Ситуационный анализ маркетинговой среды

К числу основных целей маркетинга относится макси­мально пропорциональное распределение существующих ресурсов гостиницы, уменьшение степени неоднородности, неопределенности и риска, а также обеспечение концентра­ции ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития гостиницы. Достижение этих целей невозможно без продуманного планирования.

Стратегическое маркетинговое планирование — про­цесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей гостиницы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Определение маркетинговой стратегии гостиницы за­висит от конкретной ситуации, в которой она находится. По­этому первым этапом маркетингового планирования является анализ текущей деятельности гостиницы — ситуационный анализ, который основывается на результатах маркетинговых исследований. В процессе ситуационного анализа проводится оценка всех внутренних ресурсов гостиницы, использования внешних и привлеченных средств, а также соотнесение всех ресурсов (как внутренних, так и внешних) с выявленным спросом на конкретном рынке.

Внешний ситуационный анализ предполагает всесторон­ний анализ и изучение данных об экономическом состоянии государства, территории, а также экономического положения средства размещения (отеля, гостиницы, мотеля и проч.), уровень конкуренции на рынке, существующих рынках сбы­та, экологической и экономической ситуации, нормативно-правового обеспечения, а также других элементов внешней среды.

Внутренний ситуационный анализ предполагает оценку и анализ собственных ресурсов средства размещения относи­тельно ресурсов основных конкурентов, окружающей среды; сюда необходимо отнести учет сложившейся на настоящее время ситуации на рынке гостиничных услуг, а также комп­лексный анализ услуг, предоставляемых средством размеще­ния на конкретном, отдельно взятом рынке.

Также при анализе возможностей следует уделять вни­мание развитию тесных взаимоотношений с клиентами и их поставщиками, заключению стратегических союзов с другими гостиницами и туристическими фирмами, развитию навыков и деловых способностей сотрудников, а также адаптации к специфическим рыночным и товарным инициативам.

Анализ опасностей (угроз) должен включать не только исследование последствий вторжения на рынок новых конку­рентов, но и угрозы от того, что клиенты и их поставщики попытаются диктовать гостинице свои условия, внедряют новые технологии и выдвигают требования к защите окружающей среды.

Для всестороннего ситуационного анализа требуется оце­нить конкурентоспособность гостиницы по показателям из­держек и цен (относительно целевой позиции) и по тенденциям к изменению доли рынка. Кроме того, необходимо исследова­ние рентабельности предлагаемого гостиницей ассортимента услуг.

SWOT и PEST анализ

После проведения ситуационного анализа накапли­вается большое количество информации, и SWOT-анализ позволяет выделить наиболее важную информацию.

SWOT: S= Strengths, сильные стороны;

W=Weaknesses, слабые стороны;

O=Opportunities, возможности;

T=Threats, угрозы

Ситуационный анализ, проводимый по результатам маркетинговых исследований, выявляет потенциальные возможности гостиничного предприятия, а для более резуль­тативного всестороннего анализа существует контрольная карта SWOT-анализа для гостиницы. Комплексная проверка и анализ различных аспектов деятельности (маркетинговая, финансовая, производственная или организационная деятель­ность) должна проводиться как руководством гостиницы, так и приглашенным, нанятым специалистом.

Тем не менее, значительное вни­мание нужно уделять слабым сторонам средства размещения, так как нередко плохие (слабые, отрицательные) показатели деятельности гостиничного предприятия говорят не о слабой (некачественной) работе каждой отдельной службы отеля, а об отсутствии слаженности работы всего средства размещения.

Иногда прекращение предоставления неэффективных услуг может высвободить средства для развития сервиса, и гостиница снова станет перспективной и прибыльной.

Поэтому маркетинговый анализ, исследуя внутреннюю и внешнюю среду, позволяет выявить угрозу и благоприятные возможности для гостиницы.

В зависимости от уровня привлекательности, а также обещаемого ими успеха можно классифицировать проанали­зированные и выявленные благоприятные возможности.

После заполнения таблицы с оценкой сильных и слабых сторон составляется матрица (рис. 1), в которой перечисля­ются угрозы и возможности для данной гостиницы. Слева вы­деляются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые заносятся все выявленные в процессе анализа характеристики гостиничного предприятия. Вверху матрицы располагаются два раздела (возможности развития предприятия и угрозы). Таким образом, на пересечении этих полей образуются че­тыре квадранта, которые являются площадкой (базой) для дальнейшего исследования.

Рис. 1. SWOT-матрица положения гостиницы на рынке

При анализе сильных и слабых сторон необходимо иметь в виду, что они могут переходить в свою противоположность, так как эти показатели очень нестабильны и под влиянием конкуренции на рынке, возможностей, которые могут пред­ставиться гостинице (средству размещения), слабые стороны или угрозы могут перейти в возможности для развития отеля. И, наоборот, возможности, которые гостиничное пред­приятие эффективно не использовало при одновременном внедрении (использовании) их конкурентами, превращаются в угрозу для развития и конкурентоспособного положения на рынке.

Для более эффективной работы гостиницы в условиях конкуренции на рынке необходимо проведение анализа вне­шней среды (PEST-анализ), когда исследуются следующие факторы:

Р — политические (отношение власти и государствен­ных органов к среде деятельности);

Е — экономические (распределение ресурсов во вне­шней среде);

S — общество (состояние общественных отношений, предпочтения общества и его отношение к деятельности гос­тиницы);

Т — технология (уровень технологического развития гостиничной отрасли, изменение технологий у конкурентов и проч.).

Названные компоненты внешней среды тесным и слож­ным образом взаимосвязаны, и поэтому данный метод ис­следования позволяет структурировать и сузить множество факторов воздействия на гостиницу до разумного количества, а также дает возможность создать полноценную информаци­онную картину.