Концепция жизненного цикла продукта

 

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) — это период времени, к течение  которого продукт присутствует на рынке, начиная от зарождения идеи до снятия его с производства. Концепция ЖЦП — одна из фундаменталь­ных основ современного маркетинга.

Жизненный цикл гостиничного продукта представлен на рис. 1.

Рассмотрение графического представления ЖЦП указывает:

-на ограниченность срока использования продукта;

-прохождение им определенных этапов, которые указывают на наличие некоторых возможностей и проблем для предприятия;

-значительное изменение уровня дохода, получаемого от реализации продукта на отдельных этапах.

Концепция ЖЦП необходима для описания гостиничных продуктов и их положения на рынке. Однако ее практическое использование вызы­вает определенные трудности, связанные со сложностью определения формы кривой ЖЦП; стадии, на которой находится продукт, ее продол­жительности; точки перехода от одной стадии к другой; прогнозирования уровня сбыта на каждой стадии; факторов, влияющих на эти переходы.

 

  Рис. 1 Жизненный цикл гостиничного продукта

 

Жизненный цикл гостиничного продукта включает пять основных ста­дий

Стадия разработки. Начинается с поиска, отбора идей и разработки концепции нового продукта. Следует только отметить, что при разра­ботке нового продукта его объемы продаж находятся па нуле при высоком уровне инвестиций.

Стадия внедрения. Это период, когда новый гостиничный продукт выходит на рынок и наблюдается медленный рост его продаж, что объясня­ется неотработанностью технологии предоставления данного предложения; осторожностью продвижения дистрибьюторами; медлительностью его вос­приятия покупателями, высокими ценами на него.

На этой стадии гостиничное предприятие должно добиться определен­ного уровня информированности потенциальных клиентов о появлении данного продукта и его выгодах для них, а также вывести продукт в каналы распределения. Из-за больших затрат на внедрение продукта на рынок прибыли на этой стадии практически нет. Поэтому основной задачей гостиничного предприятия становится скорейший выход из этой стадии. Однако отдельные продукты (например, гостиницы-апартаменты) могут оставаться в стадии внедрения в течение нескольких лет, прежде чем пере­ходят в стадию быстрого роста.

Стадия роста. При благоприятном прохождении стадии внедрения гостиничный продукт переходит в стадию роста, которая характеризуется быстрым принятием продукта рынком и растущей прибылью. На этой ста­дии внимание гостиничного предприятия переключается с более ранних потребителей на весь возможный рынок. Этому способствуют положитель­ные отзывы о продукте, распространяющиеся на потенциальных потреби­телей, и увеличивающие спрос. Рост спроса на продукт способствует более интенсивной работе сбытовой сети и ее расширению. С увеличением объ­емов продаж издержки снижаются, что приводит к снижению цен на про­дукт и привлечению большего числа потребителей. Затраты на рекламу и стимулирования спроса сопоставимы с увеличивающимся объемом про­даж. Общие маркетинговые затраты довольно высоки и направлены на пре­одоление усиливающейся конкуренции на рынке путем формирования положительного образа продукта у потребителей и дальнейшее использо­вание рыночных возможностей. Для поддержания роста объемов продаж гостиничное предприятие может использовать различные варианты мар­кетинговых действий, например:

-улучшение качества продукта в целом и его отдельных характеристик;

-выход на новые сегменты рынка или новые каналы распределения:

-четкое позиционирование продукта;

-укрепление доминирующей позиции на рынке за счет улучшения про­дукта, рекламы и системы распределения.

4. Стадия зрелости. Характеризуется замедлением роста объемов про­даж и его стабилизацией за счет изменения потребности клиентов и появ­ления новых продуктов.

Рынок на данной стадии сильно сегментирован, и гостиничное предпри­ятие старается удержать клиентов и удовлетворить их потребности путем увеличения возможностей использования продукта, его нового примене­ния или предложения в более широком ассортименте. Усиливающаяся конкуренция ведет к снижению цены на продукт. Для стабилизации спроса и его  частичного увеличения, предприятия стараются переманить потреби­телей у конкурентов путем снижения цены и интенсивной рекламы. Так как подобный подход приводит к уменьшению прибыли, то предприятие может предпринять следующие шаги:

-активизировать работу с потребителями (привлечение клиентов от предприятий-конкурентов, выход на новые сегменты рынка, увеличение потребления среди постоянных клиентов);

-модернизировать сам продукт (изменение его качественных харак­теристики) и (или) его маркетинговый комплекс (изменения одного или нескольких элементов маркетинг-микса).

5. Стадия спада. Характеризуется резким снижением объемов про­даж и прибыли, что объясняется рядом причин, в том числе:

-исчезла возможность прежней реализации продукта из-за неправиль­ной маркетинговой стратегии или изменения конъюнктуры рынка;

-появился более перспективный продукт;

-изменились предпочтения и вкусы потребителей, продукт становится непопулярным.

В условиях спада гостиничное предприятие может использовать неско­лько возможных стратегий:

1)лидерство. Предприятие может стать лидером по данному продукту на рынке, переживающем спад. Это наиболее целесообразно, когда все кон­куренты покинули рынок данного продукта;

2) ниша. Предприятие находит для продукта сегмент рынка, где сохра­няется стабильный  спрос;

3)сбор урожая. Предприятие сокращает инвестиции в данный продукт с целью максимизации дохода;

4)быстрое избавление. Предприятие быстро избавляется от данного продукта, а его активы переключает на другие действующие или разра­ботку новых предложений.

Продолжительность каждой стадии ЖЦП, как правило, отличается для разных гостиничных продуктов. Работники службы маркетинга должны знать, на какой именно стадии находится конкретный продукт, так как каждый этап имеет собственные маркетинговые особенности.

Маркетологи в гостиничном бизнесе должны четко понимать, что про­дукты данной отрасли находятся в условиях постоянного изменения. Чтобы создать условия для эффективного развития предприятия, эти изменения следует прогнозировать. Подобное прогнозирование позволит более уверенно управлять имеющимся продуктовым портфелем гостинич­ного предприятия, обеспечивая его сбалансированность путем:

-своевременной разработки и выпуска на рынок новых продуктов;

-развития перспективных гостиничных продуктов путем вложения средств в увеличение их объемов продаж;

-поддержки тех продуктов, которые приносят прибыль без дополни­тельных инвестиций;

-своевременного исключения из ассортимента неперспективных пред­ложений, находящихся в стагнации.