордан объясняет философию «открытой книги» следующим образом: «Это работает так: каждый сотрудник точно знает, во сколько обходится производство бочки пива и за какую долю в этой цене отвечает его подразделение. Поскольку у них есть личная заинтересованность в прибыли, они часто встречаются, чтобы поставить перед собой цели по снижению себестоимости; определяют, какие затраты их не устраивают (не дают спать по ночам), и затем сообщают, как можно улучшить ситуацию. Мы гордимся своей корпоративной культурой. Наши сотрудники заботятся о продукте, затратах и друг о друге. Обычно же люди не склонны задерживаться на работе ради того, чтобы помочь коллеге доделать работу».

 

Сотрудник в роли владельца

 

В марте 1982 года Пол Сагино и Ари Вейнцвейг открыли Zingerman’s Deli в историческом здании возле рынка в Анн-Арбор. Сегодня Zingerman’s считается местом, где вместе с прекрасной едой предлагают восхитительный опыт для десятков тысяч посетителей каждый год. Журнал Inc. назвал его «самой крутой компанией в Америке», а Опра[14], принимая у себя на шоу Ари и Пола, оценила их сэндвичи по шкале 11 из 5.

Мне посчастливилось лично встретиться с Вейнцвейгом. Оказалось, их с Сагино бизнес связан не только с приготовлением отличных сэндвичей – вся история их успеха производит потрясающее впечатление. Компания стала очень популярной, поэтому мировой франчайзинг казался неизбежным. Однако собственники выбрали другой путь. Вместо того чтобы расширять кулинарный бизнес и следовать намеченным планам, они открыли вокруг своего единственного магазина другие компании. Сегодня они занимаются посылочной торговлей (поищите бекон с шоколадной глазурью), кейтерингом, обжаркой кофейных зерен и выпечкой. А в ZingTrain – пожалуй, самой уникальной их «дочке» – посредством семинаров и индивидуальных консультаций Пол и Ари делятся с другими компаниями своим опытом подготовки, обслуживания и продвижения продукта, навыками работы с деликатесами и управления персоналом.

Уникальная особенность такой модели состоит в том, что все направления изначально управляются партнерами, имеющими собственные доли в бизнесе. Общим делом для всех является бизнес-сообщество Zingerman’s. Любой человек может поделиться с Zingerman’s идеей нового бизнеса и стать кандидатом в члены сообщества. Несколько существующих компаний были открыты сотрудниками компании Ари и Пола.

Работает ли такая схема? По мнению Вейнцвейга, опыт компании с ежегодными продажами в размере около 36 миллионов долларов создается и передается сейчас почти пятью сотнями человек: партнерами, менеджерами и сотрудниками шести различных направлений, помимо главного.

Веселая и дружелюбная атмосфера этого бизнеса заставляет людей говорить о нем. Думаю, лучше всего это отражено фразой самого Вейнцвейга, которой он поделился во время интервью для издания NPR Weekend Edition: «Веселье входит в состав наших важнейших принципов и включено в концепцию развития компании до 2020 года. Жизнь коротка, и даже если дела идут плохо (а такое бывало и, уверен, будет еще не раз), очень важно уметь наслаждаться людьми, едой, клиентами и всем, для чего мы, собственно, и собираемся вместе. Мне очень повезло работать с такими замечательными людьми и такими хорошими продуктами».

 

Молва

 

Часто рекомендуемые компании умеют заставлять людей хотеть говорить о них, при этом всегда стараются усилить это естественное желание, делая оживленные разговоры о компании неотъемлемым элементом своей культуры. Компании способствуют разговорам с помощью качественных отзывов, фирменных рубашек и прочей рекламной продукции, бесплатных мероприятий, добрых дел – всего, что может повлиять на общественную молву.

Майк Мак-Дармент поделился со мной отличным примером такого рода мышления у FreshBooks. Однажды он написал пост в блоге компании о своей любви к печенью Triscuit и об их вкуснейших новых добавках. (Делиться такими личными историями с клиентами – один из принципов «культуры молвы» компании FreshBooks.) Один клиент в шутку попросил не говорить больше о Triscuits, поскольку не мог купить его там, где жил на тот момент – на Фиджи: «Хотелось бы попросить удалить все последние посты, связанные с едой, которую я не могу купить в этой стране. Прямо сейчас я умираю от желания съесть печенье Triscuits с молотым перцем и оливковым маслом. Я всерьез думаю о том, чтобы отключиться от аккаунта на FreshBooks из-за таких безответственных постов. Сжальтесь. Джонатан».

Что же сделали Майк и компания? Они купили несколько упаковок печенья Triscuits с молотым перцем и оливковым маслом и отправили Джонатану на Фиджи. И затем, хорошенько посмеявшись над ситуацией, вернулись к работе. А на расстоянии тринадцати тысяч километров от США их пораженный клиент был занят тем, что писал в блоге о невероятном подарке, полученном от его компании по выставлению счетов.

Мне очень хочется продолжить эту тему и поделиться тем, какие последствия ждут тех, кто делает что-то хорошее просто так, но я воздержусь и просто напишу: «FreshBooks, теперь у вас есть клиент на всю жизнь и еще один человек, который будет расхваливать вас перед другими».

История с печеньем разошлась по всему интернету, и компания FreshBooks только выиграла от этого. Как и в случае с большинством вирусных поводов для шумихи, поступок Майка – спонтанное движение при работе с клиентом, а никак не заранее продуманная попытка привлечь к себе внимание. Именно поэтому он и произвел такой грандиозный успех.

Компании, сосредоточенные на получении положительных отзывов от клиентов, при каждом удобном случае стараются естественным образом запустить механизм людской молвы – и этому можно научиться. Подчеркну естественность и достоверность такой привычки. Создать шумиху не получится, если делать то, что привлекает внимание, намеренно – покупатель всегда распознает рекламный трюк. Началом самых эффективных и долгосрочных изменений для большинства организаций становится момент, когда они пытаются сделать совокупный клиентский опыт ст о ящим обсуждения в каждом конкретном случае. Каждый раз вы будете получать небольшой, но приятный плюс к репутации или людской молве, но начинается все с одного клиента, который думает: «Ух ты, да это же реально круто!»

Сегодня интернет-технологии значительно упрощают обмен впечатлениями, а также подталкивают клиентов к созданию рейтингов, обзоров и прочего контента о ваших продуктах.

 

Давать, чтобы получать

 

В жизни есть много золотых правил, которые различаются тем, на каких книгах вы выросли, в бизнесе же, основанном на рекомендациях, всегда действует принцип кто отдает, тот и получает.

В этой концепции не так сложно разобраться, ведь каждый из нас сталкивался в мире бизнеса с примерами, подтверждающими библейское изречение «что посеешь, то и пожнешь». В мышлении, нацеленном на получение рекомендаций, есть даже нечто большее. Когда эта стратегия пронизывает все ваше бизнес-мышление, вы начинаете подходить к взаимоотношениям с клиентами с такими вопросами, как: «Что я могу ему дать?» или «Чем я могу быть полезен?» вместо обычного «Что я могу продать?». Вы начинаете искать и развивать отношения со стратегическими партнерами для того, чтобы увеличить ценность уже имеющихся связей с клиентами, а не для того, чтобы использовать их как средство привлечения новых клиентов. Развитие такого мышления может изменить все составляющие вашего бизнеса и повысить эффективность маркетинговых усилий.

Для некоторых успешных часто рекомендуемых компаний этот образ мышления является первичной движущей силой любых деловых отношений. Дикси Гиллеспи, бизнес-тренер со Среднего Запада, заслужила прочную репутацию человека, умеющего объединять людей. Она ищет способы развития бизнеса, предоставляя новые связи членам своего сообщества, которые в этом нуждаются. «Ваши знакомства – это ваша сеть безопасности и одновременно рыболовная сеть, – объяснила мне Дикси. – Она будет спасать вам жизнь и давать средства к существованию в том случае, если вы изготовите ее качественно и будете поддерживать в надлежащем состоянии».

Дикси – преданный сторонник сообществ. Она даже разработала тренинговую программу на основе бестселлера The Go-Giver («Дарящий») Боба Бурга и Джона Дэвида Манна. В книге «Дарящий» мы встречаем амбициозного молодого человека по имени Джо, познающего пять законов астрономического успеха. Джо осознает, что, сделав упор на дарении вместо получения, поставив интересы других людей выше собственных и постоянно повышая ценность их жизни, он получит невиданные результаты. Закон ценности гласит: «Ваша истинная значимость определяется тем, насколько ценность, которую вы даете, больше платы, которую берете». По закону компенсации, «ваш доход определяется тем, сколько людей вы обслуживаете и насколько хорошо это делаете».

«За последние пять лет, – говорит Гиллеспи, – я работала всего с двумя клиентами, которые пришли ко мне не по рекомендации из сообщества. Клиенты появляются благодаря связям в сетях или приходят от других клиентов, которые изначально также получили рекомендации в сообществе». После того как мы углубимся в развитие системы рекомендаций, я покажу вам различные способы создания стабильного сообщества, основанного на принципе «давать, чтобы получать».

 

Рассчитывайте на рекомендации

 

Логично предположить, что клиент, который обращается в вашу компанию после рекомендации и сталкивается там с поразительно высоким уровнем обслуживания, с большой вероятностью станет частью вашей команды рекомендателей. Для выдающихся компаний получение рекомендаций – дело само собой разумеющееся. И если клиент не советует их другим, значит, в компании что-то не так.

Углубляясь в рассказ об идее ожидания рекомендаций, я часто сталкиваюсь с несогласием. Поэтому сейчас постараюсь объяснить вам, почему идея верна.

Если вы по-настоящему верите в то, что ваши продукты и услуги отвечают высочайшим стандартам качества, то с вашей стороны будет абсолютно неправильно не позволять своим клиентам рассказывать об этих преимуществах друзьям.

Если вы поймаете себя на мысли: «Уверен, ты получаешь рекомендации благодаря хорошей работе, а не просьбам об отзывах», то я могу предположить, что вы не на 100 процентов уверены в ценности своего продукта или услуги. Успешные компании всегда просят делиться рекомендациями, причем не просто для знакомства с новым бизнесом, а для того, чтобы помочь многим людям добиться результатов, к которым они стремятся. И здесь нет ничего общего с тщеславием. Когда действительно веришь (без тени сомнения) в ценность своей работы, ее выполнение для максимального числа клиентов становится самой главной целью бизнеса. Вот тут вам и пригодится надежная система рекомендаций. Когда вы правильно подходите к ценности своей компании и создаете культуру систематических рекомендаций, то вполне можете ожидать и достоверных, и выгодных отзывов.

 

Политика премиальных цен

 

Слишком часто цена становится первым и единственным отличием при сравнении потенциальным клиентом продуктов, услуг или компаний. С точки зрения потребителя, в любой сделке (неважно, большой или маленькой) всегда есть риск. Поэтому его логика такова: если что-то пойдет не так с дешевым делом, то он хотя бы не переплатит. Однако те, кому дали рекомендацию, имеют возможность сравнить такой фактор, как ценность. Когда ваш бизнес активно рекомендует чей-то друг, риск сводится к минимуму, и этот факт сам по себе смещает фактор цены в конец списка. Фактически, когда (в лучшем из возможных вариантов) компанию потенциальным клиентам представляют их друзья, те часто сами предчувствуют дополнительную плату за продукты или услуги и, благодаря полученным социальным гарантиям, охотно на нее соглашаются.

Я еще не встречал компанию, которая всерьез рассматривала бы рекомендации и ценовое лидерство как общую стратегию. Обычно успешные компании находятся в верхней части ценовой шкалы. К этому можно добавить, что активно рекомендуемые компании вкладывают средства и в свой персонал, поэтому они редко известны как организации с низкой оплатой труда.

Ларри Райан из Ryan Lawn and Tree признает, что они преуспевают за счет того, что дают сотрудникам время заниматься карьерой, а не искать дополнительный заработок. Большинство специалистов компании постоянно проходят обучение и тренинги в сфере садоводства. Как правило, людям, желающим непосредственно ухаживать за газонами и деревьями, доступна лишь частичная, почасовая занятость в данной области.

Влияние такого подхода на прибыль компании считается достаточно веской причиной для того, чтобы сосредоточить все усилия маркетологов на создании рекомендаций как приоритетном методе привлечения потенциальных клиентов. Каждая часто рекомендуемая компания, которая мне известна, назначала высокие для своей сферы деятельности цены на работу и не чувствовала при этом никакой угрозы ценовой конкуренции.

 

Входящий маркетинг против исходящего [15]

 

Многие компании с хорошими рекомендациями уделяют очень мало внимания традиционной рекламе и привлечению потенциальных клиентов. Шумиха, счастливые клиенты и активные заинтересованные партнеры – вот куда направлена б о льшая часть их усилий. И, когда дело доходит до распределения маркетингового бюджета, это приводит к потрясающим результатам. Взять хотя бы тот факт, что одна из крупнейших статей маркетинговых затрат – оплата рекламного места.

Неотъемлемой частью традиционной, исходящей формы привлечения клиентов, включающей «широкое распространение своего коммерческого обращения и затем – охоту на клиентов», является сопротивление, которое потенциальные клиенты оказывают, чтобы защититься от ненужной покупки. Компании, сосредоточенные на создании рекомендаций, концентрируются на образовании, а не продажах, чтобы обучить или продемонстрировать, что у них есть все, что нужно покупателям. А если учесть вероятность того, что потенциальные клиенты уже могли узнать, какие результаты ваши продукты или услуги дали их друзьям или коллегам, то можете смело посчитать себе еще одного лида.

Появление рекомендации означает, что некто сообщил об определенной потребности или проблеме, а ваша компания, в лице надежного человека, предложила ее решение. Именно поэтому я считаю привлечение клиентов внутренним процессом, ведь вы не заманиваете их, они сами к вам приходят.

Не так давно крупная страховая компания попросила меня помочь в разработке маркетинговой системы для своих новых агентов. До этого времени они использовали одну и ту же технику на протяжении пятидесяти лет. Порядок там был такой: каждый новый агент должен составить список из сотни знакомых – от друзей и родственников до профессиональных связей. Затем ему давали телефон и просили обзвонить этих людей (некоторых из них, кстати, он мог не видеть уже несколько лет) и предложить им услуги новой страховой программы для членов семьи и недвижимости. После того как список подходил к концу, следующим этапом становились так называемые холодные звонки.

Самое страшное, что в этой сфере деятельности подобного подхода придерживаются около 90 процентов компаний. А вообще он распространен и во множестве других бизнесов. Однако внешний маркетинг, беседы с первыми встречными и привлечение членов семьи, которые могут купить что-то лишь из чувства долга, – все это давно устарело.

Той компании я посоветовал попросить новых агентов составить такой же список, но вместо того чтобы предлагать услуги страхования, рассказывать людям о других бизнесах, услугах или возможностях. Собственно говоря, я предложил им потратить первые шесть месяцев действия новой программы исключительно на общение с друзьями, членами семьи и сообществами, для того чтобы узнать как можно больше об их потребностях, не говоря ни слова о продажах. То, что я объяснил своему клиенту, может показаться парадоксальным: следует отложить продажи на задний план и сосредоточиться на получении рекомендаций. Но если бы они поступили так, люди сами бы их нашли – а это и есть суть внутренних рекомендаций. Однако меня уволили.

 

Сокращенный цикл продаж

 

Однажды во вторник утром зазвонил телефон. На другом конце провода взволнованный потенциальный клиент желал узнать, когда вы сможете приехать и начать работу над его проектом. Узнал он о вас, кажется, от Чака, который сказал, что вы буквально спасли ему жизнь. «Ах да, а вы принимаете оплату карточкой?»

Надеюсь, как-то и вы столкнетесь с таким типом «продаж». Было бы здорово, не правда ли? Таково еще одно преимущество бизнеса, основанного на рекомендациях: когда потенциальный клиент наслышан о компании от счастливого покупателя, заключение сделки и обсуждение цены вряд ли будут длиться долго.

Конечно, активно рекомендуемым компаниям необходимо обсуждать требования и нужды клиентов, ведь до согласования заказа все-таки следует убедиться в том, что Чак правильно объяснил, как и с кем вы работаете и какую уникальную ценность несете. Но этот процесс пойдет гораздо быстрее, если естественное для покупателя сопротивление продажам уменьшится благодаря предварительной рекомендации.

Основатель компании Paragon Remodeling Ахмед Мади пошел еще дальше, наладив процесс, который определял соответствие каждого лида, пришедшего по рекомендации, своему бизнесу. Но вместо того чтобы «отфутболивать» неподходящих клиентов, он относился к ним так же, как к своим, помогая получить все необходимое у других продавцов. И хотя такая практика не приносила Мади мгновенных доходов, он обнаружил, что часто его стратегия приводила к полезным знакомствам с другими компаниями, а заодно и привлекала новых клиентов.