Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций как дальнейшее развитие теории коммуникационных систем. Концепция имк.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей.

 

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, IMC – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений. IMC позволяет повысить эффективность всей системы продаж компании, так как в отличие от всех остальных отдельных организационных форм объединяет различные ее подразделения и отделы под одним знаменем – имиджем марки. Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество менеджеров и обратиться с правильно составленными обращениями к нужным покупателям в нужное время, в нужном месте.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

2. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

В 1993 году Шульц, Танненбаум и Лаутерборн разработали модель IMC, в которой они, в отличие от классической коммуникационной модели, исходят из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, то есть с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

Первоначальный анализ должен осуществляться на основе базы данных, описывающей демографические, психологические, покупательские характеристики потребителей. Многофакторный анализ предпочтений, мотивов потребителей и уровней воздействия на них служит реальным рычагом управления покупательскими предпочтениями. То есть исходная позиция модели IMC должна не только выстраиваться вокруг потребителя, но и отражать способ восприятия им предлагаемых продуктов или услуг и различные типы процессов покупки. IMC фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от поведения и восприятия потребителем какой-либо торговой марки (компании) и маркетинговой активности этой марки или компании. Таким образом, IMC предусматривает разработку стратегии коммуникаций после работы с аналитическим материалом. Так, цели маркетинга увязываются с общим процессом коммуникации.

Кроме того, различные элементы коммуникационного комплекса должны использоваться так, чтобы преимущества одного возмещали недостатки другого. Рекламные объявления не всегда побуждают к немедленному действию. Они создают высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, но не дают заключительного «толчка», необходимого для формирования запроса, желания опробовать марку или совершить покупку. В такой ситуации сразу же после рекламной кампании рекламодатель должен использовать прямой маркетинг или продвижение продаж. В основе IMC лежат следующие основные принципы:

- IMC начинается с потребительских восприятий и деятельности (вернее, с их оценки);

- IMC интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя;

- IMC координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций;

- IMC устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог;

- IMC старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

Основные коммуникативные цели ИМК:

- стимулировать сбыт;

- всестороннее информирование потребителя;

- предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

- стимулирование продавцов;

- поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;

- представление товаров-новинок;

- напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.

Основные средства и приемы ИМК:

1) Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина):

- вывески;

- световое табло;

- витрины;

- айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание»)

- манекены или внешние реалистичные изображения людей;

- зазывалы и приветствующие лица.

2) Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологического возбуждения потенциального покупателя, его готовность совершить покупку):

- цветовое оформление торгового зала;

- музыка;

- дизайн;

- запахи;

- манера общения персонала;

- оборудование и инвентарь, в том числе:

презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки - горки, этажерки, стойки для журналов);

полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, флажки и т.д.);

напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования);

подвесные конструкции:

- воблеры (типичный прием для больших супермаркетов. Воблер «дрожит» на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки);

- джумби (огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках);

- мобили (большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах).

многомагазинное радио (музыка должна быть не сильно быстрой и не сильно медленной);

внутренние витрины, рекламные экспозиции и специализированные выкладки товаров (фирменные холодильники, фирменные витрины);

дисплеи – служат для рекламной выставки (дисплеи для косметики);

бегущие строки над кассовыми аппаратами;

тележки для товаров;

генераторы запаха и т.д.

Основные коммуникационные характеристики ИМК:

- высокая эффективность;

- использование всех приемов и средств СМК;

- необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия);

- коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

- единство управления кампанией по продвижению продукта;

- единство планирования кампании;

- единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

Это связано с тем, что координация использования инструментов маркетинга позволяет добиться эффекта синергизма, когда каждый элемент маркетинга в сочетании с другими элементами может оказывать товару более сильную поддержку, чем если бы этот элемент использовался самостоятельно. Таким образом, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга являются средствами коммуникаций и что все они должны «говорить одним голосом».

Проявление эффекта синергизма в маркетинговых коммуникациях описывается S-образным графиком развития систем различной природы при ограниченных ресурсах (рис. 5.1).

 

Коммуникационный эффект

 

1-я стадия 2-я стадия 3-я стадия

 

 

Затраты

Рисунок 5.1. Проявление эффекта синергизма в маркетинговых коммуникациях

 

При использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций возникающий синергический эффект обусловливает изменение наклона кривой (переход с 1-й на 2-ю стадию). Однако по мере увеличения интенсивности коммуникаций их эффективность начинает снижаться. Данное обстоятельство обусловлено действием закона Вебера, отражающего характер зависимости силы ощущений от интенсивности воздействия на органы чувств. Существует «порог восприятия», т.е. определенная величина сигнала, при которой он становится заметен человеку. По закону Вебера с момента достижения «порога восприятия» сила ощущения растет не пропорционально росту воздействия, а медленнее. Поэтому для обеспечения максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций предприятию необходимо разрабатывать соответствующую коммуникационную политику, учитывающую особенности проявления эффекта синергизма.

Стратегия и тактика ИМК.

Все элементы комплекса коммуникаций преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Для этого разрабатывается коммуникационная стратегия. Процесс ее разработки представлен на рис. 5.2.

 

5. Анализ результатов

4. Разработка бюджета

1. Определение целей и задач

2. Выбор стратегии

3. Определение структуры комплекса коммуникаций

 

 

Рисунок 5.2. Этапы разработки коммуникационной стратегии

 

Разрешение тактических и стратегических задач – многоэтапный процесс, определяемый спецификой инструмента воздействия на потребителя.

Основа всех тактических и стратегических решений – интеграция или полное взаимодействие составляющих системы маркетинговых коммуникаций в период осуществления акций. Любой целевой коммуникационный контакт должен использоваться для передачи соответствующего рекламного сообщения и сопровождаться получением ответов на него.

Действия, необходимые для решения стратегических и тактических задач:

- определение степени интеграции и координации различных форм коммуникации;

- определение степени согласованности выпускаемых рекламных сообщений;

- определение временных и пространственных возможностей для взаимодействия с потребителями:

- определение режима использования анналов распространения рекламы и коммуникаций;

- определение общего стиля рекламных сообщений;

- установление конечных целей;

Вопросы, решаемые в процессе стратегического планирования:

- на какие отношения или поведения потребителей планируется воздействовать;

- что представляют собой медиаканалы, которые используются в процессе рекламы;

- какая форма коммуникаций нужна в каждом определенном случае;

- каковы количественные показатели целей;

- сбор информации о потребителе;

- установление необходимого размера бюджета;

- назначение лиц, ответственных за реализацию программ.

Исходя из этого выделяют два основных варианта коммуникационных стратегий:

- стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара (рис. 5.3);

	Производитель		Оптовая торговля		Розничная торговля		Конечный потребитель

Рисунок 5.3. Стратегия вынуждения

 

- стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю (рис. 5.4).

 

 

Рисунок 5.4. Стратегия проталкивания

Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

Тактические задачи решаются исходя из специфики конкретного товара.